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編輯導(dǎo)語：科學(xué)的用戶體驗(yàn)管理體系對(duì)于用戶的使用和留存十分重要，本篇文章作者分享了銀行搭建用戶體驗(yàn)管理體系的方法，分析了當(dāng)前銀行業(yè)用戶體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀，具體講述銀行用戶體驗(yàn)管理體系建設(shè)的方法等，一起來學(xué)習(xí)一下吧，希望對(duì)你有幫助。

隨著金融體驗(yàn)場(chǎng)景逐漸從線下向線上遷移，手機(jī)銀行 APP、微信銀行等線上電子渠道迅速成為金融服務(wù)的主要載體，加上用戶對(duì)線上服務(wù)及體驗(yàn)要求也越來越高。

因此，科學(xué)地建設(shè)用戶體驗(yàn)體系，持續(xù)優(yōu)化迭代用戶體驗(yàn)，才能更有利于促使用戶持續(xù)地使用和留存。

一、銀行業(yè)用戶體驗(yàn)管理現(xiàn)狀洞察

通過對(duì)銀行業(yè)電子渠道整體用戶體驗(yàn)管理情況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)普遍存在以下四大問題：

1. 用戶體驗(yàn)難量化，沒辦法快速、客觀的描述當(dāng)前產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀；
2. 客訴反饋難定位，客戶投訴反饋無法快速直接定位問題；
3. 產(chǎn)品迭代靠感覺，產(chǎn)品的迭代方向更多的是參考同行和感覺；
4. 業(yè)務(wù)價(jià)值難定義，用戶體驗(yàn)工作內(nèi)容難劃分，各渠道業(yè)務(wù)價(jià)值難體現(xiàn)。

不得不說，提升用戶體驗(yàn)是整個(gè)金融服務(wù)行業(yè)永恒的話題。從宏觀視角看，銀行各監(jiān)管組織一直強(qiáng)調(diào)提升用戶體驗(yàn)的重要性。

銀監(jiān)會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)銀行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，要加強(qiáng)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)。從微觀視角看，各大銀行都在用自身的方式強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視和關(guān)注。

二、銀行用戶體驗(yàn)管理體系建設(shè)指南

針對(duì)以上在用戶體驗(yàn)方面存在的問題，銀行需要搭建一套完善的用戶體驗(yàn)管理體系以應(yīng)對(duì)。

這套用戶體驗(yàn)管理體系包括用戶體驗(yàn)量化體系、產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化、業(yè)務(wù)流體驗(yàn)迭代、用戶體驗(yàn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)組織機(jī)制等四大方面的建設(shè)。

1. 用戶體驗(yàn)量化體系建設(shè)

（1）業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方案

首先要構(gòu)建一套用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系，其中體驗(yàn)度量就是用戶體驗(yàn)的重要指標(biāo)。

業(yè)界比較典型的用戶體驗(yàn)量化模型分別為：PTECH 模型和 HEART 模型。

PTECH 模型是一個(gè)定量分析加定性分析結(jié)合的度量模型，發(fā)布于 2019 年 SEE CONF 螞蟻金服體驗(yàn)科技大會(huì)。該模型提供以用戶為中心的產(chǎn)品性能分析和用戶行為分析閉環(huán)下的體驗(yàn)洞察，讓用戶體驗(yàn)可度量、可優(yōu)化、可監(jiān)控。

HEART 模型是谷歌資深用戶體驗(yàn)研究員 Kerry Rodden 基于“ PULSE ”評(píng)估體系，并在大量實(shí)踐中總結(jié)出來的。模型從“Happiness（愉悅度）、Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存度）、Task Success（任務(wù)完成度）”這五個(gè)維度來度量一個(gè)產(chǎn)品是否有好的用戶體驗(yàn)，適用于完整產(chǎn)品或產(chǎn)品中的某個(gè)功能。

兩個(gè)用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)于重點(diǎn)關(guān)注的維度有些許差異。兩大模型強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不同，銀行可以結(jié)合自身用戶體驗(yàn)發(fā)展階段和關(guān)注重點(diǎn)做相應(yīng)的選擇。

其次，要構(gòu)建用戶體系北極星指標(biāo)-用戶體驗(yàn)指數(shù)，由面到體，通過用戶指標(biāo)體系打分機(jī)制，構(gòu)建用戶體驗(yàn)指數(shù)。推動(dòng)用戶體驗(yàn)指數(shù)加入到產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)布流程，打造用戶體驗(yàn)改進(jìn)最佳實(shí)踐方法。

目前可落地的用戶體驗(yàn)北極星構(gòu)建方法包括三種，具體為：

1. 專家評(píng)估法：通過專家經(jīng)驗(yàn)給到各指標(biāo)權(quán)重和分箱得分規(guī)則；
2. 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)法：通過分析歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，適用于無業(yè)務(wù)專家，有較長(zhǎng)的歷史數(shù)據(jù)積累；
3. 調(diào)研模型法：通過調(diào)研一批用戶，讓其對(duì)我們的產(chǎn)品體驗(yàn)打分建立體驗(yàn)分計(jì)算模型。

最后，要建立完善的用戶體驗(yàn)預(yù)警機(jī)制。對(duì)用戶體驗(yàn)相關(guān)的核心指標(biāo)進(jìn)行預(yù)警，及時(shí)掌握業(yè)務(wù)異常動(dòng)向，便于發(fā)現(xiàn)并定位問題。

主要的指標(biāo)異常場(chǎng)景通常發(fā)生在產(chǎn)品改版上線后，故在改版上線后的指標(biāo)監(jiān)測(cè)需要特殊關(guān)注。

（2）方案實(shí)現(xiàn)方法

落地針對(duì)用戶體驗(yàn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確定和體系建設(shè)的方案，需要銀行做好夯實(shí)的數(shù)據(jù)流基礎(chǔ)建設(shè)，其中主要圍繞實(shí)現(xiàn)路徑：全渠道數(shù)據(jù)采集和多端數(shù)據(jù)打通實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，用戶行為打通的多種用戶關(guān)聯(lián)方案能夠幫助企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)全渠道追蹤和全渠道用戶場(chǎng)景分析。

接下來將以 PTECH 模型作為用戶體驗(yàn)體系搭建的例子，對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行量化后，需要兩大閉環(huán)落地的建設(shè)路徑：產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)對(duì)應(yīng) PTECH 模型里的 Performance-性能體驗(yàn)；業(yè)務(wù)流體驗(yàn)迭代建設(shè)則是對(duì)應(yīng) PTECH 模型里的 Task Success-任務(wù)體驗(yàn)、Engagement-參與度、Clarity-清晰度。

2. 產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)

產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)圍繞產(chǎn)品穩(wěn)定性展開，主要包括兩大方面的能力建設(shè)：基礎(chǔ)可用性監(jiān)控與故障排查和診斷。針對(duì)客訴、調(diào)研反饋能實(shí)時(shí)定位問題，針對(duì)性提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

1）基礎(chǔ)可用性監(jiān)控

針對(duì)常見產(chǎn)品性能問題，基于數(shù)據(jù)洞察方案，可以實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)并定位潛在問題，給出優(yōu)化方向?？捎眯员O(jiān)測(cè)主要分為錯(cuò)誤類、性能類及業(yè)務(wù)類三種，具體如下圖。

2）故障排查和診斷

通過行為序列分析可以快速高效助力問題故障排查和診斷。行為序列分析價(jià)值可以在一定程度上還原單個(gè)用戶的決策過程，探究該用戶在此過程中可能遇到什么樣的影響或阻礙。

3. 業(yè)務(wù)流體驗(yàn)迭代建設(shè)

首先，銀行業(yè)務(wù)要做持續(xù)的優(yōu)化迭代，從發(fā)現(xiàn)定位問題到迭代問題，需要主要做以下幾部分內(nèi)容：流量健康度分析優(yōu)化建設(shè)、業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(zhǎng)分析、各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率分析、操作費(fèi)力度分析。

此外，為了更快地提升產(chǎn)品迭代速度，通過數(shù)據(jù)找到更好的優(yōu)化方案，A/B Testing 多方案分流實(shí)驗(yàn)可更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)流用戶體驗(yàn)的觀測(cè)和優(yōu)化閉環(huán)。

1）流量健康度分析

做流量聚合分發(fā)，了解用戶在各個(gè)業(yè)務(wù)模塊中的活躍現(xiàn)況，主要圍繞流量聚合效果和流量分發(fā)能力。

2）基于業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)：評(píng)估業(yè)務(wù)辦理耗時(shí)是否合理，定位長(zhǎng)耗時(shí)環(huán)節(jié)

業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)分為全流程耗時(shí)及關(guān)鍵環(huán)節(jié)耗時(shí)，通過具體查看相關(guān)指標(biāo)耗時(shí)情況，評(píng)估業(yè)務(wù)辦理流程是否合理，及時(shí)定位耗時(shí)較長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步診斷分析。

3）基于轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化多維度分析，尋找阻塞點(diǎn)及阻塞場(chǎng)景

結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和場(chǎng)景特征，判斷各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化是否正常，哪個(gè)環(huán)節(jié)存在明顯的阻塞和提升空間。針對(duì)轉(zhuǎn)化率偏低的環(huán)節(jié)，根據(jù)各個(gè)細(xì)分維度分組，查看轉(zhuǎn)化率在各組之間是否存在明顯的差異。

4）基于操作費(fèi)力度指標(biāo)：定位業(yè)務(wù)流程中復(fù)雜度高的節(jié)點(diǎn)

分析客戶從業(yè)務(wù)辦理起始頁到結(jié)束全流程的操作步數(shù)、各節(jié)點(diǎn)人均操作次數(shù)，評(píng)估節(jié)點(diǎn)是否被重復(fù)操作、回退操作，以及定位客戶重復(fù)做了哪些行為，哪些節(jié)點(diǎn)被重復(fù)操作的次數(shù)較多。

5）A/B Testing 多方案分流實(shí)驗(yàn)

A/B Testing 支持產(chǎn)品 UI、文案內(nèi)容、頁面布局、顏色樣式等多類產(chǎn)品方法的用戶流量分組測(cè)試，支持實(shí)時(shí)查看效果，全階段用戶轉(zhuǎn)化評(píng)估，實(shí)現(xiàn)多維深度評(píng)估 A/B 用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化效果追蹤，能有效減少線上全用戶的事故并提升產(chǎn)品迭代效率。

4. 用戶體驗(yàn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

全行用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)需要負(fù)責(zé)建立全行的客戶旅程體驗(yàn)全景地圖，制定共同的全行用戶體驗(yàn)愿景，協(xié)助各渠道工作人員建立真正以用戶體驗(yàn)為中心的全員組織意識(shí)，完成全行的用戶體驗(yàn)職能完善和工作邊界設(shè)計(jì)。

圍繞如何在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)服務(wù)流程、渠道建設(shè)、產(chǎn)品功能建設(shè)和優(yōu)化工作中，建立和完善與全行各個(gè)業(yè)務(wù)條線、渠道部門和科技部門的協(xié)調(diào)推動(dòng)機(jī)制，建立協(xié)同工作流，主要包含產(chǎn)品上線工作流程及日常問題處理工作流程。

除協(xié)力推進(jìn)體系基礎(chǔ)建設(shè)外，用戶體驗(yàn)組織還可以建立工作機(jī)制，貼合業(yè)務(wù)并主動(dòng)為其他業(yè)務(wù)部門提供以業(yè)務(wù)價(jià)值提升為目標(biāo)的服務(wù)。

作者：周莉娜，神策數(shù)據(jù) 資深分析師；

本文由 @神策數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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