確定需求優先級的神器——KANO模型全面解析
KANO模型對于確定需求的優先級十分關鍵,本篇文章作者介紹了有關KANO模型的相關內容,以及講述了利用KANO模型進行需求分類的不同策略等,對KANO模型做了一個全面解析,一起來學習一下吧。
作為產品經理,我們面對的需求通常是幾十甚至上百的。每個需求都會占用寶貴的開發、測試資源,那么,我們該如何確定需求的優先級,以實現我們的商業目標呢?
這次我們介紹一種確定需求優先級的神器——KANO模型。
一、KANO模型簡介
KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)于20世紀80年代提出的,他以自己的名字命名了該模型。
這個模型如下圖所示,描述了需求實現程度與客戶滿意度之間的關系。
需求實現程度與客戶滿意度之間的關系比較復雜,但拆分來看,分為5種關系:
- 當需求沒有實現時,客戶很不滿意;當需求實現時,客戶會覺得理應如此。這種需求稱為「基本需求」;
- 當需求沒有實現時,客戶很不滿意;當需求實現時,客戶滿意。這種需求稱為「期望需求」;
- 當需求沒有實現時,客戶不會表現出不滿意;當需求實現時,客戶滿意。這種需求稱為「興奮需求」;
- 無論需求是否實現,客戶都不會表現出滿意或不滿意。這種需求稱為「無差異需求」;
- 需求實現得越好,客戶滿意度越低。這種需求稱為「反向需求」。
可見,我們可以利用KANO模型對需求進行分類。對每一類需求,我們可以采取不同的策略。
二、對各類需求的策略
1. 基本需求
基本需求是客戶對產品最基本的需求。比如,手機要能打電話、空調要能制冷,如果這些基本的需求滿足不了,客戶會抓狂,會大罵產品垃圾。
客戶并不會主動提這類需求,因為他們認為這是一個產品必須具備的。我們可以依靠知識和經驗、行業標準等獲取這類需求。
對于基本需求,我們要優先滿足。因為只要滿足,客戶的滿意度就會提升很多。但是,這類需求滿足到平均水平即可,后續的投入收效甚微,邊際收益降低。
2. 期望需求
期望需求的例子:我們在外賣平臺下單后,越快送到越好;我們在電商平臺買東西,保證質量的前提下,價格越低越好。
客戶提出的需求幾乎都是期望需求。
對于期望需求,我們要盡力滿足。我們只要努力滿足客戶的需求,客戶的滿意度就會提升,可以說是一分耕耘一分收獲。
3. 興奮需求
興奮需求的例子:我們購買電視機,免費贈送視頻網站的年費會員;我們住酒店時,酒店提供免費洗衣服務。
客戶不會提出此類需求,因為他們想不到。
對于興奮需求,我們要下功夫,因為它能打造我們的賣點,讓我們在競爭中脫穎而出。
4. 無差異需求和反向需求
建議不要在這兩類需求上花時間和精力,因為客戶并不會因為這類需求被實現而感到滿意。相反,他們并無感覺,甚至反感。這是典型的吃力不討好。
三、如何判斷需求的類別
下面說一說,如何判斷一個需求的類別。這套方法比較成熟。
1. 制作問卷
對每個需求,構造正反兩個問題(如下圖上半部分所示),即,實現這個需求你感覺如何?沒有實現這個需求你感覺如何?每個問題都有5個選項,分別為喜歡、必須、中立、可以忍受、不喜歡。
2. 進行調研
要有足夠數量的調研對象。
3. 統計結果
調研完成后,根據評估表(如上圖下半部分所示)獲取單個調研對象對該需求的分類。
該評估表是一個二維表,橫向表示如果需求被實現調研對象感覺如何,豎向表示如果需求沒有被實現調研對象感覺如何。中間格子表示對需求的分類。
其中,Skeptical表示調研結果有問題,Indifferent表示無差異需求,Reverse表示反向需求,Must-be表示基本需求,One-dimensional表示期望需求,Attractive表示興奮需求。
根據調研對象對一個需求正反兩個問題的回答,可以根據該評估表確定該需求的類型。這個類型只對該調研對象有效。
因為同一個需求,對不同用戶而言是不一樣的分類,有的是興奮需求,有的則是期望需求。
但是,隨著調研對象數量的增多,我們就可以統計該需求各種類型的分布。該分布決定了該需求的分類。
比如,對某個需求,根據統計得到其各種類型的分布如下圖所示。
由于期望需求的比例為48%,遠超其他需求類型,那么該需求是期望需求。
根據以上方法,就可以判斷一個需求的分類。
四、多說兩句
雖然上面判斷需求類別的方法比較科學,但該方法耗費的時間和精力也是巨大的。
實際工作中,我們有時也會采取偷懶的辦法,比如,根據經驗和知識來快速判斷一個需求的類型。
需求的分類不是一成不變的。80-90年代,主流的電視機是黑白的,彩色電視機對用戶來說是期望需求。
但今天彩色已經是基本需求。因此,作為產品經理,我們需要不斷了解用戶需求的變化,然后做正確的事情。
參考文獻:
Song H G, Park Y T. Wordings of the Kano model’s questionnaire[J]. Journal of the Korean Society for Quality Management, 2012, 40(4): 453-466.
作者:產品經理伯庸;微信公眾號:產品經理伯庸;
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請問下,您這個是確定了該需求是5類類型,那么每次迭代最后2類不做,前面3類如何安排每次迭代需要做的數量是怎么確定?
如果是新產品,就考慮做MVP,MVP能確定需求的范圍,這個過程中要考慮單個需求的工作量
每日新知識——KANO模型,按文章介紹,該模型對需求優先級的確定非常有效。
我們基本需求做50%,期望需求做30%,無差異需求20%,反向需求做10%
請問用什么方法判定是基本需求還是期望?難道真的用kano?
用kano模型判斷需求是基本的還是期望的,具體判斷時,可以基于調研數據,也可以基于經驗
為什么會做無差異需求呢?反向需求又為什么做呢