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榮耀標識互聯網公司業務，如何做好交易增長？
編輯導語：互聯網公司業務，如何實現交易增長？這篇文章作者主要回答了3個問題：增長是什么？為什么要做增長？以及最重要的環節就是如何做增長，并且結合相關案例進行闡述，感興趣的小伙伴一起來看看吧~
一、增長是什么？
增長即經濟增長，狹義指GDP增長。增長屬于宏觀經濟范疇。增長在經濟學領域的定義：所謂“增長”，就是指連續發生的經濟事實的變動，其意義就是每一單位時間的增多或減少，能夠被經濟體系所吸收而不會受到干擾。人口的增長，引起每年至多百分之幾的勞動供給量的增加 （歷史上每年增加3%就已經是高的了），就是突出的例子。—–來自百度百科
本文談的增長，主要指的是互聯網公司業務范疇，主要包含用戶量增長、流量增長、訂單量增長、交易額GTV增長等等。在產品生命周期的進入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，都會存在要產品增長，只是每個階段增長的目的和手段有所差異。比如在成熱期的增長目的是打破當前的瓶頸，迎來第二次成長期。
二、為什么要做增長？
增長的本質，是通過一系列連續動作和手段來產生好的結果。
- “動作和手段”：是通過降低用戶交易摩擦、洞察新的用戶需求點、挖掘到新的用戶消費場景等等，來驅動業務增長。
- “好的結果”：就是讓公司營收提高了（營收=收入一成本）。大家常提到的用戶量增長、流量增長、訂單量增長這些都是產品生命周期不同階段的結果指標，但是最核心 的結果指標應蘭看整體營收的增量，只有營收才能衡量業務增長的價值。
三、如何做增長？
1. 確定增長模型
1）制定北極星指標
北極星指標也叫唯一關鍵指標 (OMTM, One metric that matters)，是產品現階段最關鍵的指標。
北極星指標是在團隊內達成共識的，有了北極星指標團隊里的每個人做事情就有了判斷的標準，知道該做哪些事情、不該做哪些事情，一切以北極星指標為核心，可以讓團隊成員目標方向保持一致，且有自己明確的細分指標。
北極星指標可以是用戶量、訂單量、交易額GTV等等，以交易額GTV增長為例，可以設定的北極星指標是2022年GTV較2021年增加5,000萬。
2）拆解北極星指標
北極星指標是最終結果，需要通過拆解北極星指標，來分解出細分的過程指標，從而形成一個個可落地可執行的策略動作。如下是GTV拆解過程：
3）識別機會指標
假設要提高GTV，可以采取保持轉化率和客單價不變，提高訪問用戶數?；蛘呤潜３衷L問用戶數和客單價不變，提高轉化率?？傊梢杂蠳種方式，來提供整體的GTV。
但從ROI角度考慮，公司應優先聚焦并識別出產品當前階段的機會指標，找到最優的增長機會并進行落地，這樣才能快速的達成北極星指標。
機會指標有這些特征：難易度適中、有一定的發揮空間、見效速度快。
2. 發現增長機會
下面結合具體案例來介紹如何在用戶交易路徑中發現增長機會？
案例：以攜程租車平臺為例，攜程大概在2015年開展業務，主要是通過整合一嗨租車、神州租車等供應商車輛來為用戶提供租車服務。
交易路徑：
1）發現增長環節
從用戶租車交易路徑，識別出攜程在【評估選擇】環節的增長機會空間最大，產品和運營的核心策略：將用戶核心決策要素進行線上化和標準化，讓用戶能夠快速完成選商戶選商品，提高交易決策效率。如下是各交易路徑的拆解過程：
- 【起心動念】就駕車出游的場景來看，作為租車平臺，很難在起心動念層面影響用戶，因為用戶更多受外部平臺的優質內容激發出起心動念，如抖音、朋友國、小紅書等平臺看到他人分享的各種駕車出游精彩內容，從而激發自己也想去駕車出游。攜程在內容種草和需求激發方面，還是沒有太多的優勢。
- 【考慮】駕車出游主要考慮包車或租車出游方式，以及在攜程、神州等線上平臺或線下門店消費?？紤]范國小、可選擇不多、交易金額相對不高、決策時間短，綜合來說屬于輕決策場景。攜程作為租車交易平臺沒必要投入過多精力在用戶考慮環節。
- 【評估選擇】選的是車和門店。用戶對車和門店有核心關注點，且存在主輔優先級。當用戶在租車交易平臺上便捷的看到這些核心關注點，才會促使用戶進行快速的消費下單。由于不同用戶畫像核心關注點有所差異，比如自駕游用戶關注車性能好、商務差旅用戶關注門店是不是在高鐵站附近。此環節是決定用戶消費的核心環節，平臺應該把精力投入到此環節，識別出用戶主決策因子、輔助決策因子，并將其進行線上化、標準化，從而提高用戶的交易決策效率。
- 【交易購買】 主要決策因素：價格＋履約保障。價格代表的是線上價格合理或有優惠，不能比線下到店貴；履約保障代表的是商家對服務流程的承諾，如3天后有車可以租，無車可免費升級。
- 【履約服務】 主要解決用戶到店履約時的坑點/ 痛點。履約服務質量會影響新用戶下單和老用戶復購，平臺需要花精力輸出商家履約服務標準、監控商家履約服務質量、建立履約服務獎懲機制，讓用戶去平臺上的任何商家消費時，都能感受到統一標準的履約服務。
2）識別增長機會點
在交易平臺中，交易增長機會點=降低交易摩擦因子=凸顯用戶核心決策要素
①什么是用戶核心決策要素？
簡單地說就是用戶在交易過程中最關心的信息，這里可以有兩層解讀，第一層是用戶了解這些核心的基礎決策要素后才會進行購買行為（如租賃車輛是什么、租金多少錢、在哪取還車等），第二層是用戶了解之后購買效率和意愿度變高。
（如原本用戶需要對比2個租車平臺上5個租賃商戶的8個租賃車輛，總耗時30分鐘才會下單?，F在知道車外觀、性能體驗好、商戶服務質量好等核心決策要素后，只需要耗時5分鐘就下單了。）
②如何識別用戶核心決策要素？
可以從用戶和商戶兩側分別進行識別，用戶側為主，商戶側為輔。如下是各識別方法、優缺點及推薦指數。
【用戶側】：
【商戶側】：
用戶和商戶調研雖然周期長、成本高，但是必要性很大，主要是可以驗證前序方法識別到的核心決策因素是否為真，以及補充未識別到的核心決策因素。
通過上述9種方法識別出用戶核心決策因素后，接下來在交易平臺上要通過供給要素來滿足用戶。
③如何識別供給要素？
供給要素是在某一特定時間內，對應于一個給定的價格，商戶愿意且能夠提供的商品和服務組成要蔡（如租賃車輛、取還車服務等）。
另外供給要素可以主要分為：商家供給要素、平臺供給要素這2類，其中商家供給要素是“先天就有”，指用戶到店取/還車過程中商家客觀存在或提供戰內容，如門店場所、工作人員、車輛等。平臺供給要素是“后天創造”，指平臺基手用戶和商戶交易履約過程中平臺視角下建立的評價/保障等，如用戶評價、商戶星級等。
識別供給要素方法：
- 優先找商家供給要素，按用戶到店履約過程中接觸到的人（如辦理手續、泊車的工作人員）、事(如門店取/還車、辦理租車手續、取/還車檢查、開發票等）、物（如租賃的車輛）進行羅列窮舉。
- 其次找平臺供給要素，是平臺站在用戶視角下創造出來的供給要素，核心目的是更好解決用戶需求，讓用戶線上交易的更順暢。比如用戶想找到更優質的商戶，目前已有的商家供給要素比較難證明自己屬于優質的范疇，就算有榮譽證書獲獎證書等內容，也比較難讓用戶直觀的篩選出來，所以平臺通過車況、服務、體驗效果等維度建立商戶星級標準，通過1星到5星直觀的展示商戶綜合實力，讓用戶能快速的篩選到優質商戶。
落地供給要素的原則：先有后優。即先將供給要素進行線上化，讓用戶能看到能找到。再將供給要素進行結構化、標準化、精細化，讓用戶能快速找到適合自己的優質供給。
④如何進行供需匹配？
供需匹配的3個關鍵策略動作：
- 拉租車商戶拉租賃車輛到平臺，用戶評估選擇的前提是有一定的商戶和商品。只有把買賣雙方拉進來，才能形成正向的供需平衡循環，所以需要運營有各種各樣動作來提高合作商戶量和供給量，產品有更快速更高效的方式讓商戶進行入駐并快速上貨。
- 幫用戶匹配租賃商戶和租賃車輛，大量商戶和商品到平臺后，需要讓用戶可以找到所需商戶和商品。比如搜索、篩選、推薦等都是為了讓用戶可以通過這些產品功能找到合適的商戶和商品，
- 提高用戶交易效率。當把一個用戶商戶匹配上以后，選到以后能不能讓交易的摩擦系數降到最低，最無損地進入 下面交易購買環節。
供需匹配的核心解決方案：
核心解決的是：給什么樣的用戶，在什么樣的場景下匹配什么樣的供給要素。包含用戶分層和場景展示。
- 用戶分層：不同類型用戶的核心決策要素會有所差異，如租車新用戶關注租車流程便捷性，老用戶更關注車輛性能體驗。首先解決所有用戶類型的通用性核心決策要素，其次是解決不同用戶類型的差異性核心決策要素進，從而提高整體的供需匹配效率。
- 場景展示：通過合適的時機、合適的頁面、最優的展示形式來形成場景展示。
- 合適的時機：通過用戶 畫像＋用戶行為來捕捉用戶的意向，如頻繁查看商戶列表頁（可能在選商戶）、頻繁查吞商品列表頁（可能在比價）、停留當前頁1分鐘(可能在仔細查看信息）等。
- 合適的頁面：聚焦交易主路徑上的頁面優化和展示，如搜索框、商戶列表頁、商戶詳情頁、商品列表頁、商品詳情頁、提交訂單頁、支付頁。
- 最優的形式：篩選項、推薦區、標簽、彈窗、卡片、toast、小黃條等展示形式。
3. 建立增長實驗
識別了N個核心決策要素，要優先將哪個要素進行落地實現呢？
1） 評估核心決策要素優先級
- 調研用戶關注程度，識別出的N個核心決策要素后，可通過調研問卷進行量化，根據用戶關注程度對核心 決策要素進行優先級排序?？蓛炏冉鉀Q通用性核心決策要素，其次是差異化核心 決策要素。
- 分析現狀，了解當前核心 決策要素的實現程度，來識別出可優化空間。比如租車用戶非常關心押金，但是目前租車平臺基本已實現免押金，則該核心決策要素可優化空間很小，對應落地的優先級很低。
- 評估實現難度和成本，主要評估該供給要素線上化＋標準化難度和成本，需考慮商戶意愿度、平臺監管成本、產品和開發實現成本等。比如租車用戶會關心違章，但是目前異地違章處理手綆比較麻煩，屬于行業痛點，短時間內很難有好的解決方案。
綜上，根據上述3種方式綜合評估出一個優先級最高、最需要迫切解決、且價值最大的決策要素。
2） 估算實驗效果和價值
- 定性價值，主要描述解決用戶什么問題，帶來什么價值。如用戶能直觀的看到車況信息，幫忙用戶進行決策，從而提高訂單轉化率。
- 定量價值，主要描述具體的量化價值，包含起始值、提升值，其中需要關注起始值和提升值的時間選定范團，避免起始值和提升值置信度低。如訂單轉化率預計提升2pp，從10%提升至12%。10%是2021年年均訂單轉化率，2pp是上線后1個月后的效果預估。如何估算價值見：
3) 明確實驗指標
在供給要素有一定的覆蓋率下，來設定實驗指標。若供給要素的覆蓋不夠，則產品上線后很難達到的預期效果。
比如上線用戶評價功能可提高訂單轉化率，但前期沒有積累足夠評價量，導致評價功能對用戶仍然沒有起到促進交易效果，或者有可能起到負向效果。這其中評價量可以視為輸入指標，它直接影響最終的結果指標訂單轉化率。
實驗指標包含過程指標和結果指標。以用戶評價功能為例，過程指標：模塊UV-CTR、人均瀏覽量;結果指標：訂單轉化率。結果指標直接反饋效果正負向。
但是只看一個結果指標是無法監督和改進過程的。如果想更進一步優化和提升，就得看得更細一些，從而添加過程指標，過程指標理論上越多越好，這樣可以越細的追蹤流程，發現問題。但在實際業務上，不見得每個動作都要數據采集記錄過程，因此要結合具體業務流程，在關鍵節點加以采集記錄。
4） 設計井上線實驗
- 全量實驗，若實驗結果確定性很強，則可以全量實驗，無器進行MNP實驗?？赏ㄟ^判斷上線實驗內容是否展于基礎供給信息或對訂單轉化率不存在負面影響。假設上線的用戶評價功能僅有好評內容，則可以全量實驗，若用戶評價功能存在好評和差評，則需要進行MVP實驗，來確保實驗過程穩定可控。
- MVP實驗，若實驗結果存在一定的不確定性，即不確定對訂單轉化率有正向效果，則可以進行MVP實驗，MVP維度可以是城市、商戶等維度，進行逐步推廣，持續調優，最終將產品方案打磨的更加完美，來提高訂單轉化率。
5） 實驗復盤
①回顧目標：回顧實驗的目標有沒有達成？
②評估效果：進行效果分析，對照原來設定的目標找出過程中的亮點和不足。其中效果分析的方法有：
- 倍差法對比。優點：0開發成本。缺點：數據存在一定誤差，后期分析成本較大，需要連續多組對比分析來排除節假日效應、營銷活動等干擾因素，盡可能減少干擾因素，提高數據的可靠性。倍差法分析可以在網上百度。
- A/B實驗對比。優點：數據統計更準。缺點：存在一定開發成本，且需持續性監控數據。一般實驗結果確定性很強的全量實驗，會更偏向用上線前后對比進行分析，而實驗結果存在一定不確定性的MVP實驗，則更多選擇A/B實驗進行對比分析。
③分析原因：尋找達到目標的關鍵原因或未達成目標的根本原因。
④總結經驗：總結實驗過程中優缺點，以及后續迭代的行動計劃。
四、總結
平臺型產品主要通過提升供需匹配效率，來實現交易增長。其中供需匹配過程中有2個關鍵動作，需要重點關注。
- 識別用戶需求：即通過各種方法識別出用戶的核心決策要素。由于平臺上有各種各樣的用戶，需要識別出用戶的通用性和差異性核心決策要素，優先解決通用性核心決策要素。另外隨著時間推移，用戶的需求會發生變化，所以要定期識別用戶需求，比如最開始用戶租車是為了商務差旅出行，后面是為了自駕游，再往后為了長距離通勤。這三類用戶都需要租車，但是租車的場景不同導致核心決策要素有不同，商務差旅關注取還車便捷性，自駕游關注車輛性能，長距離通勤關注計費靈活等等。這都是隨著時間推移，用戶的需求發生變化，所以要定期識別用戶需求，及時把握用戶需求。
- 拉動供給：對于非電商平臺來說，識別供給并將其線上化的過程其實不難，原因是這類供給多數是有存在的實體，比較難的是將供給結構化、標準化。比如租車場景下，識別門店、車輛、取還車服務流程等供給內容，并將其線上化比較簡單，但是標準化車輛車況和取還車服務比較難，因為通過文字、圖片很難表達出車輛車況是怎樣的，以及什么是車況好什么是車況不好。另外取還車服務要做到所有門店流程標準統一，且有時效性，也比較難。難標準化的原因有兩個，一是供給本身存在非標因素，二是供給存在服務內容，受服務人員影響導致履約過程不標準。下篇文章會好好講講如何將供給進行標準化。
以上是基于自己對于交易增長的一些想法和思考，可能存在一定的局限性，僅供參考。歡迎大家多交流學習！
#專欄作家#
董小白，人人都是產品經理專欄作家。喜歡研究各類好玩好用的APP，關注出行、電商等領域；擅長整理和分析APP亮點功能設計。
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平臺型產品主要通過提升供需匹配效率，來實現交易增長。要點主要是識別用戶增長和拉動供給。