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榮耀標識兒童節獻禮丨送給在線英語啟蒙教育從業者的產品設計公式
編輯導語：產品設計是否也可以提煉一個設計公式來表達，從而能夠有結構、有標準去設計一個產品？恰逢第72個兒童節，本文作者將目光鎖定在了在線英語啟蒙教育這個細分行業，提煉出了該行業的產品設計公式。一起來看看吧！
我在閱讀曲卉《硅谷增長黑客實戰筆記》一書中描述增長模型的時候，讀到了一個對我影響很大的例子。
谷歌廣告一個新到任的產品總監在剛來到部門的時候，就問團隊：“能用一個公式描述我們部門的生意嗎？”
大家當時都愣住了，因為沒有人想過原來部門的生意可以用一個公式來描述。
于是他們整個團隊開始不斷總結、推翻、調整，最終總結出了一個利潤增長公式。
而這個公式，不僅清晰明了明確了產品增長的關鍵環節，還成為了他們的決策工具，任何和公式不沾邊的想法都會拋棄，最終這個公式幫助他們帶來了巨大的增長。
從讀到那個例子開始，我就在反復思考，產品設計是否也可以提煉一個設計公式來表達，從而讓我們有結構、有標準去設計一個產品。
我們過去在產品的設計中，總會遇到這樣的情況，不知道設計什么功能，什么功能又可以不做。雖然有大量的文章都在講產品設計，但并沒有建立任何思考和決策的設計標準。
這正是我努力想去做的事情。
在過去兩個月，我分析了丁香醫生、微信讀書和知識星球。
很多朋友都覺得分析得很詳細，很完整，但我越來越感覺到當我把焦點只關注到一個產品身上時，往往會忽略他來自哪片森林，成長土壤又是怎樣的，這樣的分析會越來越局限，總結也會越來越片面。
所以從這期的「設計大偵探」開始，今后的產品分析將會先從行業開始入手，通過分析用戶需求，調研行業頭部產品，總結他們設計規律，最后再去提煉這個行業的產品設計公式，從而讓我們從一個面到一個點，真正理解這個行業產品設計的關鍵環節，最終形成一個設計標準，幫助我們少走彎路，不走錯路，提升產品設計的成功率。
作為一個有了兩個孩子的產品設計師，在恰逢第72個兒童節之日，我把這期的目標鎖定在了在線英語啟蒙教育這個細分行業。
雖然在線教育行業遭受了國家雙減的打擊，但如今活躍的在線英語啟蒙產品也并不少，像斑馬、嘰里呱啦、伴魚啟蒙都設計得非常優秀。
其次我也是在線英語啟蒙教育的一個長期用戶，每天都會帶著兩個孩子學習。
所以拋開政策的影響，從產品層出發，為大家帶來一個全面的在線英語啟蒙教育產品設計分析專題。
最后考慮到篇幅過長，為了讓大家閱讀更方便，斑馬、嘰里呱啦和伴魚啟蒙的產品分析報告將會單獨發布。
一、什么是在線英語啟蒙教育？
1. 在線啟蒙教育的定義
根據國外專家的研究報道，0-6歲之間是兒童建立包括語言、音樂、邏輯推理等能力的核心階段，《2019年世界發展報告》中更是提出從三歲開始的社會化和更加正式的早期學習是兒童在小學獲得成功的重要準備。
所以隨著移動互聯網的快速發展，人們經濟水平和社會認知水平的不斷提高，以及每年至少1000萬新生兒童的出生數量（數據來自億歐智庫），催生了在線啟蒙教育這個適齡兒童每年最少1億人，市場空間巨大的賽道。
2. 在線啟蒙教育的分類
在線啟蒙教育根據軟件、硬件、通識和專業可以劃分為家庭啟蒙、教學啟蒙、智能陪伴和智能培養四個一級分類。
在線教學啟蒙教育主要針對2-8歲兒童人群，以具體科目或素養為主要內容，以課件或直播等形式為主要載體，分為語言類、思維類、素質類和科技類4個分類，而語言類啟蒙教育又主要以英語的學習為主，這就是本期我們要分析的行業——在線英語啟蒙教育。
3. 在線英語啟蒙教育的用戶數
從易觀千帆2022年2月份的數據查詢，中小學類教育的活躍人數為2億，日活躍用戶人數3224萬，外語學習活躍人數5902萬，日均活躍人數956萬，從這兩個數據可粗略推測出在線英語啟蒙教育的活躍人數在1000萬上下，日均活躍人數在300萬左右。
4. 在線英語啟蒙教育的用戶畫像
在線英語啟蒙教育的核心用戶人群是一線、新一線城市及二三線城市的80、90后年輕父母，年齡在24-35歲之間，有1-2個孩子，文化水平和消費能力較高，重視孩子的啟蒙教育。
二、用戶為什么需要在線英語啟蒙教育？
1. 互聯網技術發展促進的動機
隨著移動互聯網的快速發展，80、90后的家長們對在線教育的模式已經越來越熟悉，甚至他們就是在線教育的重度消費者。
在經歷了市場和產品的教育，家長們也越來越感到在線教育的便捷優勢，一方面可以跳出地域限制享受頂尖的教育資源，另一方面也可以利用碎片化的時間隨時隨地上課。
英語課程學習是啟蒙教育中最熱門的課程，家長們對英語的學習非常重視，舍得花錢，相比過去由于條件受限只有中文英語老師的教學，如今對外教資源的英語課程更加渴望。
傳統線下英語啟蒙教育擁有的外教的資源非常少，有外教資源的機構費用又比較高，而且只分布在一二線發達城市。對于不希望自己的孩子在起跑線就落后的家長們，他們對享有高品質的在線英語啟蒙教育產品渴望非常強烈。
2. 傳統英語啟蒙教育無法解決的痛點
1）外教資源稀缺
過去由于條件所限，外教資源不是英語教學的剛需，但如今家長對孩子英語教學的外教資源越來越看重，這已經成為購買決策的標準之一。
但外教資源還是非常稀缺，而且薪資相比中文老師貴很多，要形成有體系化的外教老師團隊非常難，這就很難吸引那些舍得花錢培養兒童英語學習的家長用戶群體。
2）可選擇品牌少
因為外教資源團隊難以建立，所以國內擁有外教講師團隊的英語啟蒙教育就少之又少，這導致了家長們的可選擇品牌少。
而傳統啟蒙教育對選址、小區人流量都有很高的要求，這導致城市覆蓋率不高，難以滿足用戶的需求。
3）傳播形式受限
80、90后的家長們生活節奏都比較快，夫妻雙方都需要上班，時間靈活度非常低，他們更希望能充分利用碎片化的時間陪伴孩子學習。
而傳統英語啟蒙教育機構受限于自身的發展模式，無法提供更為靈活的傳播形式為家長們解決碎片化時間的痛點。
3. 家長對在線英語啟蒙教育產品的需求
1）講師需求
80、90后家長們對外教資源比較看重，他們更關注擁有母語優勢的英語老師，這對孩子的發音、學習有實質性的幫助。
2）課程需求
課程的設計要有趣、豐富，畢竟小朋友專注力和耐力有限，如果課程沒有吸引力，對小朋友沒有太大的幫助，家長也會放棄。其次最好要能和小學的教材接軌，這樣才能讓小朋友和家長堅持下去。
3）金錢需求
80、90后家長們具有較高的消費力，他們為了孩子舍得花錢，但因為是在線聽課形式，也要綜合考慮價格和服務是否匹配，其次越來越多的家庭有兩個以上的孩子，也會逐漸以性比價高低為決策標準。
4）時間需求
80、90后家長們更喜歡時間靈活、可利用碎片化時間學習的課程，這樣才能隨時隨地學習，解決傳統傳統啟蒙教育無法解決的痛點。
5）體驗需求
從軟件層面分析，家長們希望產品設計簡單、學習成本低，這樣方便小朋友可以快速上手，其次在服務層面，他們更關心有溫度的服務，對小孩子的學習有實質性的幫助。
6）娛樂需求
娛樂是一個興奮性需求，作為互聯網產品的深度習慣用戶，如果能讓孩子們一邊學習一邊娛樂，通過勞逸結合的形式幫助小朋友成長學習，這會非常棒。
4. 小結
從用戶動機、痛點和需求分析不難發現，互聯網的高速發展是催生在線英語啟蒙教育的關鍵，其次80、90后這個核心用戶群是互聯網當下的主力軍，他們消費力強，決策力果敢，不僅積極擁抱線上教學模式，更是對產品有非常高的要求。
三、在線英語啟蒙教育產品設計圖譜
1. 產品圖譜
根據學科內容，在線英語啟蒙教育可以分為兩種類型。
第一種，以斑馬、伴魚啟蒙為代表的綜合學習平臺，這類產品除了英語以外，還有閱讀、思維、美術、音樂等課程。
第二種，以嘰里呱啦、瓜瓜龍啟蒙、流利少兒英語為代表的專業學科英語平臺，只提供英語一門學科的教學。
2. 課程內容
「課程」是在線英語啟蒙教育最核心的內容，是品牌實現商業變現最重要的方式，通過適齡人群、課程體系、課程賣點、上課模式、上課形式和收費模式等幾個維度的調研，對整個行業的課程內容進行綜合分析對比。
1）適齡人群
多數產品的服務人群在2-8歲之間，但也有核心用戶群定位在6-12周歲的產品，比如流利少兒英語和口語星球。
2）課程體系
以斑馬、嘰里呱啦為代表，最普遍的課程設計模式就是根據兒童的年齡劃分為一個階梯式成長的體系，兒童隨著年齡的增長學習不同的內容。
但像口語星球、Lingumi（世界級品牌，2019年進入中國市場）這樣擁有全外教資源的產品，會根據不同的主題設計課程，比如口語星球的STEAM科學實驗課。
伴魚啟蒙更是劍走偏鋒，以創造一個良好的學習環境為賣點，設計出一門親子英語學習課程。
3）課程賣點
相比線下英語啟蒙教育，在線英語啟蒙教育核心的賣點可以歸納為AI互動場景課、沉浸式學習體驗、動畫式互動教學和班主任全程同步輔導。
其次和傳統英語啟蒙教育不同，課程每周一到周五定時更新，讓小朋友養成堅持學習的習慣。
4）上課模式
大多數產品采取學期制，以班為單位，40-60人居多，每個班設有一個班主任，一個學習群，老師會對學生的學習進度進行跟進。
5）上課形式
課程均以錄播為主，用戶可隨時播放、回看，但也有直播，比如斑馬、口語星球會每周、每月進行直播講課。
6）收費模式
一般按學期、季度或年進行收費，購買過的課程可以反復觀看。單套系統課程的價格在1000-4000元之間，其中斑馬的收費是最高的。
7）小結
相比傳統英語啟蒙教育而言，在線上課的形式非常靈活。不僅解決了家長們的三大痛點，而且大大降低了人力成本，課程可以不斷迭代更新，一勞永逸。
不過課程內容、賣點、模式都高度同質化，這對用戶來說，并不是好事，像伴魚啟蒙這樣創新設計出親子共同學習英語的課程很少。
3. 功能設計
根據增長模型，我把整個行業的功能分為兩類，分別是「內容服務」和「營銷服務」。
「內容服務」主要幫助產品提高用戶留存率和活躍度，而「營銷服務」主要幫助產品分享傳播，拉新引流。
1）內容服務
「內容服務」主要是指產品運營的相關功能，主要幫助產品提高用戶留存率，活躍度，以及用戶使用時長，其次通過生產高質量的內容也是產品拉新引流的主要方式，根據在線英語啟蒙教育產品常見的功能設計，把它劃分為「繪本」、「視頻」、「音頻」、「娛樂」和「獎勵」五大類。
A. 繪本
功能價值：
「繪本」是非常傳統的圖文傳播形式，但可以一邊聽一邊讀，再加上具有故事性質，深受兒童和家長喜愛。
「繪本」是所有啟蒙產品中必不可少的欄目，成本低、可選擇數量多，可以有效提升用戶留存率，還能成為商業變現的新增長點。
設計形式：
「繪本」的內容來源主要分為兩類，第一種是直接購買國內外出版社的知名兒童圖畫繪本，時間成本低，但無法避免同質化，比如流利少兒英語、口語星球。
第二種是根據國內外經典故事，結合品牌IP形象進行二次創作，雖然制作成本高，但具有了品牌基因，比如斑馬，嘰里呱啦甚至把繪本作為一個單獨的產品打造，推出了呱呱閱讀。
B. 視頻
功能價值：
「視頻」作為兒童最喜歡的傳播方式，是每個產品必不可少的欄目?！敢曨l」就像課后服務的甜點蛋糕，不僅可以搶奪用戶時間，提高用戶留存率、品牌忠誠度，更能上傳至各大視頻平臺分享傳播，拉新引流，提高品牌知名度。
設計形式：
「視頻」的內容可以分為兩種類型。
第一種是根據國內外知名經典著作、童話故事進行二次創作，比如呱呱龍的《二十節氣》、《成語故事》等。
第二種是根據品牌的卡通形象、課程角色進行課外的主題拓展，比如斑馬的《看世界》，每期一個主題，內容題材包含旅游景點、各地美食等，全英文的解說，讓小朋友不僅能學習英語，還能拓展見識。
C. 音頻
功能價值：
「音頻」是家長們比較喜歡的傳播形式，相比視頻，還能減少兒童觀看電子設備的時間，對兒童的視力有一定保護作用。
「音頻」就像家長們每晚哄娃睡覺的電子書，可以給小朋友聽兒歌、聽故事，從而提高用戶留存率，養成使用習慣，成為忠實用戶。
設計形式：
「音頻」制作成本低，內容非常豐富，最常見的有兒歌、有聲故事、FM電臺。
斑馬、伴魚啟蒙的有聲故事不僅內容豐富，出品極佳，還是產品變現的增長點，用戶只能收聽部分內容，精品內容需要用戶開通VIP后才能收聽。
D. 娛樂
功能價值：
「娛樂」主要是指課后的一些小游戲，不僅可以幫助孩子勞逸結合，還可以提高用戶活躍度和留存率，讓孩子徹底喜歡上產品。
設計形式：
斑馬的「斑馬拍」非常有代表性，這是一個短視頻板塊，官方會發布一些兒歌、活動挑戰的模板，小朋友和父母可以一起錄制，極大增加了產品的趣味性，創造了親子互動游戲，伴魚啟蒙目前也有短視頻板塊，不過內容略少。其次像嘰里呱啦、流利少兒英語也有「口語交流室」、「每日一詞」這樣簡單的AI互動游戲。
E. 獎勵
功能價值：
「獎勵」主要指兒童在學習中的一些虛擬獎勵，比如獎狀、勛章等，這可以激勵兒童堅持學習，有效提高用戶的活躍度和忠誠度。
設計形式：
瓜瓜龍的「勛章」很有代表性，共計37個勛章，分為「榮耀時刻」和「里程碑」兩類，在兒童學習的不同節點給與不同的獎勵，激勵兒童堅持努力學習。
斑馬的獎勵很創新，他們設計了「獎狀墻」，以3個單元為最小節點，給兒童頒發榮譽證書，學期畢業后還頒發畢業證，用戶還可以填入收貨地址領取實物獎狀，給用戶非常友好的體驗。
小結：
作為兒童課后拓展的內容，內容服務不僅僅是品牌的延伸服務，還是產品運營的關鍵。通過圖文、視頻、音頻等傳播形式，結合自身品牌卡通形象、課程角色打造高質量的原創內容，不僅可以搶奪用戶的時間，提升用戶的忠誠度，更能通過其他平臺分享傳播，拉新引流，提高品牌知名度。
2）營銷服務
「營銷服務」主要是指產品營銷推廣的相關功能，主要幫助產品分享傳播，拉新引流，根據在線英語啟蒙教育產品常見的營銷功能，把它劃分為「體驗課」、「分享」、「周邊」和「直播」四類。
A. 體驗課
功能價值：
體驗課購買的用戶數量是所有啟蒙產品最核心增長的指標之一，因為這是激活新用戶最關鍵的一個步驟，用戶購買了體驗課，帶著孩子上課，這就意味著新用戶成為最終購買系統版用戶的概率非常大。所以「體驗課」是新用戶引流激活最重要的方式。
設計形式：
作為一個引流課程產品，充分運用了互惠原則，單價低，福利多，側重新用戶的激活。
伴魚啟蒙的體驗課新用戶只需要支付1元錢即可享受2周的課程，而最高的斑馬也不過29元。體驗課的課程和系統版課程一樣，一般體驗周期為一周，班主任全程伴學，還贈送眾多精美的周邊產品，如點讀筆、繪本等。
B. 分享
功能價值：
分享是最普遍的營銷方式，主要以邀請好友購買體驗課贏取積分、返利為主，吸引用戶分享傳播、拉新引流。
設計形式：
在線英語啟蒙教育產品的營銷方式其實比較單一，主要以邀請好友購買體驗課、系統課為主，好友如果購買課程以后，用戶可以獲得諸如鉆石、積分、現金的返現。
這其中，斑馬的營銷方式較為豐富，不僅有邀請好友，還有周周分享和組隊領禮。
其次嘰里呱啦還設計了會員推廣體系，達到一定條件的用戶可升級為推廣大使。
C. 周邊
功能價值：
「周邊」就是根據自身的卡通形象設計生產實物產品，比如點讀筆、玩具、繪本、學習機等，依靠精美的設計和用戶認可度，不僅可以進行商業變現，還能激發用戶的口碑傳播，為產品拉新。
設計形式：
通過打造高顏值的周邊實物產品，能贏得很多年輕媽媽的喜愛，用戶可以選擇花費購買，也可以通過積分兌換，而積分又需要孩子每天堅持學習或家長邀請分享等方式才能獲得，這就能形成一個小閉環，讓家長和孩子都努力堅持。
D. 直播
功能價值：
直播作為當下最流行、最受歡迎的傳播方式，可以充分提高用戶活躍度和留存率，還能引流拉新。
設計形式：
目前在線英語啟蒙教育產品中，只有斑馬正在嘗試直播運營推廣。當新用戶下載注冊進入以后，直播主要以新用戶的體驗課程購買為主，而面對系統版用戶，斑馬結合節假日等主題不定期為孩子提供更有趣的課程形式。
小結：
整個行業的營銷方式略為傳統，更多以口碑營銷為主，鼓勵老用戶推薦新用戶。其次作為當下最流行和最受歡迎的傳播方式，目前利用直播營銷的產品也只有斑馬。對整個行業來說，營銷方式是否應該嘗試創新突破，值得深思。
4. 總結
從生命周期觀察，在線英語啟蒙教育行業是一個新興行業，正在進入行業生命周期的增長期，整個行業還在設計探索。
但從國家政策來看，這個行業又像提前進入了衰退期，整個行業還在運營的產品并不多，也因為行業有較高的門檻。
其次從商業模式觀察，當前行業的變現方式略顯單一，主要還是靠課程的銷售，而課程的內容同質化嚴重，需要尋找新的突破點。
最后從產品設計觀察，內容運營設計很關鍵，不僅可以搶奪用戶的時間，提升用戶的忠誠度，探尋新的贏利點，更能通過其他平臺分享傳播，拉新引流，提高品牌知名度。
四、在線英語啟蒙教育的產品設計公式
1. 產品設計公式
在線英語啟蒙教育產品=高質量的課程設計*精細化的社群運營*高顏值的IP拓展
1）高質量的課程設計
課程作為在線英語啟蒙教育產品的核心，是真正能決定用戶是否購買、使用和續費的關鍵，所以能否打造一個高品質課程內容的教研團隊至關重要。
其次外教資源也非常剛需，幾乎所有在線英語啟蒙教育產品的講師均來自國外，80、90后的家長們更關注擁有母語優勢的英語老師。
最后在課程的設計上，在行業已經高度同質化的情況下，入局較晚的品牌更需要創新。
2）精細化的社群運營
在用戶拓客成本越來越高昂的今天，一個產品的用戶生命周期越長，終身消費價值越高，這樣的產品才能稱為好產品。
社群運營是在線啟蒙教育產品最普遍的用戶運營方式，班主任和助教要努力提供精細化的伴讀服務，讓孩子學習有提升、家長有動力，這樣才能保證課程的續費率，降低用戶的流失率。
3）高顏值的IP拓展
從消費者角度分析，年輕媽媽作為最終課程購買決策者，這是一個比較感性的用戶群體，對于品牌的認可度需要從多方面感知，所以品牌的IP拓展特別重要，這也是為什么啟蒙教育產品的周邊甚至成為新的商業變現增長點。
其次，通過IP拓展打造的視頻、音頻、繪本等內容，不僅可以提升用戶忠誠度還可以提高品牌知名度，創造更大的商業想象空間。
2. 如何運用產品設計公式？
通過思維導圖，把每一個部分的內容分解到最小顆粒度，比如繪本，它可以從國外引進也可以二次加工，國外引進又可以根據出版社、故事類型、繪畫風格等維度進行劃分，你只需要把每一個影響父級內容的子級列出來，最后形成一個具象化的工作或任務，你就對整個產品設計的內容了如指掌。
3. 產品設計競品分析模型工具
通過《在線英語啟蒙教育產品設計競品分析模型工具》，你只需要把你的產品對應信息填入，就能和其他產品進行綜合的對比，從而獲取自己產品的優劣勢。
五、寫在后面的話
世界上最偉大的廣告大師克勞德·霍普金斯在他的《文案神經》里面有這么一段話——廣告標題的目的就是挑選出對產品感興趣的人，故弄玄虛的標題可以吸引來數倍的關注，但這些人并不是對你產品感興趣的人，而真正需要你產品的用戶卻會和你插肩而過。
所以如果你讀到了這里，我相信一定是這篇分析的內容吸引了你，但是我的分析可能還很淺顯，也不夠全面，如果你有更好的見解，歡迎你的指正，讓我們不斷優化這個行業的產品設計公式，形成一個設計標準，從而讓這個行業的從業者、未來入局者少走彎路，提升產品設計的成功率。
參考文獻
2020-2025年中國在線啟蒙教育行業市場細分策略研究報告
本文由 @廖爾摩斯丨設計大偵探 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
一個產品的用戶生命周期越長，終身消費價值越高，這樣的產品才能稱為好產品。