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編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，線上支付賦予了用戶很多生活和工作的便利，各個銀行也在不斷對其APP功能進(jìn)行優(yōu)化更新。本篇文章作者分享了有關(guān)手機(jī)銀行財富管理功能產(chǎn)品設(shè)計的相關(guān)內(nèi)容，對當(dāng)前的財富管理業(yè)務(wù)進(jìn)行市場分析，以及對比多家銀行APP財富管理功能來總結(jié)產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗等，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

“手機(jī)銀行系列下的金融理財篇，以手機(jī)銀行APP為產(chǎn)品研究對象，進(jìn)行板塊研究”。

【銀行系列】 股份制銀行的數(shù)字化戰(zhàn)略前言：https://zhuanlan.zhihu.com/p/526036211

在整個股份制銀行戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)梳理的基礎(chǔ)上，聚焦財富管理功能業(yè)務(wù)。

從金融科技產(chǎn)品的角度，進(jìn)行對應(yīng)市場分析、功能競品對比，后以民生銀行作為迭代對象，進(jìn)行對應(yīng)產(chǎn)品的需求分析與迭代方案確定，并且初步撰寫出簡易的PRD給出更加直觀的改進(jìn)方案（財富管理功能產(chǎn)品設(shè)計篇2）。

一、市場分析

由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等外部環(huán)境的支持，我國財富管理市場將具有巨大的增長潛力。

對應(yīng)的財富管理、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)未來將分別在資產(chǎn)、負(fù)債端，作為各大金融機(jī)構(gòu)的重點業(yè)務(wù)進(jìn)行開展，與此同時各大機(jī)構(gòu)的同業(yè)競爭將會加劇，而以客戶需求為中心、兼顧技術(shù)手段的業(yè)務(wù)價值增值則是競爭的核心要點。

整體上來看，各大機(jī)構(gòu)需要積極進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)上的的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，根據(jù)外部需求與內(nèi)在優(yōu)勢進(jìn)行業(yè)務(wù)產(chǎn)品迭代，吸引沉淀客戶群體，在提高金融服務(wù)體驗的基礎(chǔ)上占領(lǐng)鞏固市場份額。

二、市場現(xiàn)狀

現(xiàn)階段市場中共有三類機(jī)構(gòu)深度參與到財富管理的市場業(yè)務(wù)中，包括互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)、券商基金以及銀行機(jī)構(gòu)。

1. 互聯(lián)網(wǎng)金融

• 2020年末，中國互聯(lián)網(wǎng)財富管理市場規(guī)模就增長到約8.2萬億。
• 用戶數(shù)近2億人，主要客群集中在21-30歲，一、二線城市用戶規(guī)模多于三線以下城市用戶，整體互聯(lián)網(wǎng)財富管理市場下沉潛力較大。
• 行業(yè)格局由一站式互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺與垂直互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺兩類型構(gòu)成，前者核心在于具有支付功能和虛擬賬戶優(yōu)勢，且應(yīng)用場景契合社會基礎(chǔ)需求（如支付、社交）、流量大，如螞蟻財富、騰訊理財通、京東金融等；后者核心在于深耕于各自的細(xì)分垂直領(lǐng)域，流量更精準(zhǔn)、用戶粘性高，如天天基金、同花順、蛋卷基金等。

2. 券商基金

券商基金的“大財富管理”業(yè)務(wù)為“代銷金融產(chǎn)品+基金投顧+券商資管+券商系公募基金+券商系私募股權(quán)投資基金”，其中后三者又可被定義為“大資管業(yè)務(wù)”。

1）代銷金融產(chǎn)品：2020年，證券行業(yè)實現(xiàn)代理銷售金融產(chǎn)品凈收入134.38億元，同比增長148.76%，占經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)比重逐年提升。

2）基金投顧：截止2022，共有24家公募基金公司、29家券商獲得了基金投顧牌照，發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)已成為各家證券公司財富管理轉(zhuǎn)型的重要抓手。其中漲樂財富通在用戶體驗上較優(yōu)，信e投在AI數(shù)據(jù)支持方面技術(shù)背景強(qiáng)，國泰君弘智能診股的投研體系建設(shè)完善，廣發(fā)易淘金引入投資劇本殺應(yīng)用趣味性較強(qiáng)。

3）大資管業(yè)務(wù)：2020年，券商大資管業(yè)務(wù)已成公司業(yè)績增長點。華泰證券、廣發(fā)證券、海通證券、東方證券資管業(yè)務(wù)凈利潤均為20億以上。

截至2021年末，我國資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)(基金管理公司及其子公司、證券公司、期貨公司、私募基金管理機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù))總規(guī)模已達(dá)到67.87萬億元，較上一季度的65.87萬億元增長2萬億元，環(huán)比增長3%。

3. 銀行

在資管新規(guī)確立的主動化、凈值化的監(jiān)管導(dǎo)向下，銀行理財業(yè)務(wù)過渡期整改任務(wù)基本完成，銀行理財行業(yè)在總體平穩(wěn)增長的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了回歸本源、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提質(zhì)增效的良好改革效果。

1）規(guī)模：

截至2021年底，銀行理財市場規(guī)模達(dá)到29萬億元，同比增長12.14%；全年累計新發(fā)理財產(chǎn)品4.76萬只，募集資金122.19萬億元，為投資者創(chuàng)收近1萬億元；累計存續(xù)銀行理財產(chǎn)品3.63萬只；持有理財產(chǎn)品的投資者數(shù)量8130萬。

2）結(jié)構(gòu)：

凈值型產(chǎn)品比例大幅增加。截至2021年底，凈值型理財產(chǎn)品余額26.96萬億元，占比92.97%，產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型進(jìn)程顯著，非凈值型產(chǎn)品余額為2.04萬億元。

同業(yè)理財和多層嵌套大幅減少，截至2021年底，同業(yè)理財降至541億元，較資管新規(guī)發(fā)布前下降97.52%

小結(jié)：現(xiàn)階段，財富管理市場由銀行、券商、互金三分天下，各有所長。規(guī)模上來看，銀行最大，強(qiáng)于線下觸達(dá)，但需要積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，擁抱科技革命，混合權(quán)益綜合化投研；其次是券商，深耕專業(yè)化投研，擁有人才機(jī)制優(yōu)勢，未來將積極進(jìn)行C端流量轉(zhuǎn)換；互金強(qiáng)于線上觸達(dá)，敏捷性強(qiáng)，未來需要進(jìn)行專業(yè)化投顧內(nèi)容能力建設(shè)。

三、競品分析

我們選取戰(zhàn)略分析篇中的7家代表性銀行，聚焦手機(jī)銀行下的財富管理C端業(yè)務(wù)、產(chǎn)品以及功能設(shè)計，進(jìn)行APP財管板塊的對比分析，以確定民生銀行的產(chǎn)品板塊迭代方向。

1. 戰(zhàn)略層分析

股份制銀行均是將手機(jī)銀行APP的投資理財部分設(shè)立為面向零售端客戶的一個理財產(chǎn)品線上銷售渠道，以客戶為中心，在整體產(chǎn)品體系的陳列基礎(chǔ)上，推出不同場景、客群下的創(chuàng)新型產(chǎn)品以滿足特定需求。

為進(jìn)一步有效進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化，APP端需建立起投資的用戶管理體系，包括個人賬戶建立與管理、投教服務(wù)、資訊服務(wù)、投資社交、投資規(guī)劃、投資行為分析報告等個性化服務(wù)。

作為平臺端，為有效進(jìn)行營收，還需要建立產(chǎn)品營銷推薦服務(wù)，通過一定的積分體系、活動策劃建立進(jìn)行產(chǎn)品推介，可進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行推薦算法建立，增大資產(chǎn)管理規(guī)模。

【產(chǎn)品全服務(wù)+產(chǎn)品創(chuàng)新+投資體驗+精準(zhǔn)匹配+活動優(yōu)惠】做好產(chǎn)品庫、做好投資體驗、做好轉(zhuǎn)化橋梁。

整體的商業(yè)模式設(shè)計下：

1. 同其他產(chǎn)品機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，建立自營+代銷的全產(chǎn)品庫，為客戶提供能夠滿足各大需求的產(chǎn)品選擇方案；
2. 建立平臺下的客戶投資成長體系，社區(qū)體系，優(yōu)化投資體驗，使客戶在長周期上對平臺具有投資依賴性，從而后期能夠在商業(yè)模式上進(jìn)一步發(fā)展其他特享服務(wù)模式
3. 聯(lián)系其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)入駐，補(bǔ)全現(xiàn)階段非建立功能服務(wù)，收取平臺費用，后期自建后利用運營規(guī)劃進(jìn)行主體服務(wù)保護(hù)。

2. 范圍層分析

財富管理作為各銀行新零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，對應(yīng)功能在APP中被放置在底部導(dǎo)航欄中，多位于頁面底部中部。

這樣不僅能夠簡化理財服務(wù)的進(jìn)入流程，增加瀏覽量，還增加了它作為核心功能的用戶感知，能夠有效提高金融服務(wù)轉(zhuǎn)化率。下圖為各大銀行的財富管理導(dǎo)航設(shè)計情況。

其中招商、平安、光大、浦發(fā)的財富板塊位于導(dǎo)航欄中心位與它們的大財富戰(zhàn)略匹配。

板塊功能規(guī)格：（以招商銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行為例）：

招商銀行手機(jī)銀行APP定位為一億人的財富，在使用人數(shù)、活躍度、產(chǎn)品設(shè)計等各方面均在股份制銀行中排名前列，處于龍頭地位。

• 財富板塊涵蓋了存款、理財產(chǎn)品、基金私募、保險、債券、黃金等幾大產(chǎn)品類型板塊，另外一級入口添加了找著朝朝寶、朝朝盈、摩羯智投、銀證期轉(zhuǎn)賬、招銀匯金等重點產(chǎn)品功能，且提供招財分、風(fēng)險評估、持倉收益、財富規(guī)劃等客戶的投資管理服務(wù)功能入口。
• 整體上完成了產(chǎn)品大類的全面線上化建設(shè)，以及重點產(chǎn)品的打造。內(nèi)部以產(chǎn)品為劃分，從產(chǎn)品專區(qū)+行情資訊+產(chǎn)品場景推介+特色功能+投資輔助上進(jìn)行功能規(guī)劃。外部以整體投資理財行為分析建立分?jǐn)?shù)體系，進(jìn)行規(guī)劃報告分析，推動投資者個人投資成長。

平安銀行的科技化水平突出，致力于讓各項線上業(yè)務(wù)流程專業(yè)簡化。

• 首頁直接顯示新人福利、新人理財、熱門產(chǎn)品、投資榜單、社交聊天、智選頭條等模塊，充分表明了平安以客戶為中心的理財板塊建設(shè)理念。
• 財富功能板塊設(shè)置投資理財區(qū)域集合存款、基金、私募、理財、證券、保險、黃金、債券、跨境等產(chǎn)品板塊，另設(shè)置產(chǎn)品品地圖進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)覽，頁面中穿插其他投資工具與個人賬戶服務(wù)。
• 將我的投資作為一級入口，綜合進(jìn)行賬戶投資管理與分析。
• 將重點推介產(chǎn)品、重點功能作為一級入口，增加導(dǎo)流。
• 突出賬戶服務(wù)功能，將新人理財、財富診斷、理財周報、服務(wù)協(xié)議、信息查詢、理財研習(xí)等常用輔助功能作為一級入口，增加用戶體驗感。

浦發(fā)銀行致力于打造智慧財富。

• 小浦理財下的智能理財問答具有較好的交互體驗，能夠有效進(jìn)行投資輔助。
• 首頁財富功能欄與其他銀行相似，包括產(chǎn)品建設(shè)、重點功能產(chǎn)品、投資輔助三大類的以及入口。
• 在底部導(dǎo)航欄的財富部分，則突出，理財產(chǎn)品、存款、理財助手、財富號、閃電理財，將重點產(chǎn)品、智能輔助、投教、快捷投資專項化，能夠有效聚焦投資者注意力進(jìn)行產(chǎn)品功能推介。

小結(jié)：三款A(yù)PP的財富板塊設(shè)計部分均進(jìn)行了產(chǎn)品庫的全建立、重點產(chǎn)品功能的創(chuàng)新推出、投資輔助功能建設(shè)。

其中招商銀行內(nèi)外部同時戰(zhàn)略建設(shè)，內(nèi)部專區(qū)化產(chǎn)品的內(nèi)容服務(wù)全面，重點產(chǎn)品創(chuàng)新突出，外部也有著投資賬戶積分與行為分析。

平安銀行完全突出客戶中心的概念，內(nèi)容服務(wù)建設(shè)突出，在直播資訊、聊基社交、賬戶建設(shè)、財富分析等方面工具服務(wù)化豐富。

浦發(fā)銀行進(jìn)行差異化重點打造，對于理財產(chǎn)品、智能問答、閃電理財?shù)裙δ苓M(jìn)行重點推介，進(jìn)行有效客流聚焦。

3. 基金結(jié)構(gòu)層示例分析

招商 平安 浦發(fā)

上圖分別為三家銀行的財富功能導(dǎo)航設(shè)計以及財富板塊的以及入口設(shè)計。

前者均是通過首頁“全部”進(jìn)入功能集合部分，招商、平安通過財富頁面的“全部”/“更多”也可進(jìn)入功能集合部分，浦發(fā)財富頁面僅列示五個重點功能區(qū)，僅能通過首頁進(jìn)入功能集合部分，重點突出顯示部分功能。

招商銀行、浦發(fā)銀行均分別為各類型產(chǎn)品以及重點功能產(chǎn)品設(shè)置一級入口，內(nèi)部再進(jìn)行產(chǎn)品、工具、資訊、推介等服務(wù)區(qū)設(shè)計，平安銀行通過設(shè)立投資理財，另外將全部產(chǎn)品進(jìn)行二級集合，增加進(jìn)入入口，將我的投資另設(shè)入口，方便用戶進(jìn)行個人投資的綜合管理。

在財富頁面顯示的功能設(shè)計上，招商銀行、平安銀行主要進(jìn)行產(chǎn)品入口列示，浦發(fā)則突出智能工具：理財助手、財富號、閃電理財，本身即為全產(chǎn)品的智能化導(dǎo)流入口，能夠有效增加投資匹配效率，但對技術(shù)水平具有進(jìn)一步要求。

以基金產(chǎn)品為例進(jìn)行具體的展示頁面分析。

招商銀行、平安銀行在基金產(chǎn)品板塊重新設(shè)置了底部導(dǎo)航欄，主要將產(chǎn)品與賬戶持倉體系進(jìn)行了區(qū)分。

招商銀行設(shè)置產(chǎn)品、市場、自選、持倉分別對產(chǎn)品、資訊、關(guān)注、交易進(jìn)行理論頁面區(qū)分，平安將產(chǎn)品和市場放在頁面一、另設(shè)關(guān)注與我的頁面進(jìn)行客戶管理，整體產(chǎn)品、功能劃分清晰。

但整體內(nèi)容過多，體驗感稍繁瑣，盡管右上角另外設(shè)置了頁面綜合功能集合，但使整體推介重心不突出。浦發(fā)則是將“我的”部分功能綜合產(chǎn)品專區(qū)放在了頁面中部的功能區(qū)，在顯示操作上，客戶不易找到對應(yīng)的產(chǎn)品庫入口，更加關(guān)注已有持倉以及，更加依賴推介部分的匹配。

1）在產(chǎn)品分區(qū)上：招商銀行根據(jù)首發(fā)、業(yè)績、行業(yè)、經(jīng)理、定投、固收、FOF（穩(wěn)健投資）、指數(shù)進(jìn)行產(chǎn)品分類，平安銀行根據(jù)首發(fā)、業(yè)績、行業(yè)、定投、固收、養(yǎng)老（FOF）進(jìn)行分區(qū)，與招商部分重合，浦發(fā)僅提供基金超市根據(jù)基金類型進(jìn)行分區(qū)，提供定投專區(qū)與指數(shù)專區(qū)，以及新發(fā)、好評購買量等信息，面向投資者時的推介情景化不足，有待提高。

2）在推介方式設(shè)計上：招商銀行提供榜單（五星、金牛、夏普、收益、波動、勝率年限）、投資好機(jī)會（結(jié)合利好事件分析）、五星之選（綜合指標(biāo)優(yōu)選）、招牌名人榜（基金經(jīng)理李優(yōu)選）、市場風(fēng)向標(biāo)、行業(yè)主題優(yōu)選、組合優(yōu)選（基金公司組合優(yōu)選）、摩羯智投（量化程序委托）。

平安銀行提供平安優(yōu)選（指標(biāo)綜合）、基金排行（凈值、收益）、財富榜（年限、收益、購買量、勝率、評級、機(jī)構(gòu)持有量），整體上產(chǎn)品直接推薦解說居多，且入口集中。

浦發(fā)銀行提供基金排行（業(yè)績、好評），其余即直接分區(qū)推介，整體上的情景化推介不足。

小結(jié)：招商銀行與平安銀行在財富板塊的結(jié)構(gòu)設(shè)計類似，突出全面化內(nèi)外建設(shè)，招商產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)秀，營銷推介能力強(qiáng)，平安投資工具豐富，客戶投資賬戶中心理念突出，浦發(fā)采用聚焦結(jié)構(gòu)，使用智能化導(dǎo)流進(jìn)行產(chǎn)品差異化突出。

具體結(jié)構(gòu)上，招商整體產(chǎn)品規(guī)劃簡練有序，各子類型產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行一級化設(shè)計，內(nèi)容突出場景嵌入，平安內(nèi)容全面，形式有待優(yōu)化，浦發(fā)整體內(nèi)部設(shè)計較為簡單，賬號嵌入設(shè)計下采用單頁面形式，內(nèi)容場景化不足。

四、總結(jié)與迭代優(yōu)化

整體上股份制銀行手機(jī)APP財富板塊的產(chǎn)品設(shè)計，在外部需要圍繞產(chǎn)品全服務(wù)+產(chǎn)品創(chuàng)新+投資體驗，做好產(chǎn)品庫、創(chuàng)新爆款產(chǎn)品/功能、建立全面的投資及管理服務(wù)，構(gòu)建起客戶和產(chǎn)品的融合生態(tài)圈。

內(nèi)部需要聚焦活動推介+精準(zhǔn)匹配，建立起全面的產(chǎn)品內(nèi)容營銷策劃體系，構(gòu)建客戶畫像，進(jìn)行智能精準(zhǔn)推薦，做好轉(zhuǎn)化橋梁。

參考以上手機(jī)APP財富板塊的產(chǎn)品設(shè)計與邏輯，對比民生銀行現(xiàn)有的手機(jī)APP產(chǎn)品設(shè)計，主要確定以下迭代方向：

迭代方向一：加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品場景化營銷推介

從熱點、指標(biāo)、綜合等多角度聯(lián)系情景建立可選推介框架體系，初步設(shè)定動態(tài)更新迭代產(chǎn)品推介內(nèi)容

迭代方向二：建立財富賬戶體系

內(nèi)嵌我的賬戶分離財富賬戶，進(jìn)行持倉交易分析體系建立，對接積分體系，進(jìn)行客戶投資成長體系規(guī)劃

迭代方向三：進(jìn)行財富板塊內(nèi)容建設(shè)

對接外部資源，進(jìn)行資訊熱點榜單社區(qū)建設(shè)，盤活活躍度

迭代方向四：進(jìn)行智能化產(chǎn)品服務(wù)建設(shè)

創(chuàng)新功能與產(chǎn)品添加，如目標(biāo)投、智能投顧、財富規(guī)劃等內(nèi)容；對智能問答與智能顧問等服務(wù)進(jìn)行建設(shè)；簡化投資流程進(jìn)行一鍵理財建設(shè)

迭代方向五：大數(shù)據(jù)后臺分析支持建設(shè)

對板塊數(shù)據(jù)進(jìn)行資訊、產(chǎn)品、用戶、行為的全方面分析，進(jìn)行智能化報告輸出，包括不限于用戶畫像、投資報告、定期推薦、市場與用戶分析等。

本文由 @兩條人PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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