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編輯導語：在進行產品設計時，常常都會說到“場景”一詞，但是又和我們對于“場景”的理解不太一樣。場景到底指什么？基于場景化的設計又該如何做呢？一起來看一下吧。

在產品設計中，我們經常會聽到這些聲音，“這個設計沒有考慮用戶的使用場景” “用戶行為和場景不匹配”…… 每個人都有說到“場景”一詞，但好像我們對于“場景”的理解又不太一樣，那么場景到底是指什么呢？理解它又能夠幫助到我們做什么？

基于場景化的設計又當如何做呢？本文通過以下四個范疇，簡要闡述一些場景化設計的一些概念，以幫助我們更好去理解它。

一、什么是場景化設計

1. 什么是場景

了解場景化設計前，我們先理解什么是場景，在實際生活中以及各類詞條中，對于場景的定義會有些區別。

百度百科，場景是電影或戲劇等藝術作品的場面，泛指人、空間、時間和事件構成的情境。

梁寧《產品思維30 講》，將場景分為兩個部分，“場”是時間+空間，“景”是情境和互動，當用戶停留在空間的時間里，有情景并讓用戶產生互動，就是場景。

書籍《About Face 4 交互設計精髓》場景是利用故事情節或者情境的敘述，通過敘事的手段方法設計用戶目標的交互過程。

不難發現，這里對于場景的描述都提到了人、空間，時間，以及要做的事情，大家一下就能聯想到了4w1h分析法，簡單描述就是誰（who），在什么時間（when），什么地點（where），通過什么行為（how），要做什么事件（what），這就組成了一個具體情境，也是我們經常討論的用戶場景，我們也可以簡單稱之為場景五要素。

舉個例子：小明早上起來后就去洗手臺刷牙，人物小明，時間在早上，地點在洗手臺，行為是用牙刷刷牙，目的是清潔口腔，這就是一個完整的場景。

2. 什么是場景化設計

有了對場景的定義，那么就不難理解什么是場景化設計了。場景化設計就是結合我們的產品需求，通過場景化的思考方式，即場景五要素，針對不同的場景結合需求制定不同的設計目標。

二、場景五要素設計案例分析

場景不是憑空猜測想象的，它需要有上述提到的 5 個要素中至少 2 個以上才能構成一個情境，下面我們分別從人（who）、時間（when）、地點（where）、行為（how）和目的（what）5個要素在一些設計案例中的運用。

1. 人（who）

1）千人千面

我們經常聽到的千人千面，實質就是針對不同的用戶畫像，提供精準化的內容，比如頭條新聞、微博推薦等，都是結合算法針對不同的用戶提供個性化的內容。

2）RFM模型

基于用戶分層，就是將人這個群體要素進行拆解分組，針對不同價值的用戶，實現精準的營銷策略，從而實現最大的ROI。

3）為中間用戶設計

也是基于用戶分層，通過用戶群體對于系統使用的熟悉情況，從而把用戶劃分為新手、中間用戶和專家，這么做的目的便于我們會把注意力集中在中間用戶群體上。

因為每個人接觸產品時都是新手，但他們很快就會進入到中間用戶，所以在產品設計中，我們需要做到既不迎合新手，也不迎合專家，而是把大部分工作和精力放在永久的中間用戶上。

2. 時間（when）

時間也會有不同的類別，比如固定的時間點，或者周期性時間段。餓了么會根據不同時間點，推薦符合該時間的食物，比如在上午、下午、傍晚和深夜推薦的食物都會有一些差異。

3. 地點（where）

《春秋》寫到，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，說的就是地點會影響最終事物的性質和結果。

舉個例子，美團會根據用戶切換不同城市地點，結合當地提供的服務，智能推送用戶可能會用到的功能。當你在上海，猜你可能會需要疫情相關的服務；當你在齊齊哈爾、海拉爾區，猜你可能在旅游，需要查路線；當你在西藏日喀則，那就沒有服務了。

當然上述舉例只是一個狹義的地點，在一些軟件設計中，“地點”也有可能是不同硬件的區別，比如用戶用安卓手機和pc電腦之間的區別。

4. 行為（how）

行為是用戶通過一系列手段，能夠達到他們目的工具或方法。行為的手段有很多，我們拿界面設計舉例，《交互設計精髓》有一個理論，界面的設計呈現，應當是無限接近用戶的心理模型，而不能基于實現模型（也就是開發邏輯）。

當表現模型與用戶心理模型無限接近，用戶的行為也就會越順暢，能夠通過已有認知或習慣完成這個目標；反之，用戶操作行為可能卡在了某個節點，或者沒有完成自己的目的。

所以當設計越接近用戶的認知和預期，用戶則會感覺容易理解，從而用戶行為也符合我們的預判。舉例說明，假設我們需要用奶油做一個蘋果，希望用戶愿意拿起它并愿意吃，應當怎么做呢？我們肯定會在形狀、顏色以及氣味，讓它盡可能和真實場景的蘋果更無限接近，這才符合用戶對它的期待，最后用戶才會愿意拿起并送入到自己的口中。

5. 目的（what）

在產品設計中，我們也稱之為痛點或者爽點。它是一種需要，簡單說就是要明白用戶要什么。舉個例子，因為最近疫情封控，我們需要做一款幫助大家做菜的產品，下面拿我和我老板做飯過程舉例說明。

我老板的做法過程，第一，我要吃什么，甜的辣的；第二，我需要哪些食材；第三，配上精美的盤子，美美地拍上一張照片。我的做飯流程，第一，冰箱里有什么，什么菜快壞了；第二，這些菜大概組合能夠燒出一道什么菜；第三，用一個大盤子盛，這樣可以少洗一個碗。

簡單看我們好像都是為做一頓菜，但目的完全是不一樣的。我老板除了要吃上自己喜歡的菜，還有一點精社交的需要；而我嫌做菜麻煩，吃飯就是簡單對付，填飽肚子就可以了。

所以說同樣是做一頓飯菜，兩個人的目的（痛點）是完全不一樣的，而如果到我們設計出來的產品，沒有對用戶目的做詳盡的了解，最后出來的產品和用戶的行為之間可能就是南轅北轍。

三、場景化在產品設計中的價值

有了上述對場景化的設計案例分析，我們發現場景更多思考的是用戶需求。但是我們在做產品時，我們也會有產品需求，即我們要什么。通過對需求是否貼合用戶場景，不僅可以幫助我們洞察需求，梳理核心價值點；還能幫助我們理解用戶，提升產品體驗。

1. 洞察需求，梳理核心價值點

• 梳理需求：初期的需求往往比較抽象，以功能為導向，這時候我們可以通過場景化的方法，深刻地理解需求，梳理并挖掘產品的新機會和新功能點。
• 辨別真偽：通過場景化的思考，可以幫助我們篩選哪些是真需求，哪些是偽需求。
• 主次矛盾：理清這些需求的強弱和先后，用戶痛點的優先級，先解決和后解決哪些問題。

2. 理解用戶，提升使用體驗

1）理解需求

上述提到，需求和場景緊密結合的，不存在沒有場景的需求，所以設計前一定要先分析需求的價值及合理性，同時對場景作進一步細化和拆解，以便能夠輸出更加合理的設計方案。

2）了解用戶

如果不了解用戶的場景，單純的糾結于界面設計，就像是盲人摸象，很容易陷入自己的胡亂揣測，導致設計出來的方案不一定符合用戶的使用場景。

3）與用戶共情

把自己變成用戶，站在用戶立場考慮問題的思維方式。特別是B端產品，企業采購產品是為了提高組織關系的效率，產品功能往往強大且復雜，設計師在面對眾多的業務需求，會很容易陷入到產品的邏輯規則中，而忽略用戶使用過程中的感受。

四、如何進行場景化設計

理解了什么是場景化設計后，以及場景化設計的價值點后，我們再來看看場景化設計我們又當如何做。通過大量的產品設計實踐中，我整理了常用的場景化設計設計步驟，如下 ：

1. 列舉場景

場景梳理的過程中，我們抓大放小，找到核心場景，并描述出用戶的主行為路徑。然后再對其進行分類細化。

便于理解，我們拿小明想要通過某電商平臺購買一包蝦條舉例，主要流程：搜索→挑選→購買→配送→評價。

當然以上只是大場景，拿第一個搜索場景細化舉例，小明（who）在下班（when）回地鐵的路上（where），拿起手機點開某拼夕夕app（how），輸入蝦條關鍵詞搜索（what）。重點是要通過場景化思考，描述出場景各要素之間的關系，是誰（who）、在什么時間（when）、什么地點（where）、通過什么行為（how）、做了哪些事件（what）。

通過對用戶場景的描述，將停留在我們腦海中抽象的信息提煉并具體化，更加直觀的知道用戶在各個場景的狀態，發現我們在此之前想不到的一些細節，幫助我們真正了解用戶痛點。

關于真實場景的獲得：以上只是一個簡單的購物需求，它與我們日常生活息息相關，一般可以通過模擬或者訪談得到。

但也有一些場景不是我們坐在辦公室就能想象到的，比如拿 WMS 倉儲系統來說，不到現場查看，設計師可能就體會不到現場環境的嘈雜和混亂，所以就不能夠再用常規意義的辦公環境來設計你的系統。

有時為獲得更真實的用戶信息，躬身入局是一種比較好的做法，到真實現場觀察和了解用戶，也就是我們所說的田野調查。

2. 通過場景挖掘機會點

有了上面對場景的列舉和描述外，這一步驟就是針對這些細化的場景進行分析和預判，并發現其中的機會點。通過場景化去挖掘機會點，一般有兩種方法：

1. 基于當前場景尋找機會點
2. 通過對上一個場景分析，再結合當前場景預判行為，尋找機會點

1）基于當前場景尋找機會點

我們拿搜索場景舉例，所有的電商平臺在搜索輸入時，都會提供關鍵詞自動搜索內容展示。

好處是可以通過輸入的關鍵詞，幫助用戶進行整個詞語的聯想，方便用戶直接點擊，來提升搜索效率；另一方面也能夠給用戶提供更多的搜索方向。

2）通過對上一個場景分析，再結合當前場景預判用戶行為，尋找機會點

比如拼多多的關鍵詞自動糾錯，在輸入“下調”或“xiatiao”時，點擊搜索后會將關鍵詞已進行中文轉譯處理，并提示告知用戶轉譯后的搜索結果，這樣避免了用戶重新輸入再搜索，大大提升了搜索效率。

再比如如果用戶搜索了蝦條沒有下單，并且關閉了app。那么等到用戶再次打開app的時候，搜索輸入框默認顯示上一次與蝦條相關的內容，一方面可以引起用戶的注意，另一方面用戶如果需要再搜索，可以快速觸發，從而降低輸入成本。

3. 制定設計策略

在制定設計策略前，我們需要考慮達成什么設計目標，只有明確了設計目標后，才可以理性分析存在的機會點，思考選擇什么策略去解決。

舉例說明，我們想要提升淘寶搜索輸入框的活躍度，通過用戶體驗地圖（設計策略）在用戶搜索中，增加熱搜榜、XX促銷……再通過上線做 A/Btest （設計策略）看結果數據。

最終我們發現，可以通過增加搜索推薦區域，針對那些不知道搜什么的用戶、或者想要隨大流的用戶，通過一些熱搜詞匯來可以提升輸入框的活躍度。

常用的設計策略有很多，比如要分析用戶場景或目標，就可以選擇卡諾模型、用戶體驗地圖、RFM模型等；要提升用戶活躍指標，可以采用福格行為模型、海盜AARRR模型，或者廣告界常提到的AIDA模型等。

不管我們采用任何一種設計策略作為指導時，都要先評估其是否合理、合適，確保選擇的設計策略與設計目標是一致的。當然在使用過程中，我們也仍需對這些通用的設計策略進行適當的修正修改，使其和我們的業務更匹配。

4. 效果驗證

效果驗證就是需要通過一些度量指標，驗證我們設計的結果如何，比如上述搜索舉例，驗證的指標就是搜索效率是否得到了提升。

效果驗證的度量指標需要結合我們的設計目標，上線后的方案這些指標是否提升或者降低了，是否和我們預判的行為一致。指標標的設立也和產品的特性有關，比如B端的產品常常關注效率等指標，是否縮短了操作流程，降低了用戶認知等；C端產品更加商業化，通常會用一些市場化指標，比如用戶增長、轉化率、GMV等。

五、結語

回顧本文，不能發現，場景化設計實質是一種思維方式，它需要我們考慮清楚人、時間、地點和外部環境的關系，在這個關系下，用戶會怎么想，以及他會做出什么樣的行為。

孫子兵法里說：水因地而制流，兵因敵而制勝。如果我們在設計時，也能夠因地（場景）制宜，再通過制定合理的設計策略來引導用戶，那么最終的設計目標也將會事半功倍。

參考文獻：

Alan Cooper《About Face 4：交互設計精髓》

梁寧《產品思維30 講》

阿里巴巴《U一點·料2》

本文由 @小高雜談 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議