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當汽車步入智能化時代，汽車產(chǎn)品創(chuàng)新成為了一大主流趨勢，產(chǎn)品的創(chuàng)新重體驗，各家企業(yè)對于體驗的感受不一，因此也很難復(fù)制。本文將圍繞“體驗”，對產(chǎn)品的體驗和創(chuàng)新展開探討，一起來看看。

01 產(chǎn)品開發(fā)是圍繞功能和性能還是體驗？

當前汽車產(chǎn)品創(chuàng)新主要強調(diào)體驗，體驗看起來似乎比較容易被復(fù)制和追趕，其實要復(fù)制體驗是很難的，因為不同企業(yè)對產(chǎn)品核心競爭力的理解存在本質(zhì)不同。今天，智能汽車的時代已經(jīng)到來，不過傳統(tǒng)車企的一些做法還是圍繞著功能和性能展開。

很多傳統(tǒng)車企的自動駕駛功能是作為配置采買來的，例如把博世的解決方案安裝在自己的車型上，或者在產(chǎn)品上配置一些駕駛輔助功能。汽車賣出去后，這些功能用得怎么樣基本是不管的；又如在自動駕駛系統(tǒng)啟動后會給用戶很多警示，包括聲音和圖像符號的提示等，這固然體現(xiàn)出傳統(tǒng)車企對安全的重視，但也有不太想讓用戶使用自動駕駛功能的因素存在，總覺得雖然我已經(jīng)提供了這個配置，增加了產(chǎn)品賣點，但用戶最好還是自己駕駛，以免出現(xiàn)不必要的安全事故。

但是如果車企不鼓勵用戶使用自動駕駛功能，又怎么獲得相關(guān)數(shù)據(jù)直至形成數(shù)據(jù)閉環(huán)呢？自動駕駛系統(tǒng)不用起來是不可能完善的，因為必須不斷積累使用數(shù)據(jù)才能實現(xiàn)技術(shù)優(yōu)化。這是傳統(tǒng)車企存在的一個典型問題。

同時，人對汽車自動駕駛也要經(jīng)歷一個逐步了解、嘗試、信任，直到形成依賴的過程，甚至最后還會推薦給別人使用。事實上，特斯拉現(xiàn)在做的很多事情就是在引導(dǎo)用戶怎樣使用自己的產(chǎn)品，逐步培育用戶的用車習慣。

相比之下，傳統(tǒng)車企產(chǎn)品上的很多智能功能使用率極低，或者只是作為高配車型上才有的選配包，這樣消費者根本感受不到智能的體驗，也嚴重影響智能功能的迭代提升速度。特斯拉為什么進步速度這么快？因為它在不斷鼓勵用戶使用智能功能，然后采集數(shù)據(jù)、持續(xù)優(yōu)化。如果某個功能用戶第一次使用感覺不好，那么OTA后下一次使用就可能得到改善，這樣就慢慢形成了完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

因此，特斯拉的產(chǎn)品越用越好，表面上是技術(shù)問題，實際上是組織問題，必須建立強大的組織在后臺支撐數(shù)據(jù)的閉環(huán)，才能實現(xiàn)技術(shù)本身的快速迭代進步。

02 產(chǎn)品體驗的三個層級

以前消費者對汽車產(chǎn)品的感受也是體驗，只是那時大家沒有使用這個詞罷了。實際上，在一百多年的發(fā)展歷程中，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立了一套把體驗分解成具體指標的完整體系，例如安全性、舒適性、動力性、操控穩(wěn)定性等。

今天之所以又說起體驗這個詞，是因為其內(nèi)涵變新了，價值空間變大了，再用原有的指標體系已經(jīng)無法清晰描述。此外，還有很多場景化的元素加入進來，恐怕很難只用車端指標來描述了。

因此，我們需要把體驗放回到汽車產(chǎn)業(yè)的中心，重新思考和審視未來汽車產(chǎn)品的體驗究竟是什么。體驗對汽車產(chǎn)品來說，應(yīng)該是功能、性能以及帶給人的感受的綜合體。具體的度量方法應(yīng)該是：看什么人在什么場合去使用什么汽車，幫助自己解決了什么問題，同時帶來了什么感受。

這句話其實把體驗分成了三個層級。

第一個層級是汽車有什么功能或者說功用，可以在某種場合下幫助用戶解決某種問題；第二個層級是人與車的交互以及在交互中的感受，例如不同的汽車產(chǎn)品在功能上可能是相近的，但帶給用戶的感受可能完全不同；第三個層級是情感價值，也可以說是汽車產(chǎn)品帶給用戶的滿足感。

例如，一個人在路上開豪華車，即使別人不認識他，也會覺得他的經(jīng)濟實力比較強，而如果開的是比較低端的車，就不會有這樣的效果。這其實就是一種滿足感，至于今后消費者還會不會追求這種滿足感，那是另一回事。

03 體驗評價的四個步驟

汽車產(chǎn)品的體驗評價可分解為四個步驟：

第一是看用戶接觸汽車的方式，這是很核心的一點。在不同的場合和不同的接觸點，用戶和汽車的接觸行為是不一樣的。而在接觸汽車之前，每個人都會對汽車有所預(yù)期，這個預(yù)期本身是可以進行衡量的。

這方面主要是分析個人的客觀屬性，例如他的身份和年紀，他希望用汽車做什么，他要在什么場合使用汽車等，也包括他之前的用車經(jīng)驗，以前開夏利和開奔馳的人，對汽車的要求肯定不同，對汽車的判斷邏輯也肯定不同。這樣就可以構(gòu)建起一個相對客觀的用戶預(yù)期。

第二是看車企給用戶建立了怎樣的預(yù)期。例如奔馳給用戶建立的預(yù)期是高端和優(yōu)雅，而寶馬建立的預(yù)期是良好的駕駛樂趣，這是車企多年來在消費者心中形成的品牌形象。

第三是看產(chǎn)品能實際滿足哪些用戶預(yù)期。例如用戶在這個場合下使用汽車時，是否基于汽車的功能和性能圓滿地解決了自己的問題，或者達成了自己的目的，即用戶預(yù)期得到滿足程度的感受。如果從功能和性能的角度分析，那只是孤立的一個點。而如果從滿足預(yù)期的感受來分析，則可以得到一條線。因為感受是多元的，而且可以不斷增加或減少。

第四是看本次使用結(jié)束后產(chǎn)品能給用戶留下什么樣的回憶，未來這一點可能是最重要的。如果回憶和預(yù)期無法匹配，就要分析車企是否對使用場景的理解有問題，或者向用戶傳遞的預(yù)期有問題，又或者產(chǎn)品設(shè)計的功能和性能有問題。

如果回憶與預(yù)期匹配一致，就構(gòu)成了一個良性閉環(huán)，會促使用戶產(chǎn)生與產(chǎn)品下一次接觸的興趣。當然，如果回憶能超越預(yù)期就更好了，這樣用戶就會體驗到物超所值。

04 解決體驗痛點是技術(shù)不行還是理念不行？

現(xiàn)在各家汽車企業(yè)都在打造電動汽車和智能汽車，但出發(fā)點是不同的。對于新造車企業(yè)，包括特斯拉，也包括蔚來、理想和小鵬汽車等，它們確實有歸零思維，是從什么樣的電動汽車最符合用戶需求的角度來思考的。新造車企業(yè)一定要做傳統(tǒng)車企沒有做到的事情，才有機會贏得市場，而不是單純從節(jié)能減排的角度來比拼。

過去，中國傳統(tǒng)車企都是從低端市場起步，逐漸往上走，而現(xiàn)在一些新造車企業(yè)選擇從中高端市場往下走。從目前的銷量表現(xiàn)看，這樣可能會有更大的成功概率。反過來，像寶駿這樣仍然聚焦在低端市場的電動汽車產(chǎn)品也取得了不錯的業(yè)績，原因同樣在于它正在做原來燃油汽車沒有做到的事情，即作為用戶家里的第二輛車，提供綠色便捷的代步工具。

從這個角度看，汽車產(chǎn)品的價值首先還是要在功能定位上體現(xiàn)差異，在此基礎(chǔ)上，再打造體驗上的差異。例如特斯拉的差異性包括：在功能上為用戶提供了自動駕駛功能，降低了駕駛負擔，同時“三電”系統(tǒng)比較穩(wěn)定；在體驗上，很突出的一點就是努力消除用戶的焦慮感。特斯拉的續(xù)駛里程也不算長，但它投資建設(shè)了很多超級充電站，目的就是讓用戶沒有里程焦慮。里程焦慮主要不在于續(xù)駛里程的長短，而在于補充能量的不確定性。

實際上，燃油汽車也有里程焦慮問題，之所以平時感受不到，是因為大多數(shù)情況下，我們都非常確定能很容易地找到一個加油站。如果是駕車去野外，那我們也會擔心找不到加油站，因此有時要在車上額外裝兩桶油?，F(xiàn)在電動汽車的問題就是如此，沒有良好的充電體系是難以徹底消除里程焦慮的。今天，很多傳統(tǒng)車企做電動汽車時，根本沒有考慮建設(shè)充電樁的問題，他們覺得這不是企業(yè)的事情。

而在實際使用中，很多用戶沒有條件安裝私人充電樁，而且即使安裝了私人充電樁，也只能解決一個地點的充電問題，周圍到底有多少充電站，自己開車過去時有沒有空余充電位，這些都是不確定的。這樣就難免會有里程焦慮。而像特斯拉、蔚來、理想汽車的用戶們，可能就沒有這樣的焦慮，因為這些企業(yè)在用各種辦法來消除用戶的里程焦慮。

這個例子看似簡單，卻指出了一個根本性問題：究竟應(yīng)該圍繞性能，還是圍繞體驗來打造產(chǎn)品？答案應(yīng)該是后者。如果單純追求續(xù)駛里程，即使做到了500或600公里，也無法完全解決里程焦慮問題。

事實上，很多體驗涉及的并不是技術(shù)而是理念問題。我們看到，不少傳統(tǒng)車企即使打造的是電動汽車，也是按照打造燃油汽車的思路，這樣自然會出現(xiàn)體驗上的細節(jié)差異。例如，多數(shù)傳統(tǒng)車企的高端電動汽車，一定是人啟動車輛之后屏幕才會亮，有些還會有三四秒的迎賓畫面，看上去好像很炫，但每次上車都看這些，用戶會覺得很煩。

另外，一些車型啟動車機要等30秒，這個時間段內(nèi)沒有倒車影像，網(wǎng)絡(luò)也不能聯(lián)通。而一些新造車企業(yè)的產(chǎn)品，人只要接近車，屏幕就開始啟動，等人上車時屏幕已啟動完畢。車上也沒有起動按鈕，用戶直接掛檔后就可以出發(fā)，所也就是說，一些新造車企業(yè)圍繞電動汽車的特點，重新思考和優(yōu)化了功能的應(yīng)用及用戶操作，而沒有局限于汽車產(chǎn)業(yè)一百多年以來形成的標準或“慣例”。

汽車標準體系歷史悠久、高度細化，有政府、有行業(yè)，也有企業(yè)標準，對高效可靠地開發(fā)汽車產(chǎn)品有很大支撐作用。不過這些標準大都針對傳統(tǒng)燃油汽車，在今天打造電動化、智能化汽車產(chǎn)品時并不完全適用，甚至有些標準反而成了產(chǎn)品創(chuàng)新的阻力。當然，這其中也有很多標準涉及安全問題，如果忽略會導(dǎo)致嚴重后果。

05 好產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵：軟件！

用戶體驗首先體現(xiàn)在汽車產(chǎn)品的基本性能上，例如加速性、操縱穩(wěn)定性等。因此，車企必須把產(chǎn)品硬件做得非常好，這也是做好產(chǎn)品軟件的基礎(chǔ)。而軟件是企業(yè)能為用戶提供更好體驗的關(guān)鍵。

未來汽車一定要基于數(shù)據(jù)為用戶提供“千人千面”和“千車千面”的個性化服務(wù)，而在這個過程中，軟件將與相關(guān)服務(wù)直接對應(yīng)，從而發(fā)揮極其重要的作用。未來，整車企業(yè)首先必須掌控的是自動駕駛相關(guān)服務(wù)。至少未來幾年內(nèi)，用戶在用車過程中最關(guān)注的體驗仍然是駕駛體驗和座艙交互體驗。

06 以技術(shù)實現(xiàn)汽車與人的情感互動

車企的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)與用戶建立起心理上的聯(lián)系，讓用戶感受到產(chǎn)品是有溫度的，感受到在汽車上是有安全感的、是被尊重的。為此，在座艙設(shè)計中也要重視用戶的感覺，努力向用戶呈現(xiàn)尊貴感、安全感和品位感等。感覺其實是一種綜合性的體驗，產(chǎn)品創(chuàng)新的目標就是通過科技，讓產(chǎn)品給用戶帶去溫暖的感覺。產(chǎn)品給用戶的感覺最終還是用技術(shù)來表達。舉個例子，尊貴感應(yīng)該怎樣體現(xiàn)呢？在用戶使用汽車時，一定要在兩者之間進行充分的交互以體現(xiàn)產(chǎn)品對用戶的尊重，而這背后傳遞的就是企業(yè)對用戶的尊重。

具體來說，汽車產(chǎn)品可以這樣與用戶交互：例如當用戶走近汽車時，車燈就會點亮，車門就會打開，座椅就會移動到合適位置，車載系統(tǒng)的屏幕就會啟動，這些都必須根據(jù)場景與用戶進行相應(yīng)交互。又如用戶群體上班都很辛苦，下班后肯定希望能比較放松，這時車內(nèi)就要營造出輕松的環(huán)境，包括氛圍燈、音樂以及氣味控制等，都可以進行相應(yīng)調(diào)節(jié)，這些都是基于車內(nèi)系統(tǒng)的識別和判斷而自動進行的。接下來，汽車還能幫助用戶規(guī)劃好下一步的行程，包括去接孩子或去購物等。

由此，用戶就會獲得良好的體驗。而這些體驗都是在用戶使用汽車的過程中，基于技術(shù)支撐，通過汽車與用戶的各種交互來實現(xiàn)的。也就是說，通過人工智能等各種技術(shù)手段，讓產(chǎn)品能有效識別用戶的需求和意愿，然后盡最大可能予以響應(yīng)和滿足。

07 差異化競爭的關(guān)鍵：產(chǎn)品+服務(wù)

未來產(chǎn)品配置的差異會越來越小，可能只有在造型設(shè)計以及對機械的某些理解方面會有一些差別。產(chǎn)品核心是由原來的機械或機電部分，演變成未來的電動化、智能化加服務(wù)的產(chǎn)品，這意味著服務(wù)將成為產(chǎn)品的重要組成部分。

服務(wù)的基礎(chǔ)一定是車輛本身，即面向用戶在用車過程中所產(chǎn)生的各種需求來提供服務(wù)。為此，車企必須利用各種技術(shù)識別和滿足用戶的需求。目前，已經(jīng)有車企搭建起數(shù)字化平臺，就是要利用數(shù)字化手段捕捉用戶數(shù)據(jù)、描繪用車場景，不斷加深對用戶需求的理解。

在此基礎(chǔ)上，再通過場景切片，完成需求分類，以實現(xiàn)快速精準響應(yīng)。這樣就可以形成一個完整閉環(huán)：從用戶端得到需求，到研發(fā)端快速迭代，形成定制化服務(wù)方案，再將其提供給用戶，然后接收用戶的使用反饋，進入到下一輪閉環(huán)過程。

這種能力是未來產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵所在?？傊?，無論傳統(tǒng)車企，還是造車新勢力，都將走上“產(chǎn)品+服務(wù)”這條路。而相較于產(chǎn)品，未來車企之間更大的差異可能是在服務(wù)上，必須通過服務(wù)實現(xiàn)“千人千面”和“千車千面”。一方面，不同企業(yè)的用戶群體不一樣，所產(chǎn)生的需求就不一樣，車企提供的服務(wù)當然也不一樣。

另一方面，不同車企對用戶需求的理解和滿足能力，包括獲取和處理數(shù)據(jù)的方法、提供服務(wù)的方式等都存在差異，即使面對近似的用戶群體，提供的服務(wù)也將是不一樣的。因此對車企來說，最大的挑戰(zhàn)是如何轉(zhuǎn)變過去那種單純的“產(chǎn)品”思維，努力把“產(chǎn)品+服務(wù)”做到極致。

也就是說，未來企業(yè)要通過提供服務(wù)來有效滿足用戶不斷變化的需求，以體現(xiàn)差異化。要做到這一點并不容易，這絕不只是服務(wù)本身的問題，而是要對研發(fā)流程、運營管理乃至整個組織架構(gòu)進行變革，以適應(yīng)“產(chǎn)品+服務(wù)”的發(fā)展趨勢。

在這個過程中，服務(wù)的差異化是外在的，而組織的差異化是內(nèi)在的。我們必須圍繞如何快速滿足用戶需求，持續(xù)迭代優(yōu)化服務(wù)，來構(gòu)建企業(yè)的新型組織架構(gòu)和運行體系，從而不斷為用戶帶來更好體驗。