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榮耀標識淺談服務設計在b端設計中的應用
導讀：服務設計是這兩年比較流行的設計名詞，但其實服務設計這個概念在1982年就被提出來了，只是最初來自于金融領域，直到21世紀初，“服務設計”這一概念才逐漸明確，并且在歐美國家得到了快速發展，出現了很多服務設計咨詢公司，如IDEO、Frog等。本文作者對服務設計在b端設計中的應用展開分析，與你分享。
一、什么是服務設計
1. 定義
那么什么是服務設計呢？
服務設計是一體化設計的一個方案，是一個鏈路，是一種跨學科的語言，因為ta經常需要將不同學科的人聚集起來。
服務設計其實主要是以人為切入點，了解人與物、人與環境、人在社會中的關系，以及人的行為，洞察人的情緒。
簡單來說，就是通過探索系統中的各個利益相關者的需求，構建一個整體服務框架，并對服務框架中的各類觸點進行設計。
服務設計與用戶體驗以及交互設計的差異是，會給用戶幸福感，所以在做服務設計時，是需要具有使命感的，才能做好。
2. 舉個?子
國內餐飲企業中，將服務設計的手段發揮到極致的應該屬海底撈了，海底撈的slogan就是“吃海底撈，享受尊貴的帝王服務”，ta在用戶進入到餐廳到離開餐廳中的每一個觸點都有去設計，讓你感受到用餐的幸福。
- 在等位階段，因為這個環節會讓用戶感到枯燥與煩躁，所以海底撈提供了美甲、擦鞋等服務，以及瓜子果盤和五子棋，來幫助用戶打發時間；
- 餐前，會提供屏幕濕巾可擦拭眼睛和手機，解決用餐時的熱氣造成的煩惱，還會提供皮筋、圍裙等，避免在用餐時可能造成的不好的體驗；
- 就餐中，提供了很多情緒上的服務。如若是一個人，會提供小熊相伴，若是過生日，會有人幫忙來慶祝，他們可能會比和你一起來的朋友都熱情賣力；
- 餐后，會提供小禮物，停車券，清口氣的糖果等；在離開時也留下好印象。
二、為什么B端需要加入服務設計的思維呢？
我們在做b端設計的過程中所遇到的問題，其實都可以通過服務設計的一些方法和思維方式解決。
如b端在進行設計時，主要的痛點是：我們面對的用戶具有專業性、業務復雜、鏈路長、且大部分企業輕視體驗設計，那么這些問題都可以通過使用服務設計解決，像服務設計思維主要包含：交叉性、復雜性、系統性和創造性。
三、常用工具
接下來介紹一下在服務設計中常用的一些工具。
1. 商業畫布
商業畫布是一個用于描述企業如何創造、傳遞和獲取價值的方法。主要目的是將商業模式中的要素標準化，同時可以幫助我們在設計的時候平衡商業價值與用戶體驗的關系。
重要包含客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構9個模塊。
使用商業畫布的優點是可以提供更多的產品設計可能性。
2. 利益相關者地圖
前面有提到服務設計主要是以人作為切入點，那么如何研究人就尤為重要。
利益相關者地圖就是可以將人與人之間復雜的關系可視化，幫助我們快速了解這個項目中所涉及到的人與人之前的目標與權益，從而使我們在制定設計策略時更有針對性，也可以幫助我們與各環節人員進行有效溝通及項目推進。
下面是針對之前所做的CMS項目中涉及到的人員梳理的相關利益者地圖。
CMS的定位其實是為公司所有有內容輸出需求的部門提供服務，所以會涉及到許多用戶群，但我們可以將眾多用戶群進行歸類，重要分需求提出者、產研團隊、內容制作者、CMS運營人員和最終內容觸達到的用戶，并繪制出這些用戶群間的關系，就可以快速了解每個用戶群的目標以及相關利益情況。
1）如何快速了解用戶-情緒板
當建立了利益相關者間的關系后，我們需要對這些利益相關者進行研究，才有助于我們以用戶為中心提出有效的設計方案。
這里推薦一個比較好用的方法，就是“情緒板”。
情緒板主要是通過搜集與用戶相關圖片、文字等，從中提煉出相關特性，從而幫助我們快速建立對用戶的形象感知。
如下圖，是找的是與倉管相關圖片，有他工作照、工作環境，當然也可以搜集與他平時生活相關的圖片，如喜歡或經常使用的軟件，常逛的網站等。我們可以從這些圖片中總結對這一用戶形象感知和形象表現的關鍵詞，從而確定大致的設計方向。
3. 服務藍圖
這個工具應該算是服務設計的精華所在，服務藍圖這一工具也是在1982年同服務設計概念一起被提出的。
這個工具相當于是客戶旅程地圖的升級版。
服務藍圖主要是將不同的服務模塊間的關系進行可視化展示，可幫助我們將業務復雜的鏈路按層級劃分，更方便發現痛點，優化復雜交互。
服務藍圖主要分：用戶行為、前臺行為、后臺行為和系統支持四條泳道。
服務藍圖上半部分屬于客戶服務過程（基于用戶旅程），而下半部分其實屬于支撐客戶服務的內部協作。
舉個?子：
這是之前做的關于為教研團隊提供教學課件內容支撐服務的B端項目的服務藍圖。藍圖基于用戶行為進行分析展開，設計相關前臺為客戶提供什么服務，后臺應
可以通過藍圖比較清晰的看到每個模塊間的關系。
找出服務藍圖中的MOT（moment of truth）
當定義好服務藍圖后，我們可以在藍圖中找到MOT，即關鍵觸點，從而可以幫助我們找到在業務復雜的鏈路中的設計發力點，從而提升用戶體驗。
我們可以通過峰終理論和馬斯洛需求層級去定義MOT。
1）峰終理論
簡單來說，就是人們會根據體驗的高峰和結束時候的感受來判斷體驗的好壞，所以這兩個節點為用戶留下好印象特別重要。
2）馬斯洛需求層級
主要是根據人的需求分成了三個階段，那么b端的設計其實最多也就只能滿足到前三層，對應B端服務層級為基礎功能、降本增效和情感投射。
那么我們就可以通過峰終理論和用戶痛點來判斷當前的MOT需要達到哪個層級。
四、談談共創
協同共創，是服務設計的五大原則之一，是一種開放的設計思維。
共創主要是讓服務提供者和使用者以及不同的利益相關方共同參與到設計創造的過程中，通過不同維度的思考，探索問題的最優解。
那么在處理B端復雜設計鏈路的時候，苦苦在思考如何解決某個復雜交互方案的時候，就可以嘗試使用共創的方法，來找到最佳答案。
共創的方式主要為：
- 瘋狂發想
- 頭腦風暴
- DVF篩選（Desirable用戶合意性，Feasible運營/技術可行性，Viable商業可行性）
- 視覺呈現
下面是我們做共創時的照片，可以采用這種貼便利貼的形式，以顏色來分類。
五、總結
設計的根本是在處理人與人之間的關系，設計的方案不分好與壞，只講合不合適，這才是設計的本質。服務設計的思維方式可以幫助我們洞察人的本質，幫助我們探索出不一樣的設計思路。
本文由 @哈哈 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
學到了，感謝分享，方便加個聯系方式嘛？