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榮耀標識單列干掉雙列，短視頻不存在主動選擇
編輯導語：單列和雙列是APP的兩種排版方式，從前我們可以看到雙列是主流，如今卻是滿屏的單列大幕。單列統一了短視頻，單列為什么能夠戰勝雙列，成為如今的一大主流布局？作者從三個維度進行解析，希望對你有所啟發。
單列和雙列，是APP的兩種信息展現形式。在抖音火爆之前，雙列是信息排序的解法。
這符合互聯網的發展軌跡——從Web開始，信息與人的交互需要用戶主動選擇。
用戶在1.0的門戶中點擊導航網站，在2.0搜索結果中進入意向頁面，在3.0信息流的推薦中查看興趣詳情。
在這趨勢發展過程中顯而易見的是用戶對信息的觸達愈發精準，潛移默化的是媒介對用戶行為的影響越來越大。
這種影響在信息資訊的閱讀中開始呈現苗頭，在短視頻的娛樂消遣中逐漸放大。
放大到前兩年我們還能看到雙列的短視頻，但現在快手拋棄了白手起家的雙列開始擁抱大屏單列，視頻號優化掉推薦的半屏瀑布流開始類抖音化。
可以看到，在大家理所應當的呼聲中，單列統一了短視頻江湖。好像沒什么不對，就應該這樣。但為什么呢？
為什么單列會戰勝雙列？為什么單列是短視頻的唯一解法？單列對用戶/公司/商業又意味著什么呢？本文將從三個維度加以說明：
一、單列和雙列的區別
單列是用戶被動的看，由平臺決定用戶看哪些視頻，推薦即觀看。雙列是用戶主動選擇的看，平臺只做推薦列表，播放需要用戶點擊選擇。
由此，一個看似簡單的點擊行為，決定了兩種迥異的產品發展路徑。
1. 產品分發邏輯：中心化 or 去中心化
用戶是否主動選擇的看，影響的第一個地方就是產品的分發邏輯。
分發邏輯是信息流產品的核心，重點是在有限的屏幕大小中，展示出無限的可能性。站在時長戰爭的背景下，用戶先看什么再看什么的分發策略至關重要。
這種重要性體現在推薦上，評判的標準是容錯，即當給用戶推薦錯誤的時候，對用戶的打擾程度越小越好。用戶能找到喜歡看的，才會一直使用產品。
單列推薦是用戶被動選擇，用戶在此時此刻只能看一個推薦的視頻，用戶心智是「看」。如果推薦失誤，雖然有連續下滑的機制，但用戶的耐心會被持續下滑消耗，就離開了。
雙列推薦是用戶主動選擇，平臺推薦列表，用戶根據封面和標題點擊感興趣的視頻。此時用戶在「選」，找到自己感興趣的視頻，不喜歡就刷新列表即可。即使看到不喜歡的視頻，用戶也會反思自己選錯了，而不是平臺推薦的問題。
單列的「看」容錯小，一屏只有一個視頻，平臺必須保證用戶看的視頻高質量，用戶才對會產品打高分，才會持續的使用。
雙列的「選」容錯大，一屏有十個視頻，即使只有一半視頻命中，也會有不錯的評價，用戶就會持續的刷。
站在公司發展的角度，單列要分發頭部的熱門視頻，雖不敢保證用戶一定喜歡，但熱門的視頻用戶肯定不討厭。單列產品不敢輕易嘗試，總是跟隨用戶的興趣走，用戶看什么就推什么。
但雙列的推薦不一樣，因為容錯大，平臺嘗試的意愿度就高，每次推薦都可以夾帶私貨，平臺能將自己的意志施加在列表中，這種用戶的接受度就大，因此雙列一般很少出現信息繭房的問題。
總的來說，單列是中心化的分發，盡量用低容錯討好用戶。雙列是去中心化的分發，可以用高容錯幫用戶發現美好。
2. 用戶觀看預期：驚喜 or 有用
用戶看不看的主動權，單列由平臺決定，雙列由用戶決定。
單列推薦影響的是觀看。用戶必須看，即使快速劃走，也是看了之后做出的不感興趣的決策動作。我們在抖音看不到重復的視頻，就是因為我們對必須對每一個視頻做出反饋。
雙列推薦影響的是列表。用戶如果不點擊，平臺再著急也沒有辦法。我們在B站經?？吹揭粋€視頻來回的被推薦，因為平臺也不知道我們是沒留意還是不感興趣，只能再推薦試試。
因為用戶在單列模式中不知道下一個視頻是什么類型、什么風格、什么人物，所以用戶的期望就剩下了「驚喜」。不管是什么，只要能「surprise me」的都可以。
久而久之，單列模式下的用戶自主意愿越來越不重要，被動的看、被動的笑、被動的被喚起情緒和同理心，被動的感知生活社會的百態。
但雙列不一樣，用戶基于列表的自主選擇，在視頻播放前都帶了某種觀看預期，這種預期是用戶對視頻三要素（標題、封面、人）的初始反饋，實際感受必須符合反饋才是好體驗。
這種「預期vs實際」的對比很重要，即視頻好壞的價值判斷由用戶自己得出，好視頻用戶就覺得時間花得值，壞視頻用戶自己反思浪費了時間。
用戶會主動浪費時間嗎？肯定不會。因此用戶在雙列下的預期是看「值得花時間」的視頻，即有用的視頻。
總之，在平臺和用戶的教育和被教育中，單列給驚喜，雙列要有用，這在產品架構確定時就已注定。
3. 創作者的態度：消費 or 培養
視頻無論單列還是雙列，終歸是UGC平臺，對應著的一邊是生產一邊是消費。
短期看消費重要，用戶消耗足夠的庫存熱點視頻就會對平臺產生使用依賴。長期看生產重要，持續高質量視頻產出才是用戶留存的關鍵。
創作者對平臺的重要性不言而喻，但雙列和單列平臺對創作者的態度完全不同，這是由分發邏輯引起的大差異。
單列是篩選邏輯。在眾多的生產者中找到爆款視頻，然后推薦給用戶即可。
因為單列的全屏分發，用戶消耗時長的有限，因此只要每日有一定產出即可滿足消費，于是抖音才有了「一條爆款視頻，勝過百條普通視頻」的說法，這是追求爆款的最佳例證。
用戶在單列的情況下，已經被培養成了無情的消費機器，不關注創作者。在用戶的下意識里，好看的是下一個切換的視頻，而不是關注后的未來的視頻。
雙列是培養邏輯。創作者需要跟其他視頻在列表競爭點擊率，因此創作者必須做好封面、頭圖、標題和內容。
用戶對平臺使用感受的決定因素是視頻的質量，質量越高留存越大。因此雙列平臺很樂意培養創作者，幫助他們找到粉絲，給他們足夠的時間培育。
用戶在雙列的情況下，會珍惜自己找到的高質量視頻。這條用戶自主的從列表選擇→期望匹配→高滿意度的路徑，會讓用戶有關注的意愿。
關注后期待著創作者的下一個視頻，因為用戶再回到列表又是一個漫長的選擇過程，不確定自己是否會滿意。
單列的中心化篩選機制，決定了創作者必須要爆款、要矩陣帳號（哪個爆用哪個）、有了粉絲之后要收割離場，這是抖音創作者的常規發展路徑。
雙列的去中心化培養機制，引導者創作者必須要重視人設、要保持高質量和觀點輸出、要給用戶帶來「獲得感」，然后在粉絲粘性大的基礎上接到商單變現，這是B站小紅書創作者的發展路徑。
兩者的區別大概是創作者在為誰打工，單列的創作者和平臺相互利用，前者獲客轉化離場后者用爆款視頻投喂用戶。雙列的創作者和平臺相互成就，共同成長。
4. 商業的邏輯：直達 or 展示
短視頻平臺是巨大的現金奶牛，兩者雖然都是基于流量的廣告模式，但在商業變現的邏輯和能力上差異很大。
商業按照廣告分發的邏輯，大致分為CPM（展示收費）和CPC（點擊收費）。單列和雙列的差異就由展示和點擊的差異引起。
雙列是把選擇權交給用戶，平臺只能把廣告填充到列表層級，需要用戶看到感興趣的廣告自己點進去。
我們看到越來越多的廣告跟列表信息保持一致，目的是既可以降低廣告的打擾，還期待著提高點擊轉化率（或者叫誤觸率）。
單列可以做到強制把廣告信息推給客戶，直接推到播放層級，這是轉化率的巨大提升。
單列的廣告由不得用戶不看，雖然會有完播率等其他結算條件，但雙列也有完播率的問題。
在單列模式下，當商家想要曝光時，平臺直接控制流量分發邏輯即可。100萬展示流量就是100萬的流量。
但雙列天然的缺陷是需要點擊率折算，按照常規5%的點擊率，分發2000萬用戶才能滿足100萬的播放要求。
單列和雙列，在用戶的打擾程度上不能說孰優孰劣（下滑切換 vs 混淆列表），但在流量的分發控制上，單列處于完勝的狀態。
綜上，單列雙列在產品架構上的區別，造成了兩者在策略/用戶/創作者/商業等方面上的巨大差異?；诓町惥陀辛撕脡牡膶Ρ?，然后單列贏了。
二、單列為什么贏了
快手改為大屏版，視頻號類抖音化，可以說單列獲得了完全勝利。在數據為王的當下，這肯定是友商經過嚴格AB測試后的最終選擇。
1. 單列有用戶忍不住的預期
短視頻是什么應用？娛樂應用。產品要解決的第一個問題是——用戶為什么要看短視頻。
用戶的娛樂應用有很多，長視頻的愛優騰、中視頻的B站西瓜，那么短視頻的關鍵是在使用的瞬間就抓住用戶的情緒，讓用戶覺得好玩有趣。
這不是用戶自己發現的美好，而是短視頻平臺在時長競爭的過程中必須要完成的蛻變——把熱門有趣好玩的視頻，先懟到用戶臉上，其他的后面再說。
這里不談論產品的倫理問題，而是站在競爭的角度。單列視頻的模式才能在其他的產品競爭中有優勢。
優勢的是無成本的快樂，用戶不需要選，只要打開就能得到快樂。雖然快樂的內容并不新鮮——只是20年前的天涯社區，10年前的微博段子的視頻化罷了。
用戶不介意看什么，也不期望能看到什么。這種對內容的無預期，反而是單列的更容易滿足的情感需求。
用戶忍不住的是無成本的快樂，站在億級日活的數據角度，用戶忍不住的就是短視頻需要的。
2. 單列有產品喜歡的數據
產品的核心是數據，即北極星指標。當指標能達到的時候，團隊會覺得自己贏得了全世界。
但當面對用戶時長下降、用戶留存上不去的時候，團隊的解法是什么？答案可以是產品分發策略的調整，可以是運營活動的促活，可以是市場的推廣。
在雙列短視頻的產品中，總有一個不可避免的方案被拿出來來回討論——改為單列模式。
當一種模式總要拿出來被討論的時候，就已經贏了。而且一旦改版，無論數據是否符合預期，都是一條無法回頭的路。
資本是需要數據興奮，對賭需要數據達成，現實的世界就是數據的世界，而不是用戶體驗、主動選擇的世界。
團隊身不由己、產品身不由己，那么用戶也由不得自己。綜合多方面的加持，當一種模式被資本層面證優，那么另一種隨即消亡。
娛樂至死，沒有第二種模式可選，何況還是無替代門檻的同類產品。
3. 單列有廣告主喜歡的曝光
站在商業的角度，能掙錢的分發方式，就是好形式。
雙列的廣告在于位置，在盡可能的空間中，用更多的位置填充刊例。但位置是有限的，一是產品開辟的位置有限，二是檔期時間沖突。
單列分發解決了沖突問題，此時沒有列表勝似列表，在用戶一個接一個的滑動中，每家的廣告都得到了充分展示。
站在商家和用戶的角度，當一個廣告已經被用戶看到后，廣告其實已經無效了。雖然雙列也能控制實現廣告的變更，但前后的展示價值大打折扣。
單列的廣告宣發是等價的，順序不關鍵，這是廣告分發坪效的極大革新。
雙列在觀看轉化率沒有優勢，即使用戶分層做到足夠細致，但用戶不點擊也是無效。但單列的廣告分發，省去了點擊這一步，徹底實現了精準分發。
廣告主喜歡，能給業務帶來商業想象力的分發模式，就是贏的模式。
4. 單列有業務的強大勢能
集中力量辦大事，單列分發的流量管控，能對業務團隊有更大的貢獻。
當熱門事件發生時，單列作為通道能夠直接下發到全部用戶。我們可以看到神14上天宮，能看到疫情的管控通知。這是短視頻產品履行社會責任的重要呈現。
當業務需要推廣時，單列能作為宣傳通知到目標用戶。我們看到了新東方的直播宣發，看到了新功能上線的視頻教程，這都是短視頻為業務的重大貢獻。
這是單列分發強制播放的優勢，用戶必須得看，必須接受平臺的引導和教育，加上滑動的低成本，用戶的打擾性其實能控制。
如果雙列視頻想達到同樣的效果，只能通過「鋪量」的形式來做，上置頂位、啟屏圖、banner引導等形式，但用戶對廣告已經有了抵制，反感很大。
綜上，單列無論是在用戶觀感/產品數據/商業變現/平臺權力等方面都比雙列有優勢，所以單列徹底贏了。
三、為什么還存在雙列的產品？
單列分發并沒有一統視頻江湖，還有很多產品采用雙列的分發形式，比如B站和小紅書。那為什么B站還存在雙列形式呢？
1. 內容生態不同
內容生態不同，產品的組織架構就不同。短視頻適合單列，但中視頻和圖文就不適合單列。
圖文的觀看邏輯和視頻完全相悖，文字需要主動閱讀，視頻則是被動觀看。因此圖文起家的小紅書，仍舊需要用戶主動選擇和閱讀。
在價值邏輯判斷層面，雖然用戶的贊和評論代表了分發邏輯，但雙列的主動選擇權在用戶自己——看感興趣的內容。
短視頻的多人行為是為平臺的推薦邏輯做了養料，但圖文和中視頻的高質量與否、是否有用，則完全是個人的主觀判斷。
短視頻的側重是人類共通的情緒價值，中視頻和圖文的側重是包羅萬象的平等普惠。因此，兼容并包的社區，需要用戶的主動選擇。
2. 價值邏輯不同
短視頻的價值是什么？故事好玩有趣。中視頻的價值是什么？是獲得感（借知乎的口號說B站）。當用戶看完一個中視頻，就看完了電影、學到了技巧。
獲得感的核心是價值，要打造價值必須要完播，因此B站甚至不喜歡用戶快速切換視頻。
B站和抖音的用戶行為差異很大。B站引導用戶發出是有成本的喜歡——投幣，抖音等短視頻平臺則在降低喜歡的門檻——雙擊。
3. 但向單列模式傾斜
雖然產品的主形態不是單列，但中視頻的產品也在往單列的方向傾斜。
用戶先在列表進行選擇，?再在詳情頁通過上下滑動進行切換。這種兼容單列的分發模式，已經成了行業標配的方案。
這是雙列產品焦慮后的妥協，既保持了自己產品的獨特價值和人文初心，也在爭奪用戶時長的戰爭中做了最大的努力。
四、最后
單列雙列看似是產品架構差異，其內核都是生意。哪種可以迎來送往，產品就往哪種架構改版。沒有對錯，有的只是基于商業的考量。
如果說改版的內核一定要有區別，大概是決策者關注的是短期價值還是長期價值罷了。單列在數據上證明了自己，在發展上保持了延續，在商業上無限了可能性，所以單列贏了。
單列干掉了雙列，干掉了用戶的主動選擇滿足被動投喂，干掉了用戶的獨立清醒滿足及時行樂，好在是否打開短視頻APP的主動權還在我們自己手中。
或者說，短視頻不存在主動選擇，但我們的生活需要主動選擇。
#專欄作家#
王海，公眾號：王海，人人都是產品經理專欄作家。網易產品專家，對產品增長和商業模式有深入研究。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
單列不利于形成社區關系，社區關系弱，用戶的信任感就會弱，而”下單”的本質是基于信任關系，所以快手做成了直播。另外，產品的遷移成本本質應該是由”關系”決定，而不是由粘性決定。產品上有用戶的關系網，用戶的遷移成本就更大。如果單列完勝雙列，那如何解釋抖音也增加了”探索”這個雙列呢？
寫的很棒
B站上面就是雙列，不得不說我最喜歡的還是B站。
我還是喜歡自己主動選擇，單列太依賴推薦了，最初接觸抖音推薦的都不是我喜歡的，我就不想看抖音了
文章講的好好！兩者是競爭關系，但是又不存在誰代替誰的關系。很多時候雙列有時候比單列更能給用戶掌控自己時間的權利。