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傳統的分銷鏈路往往由代理商、經銷商、零售商等中間分銷商構成，分銷渠道層級過多會導致利潤減少，但也不能過少。如何搭建一個渠道分銷體系呢？本文基于經銷商層面分析如何搭建渠道分銷體系，一起來看一下吧。

什么是分銷？如何建立渠道分銷體系？分銷商有哪些類型？分銷商在經營過程中面臨哪些困難？企業如何幫助分銷商獲利？又如何通過激勵維持并增強與分銷商的長期友好合作關系？本文基于經銷商層面分析企業如何搭建渠道分銷體系。

一、如何建立渠道分銷體系

1. 什么是渠道分銷體系？

傳統的分析模式往往依照地域進行劃分，通過搭建地區分銷鏈路將產品從廠商售賣至終端消費者，分銷鏈路往往由代理商、經銷商、零售商等中間分銷商構成。分銷商通過產品的價格差、廠商的政策支持等獲取盈利。

一般情況下，分銷渠道的層級保持在2個或3個層級比較合適，分銷渠道層級越多，渠道越長，各層級分銷商之間的利潤分配越小，廠商對于分銷商的管控也越難。

產品從廠商→省級分銷商→地市級分銷商→零售商→消費者，通過層層流通，產品最終流至消費者手中。產品售賣至消費者手中的終端零售價減去廠商的出貨價即為分銷商的最大利潤空間，這個利潤空間如何在各層級間分配，直接影響各層級分銷商的利益。

渠道越長，分享利潤的中間商就越多，利潤就越少。但分銷渠道也不能構建得太短，太短，廠商的產品將難以下沉，無法實現全國各地市鄉鎮的全面覆蓋。

分銷渠道不僅僅起到產品銷售的作用，還兼具品牌推廣、售后服務等職能。分銷商和廠商之間是互利共存的關系，廠商提供分銷商相應的系統支撐、政策支持、營銷培訓、物流配送、信用授權、市場管理、品牌推廣、售后服務等權益，分銷商也需執行相應的營銷推廣、遵秩守序、陳列鋪樣、信用還款等義務。

二、企業與分銷商之間的合作關系

分銷商依照是否取得產品所有權，可以歸為兩大類：代理商和經銷商。依照是否是否取得獨家經營權又可以分為獨家代理商或獨家經銷商。

1. 代理商和經銷商的區別

1）代理商沒有產品的所有權

代理商與廠商之間是代理合同關系，代理廠商和買受人形成買賣合同，通過獲取與廠商協議約定的傭金獎勵。代理商由于沒有產品的所有權，無需考慮滯銷產品的處置問題和經營風險。

2）經銷商擁有產品的所有權

經銷商與廠商之間是買賣合同，經銷商從廠商進貨，再將產品加價轉賣出去，以獲取產品的利潤差。一般情況下，經銷商從廠商購入產品后，除非有質量問題，不予退貨，因此經銷商需要承擔更大的經營風險。

最簡單的分銷渠道直接由廠商、經銷商和消費者組成，復雜的分銷渠道會加入代理商、零售商等角色。經銷商與廠商之間是合作關系，屬于獨立的經濟實體。

有的經銷商與廠商之間的合作粘性很差，僅有一次交易往來，有的經銷商和廠商能夠保持長期穩定的交易，形成互利共贏的合作模式。那么如何進行經銷商激勵，才能促進經銷商與廠商保持良性友好的合作關系？

三、經銷商激勵的目的

經銷商與企業簽訂合作協議，需要履行與企業約定的銷售任務以及合作條約，經銷商通過完成銷售任務獲取企業的政策支持和獎金返利。

企業想要提高產品的銷量，依賴于經銷商的密切配合，企業對經銷商進行激勵，有利于經銷商完成企業的銷售目標。因此企業在制定經銷商激勵政策時要緊緊圍繞銷售目標展開， 同時需要兼顧經銷商的銷售能力，制定合理的銷售任務。

想要提高分銷渠道的銷售能力，就要了解經銷商的銷售痛點，幫助經銷商解決在銷售過程中遇到的難題。

1. 經銷商面臨的痛點

1） 線上電商渠道競爭大，搶占線下市場

隨著電商的崛起，企業在天貓、京東、拼多多等各大電商平臺創建品牌旗艦店，直接面向C端用戶，沒有了“中間商”賺差價，電商平臺的價格普遍較低，經銷商在銷售中沒有價格優勢，同時電商的低價促銷嚴重搶占線下流量，更加阻礙了經銷商的經營發展。

企業在產品研發時要區分電商和線下產品型號，以保護經銷商的銷售路徑。同時線上產品價格和線下產品價格要做好調控，以免線上低價沖擊經銷商利潤。

2）產品毛利低，利潤空間小，不賺錢

企業品牌產品往往具有標準的定價機制，各層級之間的利潤分配往往是有限的。當企業制定的進貨價、出貨價以及零售價之間的價差小，經銷商可以拿到的利潤就小。

如果毛利低，又不賺錢，經銷商就不愿意和企業合作。往往更偏向于選擇進貨價更低，出貨價可自行彈性調控的雜牌產品，以賺取更高的利潤。

企業在制定產品價格策略時，不僅要考慮企業自身的毛利，還要充分衡量分銷渠道各層級之間的利潤分配，已保障經銷商的銷售利潤。

3）渠道窄，零售網點少，鋪貨率低

經銷商的銷售渠道和零售網點是有限的，開拓新渠道往往具有一定困難，再加上企業授權區域的限制，有效的銷售渠道數量更少。

在經濟下行的情況下，實體經濟衰退，零售發展舉步維艱，零售網點往往不愿意大面積鋪貨，有需求了，才去向經銷商進貨，有多少需求，進多少貨，不愿意多要，零售鋪貨率往往偏低。

當產品流通率低、周轉難的時候，經銷商為了消化庫存，會選擇鋌而走險，在咸魚、拼多多等平臺低價竄貨。否則產品消化不出去，積壓在倉庫，經銷商還需要支付高昂的倉儲費。低價竄貨會擾亂當地的市場經濟，影響其他經銷商的銷售利潤空間，如果企業沒有嚴格的防范和處罰機制，就會使得原本合作意愿高的經銷商對企業失去信心和合作意愿。

在分銷渠道發展不成熟階段，企業不僅要提供經銷商銷售服務，還需要幫助經銷商擴寬渠道網絡和開拓零售網點，幫助經銷商更好的賣貨。同時企業還需維護好當地的市場經濟，制定嚴格的市場管理和竄貨處罰制度，已保障經銷商在當地的銷售利潤。

2. 經銷商能夠給企業帶來什么

分銷渠道往往涵蓋多個層級，每個層級滲透到全國各地的深度不一，通過渠道業務，企業很難接觸到終端消費者，難以捕獲真實的市場趨勢和消費者需求。通過經銷商，企業可以及時獲取市場需求、品牌競爭、產品優勢等信息。經銷商在銷售的同時還起到企業品牌形象宣傳的作用。

1）獲取市場信息，及時調整策略

經銷商的下游零售渠道直接面向消費者，可以及時獲取消費者對產品的使用體驗、看法和需求。市場上，同類型產品同質化嚴重，企業在研發產品上往往是競品出了什么新功能，自己也必須上，最后造成了產品功能大同小異，沒有市場競爭力。

通過經銷商，企業可以及時收集市場最新信息，了解消費者需求，優化產品性能，搶占產品競爭力優勢，及時調整戰略方針，保護自身的市場份額。

2）形象宣傳，提升品牌影響力

經銷商在銷售的過程中，通常會舉行各種促銷活動，例如產品推廣會、沙龍、地推、社區團購等。這些活動直接面向零售商或消費者，在活動過程中起到了品牌宣傳的作用。對于銷售能力強、合作意愿高的經銷商，企業通常會提供相應的宣傳海報、手冊、短視頻、展柜支持、門店裝修等物料經費支持，幫助品牌更好地進行形象傳播。

四、企業如何進行經銷商激勵

經銷商在銷售過程中面臨的主要問題包括：產品、資金、政策、推廣、售后等，最關心的問題還是什么產品好賣，什么產品毛利高，什么企業政策好，賣什么才最賺錢。能夠幫助經銷商解決這些問題，經銷商往往能夠和企業保持長期友好的合作關系。

其中，政策支持是企業最常用的激勵手段之一。對于傳統的、松散的、忠誠度不高的經銷商來說，政策支持也是最有效的激勵方法，但是政策支持也有一個弊端，當競爭品牌給出更優的政策支持時，你的政策就無效了。

通常，企業對經銷商采取的政策支持有：返利激勵、產品首銷激勵、折扣激勵、提貨激勵等銷售激勵政策，廣告、產品陳列、櫥窗、門頭、店鋪等形象推廣費用支持，賒銷政策以及產品售后服務等。

1）銷售激勵政策支持

經銷商和企業合作簽訂了年度銷售任務，為了更好的激勵銷售商按照企業的節奏完成全年銷售任務，企業會將經銷商的銷售任務按照月度、季度、半年度、年度等階段進行分配，只要完成企業各階段性銷售任務，就能拿到一定比例的銷售返利。為了推廣新品，企業也會制定相應的新品銷售任務，同樣給予一定的新品銷售獎勵。

2）品牌形象推廣支持

為了幫助經銷商更好的銷售，企業會給予經銷商一定的推廣費用支持，例如：推廣會、地推沙龍、展柜、門頭裝修、品牌形象店裝修、樣機展示等支持。

3）賒銷客戶授信額度支持

經銷商的經營規模和分銷能力大小不一，與企業的合作份額也參差不齊。有些經銷商的年銷業績可達百萬、千萬，有些經銷商的年銷業績僅在萬、十萬左右。有些經銷商與企業簽訂獨家經銷商協議，有些經銷商同時和多個企業合作，哪個企業品牌產品好賣，賣哪個。

對于營銷規模大且合作意愿高的經銷商，企業往往會對其進行信用評估，針對性給予不同的授信額度，以緩解經銷商資金周轉問題。企業對經銷商開放授信額度，就要承擔應收賬款無法追回的風險，因此企業需要做好經銷商的信用和還款能力評估，制定相應的應收賬款管理機制，以免造成企業壞賬損失。

4）穩定的貨源和安全可靠的產品

企業需要保證有穩定的貨源輸出，產品生產計劃、安全庫存和排產交期需要做好嚴格管理，以保證產品交付的及時性。產品需要及時推陳出新，還要保障質量安全可靠，當產品出現質量問題時，相應的售后服務需要及時到位。

總之，不同企業，由于產品和市場環境不同，分銷渠道的構建方法也不同。任何企業都應通過實踐，探索出屬于自己的分銷模式，嚴格管控市場環境，制定合理的分銷策略，全面布局適合自己的成熟分銷體系。