起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識產(chǎn)品設(shè)計：單列還是雙列，該如何抉擇？
編輯導(dǎo)語：曾經(jīng)的快手，進(jìn)入APP后默認(rèn)是雙列展示視頻，后來改成了單列全屏的視頻播放流；而拼多多則從單列展示改成了雙列展示。為什么會有這樣的調(diào)整呢？單列和雙列到底該如何抉擇？
曾經(jīng)的快手，進(jìn)入APP后默認(rèn)是雙列展示視頻（下圖左），后來改成了默認(rèn)進(jìn)入“精選”。 “精選”是單列全屏的視頻播放流（下圖右），類似抖音默認(rèn)的“發(fā)現(xiàn)”。
無獨(dú)有偶，拼多多曾經(jīng)也有過類似的改版，只是方向是反向的：從單列改成雙列。
拼多多曾經(jīng)的首頁默認(rèn)以單列卡片的形式展示推薦商品，之后改成了雙列展示。
那么問題來了，為什么快手、拼多多會做這樣的調(diào)整？背后的思路是什么？
01 針對短視頻平臺的分析
首先來分析快手，快手是一個短視頻平臺，除了DAU和用戶留存外，最關(guān)注的指標(biāo)就是“使用時長”了。
時長越長，代表用戶越依賴于平臺的內(nèi)容，也越有可能留在平臺。
用戶在老版本打開APP首頁，因?yàn)槭请p列展示，因此會展示多個視頻封面。
用戶面對這多個視頻封面，會有幾種可能的行為與結(jié)果。
- 首屏就有用戶感興趣的視頻，用戶點(diǎn)擊封面后開始觀看
- 首屏沒有用戶感興趣的視頻，用戶下劃了N屏后找到了感興趣的視頻
- 首屏或前N屏都沒有用戶感興趣的視頻，用戶主動發(fā)起搜索或進(jìn)入其他模塊或離開APP
大家發(fā)現(xiàn)沒有，上述每一種可能，最關(guān)鍵的一環(huán)始終都是用戶“選擇”的過程，選擇意味著“需要大腦思考”。
用戶選擇是否點(diǎn)一個視頻，取決于：封面好不好看、題材感不感興趣，等等。這就導(dǎo)致了作者花很多時間包裝封面，經(jīng)常有用戶驚呼“被封面騙了”。
即使用戶點(diǎn)擊了視頻，看完之后是選擇直接下滑還是回到雙列的視頻列表重新選擇，這也成立一道選擇題。
人生而有惰性，即使是看視頻這樣低成本的行為，讓用戶進(jìn)行選擇實(shí)際上會“勸退”一部分用戶。
反觀抖音這一公認(rèn)的“殺時間利器”，則與快手有不一樣的使用方式。
刷抖音是“不需要選”的，打開抖音APP的那一刻，你就在看視頻了！
這就是為什么早期有“刷抖音、玩快手”的說法。
抖音“幫助用戶選擇”其實(shí)是一件對推薦算法有高要求的事情，容錯率低。如果抖音默認(rèn)推薦給用戶的視頻連著幾個都是用戶不喜歡的，那用戶用腳投票離開平臺的可能性極大。
早期快手想必是沒有足夠滿意的推薦機(jī)制，才通過雙列這種一次推薦多個內(nèi)容的方式，來提高容錯率。
除此之外，抖音這樣的單列沉浸式播放流，能帶來廣告收入的提升。
雙列視頻廣告收入=DAU*人均廣告曝光次數(shù)*CTR1*CTR2*CPC
（ctr1=點(diǎn)擊廣告卡片的點(diǎn)擊率，ctr2=進(jìn)入廣告詳情后點(diǎn)擊具體轉(zhuǎn)化鏈接的點(diǎn)擊率）
單列廣告收入=DAU*人均廣告曝光次數(shù)*100%*CTR2*CPC
兩者的區(qū)別在于，雙列形式下，用戶點(diǎn)擊廣告卡片的概率在單列中變成了100%，是一次強(qiáng)制曝光。
先不說強(qiáng)制曝光的體驗(yàn)問題，至少曝光強(qiáng)度更高，廣告推薦準(zhǔn)確率的問題并不是不能解決的問題。
總結(jié)一下，對短視頻平臺來說，單雙列分別有如下優(yōu)劣勢。
1. 單列沉浸式
- 減少用戶思考和選擇的成本
- 用戶選擇權(quán)利小，容易造成信息繭房（探索性差）
- 容錯率低，對推薦算法要求高
- 廣告變現(xiàn)效率高
- 強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，弱化作者，看重消費(fèi)者體驗(yàn)
2. 雙列瀑布流
- 提供了用戶選擇的權(quán)利
- 容錯率高，因?yàn)樘峁┝烁嗟倪x擇
- 分發(fā)效率高，便于用戶探索更多興趣內(nèi)容
- 廣告變現(xiàn)效率較低
- 作者的存在感更強(qiáng)，看重作者體驗(yàn)
02 針對電商類產(chǎn)品的分析
那么對電商而言，選擇單列還是雙列，取決于幾個方面。
1）商品供給
如果sku供給有限（比如早期的拼多多）則采用單列即可。
2）購買決策
單列以較少的商品、單個商品較多的信息，可以加快購買決策。
雙列展示更多的商品，提供一種“逛”的體驗(yàn)，滿足用戶挑選的訴求。
3）內(nèi)容形態(tài)
進(jìn)入內(nèi)容電商時代后，直播、視頻等導(dǎo)購形式慢慢占據(jù)商品展示位的占比，雙列可以更好得兼容這些導(dǎo)購內(nèi)容。
4）意圖是否明確
淘寶搜索茶葉、生日，會有完全不同的結(jié)果頁，茶葉是單列，生日是雙列。
我的推測是：用戶搜索具象的關(guān)鍵詞后可能大部分都只點(diǎn)前N個結(jié)果，因此單列足以展示足夠的商品。
像“小罐茶”這樣特別具象的關(guān)鍵詞采用單列看起來似乎就很合理。
以上是因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系發(fā)散的一些小思考，歡迎大家補(bǔ)充和糾正~
本文由 @流星桑 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
可以