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編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品如果想抓住更多用戶，除了需要在功能上進(jìn)行迭代優(yōu)化，“拿捏”用戶心理、觀察用戶行為，也是最終決定能否成功抓住用戶的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。那么，你如何才能站在用戶視角，搭建好設(shè)計(jì)策略？本文作者進(jìn)行了總結(jié)，一起來看。

應(yīng)用設(shè)計(jì)為啥要行為設(shè)計(jì)視角？是因?yàn)榭徇€是更有挑戰(zhàn)性？可拉倒吧，我都癱工位上了還卷啥？只是在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中，通過觀察或共情用戶行為可以反映出很多問題，可以幫助洞察出更多價(jià)值或新的機(jī)遇。

此前我在試圖尋找一款具還不錯(cuò)的機(jī)械美感鼠標(biāo)，但是沒有一下子找到合適的，準(zhǔn)備第二天摸魚的時(shí)候再看看。

結(jié)果第二天上午十點(diǎn)左右，手機(jī)回復(fù)消息時(shí)，就收到了一條淘寶的通知。是關(guān)于鼠標(biāo)的。

你猜對(duì)了，之后我就順勢(shì)打開了淘寶，看看是否會(huì)有新的收獲，淘寶根據(jù)我的搜索行為記錄，果然在首頁(yè)零零散散穿插了不少鼠標(biāo)，我在首頁(yè)看到了一張鼠標(biāo)商品圖，我迫不及待地點(diǎn)開，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是穿了身衣裳的羅技G502HREO，不禁感嘆道這些商人們的洞察力。

那么回過神來，你是否已經(jīng)感受到了行為視角加一點(diǎn)點(diǎn)同理心一點(diǎn)點(diǎn)洞察力，就可以產(chǎn)生如此奇妙的價(jià)值？

一、應(yīng)用程序就是行為設(shè)計(jì)

1. 數(shù)字化應(yīng)用下的用戶行為

應(yīng)用程序本質(zhì)就是數(shù)字化服務(wù)，只是將行為方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，以及采用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交互。當(dāng)我們有了需求后就會(huì)使用這些應(yīng)用程序提供的功能完成需求。

比如原本要在菜市場(chǎng)才能完成選菜、選量、付錢、帶回家，而通過數(shù)字化服務(wù)則可以足不出戶，在手機(jī)設(shè)備上完成購(gòu)菜。當(dāng)然了，這也意味著行為方式或成本的變化，但是本質(zhì)不變。

數(shù)字化視角下，我們看見用戶實(shí)現(xiàn)需求僅僅是手機(jī)上敲敲打打就做到了，而其本質(zhì)只是調(diào)整了實(shí)現(xiàn)的行為方式，基本就是內(nèi)容輸入輸出、查看選擇、傳遞交換，再深入點(diǎn)就是界定用戶輸入什么輸出什么，看見什么選擇什么等一系列設(shè)定。

自下而上來看，就是圍繞產(chǎn)品服務(wù)或產(chǎn)品目標(biāo)展開，然后界定功能服務(wù)的范圍與內(nèi)容范圍，通過交互與信息框架定義用戶行為的方式與范圍。

2. 功能背后是行為的精心編排

應(yīng)用本身就像是一個(gè)行為框架，盡管不能嚴(yán)格控制，但它規(guī)定了用戶行為的方式、范圍、路徑以促導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)需求，表象是各種功能的設(shè)計(jì)，而背后也可以看做是用戶行為的精心編排，而超出預(yù)期的用戶行為則可以看作違規(guī)或設(shè)計(jì)漏洞。

而我們通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)或數(shù)據(jù)分析來密切關(guān)注用戶行為，也正是為了檢驗(yàn)設(shè)計(jì)編排是否合理或滿足商業(yè)預(yù)期，如此看來我們?yōu)楹沃匾曈脩粜袨榕c數(shù)據(jù)收集也就很好解釋了。

3. 行為視角的三級(jí)維度兩層映射

或許你在疑惑知道了行為設(shè)計(jì)視角又如何？

實(shí)際在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，行為視角確實(shí)能帶來太多驚喜，以至于一些場(chǎng)景化交互問題，我會(huì)代入行為視角思考每一步行為過程，而不是單純地考慮流程與線框圖。

我認(rèn)為行為表現(xiàn)能夠清晰反映出一個(gè)用戶的特征，當(dāng)我們說通過一個(gè)人的行為表現(xiàn)了解對(duì)方時(shí)，也就這個(gè)意思啦，愈發(fā)真實(shí)自然的行為表現(xiàn)越能反映出一個(gè)人的特征畫像，這應(yīng)該也是為什么HR會(huì)用“行為面試法”來篩選應(yīng)聘者的原因吧。

那么回到應(yīng)用設(shè)計(jì)上，當(dāng)我們通過技術(shù)手段收集到了用戶數(shù)據(jù)，也只是一些數(shù)值罷了，唯有清楚數(shù)據(jù)涵義并結(jié)合用戶行為視角，才能夠分析還原出更有價(jià)值的信息，當(dāng)獲取到足夠的用戶行為信息后，我們就可以還原出相對(duì)真實(shí)的用戶特征畫像，以用于行為設(shè)計(jì)分析改善，來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)或是商業(yè)目標(biāo)。

二、行為設(shè)計(jì)下的設(shè)計(jì)模型應(yīng)用

說到行為設(shè)計(jì)，不得不提到HOOK模型與福格行為模型吧。

一個(gè)產(chǎn)品往往不僅需要行為設(shè)計(jì)也需要習(xí)慣培養(yǎng)，唯有這樣才能使得用戶能夠熟練掌握應(yīng)用并產(chǎn)生粘性，HOOK上癮模型，一個(gè)關(guān)于如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮或培養(yǎng)習(xí)慣的模型；福格行為模型，解釋用戶發(fā)生行為的條件與關(guān)系式的模型。

1. 行為的開始：福格行為模型

簡(jiǎn)單概括就是要產(chǎn)生行為，就需要一瞬間產(chǎn)生內(nèi)在的行為動(dòng)力“動(dòng)機(jī)”，并且有足夠的“能力”執(zhí)行，還需要適當(dāng)信息提示來助推行為產(chǎn)生。我用人話解釋一下哈，在此前了我們玩一個(gè)動(dòng)動(dòng)手指就行的小游戲。

1. 首先伸出左手，掌心面朝自己；
2. 然后仔細(xì)盯著中指的末端；
3. 為了更佳集中注意力，把其他四個(gè)指頭慢慢握攏。

好了，是的就好了，這個(gè)過程中，我說開始一個(gè)小游戲其實(shí)就是為了形成一個(gè)動(dòng)機(jī)，而后續(xù)一系列步驟引導(dǎo)就是對(duì)應(yīng)的觸發(fā)信息，當(dāng)然了動(dòng)動(dòng)手這么簡(jiǎn)單的事兒，我相信大家能力十足。其實(shí)這個(gè)模型就是告訴我們要想行動(dòng)起來就要讓你“想做、能做、開始做”。

1）首先是一個(gè)開始：提示觸發(fā)

第一個(gè)是來自我自身或腦海里的提示觸發(fā)，通常管這個(gè)叫做需求，洋氣點(diǎn)叫做“內(nèi)部觸發(fā)”，比如剛剛肚子叫了，感覺有點(diǎn)兒餓了，當(dāng)然了這些“內(nèi)部觸發(fā)”隨機(jī)且不穩(wěn)定，來自我們的心理活動(dòng)以及身體本能。

而生活場(chǎng)景下的各種應(yīng)用程序則需要媒介對(duì)我們產(chǎn)生觸發(fā)，與之前“內(nèi)部觸發(fā)”相反，這些誘因我們稱為“外部觸發(fā)”，你在生活中看見的廣告、好友安利的商品、手機(jī)通知消息、小紅點(diǎn)提示、鈴聲震動(dòng)等一系列均是外部觸發(fā)。

2）具備一個(gè)行為動(dòng)力：動(dòng)機(jī)

凡事我們要做出行動(dòng)前都會(huì)有一個(gè)動(dòng)機(jī)，還記得剛剛我說肚子餓了嗎？是的，于是大晚上的我想搞點(diǎn)兒燒烤吃吃，想到肉香四溢，酒足飯飽的感覺真是快樂啊，也不用吃藥抑制胃酸過多的痛苦了。

而讓你打車的動(dòng)機(jī)、點(diǎn)外賣的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)購(gòu)鼠標(biāo)的動(dòng)機(jī)、打開網(wǎng)頁(yè)閱讀的動(dòng)機(jī)，你是否已經(jīng)清晰看見，總歸是有一個(gè)的，甚至?xí)卸鄠€(gè)。

3）能夠進(jìn)行執(zhí)行的條件：能力

當(dāng)一切剛剛好，觸發(fā)有效，動(dòng)機(jī)也有，可以做了嗎？

不不不，能力才是執(zhí)行的硬核條件，如果我的能力相差懸殊我可能會(huì)直接放棄或降低預(yù)期調(diào)整目標(biāo)，所以我想到燒烤店就在小區(qū)，票子也足夠，腿腳也麻溜。這不，燒烤已經(jīng)擰在手里了。

所以你看，現(xiàn)在的應(yīng)用程序不斷在降低操作難度或消費(fèi)門檻不就是這個(gè)理兒?jiǎn)幔?/p>

• 你白天忙沒時(shí)間娛樂？沒關(guān)系，直播午夜檔、24小時(shí)轟趴派對(duì)等候你。
• 你工作完腦力體力有限？沒關(guān)系，這些短視頻幽默好玩不費(fèi)腦，不喜歡輕輕一劃下一個(gè)，不想滑？沒事兒，短視頻已經(jīng)在流行自動(dòng)播放下一個(gè)呢！
• 最近手頭緊了？沒關(guān)系，咱們的商品統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)惠哈，還能分期付款，再不行還能組團(tuán)砍一刀來點(diǎn)兒優(yōu)惠。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的可用性、易用性、統(tǒng)一性各種交互定律，以及各種營(yíng)銷手段不就是在不斷的降低難度促成用戶行為的發(fā)生嗎？總之產(chǎn)品會(huì)想辦法讓你更輕松用起來，讓你慷慨消費(fèi)起來。

4）大概是該動(dòng)一動(dòng)了：行為

就像前面動(dòng)動(dòng)手指的游戲一樣，當(dāng)行為發(fā)生前的三個(gè)條件同時(shí)滿足時(shí)，我就該動(dòng)起來了，我的行為向著動(dòng)機(jī)目標(biāo)有序的進(jìn)行著。

2. 行為的習(xí)慣：HOOK上癮模型

HOOK上癮模型的核心在于使用產(chǎn)品后，會(huì)獲取酬賞激勵(lì)，我們?yōu)榱俗非蟾嗟幕映曩p，以加大投入，并且持續(xù)的投入會(huì)提升對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值積累，同時(shí)我們行為上就會(huì)不斷的反復(fù)，之后就會(huì)留下慣性的操作模式，即習(xí)慣。整個(gè)過程中觸發(fā)與行為部分即福格行為模型部分，而新的部分主要包括多變的酬賞與投入部分。

1）多變的酬賞：激勵(lì)上癮的根因

社交酬賞：產(chǎn)品社交互動(dòng)中的反饋激勵(lì)，例如常見的分享點(diǎn)贊、評(píng)論互動(dòng)、人際關(guān)系建立等，在社交類產(chǎn)品中是極具分量的部分，良好的社交酬賞能夠很好的激勵(lì)用戶參與互動(dòng)與自發(fā)的創(chuàng)作內(nèi)容，屬于UGC重要的一環(huán)。

獵物酬賞：這就包括了金錢獎(jiǎng)勵(lì)、知識(shí)、資訊、娛樂等一系列你主動(dòng)在產(chǎn)品中搜尋的信息或資源滿足。當(dāng)你還處于清醒活躍的狀態(tài)時(shí)，腦子不會(huì)突然的呆掉而是胡思亂想或想找點(diǎn)內(nèi)容填充無聊的時(shí)光，于是你打開手機(jī)一個(gè)又一個(gè)的短視頻、資訊文章或是圖文段子。

自我酬賞：以自我為中心的快感滿足，如產(chǎn)品體驗(yàn)中的操作感、成就感、終結(jié)感。我們?yōu)槭裁匆嬗螒?？因?yàn)橛螒蛴懈鞣N操作感可以滿足自己，并且還有豐富的美術(shù)視覺，一旦我們獲取對(duì)戰(zhàn)中最優(yōu)數(shù)據(jù)或MVP時(shí)是不是很興奮！因?yàn)橛谐删透?，這時(shí)你完成了最后一個(gè)敵人的擊殺！恭喜你完成最后一擊！是不是終結(jié)感也很不賴。

2）持續(xù)的投入：習(xí)慣的培養(yǎng)

上癮就是一次不夠還想要，習(xí)慣就是不知覺的在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景中重復(fù)某個(gè)行為，一旦當(dāng)你在某個(gè)產(chǎn)品中不斷的注入你的投入，你也會(huì)獲取更多的激勵(lì)與成就。

它可以是你存儲(chǔ)的照片、發(fā)布的動(dòng)態(tài)、收集的歌單、你的粉絲團(tuán)、你的名氣信譽(yù)或是技能收獲，慢慢的你會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估提高，你會(huì)越來越難以割舍，甚至想要推薦伙伴在這里和你一起，而接下來就是另一個(gè)觸發(fā)再次把你拉回來。

3）因?yàn)槭裁炊习a：期待沒有止境的舒服

實(shí)現(xiàn)上癮就這么簡(jiǎn)單嗎？想想好像不是，所以根因是什么？你有沒有同樣的感受，貌似大部分人對(duì)工作并不上癮，是因?yàn)闆]有酬賞嗎？貌似對(duì)有酬賞的家務(wù)也不會(huì)上癮，甚至學(xué)習(xí)打卡也不叫人上癮，反而是刷短視頻、刷帖子、玩游戲、線上交友、語音派對(duì)這些娛樂更叫人上癮，這是為什么呢？

回到前面的行為部分再結(jié)合HOOK的酬賞部分來看，如圖，你是否會(huì)有什么啟示呢？

4）酬賞快樂

讓你痛苦不堪的產(chǎn)品必然是與上癮無緣的，對(duì)于自身有益且美好快樂的事物我們會(huì)追求，反之則避免或逃避，尋求短暫的刺激來麻痹痛苦，不過這只是讓用戶接受和樂意使用的初步條件，上癮？還不至于。

5）充滿期待

為什么模型中指出是多變的酬賞？因?yàn)椴皇且淮涡詽M足，而且還是多元化的滿足刺激。

想象一下你，打開短視頻，看完一個(gè)后接著下一個(gè)，但是相似度極高，于是你繼續(xù)滑動(dòng)，一個(gè)又一個(gè)，但是內(nèi)容依舊極其相似，你開始反思，情緒低落，對(duì)后續(xù)的內(nèi)容不再充滿期待，你停止繼續(xù)并退出了應(yīng)用。

這是另一個(gè)重要因素，帶有期待，我們會(huì)本能地追求希望逃避恐懼，如果對(duì)后續(xù)不再抱有期待或希望時(shí)，那么這將是中斷心流與上癮絕緣的一個(gè)信號(hào)！

6）沒有止境

你是否有發(fā)現(xiàn)不論是追劇、短視頻、搞笑段子、游戲等一系列讓你短暫成癮時(shí)，都有一個(gè)相似點(diǎn)，似乎沒有受到干擾時(shí)，根本沒有終點(diǎn)，你可以忘卻時(shí)間持續(xù)性的沉浸其中，享受著一個(gè)接著一個(gè)的高潮或激勵(lì)。

如果要打造一款成癮的熱銷產(chǎn)品，我想這三個(gè)點(diǎn)也是值得深思熟慮的因素，HOOK模型是精簡(jiǎn)的，但是內(nèi)涵不止于此。

而對(duì)于習(xí)慣養(yǎng)成型，則有一部分是因?yàn)樘颖芡纯嗷蚵闊?，我之前離單位比較近，到公司不會(huì)太早，但是研發(fā)工作卻很積極，以至于我為了避免耽誤研發(fā)或形成負(fù)面的同事形象，我都會(huì)早上習(xí)慣性的打開工作群看一下有沒有紅色的“@”，如果有的話，則趕緊看一下什么情況回復(fù)一下。

3. 更完整的行為設(shè)計(jì)模型思考

在以上的模型中，找到了用戶行為調(diào)動(dòng)的方法，以及習(xí)慣養(yǎng)成甚至成癮的關(guān)鍵點(diǎn)，但是結(jié)合應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的特征，我注意到還有一些行為層設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)散落在各個(gè)環(huán)節(jié)，為更好滿足設(shè)計(jì)應(yīng)用的目的。

我在HOOK上癮模型的基礎(chǔ)上細(xì)化了一些值得注意的節(jié)點(diǎn)，并試圖在應(yīng)用設(shè)計(jì)的過程中找到了節(jié)點(diǎn)的映射關(guān)系，驗(yàn)證可行性，在此我會(huì)穿插一些案例進(jìn)行各個(gè)節(jié)點(diǎn)介紹。

1）觸發(fā)

為什么在我們生活的場(chǎng)景中，處處充斥著廣告或品牌的概念，因?yàn)樯虡I(yè)產(chǎn)品需要觸發(fā)！唯有當(dāng)你了解一個(gè)產(chǎn)品的用途時(shí)，你有了內(nèi)在需求才能及時(shí)的想起對(duì)應(yīng)的服務(wù)品牌，并使得這些產(chǎn)品有機(jī)會(huì)被你翻牌子，然后你打開這個(gè)應(yīng)用，應(yīng)用：多謝恩寵～

外部觸發(fā)的誘因，就是在適當(dāng)時(shí)候提醒你是否需要，讓你產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，或是引導(dǎo)你完成某個(gè)事件的動(dòng)作，例如電話鈴聲響起，你掏出你的手機(jī)查看并思考是否接聽。然后發(fā)現(xiàn)是騷擾電話你掛斷了，這時(shí)手機(jī)彈出通知，是否開啟騷擾電話攔截？然后你又開始點(diǎn)擊查看騷擾電話攔截服務(wù)。

精髓在于打造良好的品牌賣點(diǎn)與口碑，在適當(dāng)?shù)那榫澳軌蚣て鹩脩舻氖褂糜蛳M(fèi)動(dòng)機(jī)，能夠激起或助推動(dòng)機(jī)、引導(dǎo)輔助用戶行動(dòng)、提示反饋牽引用戶。

2）動(dòng)機(jī)

不論是出于自身需求還是外部誘因產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，一個(gè)讓你做出行動(dòng)前的心里動(dòng)力，之所以被分為感知、情感、社會(huì)三個(gè)成層面，則是為了在適合的場(chǎng)景下給出更被需要的動(dòng)機(jī)的觸發(fā)指引。

例如在炎熱的大馬路上，出于感知?jiǎng)訖C(jī)口渴，我推出冰爽的飲品更容易被需要或產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。并且當(dāng)一個(gè)動(dòng)機(jī)無法直接滿足時(shí)，我們還會(huì)有更多間接的動(dòng)機(jī)。

3）規(guī)劃

大多時(shí)候我們處于慣性思考的狀態(tài)，習(xí)慣性做事兒，但面對(duì)復(fù)雜的目標(biāo)，我們都會(huì)預(yù)先進(jìn)行一個(gè)規(guī)劃。

這不像屁股癢癢了就反射性伸手撓一撓這么簡(jiǎn)單，這個(gè)過程中圍繞心理活動(dòng)展開，給予已有目標(biāo)與動(dòng)機(jī)，我們會(huì)初步的思考以下多個(gè)問題，我該怎么去做？我能夠做什么？先做什么再做什么？并且這個(gè)過程中會(huì)結(jié)合能力與自我感知進(jìn)行決策，觸發(fā)這一行動(dòng)前可能還會(huì)補(bǔ)充很多間接的動(dòng)機(jī)來完成初始目標(biāo)，所以可能對(duì)一些間接動(dòng)機(jī)先規(guī)劃行動(dòng)起來。

特別是當(dāng)用戶身處于產(chǎn)品應(yīng)用中，所有活動(dòng)事件我們應(yīng)該給予一定的信息可視反饋，以便于用戶決策規(guī)劃和判斷實(shí)行難度，這需要設(shè)計(jì)者做好一下幾點(diǎn)：

• 可視化：有效的反饋軟件或設(shè)備當(dāng)前狀態(tài)，給出相關(guān)信息讓用戶決定哪些行動(dòng)是合理可行的。
• 用途示意：簡(jiǎn)單直接的體現(xiàn)出可以交互的形式或范圍，例如顯示一個(gè)帶有放大鏡的按鈕，就可以感知與搜索 id=”u2026f6b4″ class=”ne-p”>引導(dǎo)信息：進(jìn)行輔助示意的提示，特別告知用戶應(yīng)該操作哪里或如何操作的指引信息，減少溝通或理解的成本。

4）能力

能力會(huì)直接影響動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，能力不足就會(huì)消弱動(dòng)機(jī)甚至放棄行動(dòng)，如果動(dòng)機(jī)高漲那么就可以做出更有難度的事情，這一關(guān)系在福格行為模型中有明確體現(xiàn)。

在應(yīng)用設(shè)計(jì)中，則更多以有效性、效率指標(biāo)、交互原則及相關(guān)定律展開，目的則是減少門檻與使用阻力，幫助用戶建立操作信心和有效易用的開展任務(wù)。

5）行動(dòng)

當(dāng)以上多個(gè)條件就緒后，那么你就要開始行動(dòng)了，即使是準(zhǔn)備五分鐘開始，那么的你的等待都是具有目的性的行動(dòng)，一旦時(shí)間到了便會(huì)觸發(fā)生效。

而行動(dòng)正是與一切產(chǎn)品開始交互的開始，行動(dòng)過程可能會(huì)具備多個(gè)子目標(biāo)或動(dòng)機(jī)來達(dá)成你的最終目標(biāo)，也就是你面對(duì)復(fù)雜目標(biāo)的動(dòng)機(jī)規(guī)劃，在進(jìn)行中，你可能還需要一系列反饋來告訴你，是否符合預(yù)期，需不需要調(diào)整規(guī)劃來達(dá)成最終目標(biāo)。

6）反饋

如果說你的行為沒有任何反饋或是延誤錯(cuò)誤的反饋會(huì)這么樣？混亂。想象一下燒壺開水去，聽不見咕嚕咕嚕，看不見熱氣或翻滾的氣泡，直到你不小心碰到手上，該死的，燙出泡泡來了。

難以想象沒有反饋是多么的混亂，以至于我們沒辦法獲取有效的結(jié)果來糾正下一步的行動(dòng)或規(guī)劃。

這個(gè)階段里，反饋不僅僅是指用戶行為發(fā)生后的變化響應(yīng)，也包括了用戶反思和比較的過程，在產(chǎn)品應(yīng)用的過程或?qū)崿F(xiàn)較為復(fù)雜的目標(biāo)時(shí)，目標(biāo)與動(dòng)機(jī)都會(huì)面臨拆解和階段化實(shí)現(xiàn)的情況，那么每次我們對(duì)階段目標(biāo)付出行動(dòng)后，就需要比對(duì)結(jié)果反饋是否符合預(yù)期，是否需要對(duì)后續(xù)的規(guī)劃做出調(diào)整來達(dá)成最初的動(dòng)機(jī)。

反饋階段是整個(gè)行為設(shè)計(jì)中重要的一環(huán)，如果不能給予用戶即時(shí)有效的反饋，后面的一切設(shè)計(jì)階段都將是徒勞，并會(huì)給用戶造成糟糕的體驗(yàn)。那么如何做好這一環(huán)，這不僅要做好產(chǎn)品可視化內(nèi)容、用途示意、引導(dǎo)信息，還需要在用戶行動(dòng)的過程中，做好產(chǎn)品交互的約束、映射與反饋。

約束：通過提供物理硬件、流程邏輯、文字描述、符號(hào)標(biāo)注等一系列方式來約束引導(dǎo)用戶的行為，幫助用戶理解避免操作出錯(cuò)。

映射：在用戶交互的過程中給予即時(shí)有效的映射反饋，使得用戶在持續(xù)的操作過程中能夠追逐到對(duì)應(yīng)變化的結(jié)果，例如通過滑動(dòng)屏幕的進(jìn)度條來感知和控制屏幕亮度的調(diào)整就是一種映射的表現(xiàn)。

反饋：用戶進(jìn)行任何操作后，應(yīng)給出即時(shí)有效的狀態(tài)反饋或是撤銷操作，并且盡可能的與操作前的信息保持關(guān)聯(lián)，以符合用戶的預(yù)期，若未能操作成功，則給出失敗的原因或解決方案，甚至主動(dòng)進(jìn)入修復(fù)中，避免用戶在界面前不知所措。

7）酬賞

多變的酬賞，也許是為了快樂，也許是為了逃避麻煩與痛苦，在完成目標(biāo)的同時(shí)我們必然會(huì)獲取滿足，如果在滿足的同時(shí)給予了你額外的、意外的激勵(lì)，誰不愛呢？

鼓勵(lì)用戶發(fā)布或互動(dòng)，獲取社交酬賞；給予用戶首充獎(jiǎng)勵(lì)，獲取獵物酬賞；豐富的資料編輯，讓用戶完成更個(gè)性的展示，獲取自我酬賞；面對(duì)復(fù)雜任務(wù)，完成后給予情感化的激勵(lì)或獎(jiǎng)品反饋。

8）期待

杜絕一成不變，不然只會(huì)呆板無聊，人總是會(huì)對(duì)新事物保持興趣，想象一下每天刷著一成不變而乏味的短視頻你會(huì)滿足嗎？不論是推出新的活動(dòng)、新的玩法、新的功能、新的挑戰(zhàn)、新的好友、新的八卦總是會(huì)讓用戶有所正向期待，愿意更多嘗試與投入，就像抖音的短視頻一樣，嘎然而止意猶未盡，期待下一個(gè)更精彩。

9）投入

所在產(chǎn)品上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、時(shí)間投入、金錢投入、關(guān)系來往都將是產(chǎn)生情感或上頭的重要原因，我不能想象時(shí)常來往老友，好好地說斷交就斷交，也沒辦法突然的將我在音樂應(yīng)用中辛苦集成的歌單說刪就刪，因?yàn)檫@一切對(duì)我們都有特別的價(jià)值，未來的某一天我依舊需要。那些產(chǎn)品年度報(bào)告不就是在喚起應(yīng)用時(shí)的回憶進(jìn)行情感升溫嗎？

10）回到觸發(fā)

再一次的，可能是我突然想起來需要了，可能是一個(gè)手機(jī)Push通知、一個(gè)短信、一個(gè)廣告、一個(gè)回訪電話，總之又一次的吸引到我了，并且此情此景所見所聞，我有了興趣也有了動(dòng)機(jī)，新的一輪又將開始。

三、行為設(shè)計(jì)與用戶引導(dǎo)

行為設(shè)計(jì)用戶引導(dǎo)就像是西方不能失去耶路撒冷。

它是在任務(wù)能夠進(jìn)行的基礎(chǔ)之上建立的指示信息。這是一對(duì)玻璃門，它約束了只能推開拉開，而用戶引導(dǎo)就是貼在玻璃門上的“推開”或“拉開”，它們告訴我們最好怎么做，以快速作出正確或符合預(yù)期的行為。

用戶引導(dǎo)是幫助用戶快速成功的捷徑，在程序應(yīng)用中不論是出于用戶體驗(yàn)還是商業(yè)目的都具有極為重要的作用與影響力。

其實(shí)在行為設(shè)計(jì)模型中的諸多環(huán)節(jié)都是要運(yùn)用引導(dǎo)設(shè)計(jì)的，不知道你是否也感知到了，這些引導(dǎo)可以從用戶動(dòng)機(jī)喚起開始-到動(dòng)機(jī)助推-行動(dòng)指引，出于不同目的，這些引導(dǎo)信息甚至可以覆蓋在整個(gè)行為設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候產(chǎn)生各種意想不到的效果。

1. 從體驗(yàn)視角看用戶引導(dǎo)

國(guó)內(nèi)的應(yīng)用五花八門包羅萬象，即使被廣告吸引完成下載，但打開后，甚至可能不知道從那里開始這個(gè)應(yīng)用的探索，這個(gè)應(yīng)用究竟能做什么，有什么服務(wù)亮點(diǎn)，于是乎就需要一系列的用戶引導(dǎo)幫助我們開始探索和了解這個(gè)復(fù)雜的玩意兒，如果不能讓用戶快速抓住亮點(diǎn)（也就是Aha時(shí)刻），那么就很難保證之后的時(shí)段里不被卸載。

而這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，為了給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)則需要引導(dǎo)用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)生數(shù)據(jù)，以幫助企業(yè)獲取更多信息了解用戶，并提供更契合的服務(wù)或是推薦匹配來改善體驗(yàn)。

2. 從商業(yè)視角看用戶引導(dǎo)

產(chǎn)品出于商業(yè)目的，不論是業(yè)績(jī)指標(biāo)、用戶留存、消費(fèi)轉(zhuǎn)化，往往都需要用戶引導(dǎo)來促成目的。

就商業(yè)轉(zhuǎn)化來看，這時(shí)候用戶引導(dǎo)就像是導(dǎo)購(gòu)一樣，通過培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智從而達(dá)成消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)，而關(guān)心用戶在應(yīng)用程序上的消費(fèi)行為、復(fù)購(gòu)行為、支付中斷行為等，也是為了做好導(dǎo)購(gòu)獲取更多收益。

3. 常見的引導(dǎo)類別與形式

為了滿足不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，用戶引導(dǎo)出現(xiàn)了各式各樣的類別與形式，從廣泛的視角來看其實(shí)就是各種信息提示，并且為了方便用戶進(jìn)入下一階段，可能會(huì)直接附屬相關(guān)操作或路徑。通過促達(dá)的程度我們可以歸類到這三個(gè)類別中：

主動(dòng)式：在你還沒有透出任何行為目的前，收到的引導(dǎo)性通知，用于吸引用戶啟動(dòng)程序進(jìn)行消費(fèi)或互動(dòng)。干擾較弱的形式有應(yīng)用內(nèi)外的通知、應(yīng)用內(nèi)彈窗等，中等干擾的有短信通知、郵件通知，再?gòu)?qiáng)一點(diǎn)的還有電話推銷。

陳列式：在應(yīng)用場(chǎng)景中，將相關(guān)的引導(dǎo)信息直接陳列在界面中對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，可以在不操作的情況下直接看到，例如常見Banner形式、缺省圖形式、注釋信息、懸浮Tips等。

觸發(fā)式：用戶有意圖的進(jìn)行操作后給出的引導(dǎo)信息，相對(duì)來說是一種用戶接受程度高、體驗(yàn)親和、動(dòng)機(jī)相對(duì)吻合的類型，展現(xiàn)形式豐富，有彈窗、Tips、Toast、注釋信息等，具體根據(jù)場(chǎng)景做搭配。

四、正在被濫用的用戶引導(dǎo)

1. 被淹沒在引導(dǎo)信息中

手機(jī)似乎響了一下，嗯？屏幕沒亮，錯(cuò)覺嗎？

手機(jī)剛剛是不是震動(dòng)了一下？有短信嗎？

我剛剛看手機(jī)干嘛來著？嗯？看看。

你是否有過這般恍惚？明明什么聲音都沒有，卻好像清晰的聽見手機(jī)在呼喚你，每每打開手機(jī)時(shí)，除了個(gè)別還在艱苦奮斗的強(qiáng)迫癥們，總是會(huì)看見一個(gè)又一個(gè)的小紅點(diǎn)，點(diǎn)開手機(jī)通知欄，一長(zhǎng)排的通知等候著你的光臨。

點(diǎn)開一個(gè)應(yīng)用A，閃屏說應(yīng)用B有活動(dòng)，逐點(diǎn)擊進(jìn)入應(yīng)用B，閃屏說去應(yīng)用C點(diǎn)份午餐吧，然點(diǎn)開進(jìn)入應(yīng)用C，閃屏說來應(yīng)用A專治無聊，對(duì)哦，我是無聊來應(yīng)用A的啊，好一個(gè)圈圈圓圓圈圈開屏大法；

圈圈圓圓圈圈

天天年年天天的我

深紅色的引導(dǎo)

商業(yè)的陷阱

指標(biāo)的陷阱等你

不懂工作規(guī)劃重要的我們

都以為摸魚也能讓工作完成

相信就一天 搞定工作

…….不好意思，給唱起來了

然而回到了應(yīng)用A，別急，還有青少年模式引導(dǎo)、最新活動(dòng)引導(dǎo)、會(huì)員續(xù)費(fèi)引導(dǎo)、求你開個(gè)通知引導(dǎo)、底部消息99+引導(dǎo)等等。

這是一個(gè)眼花繚亂的世界，稍不注意就忘了我本來是做什么的，當(dāng)時(shí)我只是準(zhǔn)備買一個(gè)鼠標(biāo)，但我在淘寶的短視頻中神游了許久，直到點(diǎn)開一則評(píng)論被問答？你來淘寶是干嘛來的？我終于回過神來，我只是來買個(gè)鼠標(biāo)的，我這點(diǎn)兒注意力還真是廢物呢，以至于手頭的事兒擱置了這么久。

而你，又在如何應(yīng)對(duì)的呢？

2. 目的不純的引導(dǎo)信息

沒幾個(gè)應(yīng)用是做慈善事業(yè)的，總歸會(huì)有一套自己的盈利模式，商業(yè)指標(biāo)造就了這些目的不純的引導(dǎo)設(shè)計(jì)，例如用戶取消訂購(gòu)時(shí)的種種阻擾、為推動(dòng)新內(nèi)容不斷發(fā)出的騷擾引導(dǎo)、特定場(chǎng)景對(duì)用戶的消費(fèi)心智干擾、帶有隱瞞信息的協(xié)議引導(dǎo)等，甚至還有一些令人不爽的強(qiáng)制性引導(dǎo)。

商業(yè)視角下，用戶掏錢，則俯首稱臣，不掏錢則軟磨硬泡引導(dǎo)消費(fèi)，很多時(shí)候不是在引導(dǎo)用戶體驗(yàn)，而是在引導(dǎo)用戶參與消費(fèi)罷了，而設(shè)計(jì)師能做的，也許只能是想辦法讓用戶錢花的舒服點(diǎn)吧。

3. 開始想要回歸平靜

很熟悉吧，如果不夠我還能列舉，碎片化的時(shí)間似乎都被刷手機(jī)的習(xí)慣占滿了，每次打開手機(jī)都會(huì)被各種引導(dǎo)所吸引，久而久之一得閑大腦就渴望來點(diǎn)兒數(shù)字化補(bǔ)品[刺激多巴胺]，我們習(xí)慣打開這個(gè)，再看看那個(gè)，盡管眼睛是不樂意的。

不知道什么時(shí)候，高效便捷的服務(wù)能力不再是一個(gè)產(chǎn)品的核心指標(biāo)，取而代之是讓用戶刷個(gè)不停，沉浸其中不得自拔，但我們也知道刷手機(jī)的若干不好，干擾視線、干擾學(xué)習(xí)工作、虛度光陰、還能砸到臉、睡不好、快速近視……

于是有那么一批人開始意識(shí)到，并減少手機(jī)上的引導(dǎo)帶來的干擾，忽略一早起來手機(jī)上的若干通知、逐步加強(qiáng)對(duì)小紅點(diǎn)的忍受、對(duì)各個(gè)群組逐一免打擾、關(guān)閉若干應(yīng)用的通知授權(quán)、體驗(yàn)先進(jìn)的適老化設(shè)計(jì)、設(shè)置免打擾時(shí)段等。

想想沒有了這些引導(dǎo)干擾，少看一看屏幕，也不會(huì)損失什么。

五、用戶引導(dǎo)的救贖之路

1. 善用觸發(fā)式引導(dǎo)

為什么我們不反感快遞到貨的取件短信、不反感1008611查詢后的話費(fèi)流量情況短信、不反感求職后的Offer郵件通知，因?yàn)檫@一切的通知或引導(dǎo)，都是在你動(dòng)機(jī)觸發(fā)后給出的結(jié)果，它們可能正是你所需要的，甚至你正在期待的搓搓小手。

所以這也解釋了為什么那些“預(yù)判設(shè)計(jì)”可以快速出圈，被用戶所青睞，因?yàn)檫@些預(yù)判設(shè)計(jì)并不是憑空捏造的，而是基于用戶行為觸發(fā)預(yù)測(cè)了動(dòng)機(jī)，為后續(xù)帶來了的行為方向的指引，就此我們?yōu)橛脩籼崆皽?zhǔn)備好了相關(guān)操作或服務(wù)供給，例如常見的截圖后，打開微信輸入欄更多按鈕，會(huì)直接提供截圖選取服務(wù)。

那么如何做好觸發(fā)式引導(dǎo)呢？

除了擅用行為設(shè)計(jì)的方法與視角，這里再分享五個(gè)我自己的見解。

1）借“機(jī)”行事

我們的精力是很有限的，不該濫用引導(dǎo)，應(yīng)該結(jié)合用戶特征或行為觸發(fā)來洞察需求，再用友好且符合用戶意圖的內(nèi)容來引導(dǎo)用戶，提高轉(zhuǎn)化和品牌溫度，而不是一味的引導(dǎo)轟炸，不然有一天被打上垃圾信息的標(biāo)簽了，發(fā)送再多的引導(dǎo)通知也不會(huì)有結(jié)果，所以找到一個(gè)合適的或是用戶自己觸發(fā)的“契機(jī)”很重要，商業(yè)與體驗(yàn)平衡很重要。

2）借助社交

除了一些工具類或沒有社交屬性的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品可以通過社交來建立用戶之間的聯(lián)絡(luò)，并以社交消息來做功能引導(dǎo)或用戶召回引導(dǎo)等，例如：

當(dāng)然了，控制好時(shí)機(jī)并保證內(nèi)容真實(shí)性也很重要。而借助社交是因?yàn)槲覀兿矚g跟有共同點(diǎn)的人靠攏，彼此會(huì)有更多話題與樂趣，通過好友背書、社交擴(kuò)列與社交酬賞做杠桿，讓引導(dǎo)事半功倍。

3）循序漸進(jìn)

引導(dǎo)設(shè)計(jì)需要耐心，分成必要的步驟循序漸進(jìn)，不要一股腦兒塞給用戶，也不要過于拖沓冗余，適當(dāng)?shù)碾A段給予獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)積極性，就像游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)一樣，采用階梯式用戶行為引導(dǎo)。并且從開始到結(jié)束不要信息斷層，減少跳失率，我就看見過很多用戶因?yàn)閺V告是穿搭而下載了某個(gè)應(yīng)用，結(jié)果安裝后玲瑯滿目，找不到興趣點(diǎn)，最終選擇了吐槽卸載。

大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景，講究的是循序漸進(jìn)的心智引導(dǎo)，欲速則不達(dá)，目的是建立用戶信任、接受度、消費(fèi)意向、好感度等促成消費(fèi)結(jié)果，我們常見的電商好評(píng)、權(quán)威認(rèn)證、專家推薦等就是在引導(dǎo)消費(fèi)心智，這也體現(xiàn)了為什么一個(gè)好的銷售會(huì)先跟你拉近距離而不是“哥！人傻錢多不”。

4）行為視角

行為視角的作用不用多說了吧，結(jié)合用戶當(dāng)前的行為我們可以洞察出下一步行為方向，提前做好準(zhǔn)備，當(dāng)然了，不要過分揣測(cè)，對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)要考慮服務(wù)范圍、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)要求、服務(wù)場(chǎng)景等，可以是面向全局用戶、也可以是私人定制服務(wù)，重點(diǎn)是要契合用戶意圖，借“機(jī)”行事。

5）光明磊落

好的引導(dǎo)設(shè)計(jì)應(yīng)該讓用戶覺得有價(jià)值、靠譜、不過分干擾，而不是為了指標(biāo)做出一堆陰暗設(shè)計(jì)，老生常談的惡心案例應(yīng)該就是網(wǎng)頁(yè)上的彈出廣告吧，明明顯示了關(guān)閉按鈕，點(diǎn)擊后卻發(fā)現(xiàn)還是假的，直接就給跳轉(zhuǎn)了。

盡管我們說把用戶當(dāng)作小白，但不是當(dāng)傻子，用戶總歸會(huì)發(fā)現(xiàn)上當(dāng)?shù)臅r(shí)候，到時(shí)候就該差評(píng)或控訴了，所以長(zhǎng)久看來，為保證口碑與競(jìng)爭(zhēng)力，還是建議光明磊落少些陰暗的引導(dǎo)設(shè)計(jì)。

2. 開始克制與降噪

為一個(gè)設(shè)計(jì)者，說來慚愧，安裝一個(gè)新的應(yīng)用程序后，一下子根本搞不清楚怎么用？有什么用？不得不說引導(dǎo)設(shè)計(jì)還是很重要的，但引導(dǎo)并非是讓我迷茫的主要原因，龐大而臃腫的功能反而是主要原因，并且一旦功能倍增后，就很容易丟失服務(wù)焦點(diǎn)，以至于即使做用戶引導(dǎo)也不好下手，做完了迭代又還要反復(fù)改。

現(xiàn)在的應(yīng)用底部菜單從4個(gè)趨于5個(gè)，頂部Tab也越劃越多，首頁(yè)也是玲瑯滿目的，這對(duì)于用戶體驗(yàn)是一個(gè)挑戰(zhàn)，即使是專家級(jí)用戶，也難以用到大部分的功能，這是一個(gè)信號(hào)！新一輪的趨勢(shì)可能是克制與降噪了。

1）克制什么

克制業(yè)務(wù)范圍，下鉆業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，好的產(chǎn)品不是什么都做什么都有，而是應(yīng)該定位清晰，業(yè)務(wù)更清晰，盡管很多產(chǎn)品有著類似的服務(wù)，但是每個(gè)用戶都有自己產(chǎn)品上的小圈或價(jià)值積累，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也有差異，不會(huì)因?yàn)橛蓄愃乒δ芫洼p易轉(zhuǎn)移陣地，例如直播。一個(gè)產(chǎn)品想通過擴(kuò)展業(yè)務(wù)豐富跨界優(yōu)勢(shì)是很難實(shí)現(xiàn)的，還記得支付寶做社交的嗎？

幸運(yùn)的是嗅覺敏銳的企業(yè)已經(jīng)注意到了，如你所見，應(yīng)用市場(chǎng)有了更多的極速版APP，微信支付寶等APP也允許用戶配置核心服務(wù)之外的功能模塊搭配，似乎軟件們又開始輕盈好用了。

2）降噪什么

減少干擾，注重效率。一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該注重效率，快速幫助用戶找到要的、快速幫助用戶完成任務(wù)、快速完成信息匹配等，看見隨申辦APP獲得了GXA好體驗(yàn)獎(jiǎng)了，不過想想新一代的數(shù)字化服務(wù)不就該如此嗎？讓流程簡(jiǎn)單易懂，辦事少走兩趟，結(jié)果反饋更及時(shí)，惠民政策早知道。

不知道什么時(shí)候開始適應(yīng)和喜歡清晰簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就像我喜歡逛逛無印良品，找一點(diǎn)精致自然的物件，有時(shí)候設(shè)計(jì)也是，多一點(diǎn)克制少一些喧囂，當(dāng)滿屏都是重點(diǎn)都是標(biāo)簽引導(dǎo)、文字說明時(shí)，哪里還有什么重點(diǎn)，就像小紅點(diǎn)誕生時(shí)，醒目的提示能幫我們找到重點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)處處是紅點(diǎn)，哪里還弄得清什么是重要的。

就像一個(gè)簡(jiǎn)單模塊入口設(shè)計(jì)，又是封面/標(biāo)題/描述，又是用戶信息/互動(dòng)數(shù)據(jù)/品類標(biāo)簽啥的，這么多信息，我擱這兒讀書呢？為什么不循序漸進(jìn)呢？找到用戶正真會(huì)看的焦點(diǎn)信息很難嗎？

終于，在工信部的要求下，廣告與算法推送也得以控制，這意味著干擾又少了，但是這也側(cè)面反映了產(chǎn)品對(duì)用戶數(shù)據(jù)的過分收集甚至有所交易，如何讓用戶放心用，隱私或權(quán)限的最小可行獲取又何嘗不是“降噪”的重點(diǎn)。

六、回顧

洋洋灑灑地寫了一大片，也非本意，怕詞不達(dá)意，只好多分一分內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，至于這么多字究竟在說些什么，我們簡(jiǎn)單回顧一下。

1. 行為設(shè)計(jì)部分

數(shù)字化應(yīng)用即經(jīng)過精心編排的行為設(shè)計(jì)，本質(zhì)是通過不一樣的行為方式完成我們的需求，通過行為設(shè)計(jì)視角我們可以共情以洞察出更多的用戶需求，并且在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，也需要善于使用行為視角洞察分析用戶特征或痛點(diǎn)，這種方式我們可以記作三級(jí)維度兩層映射。

而上癮模型與福格行為模型則可以為設(shè)計(jì)提供更多的指引，同時(shí)可以在模型的基礎(chǔ)上完善更多環(huán)節(jié)來作用于實(shí)際的設(shè)計(jì)過程，幫助我們打造受歡迎的產(chǎn)品。

2. 引導(dǎo)設(shè)計(jì)部分

用戶引導(dǎo)是非常具有價(jià)值的設(shè)計(jì)，好的行為設(shè)計(jì)不能缺失引導(dǎo)設(shè)計(jì)，而現(xiàn)在引導(dǎo)設(shè)計(jì)正在被濫用，它的優(yōu)勢(shì)正被埋沒，被用作一些不友好的地方，產(chǎn)品體驗(yàn)也因此大打折扣，而掌握觸發(fā)式引導(dǎo)設(shè)計(jì)，通過借機(jī)行事、借助社交、循序漸進(jìn)、行為視角、光明磊落五個(gè)方法也許能幫你改善。

對(duì)于現(xiàn)在的數(shù)字化產(chǎn)品現(xiàn)狀，或許克制業(yè)務(wù)范圍，下鉆業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，減少干擾，注重效率會(huì)帶來更多驚喜。

本文由 @泡泡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議