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榮耀標識社交網站的設計
作者：Paul Adams 譯者：finger
電話和手機用了15年時間才積累到1億用戶，但Facebook做到這點只用了9個月。越來越多的人被在線社交網絡連接起來，并且這個網絡好像還在呈指數增長。但現實情況是，社交網絡很少增加我們的聯系人數量。社交網絡上大部分的聯系人我們以前就見過。我們已經在線下和這些人發生聯系了，社交網絡只是簡單地讓這種聯系可視化。例如，我們經常和上學時的老朋友聯系，并通過墻貼（wall posts）聯絡感情。但是一旦建立聯系，我們很少進一步交流，時間長了我們會忘記這 個聯系的存在。事實上，Facebook的用戶與50%的 聯系人從不發生聯系。當我們研究人們如何在社交網絡上互動時，我們發現大多數互動發上在 我們與聯系人中很小一部分群體之間。
Facebook上 的平均朋友數量是130人，很多用戶擁有更多的朋友數量。盡管有上百的 朋友，大多數玩facebook的人只固定地與4到7個 人產 生互動。對90%的Facebook用戶來 說，20%的 朋友占了他們全部人際互動的70%。我們在電話使用上也發現了這一點。 我們的電話聯系人中有成百個號碼，但是80%的電話是打給相同4個 人的。我們知道很多人使用Skype， 但是80%的Skype電 話是打給2個人的。 即 使當人們玩在線電腦游戲時，多數情況下他們也與以前線下認識的人玩。
我們也會與不太熟悉的人進行各種各樣的互動。我們尋找新工作，不通過 我們的朋友而是通過朋友的朋友；當我們的朋友的朋友的朋友減肥時，我們也減肥了；我們瀏覽eBay， 從不認識的人那兒花成百上千的錢買東西，并且可能再也不會和他們打交道。
我們與生活中的人有各種不同的關系，但是互聯網并不能很好地支持這一 點。
在Facebook（左 圖）上，我所有的“朋友”都被同樣處理。我 會看到一個很長的按字母排序的列表。其中有些人是我最信任的密友，有些人我僅僅 見過不超過五次。但是他們都被分在一個大的“朋友”組 里。Facebook上 的“朋友”有 很多是我不想稱為“朋友”的。我可能會把他 們叫做熟人或者同事，甚至家庭成員，但他們不屬于我最親密朋友的范疇。
在我的手機（右圖）里，所有聯系人都被同樣處理。我會看到一個很長按 字母排序的列表。我最好的朋友的顯示像素大小與另一個我5年沒通話的人 相同。也許我可以通過“常用聯系人”標簽來 找到最常聯系的人，但這里面的人同樣按照字母排序，就像那些我從不聯系的人一樣。在LinkedIn（右 圖）上，我所有的聯系人都被同樣處理。雖然其中一些人每天跟我工作了好幾 年，但是另一些人我僅在一次會議上見過。
我們的社交互聯網工具必須開始理解連接強度，即我們與一些人有很強的 聯系，而另一些人則不是?；谶@些知識，社交工具需要做些調整。
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三種類型的關系連接
? 強連接： 我們深刻關注的人
? 弱連接： 我們被松散連接的人，類似朋友的朋友
? 臨時連 接：我們不認識但與之臨時產生互動的人
我們來看看每一種類型的連接，以及如何為它們做設計。
大部分人的強連接少于10個
在過去很多年里，人們一直在談論由強連接和弱連接組成的社交網絡。想 想你生活中的人，想想你最親密的朋友或者你家庭中最親密的人，這些都是強連接的例子。強連接是你最關注的人。人們經常提到的強連接是處于他們“信 任圈”的 人。強連接對人們的決策往往具有最大影響力。
大部分人只有很少的強連接，通常少于10個。一項對 隨機選取的3000個 美國人的研究顯示：美國人平均只有4個親密的社會聯系人（4個 強連接）。大多數美國人的強連接數在2-6個。 人們的強連接來自各種地方。大約一半強連接是朋友，另一半包括配偶、同伴、父母、同胞兄弟、孩子、合作者、俱樂部追隨者、鄰居，以及職業顧問8。 在2002和2007兩 年里，一項對1178個成年人的研究發現：人們平均有10個 朋友是至少每周都見面或者交談的9。 因此，當我們為強連接做設計時，我們是在為小團體做設計。
有些人認為情況正在發生變化，因為互聯網正在讓我們與更多人的關系變 得更加密切10，但研究顯示結果與此相反。社交網絡上的絕大部分使用都 發生在強聯系之間。如前面提到，人們在Facebook上通常與4-6個 人互動，手機上是4個，Skype上是2個。 當人們和其他人玩在線電腦游戲時，經常與他們認識的人玩，經常與距離自己住所數英里以內的人玩。技術被用于強連接之間的交流，這種模式并不新鮮。當電話被 發明時，它更多被用來擴展和強化強連接而不是削弱它們。上世紀70年代 的一項研究表明大部分電話被打給距打電話者住所5英里以內的人11。
為強連接做設計時：
? 考慮他們 已存在的交流方式，例如打電話、發短信、發郵件等。必須支持強連接已使用的互動方式，不要試圖用我們的消息系統進行替換。
? 多顯示10個最親密 的人的信息可能比單純顯示許多人的少量信息更有價值。
? 避免使用 類似“朋友”的 通用術語，這樣做可能會導致過于龐大的群組并減少其相關性。
? 建議使用 者聯系他人，但是要告訴他增加一個新聯系的后果。
人們保持與150個 弱連接的信息同步
讓我們把關注點從你最強的連接移開，考慮一下你的朋友的朋友。這些人 跟你并不太熟，這是弱連接的例子。弱連接是你知道但是并不關注的人，這些人和你存在松散聯系。弱連接是那些你在電梯里遇到不會感到身體不自然，但是又不會 有很強烈的親近感的人。
在上世紀70年 代，社會學家Marc Granovetter發表了一篇關于弱連接力 量的經典論文（seminal paper）。他總結出弱連接相對強連 接往往是更好的信息來源。因為我們的強連接是一個很小的圈子，弱連接可以作為一個更有力的信息和建議來源。研究表明現實生活中大多數人只能保持與150個 弱連接的信息同步。這種模式在過去幾千年一直是正確的。新石器時代的村莊一旦達到150個居民就會 傾向于分成兩個；羅馬軍隊每隊分成150個人以便每個人都互相認識12。 直到今天這仍然是正確的——無論線上還是線下。我們被超過150個 弱連接聯系起來，但是不與他們發生接觸。我們在Facebook可能有幾百個聯系人，但是讓我們說 出任意一個人的生活情況則是很困難的。
在社會化網絡中，弱連接有時是很有用的。例如，LinkedIn上 面的聯系人能幫你找到新工作，一個朋友的朋友能在特定領域給你建議。但有時， 弱連接能導致令人尷尬的社會情境。例如，從你并不是很熟悉的人那里得到不情愿的Facebook邀 請。
當為弱連接設計時：
? 考慮溝通 和信任之間的平衡。弱連接可能了解更多我們感興趣的東西，但是我們可能不太信任他們。此種情況下很重要的是展示我們共同的其他連接，或者暴露他們的知識來 源，因為這有助于我們增進彼此信任。
? 讓人們能 方便地將他們的網絡暴露給他們信任的人。這將顯示弱連接是如何構成的，而又不侵犯用戶隱私。
? 允許弱連 接之間存在適當的溝通管道。一個可能比較好的做法是瀏覽或者突出顯示共同的強連接。
互聯網正在增加我們與臨時連接之間的互動
當我們思考在線人際關系時，僅有強連接和弱連接是不夠的。我們需要一 個新的連接分類——臨時連接。
臨時連接一直都存在，但互聯網正在將其帶入前臺?？紤]那些你僅接觸過 一次的人。你并不真的知道他們是誰。一個商店店員，一個呼叫中心接線員，一個你在eBay上 遇到的賣家，這些都是臨時連接的例子。臨時連接在線上比線下更常見。他們是以前跟你沒關系，但是臨時因為某個原因而互動的人。一旦任務結束，臨時連接不大 可能繼續互動。除了他們打出來的字，你并不了解這些人，不管他們的在線個人資料怎么寫的。隨著在線用戶產生內容的增多，臨時連接正變得更加重要。
下面是4種 常見的臨時連接類型：
? 人們有時 會為了獲取信息而與臨時連接互動。需要信息的人尋找知道答案的人。一旦信息需求獲得滿足，在這些連接之間的互動往往會終止。你可能會在街上向人問路，或者 在雅虎上向別人尋找信息。這種臨時連接類型對將來的互聯網搜索正變得越來越重要。人們正在通過尋找其他人而不是其他業務來回答特定問題。
? 臨時連接 同樣存在于人們需要臨時互動以完成某項任務的情況下。一旦任務 完成，互動即終止。例如，在商店與一個售貨員互動，或者讓水暖工進入你家修理泄露管道。許多這樣的任務現在都發生在線上。例如，與呼叫中心客戶代表互動以 便排布導線，或者從eBay上的某個臨時連接那里買東西。
? 臨時連接 能圍繞一個正在發生的共同興趣（例如一個體育隊或者某項愛好） 而形成?；映３０l生在社區網站，例如某個體育隊的論壇上。這些連接的真正身份可能仍然未知。經常在網站上發帖的人會逐漸認識并了解彼此行為。盡管可能從 未謀面，他們之間的關系可以從臨時連接逐漸變成弱連接。臨時連接在線上互動，在線下見面，這樣的例子正在逐漸增多。
? 人們經常 與和自己擁有相同物理空間的人形成臨時連接。這些連接可能簡單到1分鐘 街頭談話，或者復雜到在某個音樂節上連續三天斷斷續續的交談。盡管不在相同時間，技術現在能讓我們與和我們共享相同物理空間的臨時連接進行交流。我們可以 使用自己的電話看到誰曾經去過我們想起的餐館，他們點了什么，以及是否他們覺得還不錯。
因為我們沒有與臨時連接建立聯系的歷史（不像強連接和弱連接），展示 真實性和信譽對成功的互動就至關重要。我們需要知道eBay賣家是值得 信任的。我們需要知道我們正在閱讀的藥物建議是來自一個真正的醫生而不是假裝醫生的人。我們需要知道餐館評論是來自懂得食物的人，亞馬遜的評論不是某個公 司雇員寫的。
在雅虎問答中，人們可以通過多種方式建立他們的信譽。在左側，“Messykat”正 在通過盡力提供最準確的答案來獲得信譽。她可能在20%的案例上有幫助，但是我們對她作為3個 特殊領域（貓、狗、婚禮）的專家資格仍所知不多。在右側，“RuthAnn”正 在通過宣稱她“40年的馴狗經驗”來建立自 己的信譽。這僅僅增加了一個表層的資格證明，但我們不確定它是否真實。
在eBay（左 側）中，“jmjenkins”正在通過過去與他打過交道的臨時連接的 積極反饋中建立信譽。其中一些人還在他的資料中留下類似“貨物符合描 述，安全完好送達，謝謝！A++”的積極評價。
在亞馬遜（右側）上，“W.Todd Dominey”正 在通過提供有幫助的評論（全部711個案例中的665個） 來建立信譽。他也通過使用真實姓名以及共享自己所處的位置來建立信任。然而，就像“RuthAnn”在 雅虎問答上一樣，我們無法知道“W.Todd Dominey”對這些 評論的話題有多了解。我們無法確認他的資格。
大多數人幫助他們的臨時連接的動機都不是錢。你無法用金錢獎勵創建一 個了不起的臨時連接社區。Yelp嘗試過這么做，給每個評論者1美 元獎勵，后來他們嘗試用15美 元1小時的獎勵讓人們評論舊帖或者發表新評論。Yelp最 終得到了許多低質量的評論13 14 ，以及許多不好的壓力。臨時連接的一部分真正動機包括被當做專家的被認可感、利他主義、以及覺得他們屬于一個社區。所 有這些行為需要在我們的社會化web設計中加以理解和考慮。
支持臨時連接對商業很有好處。一項研究表明“對一款 手機產品的積極評價的增加經常比該款手機的市場占有率增加早一到兩個月15”。另一項為期7個 月的研究顯示當在線促進活動（一個在線聊天者的評估很可能會導致一個推薦）增加的時候，銷售額也接下來的一個月也跟著增加；當活動減少時，銷售額也減少16。
當為臨時連接設計時：
? 優秀的系 統應優先建立信譽。允許人們互相給予反饋。
? 鼓勵人們 暴露能增加他們真實性的內容。這包括真實姓名，真實照片而非頭像，或者能證明他們資格的東西。
? 優秀的系 統應優先建立人與人之間的信任。這可能包括突出顯示共同聯系人、共同的群組，或者共同的興趣。
? 不要用金 錢刺激人，要刺激他們建立自己的信譽。
結論
社會化web設 計將變成每個交互設計師的重要技能之一。為了做好它，我們將需要理解一些基本的人類關系。如果你的用戶集中在強連接，你需要作出與集中在臨時連接的用戶完 成不同的設計。理解強連接、弱連接和臨時連接之間的不同將有助于我們建立更好的在線社會化體驗。
英文原文來源 查看翻譯來源 我想網 板凳 編輯
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