從買一杯瑞幸咖啡說起——關于用戶心智和折扣設計
編輯導語:說到咖啡,可能很多人會想到瑞幸或者星巴克,而瑞幸由于高性價比的標簽,也成為了很多打工人的選擇。本文作者從用戶心智和折扣設計兩個方面,對瑞幸咖啡的產品邏輯進行了分析,一起來看一下吧。
01
某天中午我因為有事沒法睡午覺,于是想說下午點杯咖啡提提神。我是個老茶客,平時不大喝咖啡,所以提神就是咖啡,喝茶=喝水。
咖啡選什么?當然是瑞幸,便宜。這個場景下,我并不在意咖啡豆本身的風味,注重的是性價比,所以絕對不會選星巴克。
這就是用戶心智的問題,在寫字樓里的人,大概率就選瑞幸或者星巴克,其中大部分就選瑞幸,便宜又有基本的口感。從這個層面來說,瑞幸其實非常成功,把高性價比這個標簽加在了自己身上,并在咖啡這個品類里面打出了品牌。
像我這樣的小白用戶,對現磨咖啡的認知就只有星巴克、瑞幸和其他。你感受一下這個實力,瑞幸是和星巴克一樣有名字的。
當然這里還有場景的問題,打工人日??Х染褪侨鹦?,高端一點就是星巴克。但是大家喝咖啡其實還有其他場景,譬如周末休閑場景和便利店場景。
我們先說便利店場景,比瑞幸更常見的是便利店,很多連鎖品牌便利店都是有咖啡的,所以如果你家樓下有,在買完東西之后,你可能也會點一杯,因為經常會看到?;蛘吣慵腋浇]有瑞幸和星巴克,但是有便利店,你想喝那就也會選便利店咖啡,因為真的方便。
辦公樓樓下有便利店,如果同時也有瑞幸,大部分人其實會先想到瑞幸,為什么?因為瑞幸的品牌露出夠大,便利店咖啡屬于店中店,大部分人其實不容易想到。
而且,像我這樣的用戶并沒有把便利店和現磨咖啡關聯起來,在我淺薄的認知里,便利店賣的東西里面不包含現磨咖啡,換句話說我覺得便利店不是專門賣現磨咖啡的,所以便利店的現磨咖啡應該不好喝。
這不是說便利店出品的現磨咖啡真的不好喝,而是我覺得它不好喝,就是這個我覺得——決定了我不會選擇它們。這還是個心智問題,所以便利店咖啡在打工人的日常場景里應該是對瑞幸的一個補充,而不會是(強力)競爭。
當然,如果把便利店咖啡獨立出來,單獨開店做,那是另外一回事,這種情況下就是和瑞幸屬于同一個場景,但這個場景下我覺得新品牌的勝算并不大。每個場景下能容納的品牌是有限的,因為用戶心智是有限的。
至于周末休閑場景,那就是精品咖啡的地盤。周末閑暇的時候,和三五好友聚一起,會喝一下。但這個也僅限于休閑場景,日常是不可能選精品咖啡的,畢竟精品咖啡不僅貴還需要時間去細細品味。
所以同一個品類,不同的場景選擇是不一樣的,這就是用戶心智的選擇。我是個老茶客,我認為茶飲這個品類也可能存在類似的邏輯,只是目前大家都還在探索。
做產品,其實很多邏輯都是類似的,只是消費品更復雜也更有趣。
02
以上是關于場景和用戶心智的部分,我要聊的還有在買瑞幸的過程中的一些體驗和想法。
我是通過微信小程序下單購買的,瑞幸已經成功培養了用戶使用小程序的習慣。
這個習慣實際上既提高了用戶體驗-減少了現場等待或者讓用戶明確知道等待的時間預期,又幫助瑞幸控制了各項成本,同時又留下了用戶數據,非常好的策略。
我選了杯生椰拿鐵,一看價格,原價29元,劃線價18元,商品直降11元,有一張現金抵扣券可以減3.5元,所以顯示的支付價格是14.5元。
我想看看其他口味,于是點了個返回,這個時候彈窗挽留我,給我發了一張4.5折券,限時當天使用。我再一看支付價13.05元,是在原價29元的基礎上計算得出的,也就是說劃線價和4.5折折扣券是不能合并使用的。
這是非常常規的一個套路,針對用戶流失的挽留措施,但這也屬于價格歧視設計的一種。
就我個人而言,我并不認同這種設計。這種設計對用戶體驗的影響是比較大的,用戶如果在這個上面吃虧過一次,對品牌的評價就會下降,同時在后續的使用和消費過程中會始終質疑品牌是否“坑”了他,這種影響是長遠的。
公平交易是需要始終如一的堅持的,不要讓用戶在這個層面有疑慮。
說回正題,我就想研究一下瑞幸的折扣體系,產品經理的職業病。于是打開券包看了一下,我還有一張雙杯5.2折券,限時今天使用。
我把數量加到了2杯,系統顯示支付價30.16元,總共優惠27.84元,使用原價29元計算得出的,默認選擇使用的是5.2元雙杯券。
我在確認訂單頁面,找到了瑞幸優惠,點擊優惠價格旁邊的展開按鈕,看到了一個更改優惠按鈕,我改成了使用4.5折券(優惠券),系統顯示支付價31.05元,總共優惠26.95元,優惠來自于兩部分,一個是4.5折優惠券,優惠15.95元,一個是商品直減11元(就是那個劃線價的優惠金額)。
我注意到兩個問題,第一個問題是瑞幸很好的做了價格控制,把單杯的售價控制在了十幾塊錢,這個價格是星巴克(中杯)的一半甚至還不到,這個定價就是瑞幸的競爭力;第二個問題是,在瑞幸的折扣體系里面,買2杯咖啡,折算到每一杯的時候是15.08元,居然比單獨買一杯(13.05元)更貴。
第一點其實沒有必要多說,價格控制是瑞幸的競爭戰略,關鍵在于第二點。
買兩杯的單價居然比單獨買一杯更貴,這個真是反常識,大家一般都會認為多買多優惠,一件9折兩件8折三件7折,這才是常見的方式。如果沒有仔細去研究,沒有人會知道這個部分。
不得不說,瑞幸對于人性的把握還是很準的:瑞幸充分利用了人的懶惰。
首先,沒有幾個人會去看各種折扣優惠組合,大家都已經被電商洗腦過了,知道系統會自動選擇最優惠的方式。退一步說,就算有人去看了,也只會簡單看一下優惠券的切換,而不會想到去看是一次買兩杯劃算還是分開買兩杯劃算。
其次,瑞幸在設計這個優惠選擇入口的時候也設計的非常隱蔽,大部分人都可能找不到這個入口,這就進一步阻礙了用戶去探究折扣優惠的問題。即便有用戶想看一下,發現找不到也就算了。我要不是個產品經理,估計也可能找不到這個入口。
然后,人都是有慣性的,只會想到認知范圍內的事情,沒有人會想到瑞幸會反常識的去設計折扣體系。
最后,當你看到這么大的折扣、這么低的價格的時候,你真的還會去看一下能不能有更優惠的方案嗎?不會了吧。
可見,瑞幸對人性的把握還是很深刻的。
不要小看這2塊錢的單價提升(15.08元-13.05元),我們算一下賬,假設一杯咖啡的成本是10塊錢,利潤率就從30%提高到了50%,提升比例高達66%=(50-30)/30,你感受一下這中間的差距。
當然,可能會有朋友說,這個設計沒啥意義啊,因為大家都是自己點咖啡喝的,所以大部分訂單都是單杯的。這是沒錯,我想大部分用戶都是自己點一杯自己喝。所以就真實的影響來說其實沒有那么大。
但我們想一想,如果辦公室里有同好,大家每天都會喝,是不是會偶爾相互請一杯?咖啡還有一個社交屬性,這是不可被忽視的,就在這個互請里面,打工人加深了交情,瑞幸則默默的提高了利潤,多好。這個比例即便只有10%,這也是一個增長,你說是不是?
我對這個折扣體系的設計看法還是比較正面的,既不太影響用戶的日常消費體驗還能有更多的利潤。
以上是我在這一次購買瑞幸咖啡的過程中想到的內容,或許對或許不對,都希望對大家有個啟發。
或許我們可以更多的觀察一下日常生活中的這些設計,對我們還是有很多啟發的,尤其是在產品和運營的層面。
本文由 @產品人陳師爺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
瑞幸從快要倒閉到現在風生水起,做得一手好營銷
產品其實也是過硬的,至于之前的財務造假不是經營的問題。
瑞幸真的是打工人的福音之水了,早上來一杯,提神醒腦
是的,絕對福音
一起買兩杯比分開買兩杯還貴的算法方式還在購物中遇到過。
我之前點外賣也遇到過,但是也沒多想。
瑞幸的小程序支付流程太復雜了,點了支付還要彈出推薦列表出來
這個設計真的是耍流氓,產品經理一般不想干這個事情,太影響用戶體驗。從營收的角度來說這個設計應該是還不錯的,總體利大于弊,或者說雖然大家不喜歡,但是也不至于因為這個就流失了,不然這個推薦肯定被干掉了。
我覺得瑞幸的袋子也很用心呀,很結實看著也很高級,很喜歡
嗯,其實瑞幸的產品做的還是不錯的。
瑞幸的折扣券確實很讓人心動,每次在看了折后的價格之后,我都覺得好值,有的時候還會加一份半熟芝士
哈哈哈哈哈,就是有一種好大折扣啊,不買就虧了的感覺。
咱就是說,真的很喜歡瑞幸,特別是工作很多的時候都靠它支撐過來的,提神
絕對是打工人的福音
哈哈哈哈哈,這難道就是傳說中的靈感來源于生活么。
哈哈哈哈哈哈哈,就是職業病,多看看多想想
我也經常點瑞幸喝,但我還真沒留意過作者提到的這個小設計??磥硪院笠嗉恿粢馑伎紘D。
偶爾可以留意一下,一些有意思的設計
同一個品類,不同的場景選擇是不一樣的,這就是用戶心智的選擇。
是的,細分場景細分賽道