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榮耀標識字節(jié)“可頌”難成小紅書
編輯導語：近期，字節(jié)上線了一款內容種草類APP——可頌。從定位到產品形式再到內容，可頌都與小紅書十分類似，可頌是否會成為下一個小紅書？作者從內容和運營兩個角度進行了分析，感興趣的朋友一起來看一下吧。
字節(jié)推出新的App已經不算什么新鮮事了。
近日，字節(jié)又推出了一個內容種草平臺“可頌”，僅從應用商城的介紹就能看出其對標小紅書的意味十分明顯，不管是“定義你的生活力”還是“發(fā)現(xiàn)精彩世界”，亦或是“記錄每日穿搭”，這幾個標簽都與小紅書的定位十分接近。
字節(jié)在抖音生態(tài)里嘗試內容種草之后，推出的獨立種草產品“可頌”能撼動小紅書的江湖地位嗎?
一、字節(jié)版“小紅書”是怎樣的？
不管是產品定位還是產品形式，可以明顯感知到的一點是：字節(jié)在“復刻”小紅書。
打開可頌之后，總給人一種進入小紅書的錯覺，與小紅書一樣，可頌采用的也是雙列瀑布流的形式，圖文以及視頻內容交錯排列，但不同的是，兩個產品的視頻比例有所不同，據(jù)筆者多次測試，在可頌刷10條內容里大約4條都是視頻，而在小紅書，10條內容里大約只有兩條內容為視頻或者直播。
左為可頌App截圖右為小紅書App截圖
可頌短視頻比例比較高的原因，一方面可能是因為可頌的內容是抖音內容的遷移，而抖音在去年才上線圖文功能，平臺內的圖文內容供給有限，另一方面，相較于圖文內容，短視頻在視覺上更有沖擊力，對用戶的吸引力比較大，這有利于產品前期的用戶留存。
此外，可頌并沒有插入直播間內容，或許是為種草力更強的圖文與短視頻內容讓路。
除了在內容排布的方式上與小紅書極為相似，可頌的每個內容的功能按鈕也與小紅書高度重合。在發(fā)現(xiàn)界面用戶能看到每條內容的標題、創(chuàng)作者名稱以及點贊量，而打開一篇內容之后點贊、評論和收藏按鈕并列在頁面底部。
不過與小紅書不同的是，可頌的轉發(fā)選項放在了底部，而小紅書則是將轉發(fā)選項放置在了頁面的右上角。假如用戶想要在可頌上發(fā)布作品，目前只能是圖文的形式，并不能上傳視頻，或許這是因為字節(jié)想要增加產品內的圖文內容。
作為一款新產品，可頌與字節(jié)的其他產品一樣都與抖音進行了打通，用戶不僅可以用抖音賬號登錄，還可以在可頌里看到在抖音里收藏的作品，如果是在可頌發(fā)布的作品也會同步到抖音，從內容層面來看，兩個平臺的打通程度較高。
值得一提的是，與小紅書相比，可頌并沒有購物板塊，而是專門設立了一個搜索板塊，在這個頁面里面有許多話題，美食與穿搭在其中占比較高。
圖源可頌App截圖
從定位到產品形式再到內容類型，可頌都與小紅書有著極高的相似性，字節(jié)推出這個內容社區(qū)的意義何在？
二、可頌承載的字節(jié)希望
字節(jié)一直對內容種草這塊蛋糕虎視眈眈。
根據(jù)克勞銳《三大平臺種草力的研究報告》顯示，有74%的用戶曾經購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草后一周內完成購買，可見種草內容蘊含的消費潛力。
早在2018年，字節(jié)就上線了內容種草產品“新草”，定位是“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，只不過這款產品更類似頭條的產品邏輯——在首頁沒有用戶上傳內容的入口，用戶只有在相關話題中才能上傳圖文和視頻。這種比較繁瑣的操作方式影響了用戶分享的積極性，這與內容社區(qū)倡導的用戶較高的參與度背道而馳，上線一年左右的時間“新草”便下架了。
“新草”折戟之后，字節(jié)在日本推出了興趣種草社區(qū)“Sharee”，這款產品在日本市場收獲一定量用戶之后改名為“Lemon8”向東南亞市場進軍。
在很長一段時間里，字節(jié)并沒有在國內種草社區(qū)領域有太多動作，直到去年抖音上線了圖文種草功能，市場又重新看到了字節(jié)在內容種草領域的野心。
與以往不同的是，字節(jié)先在抖音生態(tài)里布局種草內容，目前在抖音里有一個專門的探索板塊，在這個板塊小紅書的影子就已經很明顯了，同樣是雙列瀑布流的設計，圖文與視頻內容交錯排列，只不過沒有發(fā)布作品的功能。除此之外，在抖音里搜索內容還會出現(xiàn)一個經驗板塊，而這個板塊同樣與小紅書的內容排布方式十分接近。
圖源抖音截圖
不難理解字節(jié)在抖音內部大力布局種草內容，因為抖音里的興趣電商以及本地生活業(yè)務都有對種草內容的需求，尤其是“興趣電商”升級為“全域興趣電商”打通人找貨邏輯后，更需要種草內容促進用戶的搜索行為。
雖然抖音里面的種草內容含量相較于之前有大幅提升，但這對于抖音的電商以及本地生活作用是有限的，因為種草內容在抖音生態(tài)里比較分散，很難形成穩(wěn)定的種草氛圍，除此之外，還會給人一種內容冗余的感覺，因此字節(jié)推出一個獨立的種草App就顯得很有必要了。
據(jù)Tech星球報道，一位接近抖音的人士透露，“可頌”可以看做是抖音版“小紅書”，將依附于抖音生態(tài)，為抖音的相關業(yè)務，如抖音電商、本地生活等業(yè)務形成協(xié)同和服務。
可頌推出的更深層次原因，或許在于抖音的底層邏輯依舊是算法主導的推薦信息流，用戶很大程度上還是習慣被動的接受自己感興趣的內容，而內容種草在主動搜索的條件下，才能更好的發(fā)揮作用，就像小紅書正是得益于用戶的主動搜索行為，強化了平臺的“工具屬性”，才得以形成一定的競爭壁壘。
如果從這個角度來看，主動搜索的內容種草其實與被動接收信息的抖音生態(tài)會有一定的沖突性，或許這也是抖音平臺內做不好種草的原因。
此外，內容種草的“長尾效應”非常明顯，在作品發(fā)布后的很長一段時間里，只要通過搜索依舊能發(fā)揮作用，具有很強的時間復利性，而抖音的內容即時感更加突出，雖然爆發(fā)力比較強，但可持續(xù)的時間比較短，因此可頌的推出能夠彌補抖音在這方面的短板。
總體來看，可頌的推出承載了字節(jié)的兩個目的，一方面是為了協(xié)同抖音內部的電商以及本地生活等業(yè)務，另一方面則是為了爭奪內容種草這塊市場。但目前來看，可頌與小紅書之間的火藥味更加明顯，因為可頌還沒有與抖音的電商等業(yè)務有關聯(lián)。
三、可頌會成為下一個“小紅書”嗎？
這個問題可以從內容和運營這兩個角度來分析一下。
首先從內容上來講，可頌是將抖音創(chuàng)作者的內容遷移到這個平臺，而抖音里的內容娛樂屬性更強一些，泛劇情、泛生活、變裝類型的內容在抖音里占據(jù)了很大一部分，但這些內容種草能力不是特別突出，因此對于提升可頌的種草力有限。
而在創(chuàng)作者的方面，一些小紅書博主雖然也會在抖音更新內容，但在兩個平臺的作品還是有很大差別的，不管是在數(shù)量上還是內容上。從創(chuàng)作者端來看，兩個平臺就產生了一定的差距，雖然創(chuàng)作者的作品能夠在可頌與抖音保持一致性，但這兩個平臺對比之下，顯然日活8億抖音對于創(chuàng)作者的吸引力更大，小紅書博主大概率還是會產出更適合抖音的內容，這樣就很難保證可頌的內容符合種草社區(qū)這個定位。
其次，從運營的角度來看，可頌也很難超越小紅書。眾所周知，內容社區(qū)需要強運營，就像小紅書通過不斷完善社區(qū)公約維持了平臺的調性。而字節(jié)深諳算法，抖音以及今日頭條的成功都是建立在強大的推薦算法基礎上，很難說字節(jié)為了可頌這個新App愿意投入多少運營成本。
更關鍵的一點是，權力交于機器與權力交于人的運營邏輯會導致兩個不同生態(tài)的產生，目前尚還無法看見可頌準備如何搭建自身社區(qū)的種草氛圍。
并且內容社區(qū)想要建立競爭壁壘，需要漫長的時間階段，小紅書用了6年時間做到了內容社區(qū)的頭部，成功將“種草”這個標簽打入消費者心智，而字節(jié)會給可頌那么多的耐心嗎？從新草上線一年左右的時間就匆匆下線，我們似乎可以看出字節(jié)對新產品的要求更多是“迅速見效”，這也符合字節(jié)以往針對新產品的打法。
自從種草經濟的價值被看到后，互聯(lián)網(wǎng)大廠圍獵小紅書的戰(zhàn)爭就從未停止過，不管是360曾上架的一款種草App“輕選”，還是阿里推出的“吃貨筆記”以及“態(tài)棒”，亦或是騰訊曾上架的一款潮流社區(qū)App“嚯”都想分走一塊蛋糕，但無一例外這些產品都沒有對小紅書造成實質性的威脅。
左為吃貨筆記App截圖右為態(tài)棒App截圖
至于這次，幾乎完全復刻小紅書的“可頌”會成為一個奇跡嗎？筆者認為大概率不可能，或許可頌在抖音內容生態(tài)的扶持下會取得不錯的成績，但那時它大概率會成為風格迥異于小紅書的“異類”。
作者：白羊，編輯：紀南
來源公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號
本文由人人都是產品經理合作媒體 @TopKlout克勞銳 授權發(fā)布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
字節(jié)胃口怎么這么大，什么都想要，有點太貪心了吧
模仿形式可以，但是要成為下一個小紅書就不太可能了
其實在小紅書還是比較喜歡看圖文的，能夠很快就找到自己要的信息
完全模仿小紅書是不可能成功的，能打敗小紅書的也不會是下一個“小紅書”
怎么說呢？我覺得小紅書是無法被替代的，它的地位是無法撼動的
小紅書真的占據(jù)了種草市場，別的APP真的很難超越它了
小紅書現(xiàn)在已經做的很大很強了，大部分人都知道小紅書，用小紅書，所以至少短時間內“可頌”難以超越小紅書
有一個問題希望各位大佬幫忙解讀一下：作為內容社區(qū)平臺，可頌剛上線，怎么就擁有了一定數(shù)量的用戶群體呢？這些初期用戶的來源是哪里？抖音引流過來的嗎？
你可以認為是，偷的。
數(shù)據(jù)產品上線前會準備一些假數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會來源于：
內測用戶：收到并注冊稱為用戶的人（主動注冊稱為微信用戶給），
平臺引流用戶：從內部其他平臺導流的人（qq導流到微信），
產品測試數(shù)據(jù)（內部人員注冊），
購買其他平臺數(shù)據(jù)（買數(shù)據(jù)填充）。
感覺好多都在模仿小紅書，但是并沒有做的好的，種草軟件不好做呀
還是第一次聽說這個軟件呀，感覺現(xiàn)在種草軟件也好多呀，感覺它如果沒有什么特別的地方可能不會很出彩
跟作者一樣對可頌的發(fā)展存疑，奇跡并沒有那么容易復制。
沒有用過可頌，但感覺目前的小紅書已經能滿足個人內容種草的需求。
權力交于機器與權力交于人的運營邏輯會導致兩個不同生態(tài)的產生，目前尚還無法看見可頌準備如何搭建自身社區(qū)的種草氛圍。
跟作者一樣對可頌的發(fā)展存疑，奇跡并沒有那么容易復制。
還是第一次聽說這個軟件呀，感覺現(xiàn)在種草軟件也好多呀，感覺它如果沒有什么特別的地方可能不會很出彩