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榮耀標識電商產品經理怎么做大促(四)——大促復盤
編輯導語：電商大促一直是電商產品經理一年工作中的重點，很多平臺也需要通過大促來實現營收目標。那么問題來了，大促應該如何做？在這篇文章中，作者給我們分享了一些做大促的經驗，一起看看吧。
一年一度的年中大促618已經打響，作為電商產品經理，尤其是負責營銷系統相關的，電商大促是一年工作中的重中之重。
很多平臺不僅需要在大促中實現自己的營收目標，更需要打響自己的名號，建立品牌形象和培養用戶心智。
那么作為電商產品經理，如果你被任命為電商大促的產品負責人，你應該怎么做好一次大促？
前文中，我們已經講解了電商大促節奏制定和目標拆解，并分享了大促需求管理流程，詳細梳理了大促的電商產品武器庫，在不同的場景為運營同學提供不同的大促工具。
最后，就來到了最關鍵的步驟，就是大促復盤。
大促復盤應該做什么呢？ 復盤一下有多少訂單，GMV多少？但是這好像是運營的工作？ 其實在大促中，產品也有很多工作需要回顧、分析并從中找到產品流程的優化空間和新的增長點。
《電商產品經理怎么做大促》第四章，將詳細講解大促如何進行產品復盤，為大促畫上一個完美的句號。
一、產品流程數據分析
電商大促的復盤總結，通常聚焦于運營層面，比如會場運營會負責主會場和各個分會場的流量、銷售情況復盤；品類運營會聚焦于品類維度的流量和銷售；用戶運營又會從用戶角度出發進行分析。
同理，還有自營運營、商家運營等。 但是，對于產品經理而言，也有產品維度的分析。 運營分析的是其使用不同運營工具、策略后帶來的效果，直觀的反映在流量、銷售層面，但產品負責的是產品線的流程。
首先，產品線的持續迭代優化是由產品負責的，不由運營日常提需求來驅動，每個產品線的產品經理本身就需要對產品流程進行不斷的觀測及迭代優化。
其次，產品線是基本流程，不管運營從會場、商品還是用戶維度去分析，都離不開產品線這條主干道。只是他們最終的指標更多聚焦于流量和銷售等等。但產品線上的數據分析，需要完全聚焦于產品流程中的每個節點數據與每個漏斗。
1. 流量分析
流量分析需要按照常規動線，從用戶進入APP到瀏覽電商、瀏覽商詳，再到下單和成交。通過該動線，轉化為對應的漏斗去分析，哪一步的轉化存在問題及如何優化。
每一步轉化漏斗的通過率，我們可以從以下角度對比：
- 環比今年Q1或者上半年整體的數據，因為可以觀測在整體大環境沒有改變的情況下，大促中各轉化環節表現如何。
- 同比去年618或者雙11的大促數據，分析不同大促的對比效果。當然因為時間間隔較長，中間可能有很多因素導致差異較大。
分析出漏斗問題后，再針對性去解決，例如：
- APP訪問人數下降，是不是APP活躍的問題，用戶逐漸流失。
- APP到電商的訪問率下降，是不是用戶來到APP后對電商業務不感興趣，是因為其他業務來的，那是否不需要針對電商場景進行單獨的獲客。
- 訪問電商到訪問商詳的轉化下降，是不是因為為用戶推薦或者展示的商品都不是用戶喜歡的，需要提升人貨匹配的精準度及流量分配效率，為用戶展示合適的商品。
2. 訂單分析
同理，訂單從下單到成交也存在自己的動線，從用戶下單，到業務規則通過，到風控規則通過，到用戶支付完成，到最后訂單發貨，確認收貨成交。
如果說同比去年大促，業務通過比例降低，那么可能是新增了更多的業務規則，或者本身系統異常攔截，需要進行排查并確認配置正常。
如果是風控攔截比例上升，那么可能是風控模型不夠精準，也可能是風控策略不夠精細化，當然也可能是因為隨著大環境的改變，用戶的整體風險提升。但是我們只有通過一步步細致的推導，才能得到最終的結論。
產品線的數據分析維度，還包括搜索、推薦等，具體的數據分析指標可查看 《電商數據指標體系》一文。
需要注意，產品流程的數據分析，不能只有數據結果，還需要有優化策略。這才是最終的分析結論，也是產品經理的工作價值所在?；诋斍暗膶嶒灥脕淼臄祿?，規劃下一步的策略和計劃，以期達到更高的目標。
例如，上述的數據分析中，發現電商流量變多，也就是電商觸達的用戶變多了，但是商詳到達率下降了，也就是用戶只是看一看頁面，而不會查看某個商品的具體詳情頁。
這說明從產品層面上，可以提升人貨匹配的精準度，在搜索和推薦等場景，為用戶推薦其真正感興趣的商品，讓其更愿意進一步查看。也可以從用戶端的頁面展示進行優化，刺激用戶的點擊欲望。
二、產品需求效果分析
產品復盤的另一大環節是對上線需求的效果分析。
前文我們提到了，大促的產品需求特點就是數量多、時間急、壓力大，很多時候產品和研發都需要加班加點的完成上線。在大促結束后，復盤需求效果有以下三個作用：
- 分析哪些需求是有價值的，是值得在后續的大促和日常運營中繼續迭代優化；
- 分析哪些需求是未達到效果的，是因為產品功能問題還是運營方法問題，還是最開始需求背景和價值的評估問題；
- 通過一個完整流程的閉環，沉淀出結論，包括后續運營需求如何評估和承接、按照什么節奏推進研發至上線。
不管是大促需求還是日常需求，其實都很需要定期的回顧，將所做需求逐一列出，并與對接的運營同學一起進行復盤，復盤從以下角度出發：
最直觀的數據體現，例如該需求提升了下單轉化率5%。此處的數據需要結合具體的需求場景來看，如果是用戶端需求，則通過用戶端數據反饋；如果是中后臺需求，則通過運營操作效率、系統穩定性等數據體現。
產品能力建設，例如通過該功能搭建了電商促銷體系的用戶引擎，后續可以靈活的針對不同用戶群體配置活動進行運營。盡可能的將需求抽象為一種產品能力，通過該需求形成了可復用的高質量產品，也是需求的一大價值。
復盤之后，重要的環節是總結，我們不能只反饋是哪個需求的數據怎么樣，或者哪個需求系統建設的怎么樣。最終最重要的是是否達到了效果。
哪些需求達到了預期效果，占比如何，這些需求后續可以如何迭代。
哪些需求沒有達到效果，原因是什么，應該如何解決。
到最終落腳點，后續應該如何管理需求，達到”物有所值”的完成目標作用。
無論如何，每個公司的產品、運營、研發、測試人力都是有限的，老板最希望看到的還是我們通過有限的資源產出的需求，都達到了預期的效果。所以結論，也是實現該目標的方法論。 重要的是沉淀出來的方法，不只是數據。
三、產品側總結與規劃
通過上述的拆解，電商產品大促復盤包括產品流程的數據分析和產品需求的效果分析，從而我們可以得出產品流程的后續迭代方案和產品需求的后續管理方案。 由業務積累出數據，由數據沉淀出方法。
對于產品經理來說，一個很重要的能力是抽象能力，我們從運營需求中抽象出產品需求，從運營策略中抽象出產品系統，從現實問題中抽象出管理方法。
從這四章中，不難發現，大促整個流程中有著非常多的環節，其實每個環節都可以進行抽象，并沉淀出一份《電商大促產品白皮書》，這也就是我為什么寫下《電商產品經理怎么做大促》系列文章的最開始原因。
不斷的抽象、不斷的總結、不斷的沉淀，電商大促做的怎么樣，不僅僅是運營數據，作為產品，最能體現自身工作價值的，就是這份白皮書，它就像你做出來的一個系統，一個真正可復用的高質量系統。
《電商產品經理怎么做大促》已來到最終章，從最開始的大促節奏和目標制定、管理“多而重”的大促需求，完善大促產品的促銷“武器庫”，并在最后完成大促的復盤。
一次大促終于圓滿結束，但是下一次大促卻又即將來臨。只有將產品工作流程沉淀為方法論，才能在每次大促中高效復用，并達到預期效果。
電商離不開大促。 電商產品經理離不開《電商產品經理怎么做大促》寶典。
作者：球溜溜，微信公眾號：產品小球
本文由 @溜溜球 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
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