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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在快節(jié)奏的當(dāng)下，金融業(yè)務(wù)的辦理對(duì)于金融行業(yè)來(lái)說(shuō)有了更高的要求，在效率為先的基礎(chǔ)上，也要追求服務(wù)體驗(yàn)。本文以某銀行的金融借貸業(yè)務(wù)為例，分析其服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)的思路，一起來(lái)看看。

在追求效率的今天，辦理金融業(yè)務(wù)的消費(fèi)者們對(duì)金融行業(yè)有了更高的要求。銀行也在追求服務(wù)效率和服務(wù)精準(zhǔn)度方面不斷提升自己的服務(wù)體驗(yàn)。本文以某銀行金融借貸業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品架構(gòu)優(yōu)化為例，探尋銀行服務(wù)升級(jí)之路。

本次服務(wù)升級(jí)主要通過(guò)神秘人暗訪、競(jìng)品對(duì)比、滿意度調(diào)研和用戶訪談等，對(duì)金融借貸業(yè)務(wù)的辦理流程和體驗(yàn)度量進(jìn)行梳理，結(jié)合行方產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展方向，以服務(wù)設(shè)計(jì)為核心和驅(qū)動(dòng)力，在借貸業(yè)務(wù)服務(wù)流程和產(chǎn)品架構(gòu)層面進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)，打造更有溫度的金融產(chǎn)品借貸體驗(yàn)。

一、剖析問(wèn)題，明確方向

隨著研究的深入，我們發(fā)現(xiàn)由于借貸產(chǎn)品辦理渠道的多樣性和用戶的多層次性，借貸業(yè)務(wù)在服務(wù)體驗(yàn)層面問(wèn)題明顯，包括業(yè)務(wù)辦理流程繁瑣、線下線上辦理渠道雜亂、多渠道斷裂、業(yè)務(wù)辦理流程和信息不透明、用戶被動(dòng)接受等。

在這次的體驗(yàn)升級(jí)項(xiàng)目中，我們對(duì)現(xiàn)狀問(wèn)題進(jìn)行了分析和討論。與行方、專家、KOL 用戶進(jìn)行多次腦暴，提煉出“簡(jiǎn)單”“快捷”“可視”“個(gè)性”四個(gè)關(guān)鍵詞，并從“產(chǎn)品”和“服務(wù)”兩個(gè)維度進(jìn)行發(fā)散和思考，為后續(xù)體驗(yàn)提升和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供方向和指導(dǎo)。

“簡(jiǎn)單”上，我們從業(yè)務(wù)辦理的場(chǎng)景和流程入手，簡(jiǎn)化借貸業(yè)務(wù)辦理流程和用戶信息錄入，減少用戶負(fù)擔(dān)；對(duì)新老用戶和不同類型的業(yè)務(wù)申請(qǐng)，依靠行方大數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的高效簡(jiǎn)捷?！翱旖荨鄙?，打通線下、線上的業(yè)務(wù)流程和信息共享，減少不同渠道的辦理壁壘，縮短用戶的辦理周期。

“可視”上，通過(guò)業(yè)務(wù)辦理流程和用戶行為軌跡的可視化設(shè)計(jì)，讓用戶能夠隨時(shí)回溯和感知辦理節(jié)點(diǎn)。

“個(gè)性”上，通過(guò)用戶畫像進(jìn)行分層和標(biāo)簽化管理，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和業(yè)務(wù)推薦，精準(zhǔn)營(yíng)銷提升用戶滿意度。

二、場(chǎng)景化打造貼心服務(wù)

借貸業(yè)務(wù)辦理的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要考慮到用戶最真切的需求和最希望得到的服務(wù)，是服務(wù)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。對(duì)應(yīng)到銀行金融借貸業(yè)務(wù)，從一個(gè)借貸用戶的行為路徑來(lái)看，可以拆解為獲客觸達(dá)-產(chǎn)品介紹-申請(qǐng)辦理-簽約放款-還款貸后這五個(gè)階段。不同的階段對(duì)應(yīng)著不同的用戶心理特征和借貸業(yè)務(wù)的服務(wù)重點(diǎn)。

1. 獲客觸達(dá)

無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)亦或是新興行業(yè)，拉新永遠(yuǎn)是進(jìn)行時(shí)，獲客觸達(dá)始終是第一步。在這個(gè)階段，企業(yè)要通過(guò)不同的渠道和媒介讓產(chǎn)品被用戶看到，即目標(biāo)用戶在哪里產(chǎn)品宣傳就要到哪里。

此時(shí)，要特別注意場(chǎng)景化的運(yùn)用，我們的宣傳和營(yíng)銷要貼合用戶的實(shí)際場(chǎng)景和需求，通過(guò)場(chǎng)景喚醒用戶借貸的某種心理狀態(tài)或需求。簡(jiǎn)言之，金融借貸產(chǎn)品在向用戶發(fā)出邀約的當(dāng)下，是否有精準(zhǔn)喚醒用戶“借明天的錢，圓今天的夢(mèng)”的內(nèi)部動(dòng)機(jī)和美好期許：

預(yù)支一筆費(fèi)用，為新購(gòu)置的小家加點(diǎn)裝飾、解決畢業(yè)租房的燃眉之急、添置一套心儀已久的運(yùn)動(dòng)裝備……

在安全可信的原則之下，合理運(yùn)用場(chǎng)景化的營(yíng)銷理念，通過(guò)口碑傳播、營(yíng)銷短信/電話、平臺(tái)官網(wǎng)/APP/微信公眾號(hào)/線下物理網(wǎng)點(diǎn)等觸點(diǎn)、合作商戶等的精準(zhǔn)布控，實(shí)現(xiàn)用戶的成功觸達(dá)。

2. 產(chǎn)品介紹

大多數(shù)情況下，產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)最重要的觸點(diǎn)是人，即行方客戶經(jīng)理。因此，良好的線上/線下客戶經(jīng)理形象、敏銳的需求洞察力，以及較高的業(yè)務(wù)水平?jīng)Q定了產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)高度和滿意度。

在產(chǎn)品介紹階段，需通過(guò)客戶經(jīng)理解決用戶在產(chǎn)品認(rèn)知階段遇到的困惑和疑慮，包括用戶不能自主解決的、產(chǎn)品信息簡(jiǎn)略、內(nèi)容不夠精確的、產(chǎn)品介紹入口不可尋或詳細(xì)說(shuō)明不可觸達(dá)的、信息可靠性受客戶經(jīng)理牽制、信息片面等問(wèn)題。

提升本階段的服務(wù)體驗(yàn)，觸點(diǎn)環(huán)節(jié)需要做好用戶、客戶經(jīng)理、說(shuō)明文本三方面的體驗(yàn)工作。如賦能用戶自主了解、熟悉產(chǎn)品和解決問(wèn)題的能力、提升客戶經(jīng)理響應(yīng)速度和服務(wù)態(tài)度、提升產(chǎn)品信息（紙質(zhì)&電子產(chǎn)品文本）透明度。

3. 申請(qǐng)辦理

“申請(qǐng)辦理”這個(gè)階段是需要用戶與客戶經(jīng)理密切配合的、需要用戶高密集的信息確認(rèn)與反饋、申請(qǐng)材料的整理與提交、明確貸款許可（申請(qǐng)額度、貸款類型）、確定權(quán)利與義務(wù)范疇（包括還款期限、利率、還款方式、還款限制與補(bǔ)充說(shuō)明等）的階段。

該階段業(yè)務(wù)系統(tǒng)（平臺(tái)&客戶經(jīng)理）的可用性，及其間接傳遞出的價(jià)值觀，是影響用戶對(duì)全流程服務(wù)體驗(yàn)的至關(guān)重要因素。這一階段，用戶存在的痛點(diǎn)包括申請(qǐng)辦理過(guò)程缺乏對(duì)全流程的掌控感、申請(qǐng)辦理過(guò)程安全感差，官方認(rèn)證感覺(jué)差、對(duì)申請(qǐng)流程及所需材料感知不清晰、申請(qǐng)辦理操作成本高。

為解決“申請(qǐng)辦理”階段各個(gè)觸點(diǎn)用戶的問(wèn)題，重點(diǎn)需要在流程設(shè)計(jì)上做好提升安全感、加強(qiáng)可視化、確保強(qiáng)反饋三個(gè)方面的工作。

具體而言，首先需要做到申請(qǐng)辦理過(guò)程中各渠道對(duì)外標(biāo)識(shí)一致、統(tǒng)一；線上/線下對(duì)接的客戶經(jīng)理能夠提供專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)；申請(qǐng)流程及進(jìn)度可視化；申辦材料簡(jiǎn)單易懂、有材料清單和說(shuō)明幫助方便用戶準(zhǔn)備和提交、提供線下線上多渠道提交窗口；在用戶辦理異常時(shí)有專業(yè)人員及時(shí)跟進(jìn)處理、對(duì)用戶的疑問(wèn)及時(shí)反饋和解答，幫助用戶更好地進(jìn)行申辦。

4. 簽約放款

簽約過(guò)程的儀式感、順暢度，簽約人員的禮儀及態(tài)度，貸款合同的可讀性、易保存性，簽署時(shí)給予用戶的主動(dòng)性等，都影響著用戶的情緒體驗(yàn)（緊張-放松、尷尬-自然、局促-舒緩、擔(dān)憂-平靜），進(jìn)而影響到用戶對(duì)整個(gè)機(jī)構(gòu)專業(yè)性和安全性的感知和評(píng)價(jià)。

簽約過(guò)程需要盡可能避免過(guò)度 push 用戶，喚起緊張、被動(dòng)的不良感知；避免開(kāi)放環(huán)境，注重用戶隱私保護(hù)；把后續(xù)還款時(shí)間節(jié)點(diǎn)、還款方式、短信提醒等內(nèi)容生成清單轉(zhuǎn)交用戶，并告知注意事項(xiàng)。同時(shí)需要告知用戶簽約結(jié)束并不代表交易地結(jié)束，持續(xù)跟進(jìn)、專業(yè)及時(shí)的咨詢服務(wù)全天候向用戶開(kāi)放，會(huì)有效的提升用戶滿意度。

5. 還款貸后

此階段的用戶，壓力感和緊張感都已降到最低，但在首次還款時(shí)，仍然有可能因還款信息不清晰、客戶經(jīng)理態(tài)度冷淡而產(chǎn)生猶疑、擔(dān)憂和怨懟，并因此回想起前期流程中的體驗(yàn)瑕疵，影響對(duì)整個(gè)流程的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

作為全流程用戶體驗(yàn)的“終點(diǎn)”環(huán)節(jié)，本階段更要注意用戶服務(wù)的細(xì)節(jié)和方式，包括通過(guò)短信、微信和 APP 等方式及時(shí)提醒用戶還款信息、還款途徑，要注意提醒方式的克制，不能過(guò)度打擾用戶；貸后關(guān)系的維護(hù)，如首次還款提醒、后續(xù)流程告知、問(wèn)題咨詢響應(yīng)速度和反饋質(zhì)量等。

還款貸后階段，還款及貸后提醒的專業(yè)性及時(shí)性、客戶回訪及服務(wù)流程告知、逾期管理標(biāo)準(zhǔn)化流程需要重點(diǎn)關(guān)注。

通過(guò)分析銀行金融借貸業(yè)務(wù)的“五個(gè)流程+N個(gè)觸點(diǎn)”，我們不難發(fā)現(xiàn)：想要更好的用戶體驗(yàn)，不能只盯在產(chǎn)品有多少功能、種類有多么豐富、幫助手冊(cè)有多么詳實(shí)等幾個(gè)片面的服務(wù)孤島上，而是需要基于體驗(yàn)場(chǎng)景，將用戶體驗(yàn)流程串成鏈條，在各個(gè)觸點(diǎn)、各個(gè)階段落實(shí)“以用戶為中心”服務(wù)設(shè)計(jì)理念，讓用戶在鏈路的所有觸點(diǎn)體驗(yàn)到安全、便捷、舒適的服務(wù)。

作者：李明明，ISAR 資深用鹽總監(jiān)。

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