起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識餓了么免單，一場持續升溫的用戶旅程
編輯導語：前段時間，餓了么免單引起了眾多用戶的廣泛參與，在游戲化機制的設計下，引起了用戶參與的欲望與意愿。餓了么是如何設計其程序，引發了這樣一場持續升溫的用戶旅程？作者對其設計思路進行探討，一起來看看。
6月21日，「餓了么免單」的內容，在不明真相的7小時內，不斷有用戶在微博分享幸運，將餓了么推上熱搜。短信內容為：“您剛才下的外賣訂單，餓了么給您免單了，免單金額已轉回您餓了么 App 錢包賬戶余額，請查收。沒別的，就是希望您開心！”。免單的金額一律顯示“一分鐘免單”。
這個營銷事件，當天我還和團隊討論過，這可能是餓了么一個失敗的游戲化實踐。為什么這么說呢？
在我的獎勵該如何設計，才能恰到好處？文章中有提及「偶發獎勵」這類有條件的獎勵，即用戶做什么事情都會得到獎勵。例如：google對于搜索籃球內容的讀者發放籃球閱讀勛章。這種獎勵的意義太弱，也無法讓用戶聯想到任何有意義的事情或價值，一般游戲化設計中不會使用。
說回餓了么的免單活動，許多用戶當天下單了，莫名奇妙的就被免單了，自己都不知道因為什么被平臺免單了。
這種沒有預期的意外驚喜，我們也可以說是樂趣（FUN）的一種，增加了用戶對于企業的關注，加大市場的話題炒作，吸引更多的用戶關注。但我們所說的游戲化企業實踐上，第一步、也是最重要的一步，就是需要「制定明確的業務目標」，餓了么近年來受迫于美團等外賣訂餐平臺的市場白熱化競爭，大額度廣告的投放，可以猜想是為了吸引、搶奪更多的新客戶，本次活動應該也不例外。
那么，當天大部分都是存量用戶下單被免單，這種免單的意義何在？餓了么的營銷目標真的達到了嗎？
當然，我們也可以認為這次的營銷事件，是套用「固定間隔獎勵」這類的獎勵計劃：基于時間維度做周期性的獎勵，只要用在該時間點參與便可獲得獎勵。的確，6月21日當天有14個免單時間段（最早的是9:03，最晚的是17:09），只要在這14個1分鐘內下單，便可免單。
這類獎勵計劃，在游戲化的機制設計中能產生一定程度的外在激勵，吸引用戶的有意注意，以及進一步的參與意愿和欲望。這也是為什么，免單活動當天能迅速升溫，并打進微博、小紅書、知乎等大流量平臺的熱榜。
一、「巴甫洛夫的狗」，對人類并不那么湊效
經典條件反射實驗「巴甫洛夫的狗」表明，只要有足夠的外在刺激，動物是可以對目標行為做出反應的。人類呢？
研究表明，外部獎勵，無論它們是如何包裝的，通常會導致結果乏善可陳。據國外媒體Fast Company報道，總部位于康涅狄格州的研究公司 Gartner估計，80% 的工作場所游戲化工作都失敗了，因為它們沒有讓體驗對用戶有意義。
曾開發過《搖滾樂隊》 、《模擬人生》等大片游戲的游戲策劃專家 Kim 來說，讓用戶滿意的關鍵是創造一個引人入勝的故事。她說，最好的應用程序會帶用戶踏上一段旅程，在這段旅程中，他們將自己視為主角，將產品視為引導他們獲得更高能力甚至個人轉變的途徑。
換到游戲化領域，就是樂趣（FUN）的描述。當人們解決了久攻未破的問題，持續探索未知領域，全身心放松，團隊合作攻破難題……這些都是樂趣的表現方式。
二、反轉認知：在路上的免單活動
后續一個偶然的機會，在網站搜索資料時發現，餓了么的免單活動已經開始了第四期活動。當時心里像發現寶藏一樣的驚喜，“Wow!!!這會不會是一個很經典的游戲化旅程呢？”研究下來，的確如此：
1. 持續的，反復正循環的游戲化機制
6月21日是餓了么免單第一期活動，截止時間到6月30日。這個周期內，每天都有不固定的免單時間，不同的話題從官方發出，被各大平臺的用戶及KOL迅速傳播，并研究答案。緊接著7月份開始了第二期，在我發現的時候，活動已經舉辦到了第四期，且還在持續。
「研究免單時間-研究話題」，趣味性的、不重復的話題，驅動獵奇的用戶分享轉化；該游戲化機制在一天內循環多次，周期內的反復循環，致使大平臺的熱度迅速升溫，大KOL紛紛過來“湊熱鬧”，讓熱度更熱，更多的新用戶持續參與進來。
2. 升級打怪式的話題，堪比用戶等級設計
隨著免單活動的逐步深入，有網友評價，猜題的門檻越來越高，即便是很多人進來研究，也得不出一致的、準確的答案。這個設計非常棒，原因在于：如果你是新用戶、獵奇的用戶，餓了么只需要讓你身邊的人向你傳播它的品牌，讓你參與進來嘗試下單便達成目的了。
到嘗試下單，平臺的功能體驗核心步驟便已結束，新用戶的吸引任務，Done；對于持續參與的用戶，你已經嘗過了平臺免單的甜頭，接下來，你還會繼續參與的話，那么你可能想持續薅羊毛，這對于餓了么來說是不愿意看到的。
提高猜題難度，就像打怪升級的設計一樣，讓你在游戲進程中難度加大，要么你需要花更多的時間參與到猜題、解題、拉更多朋友進來一起解，要么你就花更多的時間關注免單時間段，并參與到每個時間段的搶單中。透過現象看本質，餓了么用“小利”換取了你的傳播和參與時間，你的習慣已經在不知不覺中養成了。
二、漂亮的營銷答卷
這場大型的游戲化活動設計，可以說，餓了么贏得非常漂亮。我們看看以下幾組數據（截至7月20日）：
1. 微博#餓了么免單#話題閱讀次數累計達29.7億
千奇百怪的題目，跨界領域名人、博主、機構等全網征題，用戶自發吐槽題目、預測答案和分享免單成功與否，各類內容都讓餓了么輕松登上當天熱搜，且不需要為這些真實流量支撐的熱搜額外支付廣告費。
2. App下載量（新用戶的增長）
活動開始兩天，餓了么App在蘋果應用商店的下載排名就從總榜第26名攀升到第6名。在美食佳飲榜單上，餓了么App則躍居第一。截至7月20日，餓了么已累計獲得1139萬個評分，超過競爭對手美團972萬個評分。
3. 訂單老帶新
基于執著“甜頭”的老用戶的不斷傳播以及高頻活躍，帶來訂單量的明顯上漲。餓了么每天用于免單的金額有限，但帶來的新用戶、以及新老用戶尚待發掘的消費潛力有很大的想象空間。
根據餓了么7月初公布的數據，首期“免單1分鐘”活動已為95.6萬余筆訂單免單，相關訂單涉及超30萬家商家，其中不少商家訂單增長強勁、復蘇態勢顯著。
從商家側的一些反饋，受疫情的影響，活動前的訂單呈現明顯的下滑，都已經打算關門大吉了，活動期間，部分店家向媒體反饋“爆單”，讓小商鋪又起死回生。餓了么除了贏得用戶的心，還贏得了商戶的心，后續商戶側的宣傳，很有可能帶給餓了么有一波小的增長點。
餓了么免單，在越來越多的用戶參與進來后，不同的樂趣類型被用戶挖掘了出來：無意間的驚喜、解決問題的快樂、探索持續免單的快樂、與朋友調侃、吐槽題目的“放松”……這些，都讓這場免單盛宴得以不斷地發酵并持續升溫。
作者：黎靜妤，微信公眾號：游戲化試驗田，現任凡泰極客運營總監
本文由 @Vivi 琳 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
我怎么沒找到餓了么免單的入口呢？還挺想嘗試一下的，想薅羊毛
餓了么免單都進行到3.0了，現在還在進行，不過熱度沒之前高
還挺好的，平臺、消費者、商家共贏，算得上很不錯的營銷活動了
不說別的，就那個免單文案，都讓人感覺很溫暖，免不免單是其次，好的服務真的讓人心里暖暖的
不得不說，我心動了，這個樣子確實是很受賣家和買家的喜歡，餓了么也太棒了吧。