?

為什么連連看、對對碰等這類 N 年前大家就已玩膩了的小游戲，可以在微信上（對應在微信上是天天連萌、天天愛消除等）再度火起來？拋開手游興起暫且先不說，有一點非常重要不可不提的，便是將好友 social 化引入游戲（包括好友排名、成就展示、超越、送禮等等）。

本文嘗試從用戶心理和行為上，對應用的 social 化進行解讀，首先，從下面幾個基本的消費者行為學理論說起。

需要與動機

從消費者行為學理論上講，用戶玩應用的需要和動機是什么呢？

來看看我們可愛的用戶：

某個用戶辛勤“耕種”了幾年農牧場，是什么讓他一直能保持如此高的活躍？——“玩 QQ 農場和牧場不需要動腦筋，只要持之以恒地堅持就能升級。如果升級了，超過別人，就有一種榮譽感?！本褪沁@種超越好友的“榮譽感”讓他“持之以恒”地活躍在這兩個應用上面。

一位52歲的大叔帶著老花鏡玩微信打飛機，一次次地炫耀展示成就，這背后真正的原因是什么？——“我是大叔，但我不老”，這種想顯示不老不服輸的心態讓他在此游戲中樂此不疲。

一名80后白領抽著緊張的上下班時間玩天天酷跑，他真的愛玩這個游戲嗎？他的主要驅動力又是什么？——其實，他是想告訴他的小伙伴他“很閑、很有時間”，讓大家側面地了解他的生活狀態很不錯（“輕松”的工作，有大把的時間打游戲）

……

不 同的用戶有著不同的需要，除了簡單的娛樂需要以外，用戶還存在著林林總總的社會化需要。而動機是在需要的基礎上產生的，自我內在需求與行為的外在誘因（外 在條件、目標、獎懲等）相協調，從而形成激發、維持行為的動力因素就是動機。通俗地講，就是用戶的需要，再加上或是好奇、或是興趣、或是比拼排名等等的外 界誘因，激發了他們活躍在應用上的動機。

于是，我們便不難理解以上用戶的那些心理狀態，但又是什么推動了越來越多的用戶活躍數呢？

社會因素影響

再來看看社會環境因素這個影響理論，還是從我們身邊普通的故事說起：

我們去食堂打菜，當正在糾結要選擇哪個的時候，你前面的人對你的選擇是否產生過影響？

當周邊的朋友都用蘋果手機的時候，是否對你購買手機的決策亦產生了影響？

當你的小伙伴都在朋友圈里發著瘋狂猜圖時，你是否也很好奇地想去看看大家玩的到底是什么，甚至自己也跟著玩起來？

……

其 實，無論是你前面打菜的同學，還是你周邊使用蘋果手機的朋友，抑或是你朋友圈里的好友動態，都在無形之中變成了你的參照群體（即作為人們判斷事物的標準和 仿效模范的群體）。而在參照群體的壓力下，多數人表現出的從眾行為也就不難理解（從眾指個人受到外界人群行為的影響,而在自己的知覺、判斷、認識上表現出 符合于公眾輿論或多數人的行為方式）。

所以用戶玩不玩應用，抑或是選擇玩什么應用，也是同樣的道理，用戶相互參照，從眾的心理讓越來越多的用戶嘗試流行應用，并活躍在這些應用里。

用戶分類

結合以上所說的消費者行為學理論，并通過對用戶的深度訪談，筆者將玩應用的用戶主要分為以下四種：領導型、跟從型、自我型、消遣性。

?

領導型，指的是喜歡自己找應用，找到好玩的會去告知好友一起玩，無論是通過線上還是線下的推薦方式，希望達到大家一起玩游戲的目的。這種用戶追求達成任務的虛擬物品，追求勛章排行等精神獎勵，在游戲中的成就感極強，不僅自己關注排行榜，更希望好友能看到游戲排行。

領導型用戶某種意義上充當了意見領袖的角色，由他們將新應用擴散與傳播給相對被動的一般用戶。

跟從型， 指的是自己不會主動去玩某款應用，都是看身邊其他人在玩什么，關注有多少好友在玩，好友玩的越多的應用，越會去玩；對于好友推薦的游戲也愿意去玩，喜歡和 好友比拼，對游戲本身的喜好是其次，其主要成就感來自于好友比拼，所以很關注好友排行榜、好友超越信息、成就展示等，好友 social 化刺激著這部分用戶活躍在這些應用里。

跟從型用戶深受社會因素影響，他們的從眾心理讓他們對這些應用燃起興趣，甚至趨之若鶩，而應用的好友比拼等社交化因素又增強了他們的活躍粘性，他們是 social 化的積極者。

自我型， 指的是只關注自己玩的游戲，對游戲本身的虛擬物品和精神獎勵都極為追求，而對其他好友玩什么游戲不感興趣，不關心其他人熱玩流行的應用，也不愛推薦，但對 自己所玩游戲里的好友成就很關注，尤其關注游戲里和自己水平差不多的好友，崇拜高端玩家，重視排名，很想在虛擬世界里當老大，所以他們在自己所玩的游戲里 承擔著 social 化參與者的角色。

消遣型，指的是玩應用的目的就是單純的娛樂消遣、無聊打發時間，并不關心好友在玩什么，也不會和好友相互互動，游戲談不上什么成就感，有時間就隨便玩下。這類用戶是 social 化的冷漠者。

?

對 于領導型、跟從型、自我型三種用戶，他們都有不同程度和角度的社交需求。例如，跟從型用戶很關注有多少好友在玩，那么如果將應用按照好友玩的多少進行排 行，好友玩的越多的應用，排行越靠前，這種以好友在玩為維度的排行榜對這類用戶可能就更有作用；或者是好友誰玩的比較多的好友排行榜，以及特別關心的好友 成就展示等等也許都更能吸引這些用戶。而自我型用戶因其對自己在玩游戲里玩家的關注，他們對所玩游戲等級接近的好友、或崇拜的高端玩家就更為感興趣。

當然，這些假設都還需要進一步的驗證，因此，如何將應用 social 化內容更好地展示傳達給這些用戶，為他們營造出一個更直觀、更有吸引力的氛圍，甚至對不同類別的用戶進行智能差異化展現，也是下一步值得探討的內容。且聽下回分解。

原文來自：?騰訊ISUX