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編輯導(dǎo)語(yǔ)：優(yōu)惠券的本質(zhì)是以讓利的方式，吸引更多用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)商品，是非常重要的一個(gè)促銷(xiāo)手段。本文作者結(jié)合自己的業(yè)務(wù)經(jīng)歷，整理出了優(yōu)惠券系統(tǒng)的搭建過(guò)程，希望能給你帶來(lái)幫助。

優(yōu)惠券在發(fā)放前要進(jìn)行基礎(chǔ)屬性的配置，而合理的優(yōu)惠券發(fā)放系統(tǒng)不僅僅只是配置張數(shù)和金額即可，還需要設(shè)置很多相關(guān)的參數(shù)。我們接下來(lái)看下都有哪些屬性。如下圖：

• 生產(chǎn)屬性：負(fù)責(zé)批量生產(chǎn)優(yōu)惠券的屬性，包括預(yù)算方、優(yōu)惠券名稱(chēng)、優(yōu)惠券發(fā)放張數(shù)、優(yōu)惠券有限期、優(yōu)惠券種類(lèi)等；
• 領(lǐng)取屬性：負(fù)責(zé)用戶(hù)領(lǐng)取時(shí)需要滿(mǎn)足的條件和要求，包括用戶(hù)類(lèi)型，新老客、領(lǐng)取限量、領(lǐng)取時(shí)間等；
• 消費(fèi)屬性：負(fù)責(zé)用戶(hù)消費(fèi)時(shí)進(jìn)行訂單優(yōu)惠，包括優(yōu)惠券金額，優(yōu)惠券使用范圍、優(yōu)惠券有限期等。

三種不同類(lèi)型的屬性對(duì)應(yīng)在不同場(chǎng)景進(jìn)行使用。比如生產(chǎn)屬性主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)優(yōu)惠券時(shí)使用。領(lǐng)取屬性主要在用戶(hù)領(lǐng)取發(fā)放時(shí)做判斷使用，而消費(fèi)屬性主要是用戶(hù)在下單消費(fèi)時(shí)判斷使用。當(dāng)然有一些屬性可能屬于多種類(lèi)型，在不同場(chǎng)景下都會(huì)重復(fù)使用。

上文我們講到了優(yōu)惠券的種類(lèi)，優(yōu)惠券的種類(lèi)是多種屬性的集合，通過(guò)種類(lèi)可以判斷出具體如何使用，按照不同的維度有若干種分類(lèi)方法。

按優(yōu)惠方式分為：

• 直減：減X元。
• 滿(mǎn)減：滿(mǎn)X元優(yōu)惠Y元。
• 滿(mǎn)折：滿(mǎn)X元打Y折。
• 滿(mǎn)返：滿(mǎn)X元返Y元優(yōu)惠券。
• 隨機(jī)紅包：設(shè)定紅包優(yōu)惠金額范圍，用戶(hù)領(lǐng)取時(shí)隨機(jī)直減X元。

按使用范圍分為：

• 訂單型優(yōu)惠券：按照訂單維度進(jìn)行優(yōu)惠判斷，即單個(gè)訂單滿(mǎn)足條件即可使用。
• 商品型優(yōu)惠券：按照商品、品類(lèi)進(jìn)行優(yōu)惠判斷，即滿(mǎn)足優(yōu)惠券使用的商品或者品類(lèi)范圍才可以使用。
• 其他用途優(yōu)惠券：非訂單商品的優(yōu)惠都是該范疇，比如運(yùn)費(fèi)減免券。

按平臺(tái)分：

• 全場(chǎng)通用券：所有商品都可以使用。
• 自營(yíng)優(yōu)惠券：只有自營(yíng)商品才可以使用。
• 商家優(yōu)惠券：只有具體商家的商品才可以使用。

按用戶(hù)屬性分：

• 新客優(yōu)惠券：只有第一次使用的用戶(hù)可以領(lǐng)取和使用的優(yōu)惠券，主要用來(lái)拉新。
• 首單優(yōu)惠券：用戶(hù)第一單使用的優(yōu)惠券，這里區(qū)別于新客的概念首單是指注冊(cè)以后一直沒(méi)有下單的用戶(hù)，新客則可能是某個(gè)店鋪的新客。

不同維度的類(lèi)型在實(shí)際使用中是疊加出現(xiàn)的，比如自營(yíng)商品的直減券可以按照訂單維度設(shè)置條件使用。

一、優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)行為解構(gòu)

想要了解優(yōu)惠券系統(tǒng)首先要明白發(fā)放優(yōu)惠券的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。在每次發(fā)放優(yōu)惠券的過(guò)程中都要經(jīng)歷幾個(gè)步驟。如圖：

• 確定預(yù)算：確定本次投放的營(yíng)銷(xiāo)行為預(yù)計(jì)花費(fèi)的資金和資源情況。理論上每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要按照固定預(yù)算進(jìn)行，超出預(yù)算的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)將不被授予執(zhí)行。
• 制定方案：根據(jù)預(yù)算的情況制定對(duì)于的營(yíng)銷(xiāo)方案，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人群等等。
• 投放：按照指定的方案投放到不同的渠道中去，并對(duì)每個(gè)渠道建立監(jiān)管機(jī)制。
• 監(jiān)控效果：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)（ 包括但不限于訂單、人數(shù)等）進(jìn)行監(jiān)控，并根據(jù)監(jiān)控情況作出預(yù)警和評(píng)估，以便下次活動(dòng)作為參考。

將流程細(xì)化后，我們可以歸納出幾個(gè)模塊。如圖：

• 預(yù)算管控：負(fù)責(zé)預(yù)算環(huán)節(jié)的所有審批、管理工作。方便運(yùn)營(yíng)人員對(duì)自己部門(mén)的經(jīng)費(fèi)掌握和操作。
• 營(yíng)銷(xiāo)管理：負(fù)責(zé)制定各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)信息和策略，作為投放時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和用戶(hù)使用的方法。
• 渠道投放管理：負(fù)責(zé)管理各個(gè)渠道的情況，由于不同渠道可能對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略和基礎(chǔ)信息有一定的要求，所以渠道投放也會(huì)衍生出不投的玩法和規(guī)則。
• 效果監(jiān)控：對(duì)于活動(dòng)生效期間所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，確保不會(huì)超量。活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估。

預(yù)算管控主要有兩個(gè)部分：預(yù)算的分配和消耗管理。在每個(gè)財(cái)年或者季度開(kāi)始前需要將各個(gè)部門(mén)的預(yù)算確定后分配到對(duì)應(yīng)部門(mén)的賬戶(hù)賬戶(hù)中，同時(shí)可以進(jìn)行預(yù)算消耗的情況進(jìn)行監(jiān)控。原則上優(yōu)惠券的預(yù)算屬于用戶(hù)補(bǔ)貼范疇即將現(xiàn)金補(bǔ)貼給用戶(hù)，在計(jì)算時(shí)也按照折算的補(bǔ)貼金額扣減預(yù)余額。預(yù)算對(duì)應(yīng)的內(nèi)容主要包括：

• 預(yù)算所屬部門(mén)；
• 預(yù)算金額；
• 預(yù)算開(kāi)始時(shí)間；
• 預(yù)算結(jié)束時(shí)間；
• 預(yù)算余額。

營(yíng)銷(xiāo)方案的確定是優(yōu)惠券投放的關(guān)鍵，如何生產(chǎn)優(yōu)惠券依賴(lài)于方案制定的內(nèi)容。我們?cè)谥v具體模塊之前先講解一下優(yōu)惠券生產(chǎn)的過(guò)程。優(yōu)惠券的生產(chǎn)方式通常是按照批次進(jìn)行的，每個(gè)批次對(duì)應(yīng)著創(chuàng)建的活動(dòng)。而所有的營(yíng)銷(xiāo)方案制定都是落在活動(dòng)上進(jìn)行管理的。通過(guò)對(duì)批次的優(yōu)惠券進(jìn)行跟蹤來(lái)判斷當(dāng)前活動(dòng)執(zhí)行的效果。同一批次下的優(yōu)惠券的優(yōu)惠券類(lèi)型是一致的。而根據(jù)不同的制定的活動(dòng)方案系統(tǒng)可以根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需要進(jìn)行自動(dòng)或手動(dòng)的方式生產(chǎn)優(yōu)惠券。處理的流程如下圖：

這里需要說(shuō)明的是規(guī)則判定和業(yè)務(wù)策略，這兩個(gè)模塊主要用來(lái)規(guī)范發(fā)券的有效性和合理性，起到合規(guī)的作用。我們先來(lái)看下規(guī)則判定，規(guī)則判定是指對(duì)發(fā)券過(guò)程中和完成后的校驗(yàn)和規(guī)范。所有的規(guī)則和規(guī)范也都是基于券種進(jìn)行的。由于用戶(hù)在進(jìn)行一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以同時(shí)使用優(yōu)惠券、促銷(xiāo)等多種優(yōu)惠行為，考慮到成本和用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題一般對(duì)于不同種類(lèi)的優(yōu)惠行為會(huì)進(jìn)行互斥和共享的規(guī)范約定，避免出現(xiàn)毛利低或?yàn)樨?fù)的情況。原則上同一筆訂單只允許使用一張優(yōu)惠券，一旦選定后則無(wú)法使用其他優(yōu)惠券（包括所有類(lèi)型）。而使用優(yōu)惠券和促銷(xiāo)之間則是共享的關(guān)系，互相不沖突。

其次是有效期，所有發(fā)放出去的優(yōu)惠券都有固定的有效期。有效期包括兩個(gè)：一個(gè)是發(fā)放領(lǐng)取的有效期即用戶(hù)什么時(shí)間可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，這個(gè)時(shí)間是運(yùn)營(yíng)人員在后臺(tái)設(shè)置的，原則上不應(yīng)該過(guò)長(zhǎng)一般不大于90天。另一個(gè)則是優(yōu)惠券的使用有效期即在什么時(shí)間用戶(hù)消費(fèi)時(shí)可以使用該優(yōu)惠券，也是可以在后臺(tái)設(shè)置，一般不大于7天或固定的促銷(xiāo)周期（如雙十一期間）。

最后優(yōu)惠券在交易時(shí)等同于平臺(tái)鋪貼，是的的確確的真金白銀，所以對(duì)于惡意套現(xiàn)的行為要進(jìn)行嚴(yán)格的把控和限制。在后臺(tái)設(shè)置優(yōu)惠券減免金額時(shí)要對(duì)毛利進(jìn)行判斷，避免出現(xiàn)減免為0元或者負(fù)毛利的優(yōu)惠券。配置領(lǐng)取時(shí)用戶(hù)需要遵循限量的規(guī)則，包括同一批次的券限領(lǐng)幾張或者每人每天限領(lǐng)幾張。

相比規(guī)則判定業(yè)務(wù)策略則更偏向業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)的考量。業(yè)務(wù)策略主要是補(bǔ)貼策略和賠付策略。

補(bǔ)貼策略主要指為了向用戶(hù)讓利相關(guān)方提供金額補(bǔ)貼最終確定優(yōu)惠力度的方案。補(bǔ)貼出資方包括平臺(tái)、商家、代理商等。補(bǔ)貼的好與壞決定毛利、GMV等諸多核心指標(biāo)。電商公司大多是由代理商或者商家進(jìn)行補(bǔ)貼發(fā)券或者促銷(xiāo)活動(dòng)，而020則由于行業(yè)特性會(huì)出現(xiàn)較多平臺(tái)自身提供補(bǔ)助的情況。目前很多平臺(tái)都支持營(yíng)銷(xiāo)托管，所以如何合理制定補(bǔ)貼也是營(yíng)銷(xiāo)成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素。

補(bǔ)貼策略核心就是提高營(yíng)收，我們以新客補(bǔ)貼為例看下策略的邏輯。新客補(bǔ)貼目的是為了拉新，主要手段就是新客優(yōu)惠券。拉新的目的是為了讓新用戶(hù)帶來(lái)整體平臺(tái)的收入流水增加。而收入流水的計(jì)算公式是：

由此我們可以看到提高整體平臺(tái)的新客收入主要是三個(gè)方面：人數(shù)、頻次、消費(fèi)能力，而補(bǔ)貼也是從這三個(gè)指標(biāo)判斷是否合理。

人數(shù)主要是看來(lái)訪(fǎng)的UV基數(shù)是否足夠，這個(gè)環(huán)節(jié)可以通過(guò)提高曝光率來(lái)進(jìn)行調(diào)整修正。而頻次則代表購(gòu)買(mǎi)的頻率，包括單日購(gòu)買(mǎi)人次和單人復(fù)購(gòu)頻次，即轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。消費(fèi)能力則是單個(gè)用戶(hù)平均購(gòu)買(mǎi)金額即客單價(jià)。

轉(zhuǎn)化率指新客下單的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率越高則新用戶(hù)對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn)越高，低轉(zhuǎn)化率的商品或者商家則無(wú)法帶來(lái)高營(yíng)收的基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)化率的公式是：

而復(fù)購(gòu)率則代表質(zhì)的變化，活躍用戶(hù)持續(xù)下單產(chǎn)生復(fù)購(gòu)以確認(rèn)新客完成拉新后可以持續(xù)提供營(yíng)收支撐。僵尸新客是不能夠提供持續(xù)回報(bào)的。復(fù)購(gòu)率的公式是：

客單價(jià)則代表用戶(hù)的平均消費(fèi)能力，用戶(hù)消費(fèi)能力越強(qiáng)則貢獻(xiàn)流水越多?？蛦蝺r(jià)的公式是：

我們?cè)O(shè)定一個(gè)固定的補(bǔ)貼范圍[a,b]，所有補(bǔ)貼金額不可以超出當(dāng)前范圍。而上述三項(xiàng)指標(biāo)高的商戶(hù)或者商品則應(yīng)該享受更多補(bǔ)貼力度，依照指標(biāo)高低進(jìn)行打分并按照分?jǐn)?shù)計(jì)算補(bǔ)貼金額。我們用X_i表示實(shí)際補(bǔ)貼金額，Y_i表示指標(biāo)集合按照權(quán)重計(jì)算出的商家或商品的分值，通過(guò)計(jì)算的分值來(lái)算出應(yīng)該比最低補(bǔ)貼金額a多出的金額數(shù)且該金額不能高于b。整理后公式如下：

實(shí)際補(bǔ)貼金額X_i =a + Y_i^t(b-a)，而Y_i=N₁M₁+N₂M₂…，其中N是各項(xiàng)指標(biāo)因子的權(quán)重值，M是根據(jù)指標(biāo)計(jì)算的分值（分值可以用排名、金額等方式進(jìn)行計(jì)算，分值應(yīng)該在[0,1]區(qū)間內(nèi)）。而t是代表一個(gè)變量因子來(lái)確保曲線(xiàn)的傾斜率，該因子越大曲線(xiàn)應(yīng)該向下越深。而頭部享受高補(bǔ)貼的商家或商品越少，這樣可以有效的控制總補(bǔ)貼費(fèi)用確保不會(huì)出現(xiàn)超標(biāo)的情況。具體Y_i中包含多少因子可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行增加或減少。本書(shū)講到的策略邏輯是基本邏輯，更深入的探討則需要對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)的算法有進(jìn)一步的優(yōu)化這里就不做詳述了，大家如果有興趣可以自行去了解下。

賠付策略的原理同補(bǔ)貼策略相似，不過(guò)沒(méi)有這么復(fù)雜的計(jì)算。賠付的目的是為了消除用戶(hù)的厭惡情緒提高用戶(hù)體驗(yàn)。但同時(shí)也要避免惡意索賠的情況，所以賠付的原則也是在給定的區(qū)間范圍內(nèi)進(jìn)行賠付金額和數(shù)量的設(shè)定。同時(shí)當(dāng)達(dá)到某些條件時(shí)（如賠付優(yōu)惠券總數(shù)量超限、賠付總金額超限、單個(gè)優(yōu)惠券金額過(guò)大、同一訂單重復(fù)賠付等）需要進(jìn)行人工過(guò)審，確認(rèn)后方可進(jìn)行優(yōu)惠券賠付。賠付的優(yōu)惠券會(huì)直接放入對(duì)應(yīng)用戶(hù)的賬戶(hù)內(nèi)不需要單獨(dú)領(lǐng)取。

制定完?duì)I銷(xiāo)方案后我們就需要按照渠道進(jìn)行投放，投放渠道的不同優(yōu)惠券也有所區(qū)別。渠道重要分為五類(lèi)，如下圖：

• • 賠付：用于客服理賠使用

• 異業(yè)合作：和其他業(yè)態(tài)或平臺(tái)進(jìn)行合作優(yōu)惠券互換，滴滴紅包可以領(lǐng)餓了么優(yōu)惠券就是這種形式。
• 站內(nèi)投放：在站內(nèi)相關(guān)頁(yè)面按照一定規(guī)則投放給用戶(hù)，比如外賣(mài)的天降紅包就是這種類(lèi)型。用戶(hù)登錄后系統(tǒng)根據(jù)規(guī)則自行彈出彈窗發(fā)放用戶(hù)天降紅包。
• 定向投放：通過(guò)工具進(jìn)行定向人群的投放，常見(jiàn)的有CRM紅包。關(guān)于CRM的投放邏輯在后續(xù)章節(jié)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，此處不做展開(kāi)講解。
• 用戶(hù)自領(lǐng)：用戶(hù)通過(guò)優(yōu)惠券領(lǐng)取頁(yè)面或者領(lǐng)券中心自行領(lǐng)取，該方式包括用戶(hù)點(diǎn)擊領(lǐng)取和輸入兌換碼進(jìn)行領(lǐng)取兩種途徑。

所有紅包都需要記錄投放的來(lái)源以便后續(xù)統(tǒng)計(jì)評(píng)估效果時(shí)候使用。同一渠道下多次領(lǐng)取同一類(lèi)型優(yōu)惠券時(shí)也要考慮金額的處理。比如拼手氣紅包在用戶(hù)第二次第三次領(lǐng)取的時(shí)候要根據(jù)新老客、領(lǐng)取次數(shù)等條件對(duì)紅包金額進(jìn)行衰減，確保補(bǔ)貼能夠利用最大化。

確定所有的方案和投放渠道后，就需要根據(jù)設(shè)定的規(guī)則和信息批量生產(chǎn)優(yōu)惠券。前面我們講到所有的優(yōu)惠券是按照批次生產(chǎn)的，每個(gè)批次的優(yōu)惠券會(huì)綁定到一次活動(dòng)上，活動(dòng)的創(chuàng)建會(huì)進(jìn)行審批，審批通過(guò)后會(huì)按照要求自動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)惠券批次，后續(xù)在評(píng)估效果時(shí)可以按活動(dòng)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如下圖：

投放出去的優(yōu)惠券需要根據(jù)效果進(jìn)行監(jiān)控，同時(shí)確保投放過(guò)程的“健康”程度。為此需要搭建監(jiān)控平臺(tái)。監(jiān)控平臺(tái)除了要對(duì)預(yù)算使用產(chǎn)生效果進(jìn)行監(jiān)控、評(píng)估，還需要對(duì)異常情況如券庫(kù)存不足、部門(mén)預(yù)算不足和投放效能過(guò)低等行為進(jìn)行預(yù)警確保投放質(zhì)量。所以總結(jié)來(lái)看主要做兩個(gè)功能：監(jiān)控、預(yù)警。

監(jiān)控的維度是按照部門(mén)或者區(qū)域來(lái)劃分預(yù)算的，每個(gè)部門(mén)或區(qū)域投放的補(bǔ)貼金額對(duì)應(yīng)產(chǎn)生的GMV就是投放的最終效果。查看的指標(biāo)包括預(yù)算分配預(yù)算總額、預(yù)算余額、已使用預(yù)算金額、設(shè)定指標(biāo)、已產(chǎn)生GMV、未完成GMV。這里說(shuō)的預(yù)算都是平臺(tái)補(bǔ)貼預(yù)算，對(duì)于商家自身的補(bǔ)貼不在此范疇內(nèi)。

預(yù)警主要是針對(duì)預(yù)算使用進(jìn)行預(yù)警，包括：

• 存量預(yù)警：對(duì)已發(fā)的優(yōu)惠券活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，消耗過(guò)快是要提出預(yù)警以便人為判斷是否追加預(yù)算補(bǔ)貼投放。
• 預(yù)算預(yù)警：對(duì)于預(yù)算余額判斷是否已經(jīng)達(dá)到臨界值，余額過(guò)低則不允許創(chuàng)建新的活動(dòng)和優(yōu)惠券投放。
• 效能預(yù)警：對(duì)于低效能的投放通過(guò)監(jiān)控提供商戶(hù)列表或商品列表。人為可以根據(jù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)判斷是否暫停投放。

關(guān)于低效能的預(yù)警判斷時(shí)一般會(huì)比對(duì)實(shí)施補(bǔ)貼的同未實(shí)施補(bǔ)貼的商戶(hù)或商品GMV增速的關(guān)系，如果實(shí)施補(bǔ)貼后依然為能達(dá)到或超過(guò)未實(shí)施補(bǔ)貼的商品或商品GMV增速，則可以初步判斷為低效能補(bǔ)貼行為。此類(lèi)情況應(yīng)該匯總后推送預(yù)警。

#專(zhuān)欄作家#

高暉，微信號(hào)公眾號(hào)：產(chǎn)品老高，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。10余年IT經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)老兵。多年電商公司經(jīng)歷，曾參與過(guò)B2B/B2C/O2O等多個(gè)方向的電商項(xiàng)目，熟悉電商全流程產(chǎn)品線(xiàn)情況。

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