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榮耀標識彈幕功能分析 | 如何多維度分析產品功能
編輯導讀：如今隨著內容行業的發展，不只是B站所屬的中視頻行業開始大量引入彈幕功能，短視頻、長視頻、甚至音頻、直播、圖文也紛紛加上了彈幕功能。這篇文章將從用戶價值、產品定位、業務邏輯三個視角來分析彈幕功能背后的邏輯，一起來看看吧。
說起彈幕，大家第一時間都會想到B站。
而如今隨著內容行業的發展，不只是B站所屬的中視頻行業開始大量引入彈幕功能，短視頻、長視頻、甚至音頻、直播、圖文也紛紛加上了彈幕功能。
彈幕逐漸成為大家內容消費過程中的一部分，大家也開始習以為常，甚至覺得理所當然起來。而習以為常的背后往往存在著深刻的邏輯，多思考并嘗試從更多維度思考，對于提升深度思考能力是非常有幫助的。
這篇文章將從用戶價值、產品定位、業務邏輯三個視角來分析彈幕功能背后的邏輯，并結合內容行業中的具體案例，探討彈幕功能設計的適用場景。如果你想知道如何多維度分析產品功能，請一定要看下去~
一、彈幕功能是什么
根據百度百科的定義，彈幕指的是在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕，源自日本彈幕視頻分享網站（niconico動畫）。
從功能角度來說，彈幕是一種基于原創內容的二次創作或者說衍生創作，屬于微創作的一種，也屬于一種可消費的二次UGC內容，門檻低，每個人都可以很輕松地進行輸出。
在視頻互動形式中，除了彈幕，還有經典的點贊、收藏和評論，其中點贊和收藏都是一次性用戶操作行為，而評論則會沉淀用戶生產的內容，拓展豐富的內容互動形式，和彈幕具有一定相似性。
只不過彈幕是在觀看內容過程中的表達與消費，而評論一般來說，是在觀看結束后對于整體內容的表達與消費，當然也可以邊看邊評論，但由于評論區往往會遮蓋視頻內容，評論場景和內容觀看場景并不連貫。拿閱讀一本書來舉例子，彈幕是在閱讀過程中碎片觀點和想法的摘錄，而評論則是章節和整本書的讀后感。
下面從發布、觀看、互動三個角度具體對比一下兩者。
1. 彈幕的發布門檻更低
彈幕更具有沉浸感，更容易觸發：偶然閃過的靈感可以得到實時表達，評論更多是在觀看后，評論這個功能的觸發往往并不是在觀看視頻這個界面，需要退出后才能看到，它并不是和播放視頻同步的一種行為。
彈幕內容表達成本更低：我們可以經常在彈幕中發現“哈哈哈哈”“xswl”“破防了”“爺青回” 這類其實并沒有太多信息量的表達，而寫評論需要一定的總結能力和表達能力，這并不是每個人都具備的，同時在看完視頻后，對于視頻內容情緒狀態和沉浸程度都會被弱化，表達的意愿也會隨之降低。
2. 彈幕內容更具有針對性
彈幕是有時間定位的，具備同步性，也能夠定位到內容細節點。看一部長劇集的時候，你知道是針對這段劇情、這個片段的一個表達輸出，對于內容的討論更加聚焦、更碎片化。
而評論則更多是對這部作品的討論和評價，維度更豐富，也更具有拓展性，評論中可以再疊加評論，有可能促成對某個話題的討論。
3. 彈幕互動更具備實時參與感
彈幕中常見的互動方式諸如：創作者引導觀眾把喜歡打在公屏上、看恐怖片出現恐怖場景會有彈幕護體等等，雖然不同觀眾的觀看時間上并不同步，但是每個觀眾在消費內容時都會被帶入到這個互動空間里，同時彈幕自帶匿名屬性，發布更隨性，而創作者在錄制內容時也能提前感受到互動氛圍。
當然，評論區雖然存在信息過期的問題，看到的評論很可能是一年前發布的，但也可以拓展互動形式，比如一些觀眾會充當課代表總結視頻內容，為其他觀看者引路，比如作者會在評論區發布視頻中提到的商品鏈接，比如在劇集類視頻中演員會空降評論區與觀眾打招呼，這些內容可以形成小規模的互動空間，并會獨立于視頻內容不斷沉淀下來，方便后續查閱、拓展，甚至發展社區關系。
其實，彈幕和評論在用戶價值上具有一定的重合度，比如都可以降低用戶的表達成本，但還是會有細微的不同，在考慮彈幕設計的時候，可以想想，在什么場景下評論無法替代掉彈幕：
- 對針對性、實時性地回復要求高，比如視頻內容較長，內容主題豐富，需要眼睛盯著屏幕等；
- 需要在一級頁面展示更豐富的信息，比如說，對于中視頻來說，可能一眼無法判斷內容的價值，如果這時候飄過一行彈幕在概述視頻內容，并且表達了贊許，你是不是會更愿意留下來呢；
- 產品是否更注重通過內容帶來社區中人與人關系的沉淀，如果是，彈幕不如能形成主題的評論適合。
二、為什么需要彈幕功能
一個功能設計之所以會出現，甚至成為行業通用設計，必然具備存在的意義和價值，那我們分別從用戶價值、產品定位和業務邏輯三個角度來看看：
1. 用戶價值
對于發彈幕的觀眾：用于低成本表達情緒、觀點、想法，提升參與感和在場感，從而產生對于內容更深度的互動感和參與感，滿足用戶情感表達，建立社交關聯的陪伴需求。
對于觀彈幕的觀眾：獲得對于內容本身更多元的視角、信息，收獲觀點碰撞和情緒認同的滿足感。
對于某個觀點、特征、喜好，大家都會想知道別人是怎么想的、別人喜歡什么，有沒有和自己一樣的，本質上是一種追尋認同和陪伴的需求，感受到“我并不孤單”。思維比較開放的人，還會很好奇，還可以有什么角度，會好奇不同的人會有怎么樣的想法。
比如說看到男主角的打扮和動作非常帥氣，開始滿屏刷好帥！太可以了！
比如說，會對作品信息進行衍生和科普，降低內容消費的成本，演這個角色的人是導演的女兒，這兩個演員以前合作過之類的。
對于創作者：這是一個和用戶互動的空間，可拉近和用戶的距離
創作者可以根據彈幕去判斷視頻哪里做得不夠好，也可以通過引導觀眾發彈幕，增強活躍度，對于內容消費門檻較高的視頻，彈幕中也能催生出優質的二次創作內容，為視頻帶來更多出圈的可能。
總結下來，對于內容消費者來說，彈幕是低成本的創作方式，具備情緒價值和信息獲取價值，對于內容創作者來說，彈幕則是一種與觀眾互動的方式，有機會創造更多玩法空間，增強內容的趣味性。
同時，用戶對不同內容的消費特點也會影響彈幕設計，比如，我們通常會把音頻當作背景音，我們觀看視頻的時候注意力相對不集中，可以動用耳朵來接收信息，彈幕的必要性就沒有那么高；至于圖文類內容，本身閱讀圖文就相對困難，再加上彈幕反而可能增加閱讀負擔。
2. 產品定位
對于內容類產品來說，通常有兩種屬性，媒體和社區。只具備前者的，我們通常會稱為內容平臺，或者說內容分發的渠道；只具備后者的，我們通常會成為內容社區，內容由社區里的用戶所創作，彼此之間存在關系鏈，用戶更可能因為這是某個創作者創作的內容而點開來看，而不是只因為它具備熱度。
對于內容平臺來說，彈幕更多是在滿足內容消費者的體驗需求，比如，在長視頻內容平臺中，彈幕可以起到消除一個人觀看時無人討論的寂寞，讓觀看過程變得有趣起來，但是彈幕并不能建立起更多連接關系，它無法反饋給內容創作者。而對于內容社區來說，則更需要考慮觀眾之間、觀眾與創作者之間的互動頻率，彈幕就是很好的手段。
還要看內容調性。若內容本身娛樂性不高，對于互動需求會相對較低，出現突然成片的“彈幕護體”、“awsl”、“233333333333”，反而會使得體驗減分。比如專業知識分享類的內容，社區內沉淀了領域的專家，他們在這里的需求是獲取行業信息、鏈接同行，對于知識的獲取需求就會大于趣味性，良好的閱讀體驗也顯得更重要。
3. 業務邏輯
對于內容類產品來說，比較重要的是內容生態構建和內容分發效率。
內容生態構建可以理解為內容質量、社區氛圍，一個好的內容生態會表現為：有持續性的供給、需求和互動，創作者愿意持續性地輸出內容，用戶愿意來這里進行內容消費，并表達自己的觀點和想法，進行互動。
那么，引入彈幕可以讓內容互動氛圍更加活躍。前面也提到了，彈幕的發布成本比較低，這意味著絕大部分的人都可以通過彈幕來表達自己，提升參與感。
很多彈幕來自于靈光一閃和跟風，具備很強的傳播力，能促進更多UGC二次內容生成，與創作者產生互動，還可以被多次消費，并且有可能會從彈幕中創作出梗，形成獨特的彈幕語言，甚至催生出破圈的內容。
這有助于構建內容社區氛圍，吸引用戶留下來。為什么那么多年輕人喜歡用B站呢，正是因為在這里可以找到共同語言的人、獲得情感共鳴、表達自我。
內容分發效率可以理解為平臺的推薦策略，目的在于讓供給和需求精準地匹配起來，有無彈幕功能雖然看起來是一個功能的變化，但對于整個內容的推薦與分發都會有改變。
比如，播放量可以衡量內容熱度，收藏量可以衡量內容的有用性、是否具備長期或潛在的實用價值，完播率可以衡量內容的吸引力，那么彈幕數則可以衡量內容的互動情況。
當然，在具體評估的時候肯定不是單一維度的。比如抖音會考慮點贊、評論、完播、轉發、新增收藏，來做綜合排名，然后逐級流量池PK，尤其看中點贊和完播，投DOU+后，優先會用這兩個指標來判斷投放效果的好壞。
也可以看出，抖音追求流量商業效果最大化，是否引入彈幕并不重要。
而B站是以創作者為核心的，這一點B站CEO陳睿也親口說過，那么，彈幕這一可以構建關系、提升互動的功能，對于B站而言就十分有必要了。
三、彈幕在不同內容產品中的適用情況
結合上述的彈幕價值，下面來探討一下彈幕功能在不同形態的內容產品（音頻、短視頻、直播）中的適用情況。
首先，我們從用戶場景、內容特點、內容策略三個方面來看看這些內容形態各自的情況。
1. 音頻類
對于音頻音樂類產品來說，在把音頻當作背景音樂的情況下，視覺并沒有在屏幕上，是不需要彈幕的。
那么，判斷是否要做彈幕功能的核心在于，判斷在挑選音頻的場景下彈幕和評論場景重合度：
①對于音樂類時長較短的產品來說，基本沒有定位到某個特定位置進行互動的需求，總共也就3、4分鐘；
②音樂娛樂性并沒有那么強，聽歌時更多是聽符合當前心情的歌，并且歌曲本身是一項藝術，它是比較凝練且具有整體性的情感表達，而不會像視頻里一樣描述一個取材于生活的故事，很少會引發碎片化表達；
同時，音樂作品大多為PGC，彈幕也起不到像視頻里那樣創作者與消費者之間的互動效果。
那么就可以被評論覆蓋，邊聽邊看評論和邊聽邊看彈幕區別不大，而評論的好處還有可以沉淀UGC內容，網易云音樂評論區就是一個很好的例子。
但是像廣播劇、有聲書這類時長較長、內容娛樂性比較強、有情節，就有在觀看過程中進行碎片化情感表達、額外信息獲取方面的需求，加上彈幕可以吐槽人物、吐槽劇情、吐槽制作，促進整體內容消費氛圍的活躍，而且用戶已經習慣邊看彈幕邊聽劇。
網易云廣播劇還曾經因為沒有彈幕，被用戶吐槽了。
2. 短視頻
短視頻內容長度較短，用戶在單個視頻的停留時長也較短，但是內容娛樂性較強，那么該如何取舍呢？
從評論功能能否取代彈幕的角度看：
評論在二級位置，需要點擊到評論區才能看到評論內容，可以讓更聚焦在內容本身上，彈幕在一級為主豐富原本內容的信息量，玩法會更多，比如說觀眾可以連發發位于中間的彈幕，表達對內容的期待，或者用彈幕護體將不適合看的內容遮蔽起來。
很難說哪一種更能吸引用戶駐留，短視頻feed流一個個刷下去，很看第一眼效應，而這時候如果有了彈幕，有了一級UGC內容，那么彈幕數量作為內容受歡迎程度的衡量指標之一，用戶可能原本對作品主題并不感興趣，卻因其有巨大的彈幕數量或者被飄過的彈幕吸引而選擇觀看該作品。
那么，還可以進一步從內容策略上去判斷，比如抖音就沒有彈幕，而快手和視頻號都加上了彈幕。
抖音注重打造爆款，爆款所看的正是內容有沒有爆的屬性，第一眼能不能抓到人，那么沒有彈幕正好可以來進行測試，而有了彈幕反而容易干擾，本身抖音就具有極強的音效和極強的畫面效果，整體視頻節奏很快，很少有空隙或者說給一個空間去觸發新的想法，加了彈幕反而會轉移注意力，影響沉浸感，也不能判斷是被視頻內容本身吸引還是彈幕內容。
而快手的流量更普惠，以關系鏈為主，更注重粉絲和創作者的關系，那么彈幕就是很好的互動空間。
不過快手在有些視頻中不會顯示彈幕，因為這些頁面的主要目的不是引導用戶進行互動，而是需要引導其他關鍵行為（進入創作者主頁、轉化下單）。
3. 直播類
結合直播周期短和互動性強的特點，對于用戶來，對信息補充的需求較低，即使有補充信息的需求，彈幕也并不是最好的補充信息方式，最好的方式是詢問主播，如果是非常專業的授課直播，有專人會整理筆記，也不需要彈幕補充信息了。
也就是說，評論區就已經能夠起到實時溝通的作用了，增加彈幕功能并不是必要的。
同時，直播內容屬于閱后即焚，彈幕作為直播內容的二次創作也很難留存下來，被再次消費，彈幕作為二次創作內容的必要性也相對降低了。
因此，在這個場景下評論和彈幕的相互可替代性很強，一個向上飄過，一個向左飄過，兩者的作用基本一致，只是說彈幕可以更吸引主播的注意力，評論刷一下就過去了，就可以把這兩個功能做高低層級的劃分，彈幕作為更顯眼的評論，或者說特權評論，也需要設置成更難觸發的功能。
（克拉克拉的音頻直播不同等級的評論/彈幕)
四、總結
對于彈幕功能設計的考慮，并不是說B站做得好我也做，競品上線的彈幕，我也需要上線，而是需要綜合考慮用戶、內容和業務等方面：
1、用戶層面：需要考慮用戶的內容消費場景、內容互動需求、內容消費習慣。
比如，存在把內容當背景音樂、沉浸專注式地觀看、快速瀏覽等多種內容消費場景，不同的內容消費場景下用戶對于內容互動、額外信息獲取的需求是不同的。
2、產品層面：需要考慮內容平臺的特點、內容本身的調性。
比如，有些內容的娛樂性非常強，大家在內容消費時分享表達欲都很旺盛，彈幕就可以起到比較大的作用。
3、業務邏輯：需要考慮業務發展的側重點，比如內容生態構建和內容分發效率。
比如，有些內容平臺比較注重社區氛圍的構建，而有些只是起到內容分發的作用，彈幕可以補充信息?？梢?，在不同的策略下彈幕所能起到的作用也是不同的。
4、相似功能對比：基于上述三點，還可以找一個和彈幕相近的功能（比如，評論），來看看兩者的差異性。如果評論已經可以起到所需要的效果，那么新增彈幕就不是很必要了。
這四個角度同樣可以應用到其他功能的分析中去，比如為什么要有微信看一看呢，和朋友圈轉發的區別是什么呢。當然，不同的領域存在各自的規則，在用戶、產品、業務等方面所需要考慮的細分點會有比較大的差異，這就看我們自身對于該領域信息的了解程度了。
PS：這篇文章見證了我分析產品從零散、混亂到比較有條理、有結構的這么一個轉變，也很希望能給處于這個階段的大家分析功能一些啟發～
本文由 @產品人阿湘 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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