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編輯導(dǎo)語：對于電商產(chǎn)品經(jīng)理來說，搭建防刷單機(jī)制是一件很重要的事情。本篇文章?lián)苏归_了一系列詳細(xì)的分析，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧，希望對你有所幫助。

我們在各大電商平臺購物時(shí)，有時(shí)候會在提交訂單時(shí)遇到諸如“當(dāng)前下單人數(shù)太多，請稍后再試”或者是“很抱歉，當(dāng)前銷售太火爆，請稍后再試”的提示攔截。

那么，此時(shí)真的是銷售太火爆，我們搶不到商品了嗎？

其實(shí)，有時(shí)候這種提示文案只是一種“美化”，背后對應(yīng)的可能是，你被電商防刷單機(jī)制攔截了，從而導(dǎo)致你無法正常下單。

為什么電商會有防刷單機(jī)制？

電商產(chǎn)品經(jīng)理又應(yīng)該如何搭建防刷單機(jī)制？

一、為什么電商要防刷單？

我們?nèi)粘＝?jīng)常會在新聞中看到，某某平臺因?yàn)閮r(jià)格設(shè)置錯誤，導(dǎo)致低價(jià)銷售了某個(gè)商品，虧損達(dá)幾百萬甚至幾千萬元。

這是哪個(gè)平臺無論如何都不愿意承擔(dān)的損失——人為因素造成的利潤大量虧損。

此處我們需要明確，電商絕不是不能讓利或者虧損。我們?nèi)粘６紩w驗(yàn)到電商的促銷活動，可能是為了促活，也可能是為了清庫存。

所以，促銷活動是正常銷售必不可少的，但是絕不能因?yàn)椤叭藶椤币蛩卦斐伞按罅俊碧潛p。

因此，我們電商防刷的第一層因素，就在于防止操作不當(dāng)?shù)仍蛟斐纱罅刻潛p，例如，防止運(yùn)營人員針對商品的活動價(jià)格設(shè)置錯誤導(dǎo)致被“薅羊毛”，也就是——防虧損。

除了防虧損，電商防刷還有第二層原因——防黃牛。

黃牛是什么？是薅完平臺的羊毛就走的用戶。這就是意味著，一個(gè)電商平臺正常的銷售模式下，我們很難在黃牛用戶身上獲取盈利。

我們在某些用戶身上投入營銷費(fèi)用，背后的邏輯是希望將該用戶培養(yǎng)為平臺用戶，讓其在平臺上形成可持續(xù)的復(fù)購模式，從而獲取用戶價(jià)值。但是黃牛用戶明顯與該目的相悖。

同時(shí)，很多平臺與品牌方是官方合作的形式，品牌方也會希望通過自身讓利，將營銷費(fèi)用投入到真正能產(chǎn)生粘性的有價(jià)值的用戶身上，從而為品牌帶來更多的價(jià)值。如果品牌方與平臺合作，卻發(fā)現(xiàn)在平臺上的該品牌用戶都是黃牛用戶，勢必會對品牌效果大打折扣。

而且品牌方很容易通過發(fā)貨時(shí)是否“連號”檢測到是否有黃牛刷單現(xiàn)象。例如，蘋果品牌在這方面就比較嚴(yán)格。

因此，站在平臺角度，為了將優(yōu)惠提供給真正有價(jià)值的用戶，且維護(hù)好與相關(guān)品牌方的合作，都需要要——防黃牛。

二、電商防刷單機(jī)制如何搭建？

既然電商平臺需要防刷單，那么作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是負(fù)責(zé)交易鏈路或者營銷模塊的產(chǎn)品經(jīng)理，就需要了解如何搭建電商防刷單體系和機(jī)制，并在交易流程中完成落地。

正如上文所述，電商防刷單體系包含防虧損和防黃牛，在這兩個(gè)模塊下，各自包括多層方法，不同方法間又存在遞進(jìn)關(guān)系。

防虧損包括活動層面和商品層面兩層攔截。主要跟成本價(jià)格和用戶實(shí)付價(jià)格息息相關(guān)，涉及到價(jià)格間的計(jì)算和比較。

防黃牛除了活動層面、商品層面的攔截，還有風(fēng)控維度對于黃牛用戶的判斷和識別機(jī)制，主要是限制用戶對于某個(gè)商品的購買數(shù)量，涉及到限購邏輯。

1. 如何防虧損？

所謂虧損，就是用戶實(shí)際支付的訂單金額，小于訂單中商品的成本金額，即平臺采購金額。那么防虧損，就需要計(jì)算用戶實(shí)際支付金額與采購金額之間的關(guān)系。

（1）活動預(yù)算閾值熔斷

首先，當(dāng)我們設(shè)置商品價(jià)格時(shí)，一般電商系統(tǒng)都會有銷售價(jià)不低于采購價(jià)的校驗(yàn)邏輯。所以，可能造成銷售價(jià)低于采購價(jià)的場景，就是因?yàn)榇黉N活動。

我們創(chuàng)建促銷活動時(shí)，會設(shè)置商品促銷價(jià)格，也就是商品原價(jià)-活動優(yōu)惠金額。

此時(shí)，我們會對該活動設(shè)置預(yù)算，當(dāng)活動優(yōu)惠金額到達(dá)預(yù)算金額時(shí)，可以理解為我們?yōu)榛顒訙?zhǔn)備的預(yù)算已經(jīng)花完了。

如果此時(shí)再有優(yōu)惠產(chǎn)生，則是超出計(jì)劃的虧損。因此，此時(shí)就會觸發(fā)活動預(yù)算閾值熔斷機(jī)制。

總結(jié)如下：

1. 設(shè)置單個(gè)促銷活動的預(yù)算
2. 計(jì)算活動訂單優(yōu)惠總金額
3. 當(dāng)優(yōu)惠總金額=預(yù)算，即活動熔斷，意味著活動結(jié)束

（2）商品價(jià)格閾值熔斷

活動預(yù)算閾值熔斷可以幫助我們保護(hù)單個(gè)活動的預(yù)算不被擊穿。

但是，在實(shí)際銷售過程中，我們一個(gè)商品常常會參加多個(gè)活動，例如，又有單品直降100元，同時(shí)還可以疊加某張面額50元的優(yōu)惠券。這種情況下，單個(gè)活動層面的閾值熔斷就無能為力了。

因此，我們還需要在商品層面上的閾值熔斷。

運(yùn)營在經(jīng)營銷售該商品時(shí)，會很清楚該商品的成本價(jià)，即采購價(jià)是多少，也會很清楚最終可接受的銷售價(jià)格在多少，因?yàn)檫\(yùn)營也需要預(yù)留一定的“價(jià)格空間”促銷調(diào)節(jié)。那么，他可以為該商品SKU配置一個(gè)價(jià)格閾值。

這個(gè)閾值可以基于原價(jià)，也可以基于采購價(jià)。如果是基于采購價(jià)，那么意味著，當(dāng)訂單的實(shí)付金額小于采購價(jià)乘所配置的閾值時(shí)，就會造成運(yùn)營計(jì)劃之外的虧損，此時(shí)的訂單就會進(jìn)行攔截。

此處需要注意，計(jì)算訂單實(shí)付金額時(shí)，是否需要包含全部的優(yōu)惠金額。

如果是運(yùn)營自身配置的促銷活動，例如直降活動、優(yōu)惠券或者預(yù)售，該部分活動成本由運(yùn)營自身承擔(dān)的，應(yīng)該統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

如果是其他業(yè)務(wù)合作帶來的促銷活動，例如“京東卡”或者“京豆”這類的抵扣下單金額優(yōu)惠，該部分活動成本可能由其他業(yè)務(wù)線承擔(dān)，并已經(jīng)將成本費(fèi)用支付給運(yùn)營，那么在計(jì)算訂單實(shí)付金額時(shí)，應(yīng)該剔除在外。

總結(jié)如下：

1. 設(shè)置單個(gè)商品SKU的價(jià)格熔斷閾值，可以基于原價(jià)或者采購價(jià)維度
2. 計(jì)算活動訂單實(shí)付金額，需考慮哪些優(yōu)惠金額需要統(tǒng)計(jì)，哪些優(yōu)惠金額需要剔除
3. 當(dāng)訂單實(shí)付金額<商品采購價(jià)*閾值，即觸發(fā)商品價(jià)格熔斷，攔截下單

2. 如何防黃牛？

黃牛常見于針對一個(gè)商品，一個(gè)用戶購買多件。此處更重要的是限購邏輯，從多個(gè)維度，限制一個(gè)用戶的購買數(shù)量。

（1）活動商品限購

如同上文所述，我們在做促銷活動時(shí)，會設(shè)置商品優(yōu)惠金額，同時(shí)，也可以設(shè)置該商品在活動中的限購數(shù)量，避免該商品的活動優(yōu)惠，都被單用戶“薅走”。

除了活動中單個(gè)商品的限購數(shù)量限制，單個(gè)活動也可以設(shè)置總的限購數(shù)量限制。

因?yàn)橛泻芏嚅L期的活動，例如秒殺活動，屬于長期存在且周期性的活動，為避免在該周期的秒殺活動的優(yōu)惠，都被同一用戶享受，活動層面也需要設(shè)置限購。

總結(jié)如下：

1. 單個(gè)促銷活動，設(shè)置單個(gè)商品的限購數(shù)量
2. 單個(gè)促銷活動，設(shè)置活動總限購數(shù)量

（2）普通商品限購

在活動層面上的限制，只能應(yīng)用到該活動，又會遇到上文防虧損同樣的問題，即一個(gè)商品同時(shí)參與多個(gè)活動，就無法進(jìn)行限制。

因此，在商品層面上，也需要限購。我們需要針對單個(gè)SPU或者單個(gè)SKU，配置其單用戶限購數(shù)量。

為了更加精準(zhǔn)的限購，我們還可以針對維度，例如單個(gè)收貨人姓名、單個(gè)收貨人手機(jī)號、單個(gè)收貨人地址等。

總結(jié)如下：

1. 商品配置上，增加單SPU/SKU限購
2. 從用戶、收貨人姓名、收貨人手機(jī)號、收貨人地址等多維度限購

（3）風(fēng)控黃牛識別

除了業(yè)務(wù)側(cè)針對商品、活動層面的限制，每個(gè)電商平臺其實(shí)都有自己的風(fēng)控團(tuán)隊(duì)，專門識別欺詐風(fēng)險(xiǎn)，也就是刷單風(fēng)險(xiǎn)。他們一般會從更加細(xì)致的維度，去識別黃牛用戶，并針對性的配置限制規(guī)則。

風(fēng)控側(cè)一般可以從三個(gè)角度出發(fā)，用戶角度、商品角度、時(shí)間角度，交叉配置限購規(guī)則。

從用戶角度，風(fēng)控可以獲取用戶的實(shí)時(shí)地址、設(shè)備號等更多信息，并搭建自身的黑名單用戶庫、黑名單地址庫，以此更精準(zhǔn)的判斷黃牛用戶。

黑名單用戶，顧名思義即大量刷單用戶，或者短時(shí)間內(nèi)大量購買某類商品的用戶，同時(shí)，我們還可以計(jì)算每個(gè)用戶的總優(yōu)惠成本。

如果某個(gè)用戶的歷史累計(jì)訂單的總優(yōu)惠成本達(dá)到某個(gè)閾值，甚至負(fù)毛利，那么該用戶可以被定義為黑名單用戶。

黑名單地址即該區(qū)域的刷單現(xiàn)象很嚴(yán)重。有時(shí)候，薅羊毛用戶常聚集在同一個(gè)地方，同一個(gè)村子里。

地址的維度包括粗粒度的一級地址（?。⒍壍刂罚ㄊ校?，也可以細(xì)化到三級或者四級地址。因此還可以針對單個(gè)縣或者鎮(zhèn)進(jìn)行用戶賬戶、用戶下單的管控。

從商品角度，風(fēng)控可以從類目、品牌、SKU等多維度出發(fā)，不同類目或者不同品牌的攔截規(guī)則可差異化配置。

從時(shí)間角度，風(fēng)控可以從1小時(shí)內(nèi)、24小時(shí)內(nèi)、7天內(nèi)等多維度進(jìn)行管控，限制用戶的購買頻率。

通過以上維度，交叉形成一條規(guī)則，并配置對應(yīng)的限購閾值。同時(shí)，限購閾值可以隨時(shí)調(diào)節(jié)以適應(yīng)不同的場景。

例如，電商大促時(shí)為了銷量高峰，可適當(dāng)調(diào)高閾值，放寬限制，以此類推。

風(fēng)控規(guī)則可按照如下示例維護(hù)：

總結(jié)如下：

1. 風(fēng)控側(cè)更精準(zhǔn)的識別黃牛用戶并維護(hù)對應(yīng)的防刷規(guī)則
2. 從用戶、商品、時(shí)間等多個(gè)維護(hù)交叉配置規(guī)則
3. 用戶維度上，可增加實(shí)時(shí)地址、設(shè)備號、黑名單用戶庫、黑名單地址庫等維度

三、防刷單機(jī)制的擴(kuò)展

當(dāng)我們?yōu)榱朔捞潛p和防黃牛，搭建好一套防刷單機(jī)制后，還需要考慮調(diào)節(jié)和體驗(yàn)問題。

我們的防刷單規(guī)則不一定能保證百分百準(zhǔn)確，意味著有些用戶不可避免的會被“誤傷”，這時(shí)候我們需要兼顧好用戶體驗(yàn)問題。

同時(shí)，我們會有一些業(yè)務(wù)場景，基于某些特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，需要繞過防刷規(guī)則。此時(shí)，從產(chǎn)品功能的角度上，也需要做好白名單機(jī)制建設(shè)。

1. 兼顧被攔截用戶的體驗(yàn)問題

當(dāng)用戶在提交訂單時(shí)，遇到防刷單攔截時(shí)，我們要么直接攔截，不讓用戶下單成功，要么則讓用戶去除優(yōu)惠，以商品原價(jià)下單。

如果我們直接攔截用戶下單，則需要采用更通用化的提示語，例如文章開頭所述的那樣，大多數(shù)平臺會模糊化處理，僅告訴用戶“當(dāng)前下單人數(shù)太多，請稍后再試”。如果是命中了明確的活動限購規(guī)則攔截，也可以告訴用戶“當(dāng)前商品限購數(shù)量為X，您已超過限購數(shù)量”。

一般情況下，這種具體的活動和商品規(guī)則，可以在活動頁或者商詳頁向用戶告知，避免用戶針對該類場景的客訴。

如果不直接攔截，我們也可以讓用戶去除優(yōu)惠，以原價(jià)下單。畢竟以原價(jià)購買，對于平臺來說是盈利的，只是用戶購買意愿會下降。

此時(shí)，我們一般以彈窗形式告訴用戶“當(dāng)前活動已結(jié)束，是否去除優(yōu)惠繼續(xù)下單”。如果用戶愿意去除優(yōu)惠，則剔除活動后，繼續(xù)完成下單支付流程。

總結(jié)如下：

1. 如果直接攔截下單，需采用通用性的語句。如果是可告知的用戶規(guī)則，可前置展示
2. 如果不直接攔截下單，可讓用戶選擇是否剔除優(yōu)惠后繼續(xù)下單支付

2. 防刷提前至領(lǐng)券等前置節(jié)點(diǎn)

從上文我們也可以看到，防刷單主要是因?yàn)橛谢顒?，商品有?yōu)惠時(shí)，怕用戶因?yàn)橄硎苓^多優(yōu)惠導(dǎo)致虧損。那么，我們也可以嘗試在優(yōu)惠源頭就進(jìn)行切斷。

例如，用戶要使用優(yōu)惠券，必須先領(lǐng)取優(yōu)惠券，此時(shí)，我們限制黑名單用戶不能領(lǐng)券，則即使該部分用戶下單，也不會使用該項(xiàng)優(yōu)惠導(dǎo)致虧損。

同理，針對其他促銷活動，我們可以在活動層面就限制特定用戶無法參與，以此控制該部分用戶的刷單。

總結(jié)如下：

1. 防刷單節(jié)點(diǎn)前置，例如前置到領(lǐng)優(yōu)惠券時(shí)判斷
2. 針對促銷活動，可設(shè)置參與用戶的限制

3. 考慮特殊場景的白名單機(jī)制

經(jīng)過千錘百煉，防刷單體系終于上線完成。此時(shí)，我們又會遇到一些“不能防刷”的特殊場景。

例如大促時(shí)為了制造營銷噱頭，發(fā)放滿2022減618元的大額神券?？墒侨绻脩羰褂么箢~券，又可能遇到價(jià)格閾值攔截。

這樣相當(dāng)于制造了“假噱頭”，既影響用戶體驗(yàn)，又造成平臺的負(fù)面評價(jià)。

因此，當(dāng)我們設(shè)計(jì)防刷單體系時(shí)，還要考慮特殊場景下的白名單機(jī)制。

以上述場景為例，針對商品價(jià)格閾值熔斷機(jī)制中，我們需要增加針對某類優(yōu)惠，不加入計(jì)算邏輯的規(guī)則。這類優(yōu)惠可能是一個(gè)活動ID或者一個(gè)優(yōu)惠券ID，它產(chǎn)生的優(yōu)惠金額不會計(jì)入訂單實(shí)付金額中，以此繞過該項(xiàng)攔截。

包括我們的風(fēng)控黃牛識別系統(tǒng)中，有黑名單用戶，自然也會有白名單用戶。

例如，很多場景下，公司內(nèi)部人員為了測試功能，或者對外宣講，都需要額外的“特權(quán)”。那么可以將公司內(nèi)部員工加入白名單用戶，該類用戶不會命中攔截規(guī)則。

總結(jié)如下：

1. 防刷單的攔截功能需要考慮白名單機(jī)制，支持特殊場景下繞過某個(gè)規(guī)則
2. 白名單機(jī)制可以是針對活動，也可以是針對用戶或者地址

四、結(jié)語

電商防刷單體系是電商產(chǎn)品體系中不可或缺的一部分。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)營銷系統(tǒng)功能時(shí)，尤其要主要防刷單模塊設(shè)計(jì)。

而交易鏈路作為電商黃金流程最重要的一環(huán)，也需要包含防刷單模塊的兜底設(shè)計(jì)。

任何一個(gè)電商平臺都會遇到黃牛和刷單。試想一下，如果連黃牛都不愿意去，那這個(gè)平臺是有多差？

當(dāng)黃牛發(fā)現(xiàn)被某個(gè)平臺攔截后，他們又會升級自己的“馬甲”，躍過系統(tǒng)的規(guī)則。

而系統(tǒng)又會發(fā)現(xiàn)新的“黃?！薄⑿碌摹凹總z”，從而又促進(jìn)了系統(tǒng)及規(guī)則的迭代升級。

因此，電商與刷單的“斗爭”是無窮無盡、永不止步的。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須好防刷單系，搭建成完善的系統(tǒng)，才能幫助平臺快速、精準(zhǔn)而安全的打好每場“戰(zhàn)役”。

作者：球溜溜，微信公眾號：產(chǎn)品小球

本文由 @溜溜球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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