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最近，跨境電商SHEIN火了，作為一款主打快銷服飾的跨境電商APP，SHEIN是如何做到風(fēng)靡海外的？本篇文章中作者從SHEIN的商品詳情、供應(yīng)鏈體系、折扣體系等多個(gè)方面進(jìn)行分析，一起來看看吧。

SHEIN一款以快銷女裝為主打的跨境電商APP，最近在北美、中東火的一塌糊涂，江湖傳言公司估值已達(dá)千億。2008年品牌創(chuàng)立，14年屹立不倒，今年二季度APP在美國的下載量更是高達(dá)680萬次，直接超越了亞馬遜，算是真正意義上的風(fēng)靡美利堅(jiān)了。

人的名樹的影，筆者順著新聞就下載了SHEIN。剛打開這款A(yù)PP的第一感覺是“就這”，你是嫌我淘寶提不起刀了，還是拼夕夕拿不動棍了？這也能銷售額破百億（U.S.dollar），難不成歐美民眾都生活在水深火熱之中，交通基本靠走，通訊基本靠吼？不過當(dāng)筆者瀏覽這個(gè)APP超過一個(gè)小時(shí)后，不得不感嘆，嗯這個(gè)APP真的是有點(diǎn)兒東西的。

一、SHEIN的人貨場

快銷服飾講求潮、快和平價(jià)。因?yàn)榭熹N服飾的目標(biāo)用戶是追求潮流、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)能力又比較有限的年輕人，所以商品更新需要足夠快，才能滿足用戶對潮流的追求；同時(shí)商品的款式還要足夠豐富以滿足年輕人張揚(yáng)的個(gè)性；最后商品的價(jià)格一定要低廉，低價(jià)策略不僅是考慮到目標(biāo)用戶收入有限對商品的價(jià)格比較敏感，還能降低用戶在下單時(shí)的決策成本。畢竟一件衣服只賣幾塊錢，買不了吃虧，買不了上當(dāng)，用不著考慮那么久。

而圍繞著潮、快、平價(jià)這三特定，SHEIN設(shè)計(jì)了自己的線上銷售系統(tǒng)。系統(tǒng)將萬年不變的鐵三角“人貨場”，也就是用戶、商品和銷售商品的APP，做了一次擴(kuò)展。

分別建立了既能壓縮單品價(jià)格又能打造潮流爆款的供應(yīng)鏈體系，主打“師徒制”的引流體系, 以及同時(shí)滿足低價(jià)與快速的積分、詳情頁體系。

二、供應(yīng)鏈體系

首先是商品價(jià)格，大多數(shù)商品的售價(jià)在10-20刀之間，還有大量低于10刀的商品。22年美利堅(jiān)最低時(shí)薪是7.25刀，也就是說在麥當(dāng)勞兼職兩小時(shí)，就能穩(wěn)定的在SHEIN上買到一件衣服。這個(gè)價(jià)格非常符合美國大學(xué)生的消費(fèi)水平，也迎合了疫情影響下，許多人追求消費(fèi)降級的現(xiàn)狀。

其次，平臺上的商品可分為自營商品和第三方商品。自營商品每天都有千款新品上架，對比ZARA每年推出的1.3萬件新品，SHEIN每年推出的新品多達(dá)60萬件。

為了完成這些新品服飾的設(shè)計(jì)，SHEIN的設(shè)計(jì)師們采用了拆分服裝元素并且重新排列組合的方法，比如款式一是圓領(lǐng)加長袖，款式二只是把圓領(lǐng)改成立領(lǐng)，就完成了一個(gè)新款的設(shè)計(jì)。但款式多是結(jié)果，并不是目的，款式多的目的盡可能的打造爆款商品。

爆款商品的打造通常有兩條路，一條是精耕細(xì)作一款商品，從款式設(shè)計(jì)，面料選擇，聯(lián)名推廣，限量限購等方面培養(yǎng)精品爆款，舉個(gè)例子就是前兩年阿迪的椰子鞋。還有一條路就是不追求產(chǎn)品的質(zhì)量，但追求產(chǎn)品的數(shù)量，100個(gè)新款可能出不了一個(gè)爆款，那就1000個(gè)，甚至10000個(gè)，總會有幾個(gè)成為爆款商品，SHEIN走的就是第二條路。

所以它的供應(yīng)鏈系統(tǒng)需要采用“小單快返”的策略，每天小批量的生產(chǎn)上千款服飾，只有出現(xiàn)了一個(gè)爆款，SHEIN會立即整合自己的工廠資源開足馬力生產(chǎn)，保證爆款服飾有充足的供應(yīng)量。

三、SHEIN品牌大使體系

對外叫品牌大使（ambassador），APP內(nèi)叫做SHEIN女孩（Gals），這就很互聯(lián)網(wǎng)。Gals模塊類似于小紅書的貼子，會用圖片和視頻去展示商品，SHEIN官方會制作精良的視頻來宣傳商品，但更多的視頻和圖片則來自于Gals的主動上傳。

Gals在站內(nèi)貼子通常只有幾十到幾百個(gè)點(diǎn)贊，真正讓她們大放異彩的是在Facebook,TikTok等社交媒體上。這些Gals會上傳身穿SHEIN服飾的視頻或者照片，這些視頻和照片會隨著平臺內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制展示給Gals的朋友們以及更多的陌生人。

這個(gè)策略不僅提升了人們對SHEIN有了品牌認(rèn)知，還讓更多人了解到成為Gals是一件門檻低、能掙錢、朋友們都在干的事兒。那其他平臺就眼睜睜的看著SHEIN搶奪自己平臺的流量？由于歐美的法律限制，各個(gè)企業(yè)確實(shí)是敢怒不敢言。

如果是國內(nèi)的話，不敢說砸你“路由器”拔你“網(wǎng)線”，但保準(zhǔn)給你來個(gè)“限流”，讓你的發(fā)文永遠(yuǎn)在推薦池外。那么成為Gals有什么要求和好處呢？

想要成為品牌大使，必須是18歲以上且目前就讀于美國大學(xué)，同時(shí)還要有在美國工作的權(quán)利的大學(xué)生。通過品牌大使，SHEIN的商品準(zhǔn)確的觸達(dá)了美國校園的年輕人，這部分群體喜歡時(shí)尚，希望成為焦點(diǎn)，但兜里現(xiàn)金卻不太充裕。

另外，秉持著閨蜜發(fā)發(fā)照片都能賺錢，我比她臉美、歌甜、身材好，發(fā)兩張照片肯定賺的更多的理念，越來越多的在校大學(xué)生成為了Gals。除了在校大學(xué)生，SHEIN也會招募各平臺的大V成為Gals，并基于大V粉絲量級，發(fā)布內(nèi)容的評論、點(diǎn)贊等互動數(shù)據(jù)給大V現(xiàn)金獎勵(lì)?？恐鳪als的強(qiáng)力推廣，SHEIN在社交平臺上瘋狂的賺取流量，21年的時(shí)候成為了全球下載量最多的購物APP，22年則一度成為全美下載量最多的APP。

接下來是大使的收益，如果一個(gè)用戶通過大使在SHEIN上注冊并下單，那么此用戶每筆消費(fèi)的3%將成為大使的收益，屬實(shí)是將微商那套師徒制推向了全球。大使和她拉來的用戶捆綁周期是90天，90天后大使將不再獲得分成獎勵(lì)。如果作為“師父”的大使要求自己的徒弟每90天注冊新賬號與自己綁定是否可行呢？不是不行，但徒弟不一定愿意這么做。一來是徒弟可能已經(jīng)有了自己的徒弟，正在享受紅利，二來就輪到我們要介紹的SHEIN積分體系了。

四、SHEIN積分&折扣體系

積分體系的核心就是積分的獲取和消耗，只有當(dāng)積分能夠換取有價(jià)值的獎品時(shí)，用戶才會有動力來獲取積分。SHEIN的積分是一種平臺代幣，每100點(diǎn)積分可以抵扣1美刀，積分最多可以抵扣商品總價(jià)的70%。也就是說一個(gè)10美刀的商品，可以用700積分抵扣7刀，用戶只需要付3刀就可以買下商品，這樣的積分設(shè)計(jì)對平臺用戶是有極大吸引力的。

平臺上的積分有兩種獲取方式，一種是獲取固定比例的積分，消費(fèi)一刀送一點(diǎn)積分。另一種是用戶完成平臺發(fā)放的任務(wù)，獲取固定的積分獎勵(lì)，比如購買商品后留下評論或者活動頁面停留30秒都可以獲得一定的積分。對一個(gè)用戶來說，固定比例的積分每天獲得的數(shù)量是沒有上限的，積分獲得的越多，證明用戶在平臺上的消費(fèi)就越多。

而固定獎勵(lì)的積分，是為了引導(dǎo)用戶更多的完成平臺發(fā)放的各種任務(wù)，每天單個(gè)用戶所能獲取的積分必然是有限的。這樣才能保證不會出現(xiàn)因?yàn)橛脩舸罅渴褂梅e分，導(dǎo)致平臺上的交易量越大平臺虧損越嚴(yán)重的問題。最后只要利用人對損失的厭惡，拋棄舊賬號會損失不少積分，用戶就不會為了“師父”創(chuàng)建新賬號了。作為“師父”的Gals也就不得不更加努力的發(fā)文，招攬更多的“徒弟”。

為了滿足用戶對低價(jià)的追求，SHEIN不僅使用了積分體系，還常年發(fā)放優(yōu)惠券并且將折扣專區(qū)長期置頂。作為一個(gè)聲名鵲起的快銷平臺，用戶對商品的預(yù)期就是平價(jià)且時(shí)尚，優(yōu)惠券加注冊就送積分的組合拳，能最大限度的把Gals吸引來的用戶直接變成下單的客戶。

五、商品詳情體系

SHEIN的商品供應(yīng)一部分來自第三方品牌，他們并不具備快速上新的能力，所以采用的都是標(biāo)準(zhǔn)精耕細(xì)作策略。每款商品都有著完整的詳情介紹，詳細(xì)的展示商品的賣點(diǎn)。而SHEIN的自營商品，為了追求款式多上新快，則完全省去了詳情頁的設(shè)計(jì)。取而代之的是除了商品基本參數(shù)，其他信息全靠評論區(qū)的留言。

在線服飾的銷售，由于用戶無法直接接觸到商品，所以始終面臨2個(gè)問題。一是模特穿著好看，自己穿上未必就合適，二是商品的尺碼不合身導(dǎo)致需要不斷的退換貨。SHEIN的評論區(qū)，會鼓勵(lì)用戶上傳商品照片，尤其是穿著服飾后的照片。

此外，評論區(qū)鼓勵(lì)用戶留下自己的身高體重等信息，方便后來的用戶參考這些信息下單購買。鼓勵(lì)的方式自然是積分獎勵(lì)，文字評論會獲得5積分，上傳照片20積分，身材信息還會追加5積分。一個(gè)商品使用優(yōu)惠券，再使用的積分抵扣，下單后不僅能按消費(fèi)比例獲得積分，還能通過評論多得30積分。這樣一套下來，一件商品基本花不了幾美刀。

但這種不做商品詳情全靠評論的模式，并不適合絕大多數(shù)的電商商品。SHEIN能夠使用首先是因?yàn)槠脚_知名度足夠高，其次是商品價(jià)格足夠低。這導(dǎo)致用戶購買商品時(shí)不用經(jīng)過長時(shí)間的考慮，就算真買到了不合適的商品，退換貨有保障，不換了也虧不了幾塊錢。但一般商品在冷啟動時(shí)是沒有評論的，只靠5、6張照片就能讓用戶花幾百元購買，那筆者相信這些照片本身的價(jià)格就價(jià)值就不止幾萬元了。

六、總結(jié)

SHEIN的“人貨場”是用Gals體系精確的觸達(dá)了目標(biāo)用戶，并把目標(biāo)用戶從其他社交媒體吸引到自己的APP。平臺每日上新的千款商品，保證了用戶有充足的內(nèi)容可以瀏覽。

當(dāng)用戶糾結(jié)是否要購買爆款商品時(shí)，大量的優(yōu)惠券和折扣活動會把用戶分分鐘變成客戶。為了打出這套組合拳，SHEIN首先需要將自營商品的成本控制在極低的范圍內(nèi)，以便平臺能在大量折扣和積分抵扣中保持盈利。

其次，線上的銷售數(shù)據(jù)必須實(shí)時(shí)傳回工廠，以防爆款商品突然斷貨。最后，為了追求極致的效率，上架的新品只需要拍幾張模特照片，賣點(diǎn)則完全依賴用戶購買后的評論?？梢灶A(yù)期的是，只要消費(fèi)降級的趨勢還在，SHEIN就可以靠這套閉環(huán)的系統(tǒng)走的更遠(yuǎn)。