PMM立身之本系列 | GTM的【6+1】必備元素

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什么是不變?沉淀并優化自己的坐標系,基本功,就是面對變化的底氣。本文就來講講PMM的立身之本,GTM的必備元素【6+1】,沉淀好自己的基本功,才能不畏懼變化,大步向前。

我學翻譯出身,當發現跟不上口譯席卷而來的速度時,我知道要惡補內功。

從學校出來后,發現商業市場變化很快,似乎怎么都行,好像野蠻打法也無妨——其實遲早都要栽到自己設的坑里。

疫情這幾年,我最有感觸的除了變化,就是”不變”——什么是不變,沉淀并優化自己的坐標系,基本功,就是面對變化的底氣。

PMM是一群很有趣的人,和產品設計者為伍,與市場、客戶為鄰,我們需要玲瓏多面,更需要想法堅定?!禤MM實戰筆記》就是我想與你分享的”心經”,讓我們“把自己當作方法”。

一千個人眼中,有一千個哈姆雷特。對于GTM亦是如此。

今天就講一件事,GTM的必備元素【6+1】——六小點,一大點。樂高的拼圖、積木都在這里,怎么配成你想要的圖景,你來決定。

PM產品經理負責把產品做出來放到貨架上,我們PMM則是負責從貨架上賣出去。全網對與PMM相關的概念,比如GTM、Inbound、Outbound、客戶洞察等還處于雜亂中,但終究離不開產品營銷的本質:幫助產品滿足市場(PMF),達成商業價值。

一、產品是什么?

PMM會與不同類型的產品打交道:將全新的產品推向市場;或是在大廠或科技公司,產品已經存在,我們為產品的新功能、新版本做GTM;還有一種產品半死不活的,PMM做臨終關懷,陪TA最后一程。

無論哪類產品,我們始終要明確:這個產品是什么?這個終極問題,對于PMM尤為重要。

PMM就是這個產品的SME,Subject Matter Expert。如果PMM在一個營銷部門,那TA就是整個營銷部最懂產品、也最懂市場的一個人。

這幾個問題常記心上,起碼要做到心里有數,問到不慌:

以上這些,都是可以和PM產品經理聊出來的。好好聊。80%內容都能提供,但都是user persona用戶使用視角,PMM需要在此基礎上,再結合buyer persona買家畫像進行分析。

二、產品的目標是什么

這個目標和 “我們為誰做” 是不同的——是從公司角度,這個產品是為了吸引新客戶,還是留存老客戶。

曾經為一款SAAS企業內訓產品做GTM,前前后后溝通幾輪,沉淀了不一樣的洞察——以前,進駐到集團的商家,是沒有培訓相關服務的,客戶除了使用管理平臺,對于自身的運營、人才管理都是小白狀態,野蠻生長。那么我們的產品是為了實現兩個目的:

  • 通過我們的產品與服務,提升現有入駐客戶的粘性
  • 我們的產品對于集團主營業務有幫助,產品能吸引新客戶,成為入駐集團的商家,從而促進集團的業務目標

只有明確了公司、集團角度的目標,才能對標到最后GTM的成功與否。因此,產品的目標是一定要和商業目標一致。

三、產品的使用場景和用戶體驗

B2B產品來講,產品的使用場景是核心。一個商業化產品可以適用于很多行業,但不同行業,不同企業類型(加盟、直營)的使用場景都各有特點,值得研究。

還拿企業內訓產品為例,不同企業類型的具體需求很不一樣:

  • 直營企業,使用內訓產品是為了上傳下達,會使用高效的透傳功能,應用的核心場景如企業直播,內部大考等
  • 而加盟企業就不同了,從總部下達標準化的培訓活動,是需要每家門店收到統一的任務,保證品牌與服務的標準化。

用戶體驗,就是用戶使用我們產品是否有門檻?拿某個財務產品為例,客戶需要把原來的數據上傳,再進行數據的平移。那么我們就要思考,如何減少客戶的使用門檻,在后期做營銷素材的時候如何體現用戶的流暢體驗。

四、市場劃分

先放大,再縮?。╖oom in, Zoom out 很魔性有沒有)

放大,思路打開:這個產品適用哪些行業,哪些客戶都用得上。盡管去brainstorming 腦洞大開。

然后再縮小,聚焦到客戶上——哪些客戶才是最有價值的?要把力量和錢花在刀刃上。

為什么?聚焦到有價值的客戶上,才能產生杠桿效應。我們的產品與解決方案最能解決他們的剛需,進一步,他們最有可能為我們代言,成為超級個人。

以前在做內部培訓的時候,尤其是與銷售部門聯動,PMM需要繪聲繪色地為他們描繪出購買產品的人到底長什么樣子,通過放大再聚焦的方式分析我們的目標市場,銷售兄弟才會更感同身受。

五、客戶畫像 Buyer Persona

【用戶畫像】大部分是PM產品經理提供的。而PMM,我們更關心購買的人是誰,通過市場調研打磨出【客戶畫像】。我遇到過,PM根部不知道用戶是誰,做這個產品是為了什么…有時候在開會的時候講到“客戶”,其實講的都不是一撥人。

客戶畫像作為PMM前期做Inbound的重要板塊,簡言之我們需要【2類人,1張表】

關于個別概念的描述:

1. 用戶畫像 – JTBD:客戶必做項

別看不上這個,做起來并不容易。

放下身段,試想你就是TA,你首先需要了解的是TA的工作流程,上班都干啥?這就是我們說的客戶必做項 JTBD,job to be done.

TA在達成這件事遇到的問題、痛點都有什么,如何達成了TA的爽點又是什么?

多問幾個SO WHAT?不斷深挖這些很接地氣的東西,我們就能清楚給客戶帶來的止痛、或增益是什么,進而為PMM后續做客戶案例、產品故事等起到很大作用。

2. 客戶畫像 – 決策集團 – “助攻”因素

何為助攻?就是隱形幫助你做背書,你不在場的時候他也能被你的品牌、產品所打動的隱形助攻。公眾號、官網、客戶案例、區域銷售代表的背書等等都會成為潛在的助攻因素。

六、客戶價值圖表

除了上面講到的兩類人,還有這張表——每個PMM值得擁有!

From Strategyzer.com

這張圖的兩部分,體現我們營銷人與客戶的看似簡單卻又微妙的連接。兩個步驟,帶你掌握【Value Proposition Canvas】

1. 先完善客戶畫像,再完成價值地圖

先完善客戶畫像

再完成價值地圖

2. FIT 建立連接

還記得PMF嗎?這兩圖連接的過程,答案顯而易見。

連連看——我們將【產品價值地圖】出發,與客戶畫像建立連接。Yes it’s exciting!在matching的過程中,你可能會遇到幾個現象:

  • 好的產品價值地圖,會與客戶畫像匹配的很好。
  • 客戶的痛點可能很雜亂,但是【產品價值地圖】會幫助我們聚焦背后真正的問題和痛點,從而直指解決方案。

七、六小點,一大點,就是這份Package:PMM輸出的標準化素材包

當你還在消化這前面六項元素的時候,這只是開始——這只是PMM沉淀的基本功。

PMM為了支持一個大型的GTM,至少要輸出這五份材料,并根據實際情況不斷優化。

1. 核心文檔 Messaging Strategy Doc.

關于產品市場的核心文檔。任何人對產品有異議,直接看這份材料。通常會包含以上六個核心內容,將你的洞察與整理通過這份文檔同步給所有人。

通常,這份MSD會在Inbound的環節輸出,之后會在專欄里講到,歡迎關注。

2. 內部市場團隊的素材包

市場團隊的兄弟姐妹,我們怎么開干?除了培訓產品,還要制作這份素材包,讓營銷團隊在此基礎上復制、優化,從而推向所有渠道。

COPE:Create once and publish everywhere

3. 銷售、CS組素材包

銷售、客戶成功團隊、SDR 等所有跟客戶有接觸的人,都要培訓。

4. 面向客戶的素材

面對客戶的news letter,同步我們的服務成果與產品動態。比如圖文形式的周報或月報。

5. 面向KOL/ 標桿企業的素材

讓你的客戶成為你的代言人,這種雙贏想想都爽——就是客戶案例。

通常情況,企業的外宣同學對于案例的制作會比較陌生,但企業從品牌角度是非常需要這部分的宣傳。老板當然需要,但我們的企業對接人,或是產品使用者也不太重視,或者明白客戶案例對于彼此的價值。

我有幾個親身感受:

  1. 制作前:”通好氣”,確保對方知道案例的傳播價值。配合度會大大增加。甚至不惜去動用老總的面子站臺
  2. 制作中:充分溝通,確保內容、數據的準確性。敏感信息比如企業信息,評價等關鍵信息一定要再三確認,別怕麻煩,別有僥幸心理
  3. 制作完畢:最后交付完整、可直接傳播的素材給到他。最后再敲打一下——這是TA向上”管理”的好素材,幫忙多拉動企業的高層推廣,從企業的外部媒體平臺推廣發力。

客戶案例、產品故事也是我很著迷的板塊,圖文版還是視頻案例等,希望未來能和各位深入交流!

本文由 @Ellenland 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 感謝分享!另外想問問何時推出產品、產品營銷渠道,這部分該怎么判斷呢?

    來自美國 回復
  2. 術語有點多,翻了兩遍沒看到PMM是指什么

    來自安徽 回復
    1. 朋友 謝謝你看我的文章!關于你說的問題 請看這篇
      《進化之路 | 從PMM的三個職責說起》

      來自北京 回復
  3. 愛了愛了,很有啟發的一篇文章,看完學到了很多,感謝作者分享!

    來自廣西 回復