用戶激勵，也就是通過一系列的手段引導用戶來完成我們希望他完成的行為，常見的用戶激勵思路主要圍繞物質激勵、精神激勵、情感激勵。本文作者以微信讀書為例，對用戶激勵體系進行了分析，一起來看一下吧。

日常上下班通勤時間比較久，所以養成了地鐵上使用微信讀書看書充實自己的習慣。用得久了，對于微信讀書，也有了一些自己的產品思考。今天主要想圍繞用戶激勵聊一聊微信讀書“每周閱讀獎勵”的產品思考。

一、用戶激勵簡介

用戶激勵，簡單來說就是通過一系列的手段引導用戶來完成我們希望他完成的行為。合理有效的用戶激勵能夠提高用戶粘性和對產品的認知，并促進商業化。常見的用戶激勵設計思路主要圍繞物質激勵、精神激勵、情感激勵。

物質激勵，往往與用戶的實際利益直接相關，既包括實體的也包括虛擬的物質激勵，如紅包、優惠券、資料包、虛擬貨幣等。以簽到領福利、完成任務領積分等為主要代表。精神激勵，多與用戶的身份、榮譽等掛鉤，如等級權益、成就勛章、標簽等。以王者榮耀段位、學習產品排行榜、會員勛章等為主要代表。情感激勵，通常與用戶的社交關系相關，如好友粉絲、評論等。以微信讀書圈子、抖音粉絲等為代表。網上有很多文章對此進行剖析，此處不予贅述。

微信讀書中既有物質激勵如免費體驗卡、贈書，也有精神激勵如排行榜、勛章，也有情感激勵，如書友、圈子、想法評論等。這里主要討論微信讀書的“每周閱讀激勵”的產品設計。

二、微信讀書每周閱讀獎勵的設置

微信讀書每周閱讀獎勵設置如下（當然也可兌換相應數量的書幣，但微信讀書主推體驗卡，因此以體驗卡為例進行分析）：

每種激勵其實都與產品為用戶所設計的目標任務緊密相關，用戶完成相關任務方可獲得相應的激勵。在設計激勵體系時，如何設計目標任務和激勵呢？

三、3個角度思考用戶激勵體系

在思考如何設計用戶激勵體系時，可以將用戶激勵拆分為目標任務和激勵兩部分，從目標任務和激勵之間的交互關系、目標任務設置、激勵設置三個角度進行思考。

1. 目標任務和激勵之間呈動態相關

沒有人愿意費力不討好。用戶付出了一定的時間精力，應當獲取相應的激勵。應如何考慮設計目標任務和激勵之間的關系呢？一方面，設置用戶激勵時應當考慮到成本問題以及對其他功能的影響，不能顧此失彼。另一方面，目標任務和激勵應該有效互動，引導用戶“上癮”（詳見下文）。筆者認為一個好的任務和激勵關系，往往并不簡單的呈現線性相關，即付出10分努力獲取10分價值，而應當呈現動態相關，即不同時期，任務和激勵比值不一。

1）初期

萬事開頭難，用戶初次接觸產品時，降低用戶“開始”的成本很重要。因此，任務簡單容易完成，哪怕激勵不高，就能夠促使用戶完成任務獲得激勵。因此，任務：激勵<1，即任務難度小，而激勵相對豐厚。

2）中期

用戶了解產品后，為進一步激勵用戶積極性，提高用戶黏性。所設任務難度和激勵之間應該盡量相匹配。任務太難，獲得的激勵又少，很難激發用戶的積極性，甚至會打擊用戶的積極性，容易讓用戶中途放棄。任務太簡單，沒有挑戰性，用戶也很容易立馬失去繼續挑戰的興趣。因此，任務：激勵≈1，即任務難度與所獲激勵基本一致。

3）后期

當用戶的使用習慣基本培養出來以后，就可一定程度上提高任務難度。這一階段往往也可以幫助我們篩選優質的、高忠誠度的用戶。因此，任務：激勵<=1，即任務難度和所獲激勵基本一致，甚至激勵格外豐厚。但是縱向來看，任務難度有所提高，激勵其實并不是那么容易獲取。

現在，來看看微信讀書的每周閱讀激勵體系設計中目標任務和激勵之間的關系是如何處理的。

1）前期

第一天，用戶只需要點開圖書閱讀1分鐘，讀1分鐘的任務就算完成，可獲得1天體驗卡。第二天，用戶也只需要點開圖書閱讀1分鐘，讀2天的任務就算完成，可獲得1天體驗卡。累加上前面兩天的閱讀時長，用戶只需要在后續時間閱讀一定時間，完成1小時閱讀，就可以再獲得1天體驗卡。作為一個內容類產品，用戶初期開始的成本很低。

2）中期

用戶需要堅持在1周內讀4天、閱讀滿3小時、閱讀滿5小時，才能分別獲得1天體驗卡，從天數上、時長上相比初期都提高了要求。這些任務需要用戶在原來的基礎上，再付出更多一些的努力才能夠完成。這些任務目標我理解為微信讀書在用戶了解產品后，為激勵用戶養成讀書習慣，提高停留時長所設計的激勵。

3）后期

在微信讀書每周閱讀激勵的后期，最難的任務就是連續每天都閱讀了。這一任務難度很高，要知道保持連續性是所有任務中對用戶來說最艱難的了。這也是為啥連續簽到獎勵翻倍的原因，堅持那么難需要更多的激勵??！同樣，微信讀書也對完成這一任務的用戶給予相對更高的激勵——2天體驗卡。連續閱讀真的難，連續閱讀1000天的用戶只有一人，十分好奇這位大神是誰~

2. 目標任務設置遵循SMART原則

所謂SMART原則實際上是彼得·德魯克在《管理的實踐》中提出的，用于幫助老板對員工進行考核指標設計和管理的思想。所謂的SMART原則如圖所示：

在用戶激勵體系設置中，用戶通過自己的努力來完成目標任務，得到物質上精神上的激勵。因此，對于用戶來說，好的激勵體系中的目標任務也同樣應遵循以上幾點。讓我們看看微信讀書的每周閱讀激勵體系中的目標任務是如何設置的。

1）1分鐘、1小時、2天、四天，這樣的目標任務是十分具體清楚、易于理解的。

2）時長和天數這樣的指標是可以衡量的，而且很容易直觀感知到。

3）閱讀時長和閱讀天數交互，在一定程度上實際上是可以完成的。盡管可能有些目標實現存在一定的難度，但整體上用戶都是確定可實現的。

4）內容閱讀類產品最重要的用戶行為就是打開和停留時長。閱讀天數和閱讀時長與這兩個重要的用戶行為完美匹配，直接相關。一方面，完成任務不需要額外的操作和行為，降低了用戶完成任務的難度和成本；另一方面，也直接引導用戶關注并體驗產品的核心功能。

5）任務截止日期固定為每周末，因此截止日期也很明確固定。每周循環完成新一輪的任務，跟用戶的生活習慣和認知匹配，易于接受和習慣培養。

3. 激勵設置應讓用戶上癮

讓用戶對產品功能感興趣，逐步讓用戶上癮，是成功的激勵體系的表現。激勵體系應如何設置激勵，以及該如何統籌目標任務和激勵，才能讓用戶上癮呢？

尼爾·埃亞爾瑞安·胡佛的著作《上癮讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》提出了上癮模型。這一模型主要分為四部分：分別是觸發、行動、多變的籌賞、投入。關于這一模型，網上有很多相關解析和討論，此處不再贅述。

相較于起點、番茄閱讀等以滿足用戶消遣娛樂需求為核心的網文類閱讀產品，微信讀書以及網易蝸牛都更偏向于主打滿足用戶學習提升需求。而對于大多數普通人而言，學習本質上都是反人性的，其實很難談得上讓用戶沉迷上癮。人們很容易沉迷抖音，但是看書學習可就沒那么容易讓人上癮了。這里主要聊一下微信讀書每周閱讀激勵體系設計中的兩個方面。

1）激勵體系良性循環，促使習慣養成

微信讀書中用戶閱讀后獲得的激勵，是用于免費閱讀部分圖書的體驗卡（不討論書幣）。來之不易的體驗卡，過了有效期就會失效，因而會進一步激勵用戶珍惜得來的體驗卡，繼續堅持閱讀。這樣就形成了閱讀——獲得體驗卡——閱讀的良性閉環，在這個閉環中循環幾次，用戶的閱讀習慣也就慢慢養成了。

2）目標任務中閱讀天數和閱讀時長交互的小心機

微信讀書的激勵體系更多的是利用激勵，從頻率和強度兩個角度來培養用戶習慣。閱讀天數培養用戶打開微信讀書的頻率，閱讀時長培養用戶微信讀書的使用強度。從我實際閱讀體驗來看，與閱讀天數相關的獎勵和與閱讀時長相關的任務通常會交互達成。一方面，這樣交互補充的目標任務，不容易讓用戶產生倦怠感；另一方面，昨天所達成的任務又為今天達成任務做了積極有益的鋪墊。

在一整個產品體系里，往往有多種激勵體系，相互之間相輔相成，各有側重，從多個維度激勵用戶。在微信讀書的整個產品體系里，每周閱讀激勵是相對難度比較低、比較容易達成的一個激勵體系。這一激勵體系對新人用戶友好，而對于那些更忠誠的用戶，勛章體系則是激勵他們堅持在微信讀書里閱讀的另一大激勵。大家可以去體驗感受一下。