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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

旅游你會選擇住酒店還是民宿？如果是住民宿，你會選擇哪個平臺訂房呢？Airbnb作為民宿行業(yè)的探索者，盡管現(xiàn)在已經(jīng)退出了中國市場，但是它依然成為眾多游客心目中的“民宿白月光”軟件。為什么Airbnb如此深受消費者的信任呢？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

01 前言

Airbnb作為民宿行業(yè)的探索者，最早提出了“像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢钡睦砟?，讓游人在酒店之外有了更棒的選擇，在全球積累了龐大的用戶群體和忠實的粉絲。

盡管由于多方原因撤離了中國市場，但它優(yōu)秀的體驗和信任體系的建設(shè)還是值得我們細究的。其中民宿業(yè)務(wù)的正向發(fā)展必然繞不開信任問題，Airbnb是怎么用設(shè)計構(gòu)建信任體系的呢？

信任是我們做人的根本，是一件事的開始，也是產(chǎn)品能夠正向循環(huán)的動力。而我們之所以能夠信任，受到了我們和社會所擁有共同經(jīng)驗影響。

Airbnb作為鏈接主人和客人的民宿預(yù)定平臺，除了提供房源展示以及線上交易，還必須要考慮到為素未謀面的兩個人在網(wǎng)絡(luò)上帶去信任的互動。在接下來的閱讀前先問自己個問題，你為什么會對陌生人放下戒備？

來自Airbnb的設(shè)計師Julia Khusainova提出了這樣的觀點：

The ability to rely on someone for something for any number of reasons such as their experience of expertise?！狫ulia Khusainova

中文的意思是：由于各種原因，信任某人對某件事的能力。

這樣的描述好像有點模糊，它可以更加具象些嗎？令人獲得信任的關(guān)鍵因素究竟是什么？

“真實性”+“邏輯性”+“同理心”。

• 真實性：我們描述的內(nèi)容越詳細越可能發(fā)生，對方就會越能接受。
• 邏輯性：我們都熟知言多必失，但如果所說的是真事，基于共同的生活經(jīng)驗?zāi)沁壿嬓酝ǔＪ欠项A(yù)判的。
• 同理心：讓對方感受到我們發(fā)出的情緒，認同我們，以至于她也會發(fā)出同樣的評價或是吐槽。

因此我們所說的話、做的事，越令人感受到可發(fā)生越容易得到對方的信任。假設(shè)你遇到這樣的問題：由于加班錯過了和心愛女孩的約會你會怎么回答？

A方案是我們多數(shù)時候的回答，似乎沒什么問題。但由于本身對事情的描述模糊，或許再加上當(dāng)時語氣的不確定感，聽者的內(nèi)心可能會有“豐富的心理活動”。而B方案，對事情的經(jīng)過詳細說明，以及有事實佐證，最后再加上我們的評價。對方就會判斷事情的真實性，更容易相信我們。

這樣的因素放在產(chǎn)品設(shè)計中同樣也是適用的。

對于Airbnb，通過對準入房源的嚴控和優(yōu)秀的用戶體驗帶給我們留下了一次次令人稱贊的旅行回憶。Airbnb已在中國市場的退去后，這些優(yōu)質(zhì)的房源得到了國內(nèi)幾大民宿領(lǐng)頭羊的并入。但似乎沒有見到對Airbnb原生群體特性的保護和發(fā)展，賓館的低廉感似乎是國內(nèi)民宿平臺的直觀感受。此外也有做的不錯的如小豬民宿這樣的平臺（與Airbnb極為相似）相對同類產(chǎn)品體驗是要優(yōu)一些的。

那，Airbnb具體有哪些設(shè)計是做的不錯的呢？它是怎么靠設(shè)計來贏得用戶的信任？我們來看一看。

02 內(nèi)容上的信任

1. 友好的第一句問候語

在決定下單前，你是否有過與房東溝通的經(jīng)歷？出于對程式的不信任在快捷回復(fù)外，我們還會想和“真實的”房東進行交流確認房屋狀態(tài)以決定去留，同時與多個房東溝通時每次都需要重新問候，詢問一些信息。那，有沒有更好的交談方式？

假設(shè)你是主人，當(dāng)面對這樣兩個客人的問候語，更青睞于誰來入住你的房間呢？

再切換到客人視角，你又會選擇入住哪里的房屋呢？

在Airbnb的設(shè)計中，當(dāng)客人想要聯(lián)系房東時，進入消息頁后跟隨呼出常用語模塊，會將已有的搜索條件整合，通過常用語的動態(tài)融合，為客人的詢問準備出友好的問候語。

良言一句三冬暖，惡語傷人六月寒。我們都更希望得到尊重、認可，雖不以達到甜言蜜語為期待。但友好的話語還是可以成為面鏡子促好每一次的交談，讓兩個陌生人能有不錯的相識回憶。

2. 驅(qū)動情緒的文案

如何讓人信賴主人？信賴房屋的真實性？文字作為信息的主要載體是有助于改進問題的關(guān)鍵因素。Airbnb的文案看起來稀松平常，有些口語化，但背后一定是經(jīng)過深思熟慮所敲定的。

（A：在地球被喚醒的那一天，你會在哪里與世界重逢？B：世間的一切相遇，都是久別重逢。C：為每筆境外房源訂單免費提供更全面的保障。D：愛彼迎用戶專享。）

使用了更多的真摯語言，避免空洞的信息，并且在一句文案中只突出1-2個差異點。這類詞語盡量少用：非常、美麗、漂亮、美艷。若以客人的認知來描述將會得到更多的認同，比如“非常美麗的景色”與“令人驚嘆的景色”相比，前者所帶給人的空洞感受是遠不如后者小范圍的具體聯(lián)想。

善用正向鼓舞，避免不友好的字/詞。比如最初的描述是“在海邊林中的海景房”。海景房對于部分人可能會有不佳的體驗，存在歧義。如果使用些熟悉又陌生感的古典風(fēng)格，“俯瞰地中海的雨林小屋”，傳達了同樣的信息，置身場景的感受卻變得更加清晰、心動了。

3. 你和您的親疏關(guān)系

消息通知和推薦是產(chǎn)品中出鏡率較高的模塊，在多數(shù)產(chǎn)品內(nèi)，對用戶的稱呼以“您”貫穿全線，而Airbnb對用戶的稱呼則根據(jù)場景分為了“你”和“您”兩種稱呼。這有什么差異嗎？

通常在中文的語境下，“你”多用在關(guān)系親密的人身上，常在協(xié)作的環(huán)境中使用。而“您”表明二者處于不同輩分的情況下使用。因此愛彼迎在通知上使用的“你”就像是身邊的朋友或是同齡人，給人的感覺更加親切，有一定的社區(qū)歸屬感。而在與客服溝通、或是訂單服務(wù)時，用戶處在位置較高的地方，則使用您更為合適。

比如這樣一句話：“我們給你推薦了這些印度尼西亞房源，好房不等人，先到先得”像是朋友發(fā)現(xiàn)了好東西興奮的跑來和我分享。而用您，似乎有種推銷的感覺（沒錯，他想騙我錢?。?。盡然這是我們最普通的需求，也會由于微小的一個字，產(chǎn)生先入為主的不同感受。

4. 我和我的安全感

在應(yīng)用中個人頁面是必須要有的，常表明用戶對內(nèi)容的所有。對它的命名有的產(chǎn)品為“我”，有的為“我的”。那究竟哪個選擇相對更優(yōu)呢？

通常在中文的語境下，“我”意味著向外展示自己，那就可能會遇到不友好甚至遭遇安全隱患（比如：我迷路了，我丟失了，我受傷了），多用在社交需要開放的地方。而“我的”則意味著個人享有所有權(quán)和控制權(quán)（我的錢包、我的賬戶、我的密鑰），多用在敏感需要安全感的地方。

而對于Airbnb的個人頁有著訂單、錢幣、身份記錄等敏感信息，采用“我的”對一級頁命名可以給人更加可靠的感覺。

5. 語言的友好本地化

Airbnb作為全球化的民宿平臺，為超過190 多個國家/地區(qū)提供服務(wù)，必然會面臨不同的語言、文化和認知差異。那它是怎樣在本土化上發(fā)力的呢？

應(yīng)用會根據(jù)設(shè)備的語言配對默認地區(qū)、語言和貨幣。對于內(nèi)容，聯(lián)合本土的設(shè)計團隊參與制作（比如適配當(dāng)?shù)匚淖值陌媸?、重心，拍攝當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的圖片，根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的使用習(xí)慣進行相似化）。通過針對不同的國家適配當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容、文字和語法，持續(xù)不斷擴大覆蓋范圍，期望帶給每個人歸屬感和賓至如歸的感覺（截止目前Airbnb已為全球用戶適配了80種語言）。

6. 貼心的狀態(tài)提醒

受到相關(guān)法律的要求，在和房東溝通時，系統(tǒng)會彈出安全類提示以及各類狀態(tài)，同時也會根據(jù)房源狀態(tài)給出更有競爭力的選擇。那，Airbnb有在這方面做了哪些努力？

• 視覺清晰可辨，狀態(tài)及時提醒。Airbnb的提醒以沉浸式低明度的氣泡彈出的形式出現(xiàn)，通過氣泡的包裹與正文內(nèi)容產(chǎn)生可見的層級區(qū)分。而對于用戶發(fā)出的內(nèi)容，會以信息回執(zhí)的方式提示當(dāng)前信息狀態(tài)。
• 品牌保障，常伴身邊。在消息開始前展示品牌的超級符號，一方面增加了用戶的認知度，另一方面給用戶有了安全感（似乎她就像是一個佩戴整齊的專業(yè)秘書，在我們身旁出謀劃策）。
• 極低的文案壓力。將提醒內(nèi)容限制在2行以內(nèi)，當(dāng)上升到3行時需要兼顧三類視覺跳躍，此時的閱讀壓力增大。Airbnb對于過多的內(nèi)容取中心，留有可點擊的超文本引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)解決。

7. 羊群效應(yīng)·社會大眾的平均評價

當(dāng)我們在對某個事物產(chǎn)生興趣時，如果大量陌生人的態(tài)度和行為都在傾向一個方向，那么我們的內(nèi)心也會相信事實就應(yīng)該是那個樣子，隨即做出行動。

Airbnb在搜索房源后，列表頁會在頂部顯示區(qū)域內(nèi)的客人對房源平均態(tài)度（比如說平均給出的評分、曾經(jīng)有多少人來過、預(yù)定同一時間房源的人數(shù)、搜索量較之前時間的漲幅等）。

人類從500萬年前的誕生開始，依賴于群體的力量可以互相滿足需要，社會結(jié)構(gòu)始終以結(jié)群生活為主。群體、領(lǐng)袖的態(tài)度和言論可以增加我們對未知的確定性，從而帶給我們“從眾感”“歸屬感”，長此以往我們對群體充滿黏性，進而更加愿意、迫切想要加入其中。

8. 壓實信任的無憂保障

住宿保險是增加客人在安全上信任的服務(wù)，在多個民宿平臺也都有為用戶投保，但普遍存在感知度薄弱的問題，Airbnb是怎么將現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化到信任率的呢？

Airbnb業(yè)內(nèi)首次為每個房客和房東免費提供了保險服務(wù)Aircover，字少事大且穩(wěn)重的粗黑體，將模塊的展示設(shè)置在了首頁、商品詳情頁、提交訂單頁的最后流程處向客人說明。這樣的“強心劑”在客人瀏覽房源后產(chǎn)生入住意愿時，相較于冷冰冰的營業(yè)執(zhí)照或是支付方式顯得更值得信賴。

同樣近似的小模塊也起著相同的作用，如商詳?shù)臉撕灒悍吭凑鎸嵖煽?、專業(yè)中文客服、多重安全保障，也起到了相同的作用。小Banner的：你會在哪里與世界重逢？

9. 評價和真實評價

相信我們多數(shù)人在購買商品時有查看評價的習(xí)慣，之后再決定下單與否。為了過濾掉商家“利誘”的好評，我們常常和商家進行“智斗”以時間排序或是限定商品查看評價，又或是相已購用戶發(fā)起提問。那，Airbnb是如何在評價模塊對信任發(fā)力的呢？

在評價部分查看更多的文案：“閱讀全部158條真實評價”與“全部158條”，平均評分的文案“4.85分”與“五角星階梯式”。與成交量上千過萬的產(chǎn)品不同，民宿的模式限制了成交量不會過高，這里使用精確的數(shù)值以及真實能夠更加撬動人心，而對于成交量高的產(chǎn)品多以泛評價、好評比例展示大眾的態(tài)度。

10. 預(yù)定近期房屋的貼心提示

當(dāng)你臨時去到某處，需要預(yù)定此刻的房源時，怎么找到最快速的入?。坑只蚴菍ふ覂r格高昂酒店？

在Airbnb搜索房源時，如果日期是今天/明天，跳轉(zhuǎn)列表頁后會在頂部彈出消息提示：為了更快的找到并入住，可以啟用閃訂查看即時房源。多數(shù)情況下我們是會受到情緒的影響，一次解決了燃煤之急的經(jīng)歷，再面對近似的需求時，幫助過我們的人或事在腦中再次浮現(xiàn)。這將會促成下一次的成交。

11. 關(guān)鍵信息可視化

每一次與房源的接觸都是新的開始，房客通過內(nèi)容頁尋找信息來增加確定性。面對非專業(yè)文案處理的房屋介紹，閱讀起來較為吃力，進而失去耐心預(yù)定到并不滿意的房屋。這里有什么可以提升的內(nèi)容呢？

Airbnb在流程設(shè)計上房源登記時，以詢問的方式引導(dǎo)主人選擇式錄入關(guān)鍵信息，通過這些關(guān)鍵信息可視化后的再布局，客人首次進入房源時，更易了解房源面積、位置、設(shè)施、周邊等真實的信息和狀態(tài)。

掌握了豐富的信息后能夠安心的住進陌生人家中，這樣的住宿滿意度將會得到提高。（即使是朋友曾經(jīng)在此住宿過，但對我們來說還是素未謀面的陌生感占據(jù)心頭。）

03 交互上的信任

1. 全局滑動的拉伸動效

民宿供人住宿，提供溫馨可靠的房間，我們所期待的是“溫柔，安全，舒適……”這樣的體驗感。拉伸效果給人柔軟可觸達的感受。幫助用戶減少心中的戒備，放下身心與房東溝通，建立信任體系。

在同類產(chǎn)品中僅在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了該效果（榛果），又或是存在可感的卡頓（小豬），平臺傳達的風(fēng)格與用戶期待的心智趨勢存在較大的差異?；蛟S不同平臺面對有不同的問題，所以得到各樣的解答。

2. 地圖模式下查看過的房屋變灰

對于第一次去到某個城市的旅人，城市的版圖并沒有過多的概念，或許只是想找到一個我覺得位置還不錯，小吃豐富，人文氣息濃厚的房屋。列表布局內(nèi)容數(shù)限制了對城市的感受，而依托地圖軟件的普及，新的地圖找房模式引入了日常應(yīng)用中。

在Airbnb的地圖模式找房的過程中，我們可以通過對卡片形式的房源左右滑動可以瀏覽房源，遇到感興趣的房屋可以點擊收藏又或是進入詳情頁查看，而瀏覽過的房屋會貼心的變?yōu)榛疑苊鉃g覽時非主觀沒有必要的重復(fù)。

3. 地圖模式下自定義區(qū)域搜索

對于沒有明確住宿位置的人，尋找位置真的令人難以抉擇。

Airbnb在地圖模式下對房源分布的區(qū)域進行視覺劃分，通過預(yù)設(shè)的定位點做到了喜歡哪里點哪里。如果不小心劃走了當(dāng)前位置，只需點擊位于中間的“重新搜索”即可回到上一步的上帝視角。

為什么地圖按鈕放在中間？相較于國內(nèi)產(chǎn)品喜歡放在右下角。多數(shù)時間人眼視覺集中在中心區(qū)域，費茨定律滑動時放在周邊四個角不易被察覺，放在兩邊雖易于操作但由于面積本就狹小屬于易誤觸區(qū)域，而放在上方點擊時會遮擋也會顯得頭重腳輕，以及本土文化的原因，故放在正下方成為了最佳選擇。

美中不足的是這樣的搜索限定在固定區(qū)域，超出區(qū)域后會被強制拉回，需要重新搜索目標城市（比如在搜索東京市內(nèi)房屋想看看臨近城市的房源），如果能以任意點擊位置搜索顯示體驗或許會更加自然。

4. 地圖模式下的半沉浸式瀏覽

界面的內(nèi)容過多會影響視線，全屏后精細化的設(shè)置又無法操作。Airbnb是怎么解決的？

地圖模式下瀏覽房源時，可以讓房源列表出現(xiàn)在身邊選擇，也可以單擊地圖顯示全貌。獲得更加富足的視覺區(qū)域，一切全憑個人的喜好自由決定。人對安全有著趨好，而掌控感是這個功能所要賦予用戶的，一指一揮動便是號令，通過掌控感賦予安全感，就像是谷歌全球地圖一般。

5. 搜索條件完整保存

在搜索房屋時可能會在多個位置反復(fù)搜索、對比，通常軟件會記錄近期的搜索位置。那對于包含條件多樣的民宿，僅僅記錄搜索的位置就夠了嗎？

Airbnb為客人保留了包含位置、時間、人數(shù)等完整的搜索條件歷史，在點擊搜索框時會將其展示在靠近搜索區(qū)域的附近。如果客人需要查找多個房源信息時，全歷史和地圖模式組合使用會是非常出色的體驗。

6. 列表實時更新

在地圖模式下點擊區(qū)域位置，或是在搜索房源時對基礎(chǔ)信息的更改后，回到主搜索框會同步更新搜索條件。雙向搜索的設(shè)計對目的地不明的用戶非常實用。

04 結(jié)語

在對Airbnb的調(diào)研過程中，被創(chuàng)始人描述的信任時代和其建立的信任體系深深吸引，也驚嘆以設(shè)計驅(qū)動的產(chǎn)品所能達到深處的細微洞察。一些信任在設(shè)計的感受：

• 信任力將決定我們能走多遠，設(shè)計的真實性+邏輯性+同理心是產(chǎn)品長久發(fā)展的重心，通過多方面著手，以微觀感受包圍用戶，建立多方牢固的信任關(guān)系。
• 信息越多，選擇真實內(nèi)容的成本會越來越高，信任力將成為這個時代的稀缺資源。也將是面對趨同化的產(chǎn)品可以先行的破圈點，也將成為我們產(chǎn)品發(fā)力的首要護城河。

參考文章：

https://goodui.org/leaks/airbnb-retests-the-infamous-infinite-scroll/

https://airbnb.design/designing-for-crisis/

https://www.lodgify.com/blog/airbnb-copywriting/

https://airbnb.design/words-of-welcome/

https://bootcamp.uxdesign.cc/ux-research-on-airbnb-hosting-part-1-849a01146b20