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在產(chǎn)品設(shè)計中，如何理解“個性化”和“定制化”？一定程度上，個性化的存在影響了產(chǎn)品設(shè)計的整體體驗，也是產(chǎn)品設(shè)計和面向用戶之間所構(gòu)建的更深層聯(lián)系。本篇文章里，作者便針對產(chǎn)品的個性化和定制化問題做了發(fā)表了他的看法，一起來看。

個性化和定制化是我關(guān)注很久的話題，實際上是我最早想要討論的幾個話題之一，但總是因為更緊迫的事情而推遲。

個性化和定制這兩個話題經(jīng)常出現(xiàn)在我們讀到兩大熱詞時：未來的電商和人工智能。

未來電商的主要內(nèi)容之一就是個性化定制體驗，因為它本質(zhì)上就是用戶/顧客，在基于他們的喜好、期望甚至基于他們的瀏覽記錄的推薦幫助下，獲得滿意的產(chǎn)品/服務(wù)。

定制是這些體驗中另一個重要的組成部分，某種意義上說，產(chǎn)品體驗需要在用戶/顧客的瀏覽方式、展示內(nèi)容的優(yōu)先級和最終利用產(chǎn)品本身的方式上做出一定的調(diào)整。

人工智能（AI）就是為實現(xiàn)上述功能提供可能性的機(jī)制，同時還能預(yù)測可以增強(qiáng)產(chǎn)品體驗的功能，從而進(jìn)一步提高客戶的停留時長。

這篇文章著眼于我在該領(lǐng)域過往的經(jīng)驗，看看它們?nèi)绾紊钸h(yuǎn)影響了產(chǎn)品設(shè)計體驗以及所能提供的附加值。

01

個性化和定制化。根據(jù)維基百科，個性化可以被定義為“（廣義上稱為定制）包括定制服務(wù)或產(chǎn)品以適應(yīng)特定的個人或部分群體?！备鞣N各樣的組織機(jī)構(gòu)利用個性化提升用戶滿意度、數(shù)字銷售轉(zhuǎn)化、營銷結(jié)果、品牌建立、改善網(wǎng)站數(shù)據(jù)指標(biāo)和廣告推廣。個性化在社交媒體和推薦系統(tǒng)中是關(guān)鍵元素。

維基百科的描述很準(zhǔn)確且非常適用于這個話題。在我的職業(yè)生涯中，我處理過很多次個性化的案例，第一次是與金融服務(wù)業(yè)相關(guān)的一個穩(wěn)定的產(chǎn)品，即內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)。

簡單地說，該特定項目的挑戰(zhàn)是個性化和定制的程度允許同一內(nèi)部網(wǎng)的用戶使用。根據(jù)測試、觀察和用戶訪談的結(jié)果，大致的結(jié)論是，不同類型和職責(zé)的用戶，最終在使用網(wǎng)站的時候有一個共同點，即：創(chuàng)建簡單清晰的快捷方式以獲取需要的信息，能夠管理自己的儀表板和網(wǎng)關(guān)頁面，突出他們在公司任職期間的產(chǎn)品和個人旅程相關(guān)性更高的模塊。

在這個提案開始的早期，我參與了一個更復(fù)雜的個性化旅程，是圍繞健身和健康主題展開的。這個案例中，產(chǎn)品旅程關(guān)注的是全渠道體驗（即它們應(yīng)該始終保持一致、最優(yōu)化、無縫銜接、協(xié)調(diào)性和協(xié)作性），因為這個 APP 創(chuàng)立的目標(biāo)之一，就是要超越健身房體驗，成為用戶在任何設(shè)備上都可以健身的伙伴（包括可穿戴設(shè)備、桌面端和移動端）。

為此，產(chǎn)品體驗要考慮到用戶身份、生物識別，還有習(xí)慣和目標(biāo)，并將這些信息以游戲化形式呈現(xiàn)，來保持用戶的參與度和積極性，并持續(xù)關(guān)注他們的健康之旅。

這個研發(fā)過程耗時很久，包含了全球范圍內(nèi)針對不同用戶的調(diào)研，所有的目標(biāo)都是為了抓住用戶的興趣，讓他們與應(yīng)用程序建立密切的關(guān)系：包括通知他們的身體狀態(tài)、并提供下一步指導(dǎo)以保持當(dāng)前勢頭。

在這種情況下，該應(yīng)用就具有定制和個性化的一面，不僅觸及最終用戶，而且在一定程度上也觸及到控制應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的不同用戶群。所創(chuàng)造的功能的彈性使得產(chǎn)品在銷量、安裝量、使用率上都取得成功，使組織達(dá)成了產(chǎn)品旅程最初設(shè)計時確立的里程碑。

因為這些過往的經(jīng)驗，我可以證明大多數(shù)我參與的產(chǎn)品旅程都真正擁抱了個性化的概念，因為它帶給顧客的價值很清晰，就像網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與度/信任度層次所描述的（被總結(jié)為五個等級，從下至上依次為：基礎(chǔ)信息信任；個人偏好信任；個人信息信任；金融和敏感信息信任；承諾建立長期關(guān)系的信任），這可以帶來用戶和品牌本身之間的長期關(guān)系。

02

個性化和定制化如何帶來更好的用戶體驗和使用時長呢？

用戶喜歡被理解、被在意，最終發(fā)現(xiàn)他們的需求在所選擇使用的產(chǎn)品中表現(xiàn)出來。個性化和定制化讓產(chǎn)品更貼切地體現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣，同時不遠(yuǎn)離產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)和精髓。

舉個例子，在我過往的產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)歷中，我曾參與設(shè)計一個 SaaS 平臺項目，用戶可以控制 APP 的界面（一定程度上）。產(chǎn)品的白標(biāo)方面（白標(biāo)產(chǎn)品：由一家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)其他公司所需改造包裝成該公司自己的產(chǎn)品），使客戶能夠訪問平臺，并通過調(diào)整一系列變量改變最終產(chǎn)品。這種定制使他們將特定產(chǎn)品視為自己品牌的延伸，這是用戶體驗其品牌生態(tài)系統(tǒng)的額外渠道。

談到品牌，正如我在之前的文章提到的，很重要的是他們的產(chǎn)品旅程必須是深思熟慮的、聚焦的和可適應(yīng)的，這意味著不管他們創(chuàng)造了什么故事，它需要激發(fā)信任、合法性和自信。在創(chuàng)造白標(biāo)產(chǎn)品的時候，關(guān)鍵是提供顧客所需的彈性和靈活性，不僅為了解決他們在操作任務(wù)方面的挑戰(zhàn)，同樣重要的是，保持他們的品牌勢頭。

在產(chǎn)品設(shè)計中考慮定制化能力，需要考慮各種因素，包括最明顯的比如界面的復(fù)制，以及其他因素比如 UI 組件本身（用戶有時會想要重新調(diào)整），更不用說作為產(chǎn)品基因基礎(chǔ)支柱的字體、顏色和圖標(biāo)等。

決定用戶定制化的程度和方式時，需要考慮到它背后的整個戰(zhàn)略，這需要在設(shè)計思考過程中提出，所有參與者需要對前進(jìn)方向有清晰一致的認(rèn)知。它是核心元素，將滲透和影響到眾多因素，包括本地化、可訪問性和多平臺執(zhí)行的考慮。

產(chǎn)品設(shè)計中的個性化和定制化之旅，確實是構(gòu)建更深層關(guān)系并最終保持客戶忠誠度的有力途徑，但要實現(xiàn)這一點，這些策略需要在項目開始就予以考慮，而不是事后考慮或只作為趨勢（最終可以被摒棄）。

用戶和顧客知道他們什么時候是流程的一部分，什么時候他們的聲音和洞見被予以考慮，就像他們理解什么時候他們被公開操控以實現(xiàn)某種結(jié)果一樣（這在產(chǎn)品設(shè)計的暗黑模式話題中深入討論）不管采取什么策略，最好是清楚其所有的后果，以及正在構(gòu)建的未來和用戶產(chǎn)生的互動。

現(xiàn)實檢查。每個組織都必然有自己的個性化和定制化方法。成本、開發(fā)時間、客戶支持、技術(shù)復(fù)雜性等諸多因素都會影響此類戰(zhàn)略的定義。對于設(shè)計師和在設(shè)計流程上的伙伴來說，最基本的是要了解定制化和個性化的過程是什么。

當(dāng)然，這往往是從收集用戶、經(jīng)濟(jì)/社會/政治的背景知識開始，更不用說他們的痛點、機(jī)會點和渴望的需求了。但在創(chuàng)建產(chǎn)品時，即使這個過程受到了其他影響因素的阻礙，了解用戶想要什么和需要什么會得到總體方向和需要考慮的事項。

我引用偉大的奧利弗·薩克斯博士闡述獨特性的一段話來總結(jié)這篇文章：

“如果我們想了解一個人，我們會問：‘他的故事是什么——他真實的、最深刻的故事？’因為我們每個人都是一本傳記，一個故事。我們每個人都是一個獨特的敘事，它是由我們、通過我們和在我們身上，通過我們的感知、感覺、思想和行動，不斷地、無意識地構(gòu)建的；尤其是通過我們的話語，我們的口頭敘述。從生物學(xué)上和生理學(xué)上看，我們彼此并沒有太大的不同；但是從歷史上看，作為敘事，我們每個人都是獨一無二的?！?/p>