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知識付費是內容賽道上的一塊高地，有著上百億的市場規模。如何通過結構性思維，助力產品獲得用戶洞察和業務策略思考呢？本文作者從用戶訪談、策略、方案等方面對此作出了分析，一起來看一下吧。

知識付費是內容賽道的一塊高地，有著上百億的市場規模。而作為設計師，如何通過結構性思維助力產品獲得用戶洞察和業務策略思考，希望通過這篇文章給大家一些參考。

一、分析

1. 拆解數據

首先，我們需要先制定GMV，制定了GMV之后，我們就來拆解數據：

GMV=商品交易總額

第一步拆解：商品交易總額是由【付費用戶數】乘以付費用戶的【人均付費價格】得來的 。

第二步拆解：付費用戶數又是由總【用戶數】乘以【付費轉化率】得到，而人均付費價格是由【客單價】乘以【付費次數】得到。

全部拆解后我們得到了一個公式，能清晰的看到只要提升用戶數，提升轉化率，提升用戶復購就可以整體提升GMV，是不是比只看如何提升一個大目標具象很多？

我這里只強調了用戶數，轉化率和復購率，為啥沒有客單價。比如做一個超超精品課賣2000W，搞定一個客戶就完成指標了。也不是不可以，很多拍賣就是這么搞，半年不開張，開張吃半年。

但客單價這個東西更多是由市場來定價，很多產品研發之前，先標的價格區間，再回去倒推成本和服務。所以這也告訴我們，提升GMV有很多方向，找準一個自己業務能做到，更契合的方向。所以從我們的賽道來說，還是以提升用戶數，轉化率，復購率為主。

2. 付費內容與用戶觸點分析

我們根據用戶購買流程，梳理所有的付費內容與用戶觸點，確定這些觸點服務于哪個數據指標。

并根據這些指標，在各個觸點提出問題：

• 觸達：這門課如何被用戶所知道
• 決策：用戶決策購買的判斷因素有哪些
• 支付：如何支付，支付順利嗎
• 上課：上課的時候體驗如何，如何能產生持續的上課行為，有哪些好的上課體驗
• 傳播：如何讓用戶二次傳播，讓課程觸達更多人群
• 復購：如何讓用戶再一次產生購買行為？

看到沒，我把一個大目標“提升GMV”拆解成很多個小目標，并在各個觸點提出的問題，逐條拆解。

接下來，怎么找到問題的切入點呢？找用戶。

二、用戶訪談及洞察

根據上面的這些問題，我們設計了一份用戶訪談問卷，針對上述的問題對用戶進行訪談和問卷回收。

通過和用戶聊天，我們發現很多有意思的現象，也總結出了一系列的洞察。

1. 觸達環節

用戶主要是通過主動搜索和被動推薦觸達的課程。主動搜索目的性很強，會優先考慮一些專業平臺的搜索?，F在很多用戶對于付費知識平臺的認可度很高，認為上面的內容數量更多、質量更好，相比于全搜索引擎的搜索結果及廣告，用戶會優先考慮課程平臺。

當某些課程屬于特別專業且用戶對這個領域并不了解時，會傾向綜合搜索引擎查找。但相對于課程平臺，綜合搜索的轉化會較低，所以打造一個優質的課程平臺感知還是非常重要的，能夠建立用戶對課程的信任度。

相比于主動觸達，在訪談中更多的是被動觸達，比如之前買了某個課程被拉進的咨詢社群，有新課時又會看到消息。而且很多課程名稱寫的非常有吸引力，上次買了這次再買的可能性就大很多。

還有關注的公眾號，會有推送的課程文章。更有一些是賣商品的時候隨商品附帶的課程，比如買畫筆附贈/低價購買繪畫課程，也是一種觸達方式。

2. 決策環節

畢竟是要花錢的課程，老師的資歷和社會地位是學員們非?？粗氐男畔ⅲ芏嗬蠋熜纬闪薎P效應，學員們會慕名而來學習課程。接下來就是課程大綱和簡介，學員們通過課程簡介來判斷這門課含金量多少，是否適合自己，學到后會得到哪方面能力的提升。然后是課程反饋和評價，大家會貨比三家，看中真實學習后的評價，做一個精明的消費者。

在訪談中，大家還會提到性價比，這是一個略顯主觀的描述，是多個條件相互作用的結果。比如有些同學會提到，如果是一場自己感興趣的直播課，費用2000元自己是可以接受的，畢竟能學到知識，老師真人出鏡，可以互動，2000元值。但如果是錄播課，那可就太貴了。

所以，講師資歷、課程大綱簡介、用戶評價、性價比是用戶最看重的因素，其他還有試聽，上課人數，時效期課程量等，也都是大家購買時決策的因素，但并不是最重要因素。

3. 決策環節

支付環節在整體訪談中用戶提及的不多，但仍然有用戶會提到，如果有分期支付的方式會更好，這樣一開始付款的負擔就沒那么大，支付意愿也會更強一些。另外結合電商的一些玩法，請別人代付或做任務支付，通過延遲/轉移支付方式，都會讓用戶的支付意愿變大。

4. 上課環節

上課環節是整個知識付費里面非常重要的環節，因為大部分的時間用戶都是在上課階段。而上課的體驗也決定了用戶對平臺的體驗感受和依賴。好在知識付費經過了長時間的發展，基礎產品能力已經能夠滿足大部分的用戶，訪談過程中大部分用戶在基礎體驗上沒有太大痛點。但這并不代表基礎體驗不重要，畢竟做好了就是驚喜，做差一點可就很明顯地拉垮了。

雖然訪談對基礎能力談及較少，但大多數用戶對課程的展現有了更高的要求，不單單只是視頻內容就就可以了，同步的圖文課程和音頻內容，都能讓用戶在不同的場景下獲得更好的體驗。而每節課的思維大綱和專業主播的聲音再演繹，讓課程顯得更加專業和吸引人。

更高的要求就是上課的互動性和參與感。用戶現在不只是被動接受知識這么簡單，在課堂之上或之下對于老師的提問，作業的反饋有著更加高的要求。而且希望課程能更加管家式的貼心，比如有學員反饋，有時候忙的時候會忘記上課時間，希望有上課提醒。或者對于某一類專業性的課程，如果能更有針對性的做時間和課程規劃，那么無疑對于學員的活躍是非常有幫助的。

5. 復購環節

訪談中發現復購率還是很高的。很多學員會追隨一個老師一直買課，也有很多學員對推薦的課程抱有興趣，只要趕上性價比高的課程都會買過來試試。優質平臺和內容方都在吸引著大量的付費用戶，且很多為老用戶復購。

這個過程中我們發現有兩類推薦用戶的復購率更高，一類是內容的縱向推薦，比如這個用戶買了某個領域的初級課程，那么對于中級課程再到高級課程都會有復購的傾向。

還有一類是橫向推薦，比如說買了某個領域的內容后，對于該領域的擴展內容也會有很大的興趣，比如買了鳥類攝影，那么如果平臺推薦風光攝影或花草攝影，那么用戶也是很感興趣的。

所以即便相關推薦，也要注意相關性的維度，并不是字面看起來相關，用戶就會感興趣。

要根據用戶所買課程和所處階段個性化推薦。

6. 傳播環節

和其他分享傳播的原因一樣，用戶要么有利益點訴求，比如分享可以返利，可以優惠，可以獲得贈送。要么就是有社交需求，通過分享來滿足心理訴求。比如標榜自己精致的生活、積極上進的人生態度、自律的精神等。要么能得到實質好處，要么能得到心理滿足。

三、策略

綜上，我們通過用戶訪談一一回答了上面提出的問題，并結合業務本身得到各個環節的核心策略。

• 觸達：充分利用搜索、信息流、社交優勢，深度挖掘用戶與課程觸點
• 決策：全方位展示課程信息，強化精品付費內容或生態感知，輔助高效決策
• 支付：通過延期/轉移支付等方式，減少用戶支付負擔，增強支付意愿
• 上課：工具型與管家式服務協同工作，助力用戶高效、長期學習
• 復購：打造優質課程平臺，縱橫滿足深化及廣泛、長期、階梯式知識需求
• 傳播：知識性收益及深層次心理價值雙輪驅動，提升用戶分享動機

四、方案

這六個環節，我們要從哪幾個做起呢？結合業務模式及市場環境和競品情況，決定從觸達、決策、上課這三個環節先入手。解決用戶量、轉化率、持續消費的問題。因為這三項缺一不可，是構成大盤GMV提升最基本的核心能力和價值。

1. 觸達環節：充分利用搜索、信息流、社交優勢，深度挖掘用戶與課程觸點

我們屬于瀏覽器，依托于搜索和信息流，所以要充分利用搜索結果和信息流推薦的優勢讓更多課程被觸達。而我們又能得到QQ的關系鏈一鍵加群，所以私域流量的建立和推薦也是我們很重要的一個環節。

在搜索方面，當用戶搜索課程關鍵詞時，要有相應的課程大卡展示。而搜索人物/賬號名稱時，如果該賬號在平臺內有課程開展，則在賬號資料卡信息下方展示課程內容。

通過搜索結果的直達顯示，讓課程快速、清晰地展現在用戶面前。

信息流首頁和內容詳情頁是分發課程最高效的方式，通過算法將合適的課程推薦給合適的用戶或把合適的課程內容嵌入內容，進一步將課程的曝光量擴大。

幫助創作者構建私域流量也是平臺一項很重要的任務，尤其是私域流量的轉化率更高，所以在課程中提供學習群服務并引導用戶加入，不管是學員還是創作者對平臺的依賴性都會提升。

還有一些其他的方案，例如：

• 商品帶課程（瑜伽墊帶瑜伽課程）/圖書帶課程（激蕩三十年帶經濟學課程）
• 我的已購推薦相關/興趣課程
• 看點公眾號推送等…

2. 決策環節：全方位展示課程信息，強化精品付費內容生態感知，輔助高效決策

這是一個急需改善的環節，因為在這點上我們和競品差距巨大，需要仔細打磨產品能力和體驗。

根據訪談結果，首先要完善課程信息，打造精品感知，因為只有優質平臺才能留住用戶。另外就是在完成課程信息的同時強化購買決策因素，顯性展示，讓內容一目了然。最后通過定價或優質內容吸引提升課程性價比，讓用戶得到物超所值的體驗。

完成課程信息，顯示課程簡介、目錄，評價和相似課程推薦，讓用戶獲得的更多用于輔助篩選的信息。并通過優質的內容展示樣式，打造精品課程感知。

同時在展示詳細內容的時候強化購買決策因素，如講師介紹，課程大綱、提供試聽內容及課程更新頻率。

通過vip體系提升性價比，購買包月后即可免費學習，給與用戶超值體驗。

以及更多：

• 優質作業外露，增加課程吸引力
• 引入客服咨詢體系，減少購買疑慮增強購買意愿
• 學習打卡，全勤作業，完成任務可全額免學費等提升課程性價比

3. 上課環節：工具型與管家式服務協同作用，助力用戶高效、長期學習

工具是最基本的產品能力和課程展現，但僅僅這些是不夠的，我們需要架設學員與導師之間的溝通橋梁，加強互動參與，讓用戶能夠更沉浸的參與課程。在此基礎上提供管家式服務，做好學員與到課程之間的強聯結。

多維課程模式可以讓用戶在不同場景下選擇適合自己的學習模式，并提供個性化聲音包，快樂學習。

對于學員在課后提出的問題，平臺要求講師必須提供課后答疑和作業點評相關的課程，并在平臺提供上傳作業和展示作業的產品能力，增加課程互動。通過平臺規范講師，提升課程質量。

平臺提供上課提醒，并可根據學員個人情況制定專屬學習策略和計劃，初步實現智能管家服務。

后續還有更多產品和互動能力，如：

• 做筆記功能
• 當課程體系較大時，提供上課規劃，幫助用戶更好學習
• 提供總結類內容，幫助中途擱置用戶繼續學習
• 專屬學習討論區

五、總結

還有支付環節、復購環節、傳播環節的策略，我就不一一例舉了。

通過這種結構性思維：拆解——分析——調研——洞察——輸出策略及方案

我們會發現，一個大的命題被我們拆成了很多小目標和方向，每一個目標都有對應要解決的問題，每一個問題又被拆解成了很多可實施的方案。此時，目標不再是一個空虛而縹緲的抽象概念，而是一個可以落地執行的具象行為，接下來就是水到渠成。這樣一來，是不是對完成目標更有信心了？

化整為零，逐個擊破，希望這套理論可以幫助到你，畢竟解決問題是人類最愛做的智力活動。