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你的手機里是否有一個APP，是每天睡前和醒來都會點開的呢？當你對軟件形成了強使用習慣，也就是上癮了。為什么會上癮呢？本文作者以一款游戲APP為例，分析形成上癮的原因，一起來看一下吧。

01 我好像游戲成癮了！

最近在玩一款小程序游戲叫《肥鵝健身房》。每天醒來第一件事和睡前最后一件事，就是啟動這款游戲去經營我的健身房。于是我便淺淺研究了一下，一個產品是如何讓用戶用成癮的？

在探究成癮原因前，先簡單介紹下游戲玩法。

初次接觸這款游戲，是微信上收到“微信小游戲”的功能提示，邀請我評測《肥鵝健身房》，當時候的我對新上線的游戲還是挺感興趣的，同時自己也在做一些游戲功能相關的研究，于是就開始試玩。

游戲的畫風很可愛，無論是背景音樂還是人物形象，都很抓住我的喜好。新手引導也很簡單，操作1-2分鐘，基本就了解游戲玩法了：從不同原始物品中獲取道具，再通過合成相同道具升級道具等級，從而交付任務獲得獎勵，獎勵可裝修健身房。

那為什么我會沉迷這款游戲呢？我覺得有以下原因：

• 【未知的道具產出】從原始物品中產出的道具是不確定的，因此不確定性會驅使你一直消耗體力獲取道具；
• 【多變的任務線】任務線上有5-6個任務供玩家選擇，玩家在合成完道具后，就能交付任務。而任務刷新前是未知的，讓玩家能一直保持游戲新鮮感，想辦法合成不同的道具；
• 【神秘的健身房】交付任務后所獲得的星星獎勵，可用于開拓健身房并布置裝修，在激活軟裝前，你是不知道家具的面貌的，也不知道所開拓的區域是什么功能（游泳區/舞蹈區/籃球區/瑜伽區等），這就為健身房蒙上了一層神秘面紗。讓你有更大的好奇心去交付更多任務。

為了開拓更大的健身房，我一直在做任務刷任務，竟然樂此不疲地玩了半年。

02 為什么會上癮？

成癮，其實是對軟件本身形成了強使用習慣。這種習慣的形成可以用【上癮模型】來解釋。其實不止游戲容易讓人成癮，日常我們刷的抖音、愛逛的小紅書，甚至常偷的支付寶能量，也已經讓我們成癮了。

03 形成上癮的因素

要探究上癮原因，就離不開上癮模型。上癮模型由4點構成，并按順序流轉形成一個閉環模型：觸發->行動->多變的酬賞->投入。下面將圍繞每一點展開說明。

1. 觸發

觸發，是通過發出行動召喚來暗示用戶使用產品，這是打造習慣養成的第一步。

觸發分為<外部觸發>及<內部觸發>。外部觸發比較常見，例如宣傳海報、視頻廣告等。在我的案例中，“微信小游戲”的推送提示就是一種觸發行為。

外部觸發的形式有很多，概括下來可分為四種類型：

1. 付費型觸發：廣告主通過買量觸發用戶點擊，或是其他商業廣告行為；
2. 回饋型觸發：正面的媒體報道，熱門短片，應用商店推介等，從而獲取用戶的關注；
3. 人際型觸發：熟人之間的相互推薦；
4. 自主型觸發：主動訂閱公眾號、接收消息推送等。自主型觸發只有在已經下載了應用，注冊了賬號等情況下才會生效，它意味著用戶愿意繼續與產品保持聯系。

付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發都是以爭取新用戶為主要目標，而自主型觸發以驅動用戶重復某一行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成產品使用習慣。

而內部觸發，通常發生在用戶習慣已經形成之后。在用戶的上癮模型一圈圈循環時，外部觸發已經不發生作用了，取而代之是內部觸發。內部觸發多為個人情緒。例如：你覺得某一東西很酷，想發朋友圈記錄，就是一種內部觸發。有時候負面情緒比愉悅情緒有更大的觸發力量。

2. 行動

根據福格行為模型的B=MAT，行動（Behavior）=動機（Motivation）+能力（Ability）+觸發（Trigger）。在上一步觸發用戶獲知產品后，產品還需要激發用戶動機以及讓用戶有能力使用產品。

用戶的動機有三組杠桿去詮釋：

1. 追求快樂，逃避痛苦
2. 追求希望，逃避恐懼
3. 追求認同，逃避排斥

在產品運營時，產品團隊亦可以通過刺激用戶動機，來提升用戶對產品的使用意愿。例如有的游戲廣告，聲稱“只有通過本條視頻下載才能獲取VIP禮包”，就是利用稀缺效應刺激用戶下載游戲。

有了動機之后，為了讓盡可能多的新用戶有能力使用產品，產品的上手門檻一定不能太高。用戶的使用門檻受很多因素影響，例如完成某項操作所需的時間、金錢、體力、智力，或是對產品內容的接受程度等。門檻越低，受眾越廣，例如市面上三消類游戲的用戶一直最多，也是跟上手門檻有關系。

3. 多變的酬賞

多變的酬賞是用戶上癮的關鍵。酬賞并不是直接的獎勵，它是滿足用戶的痛點爽點，是能激發用戶長期投入的多巴胺。

多變的酬賞分三種：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

• 社交酬賞：是指人們從產品中通過與他人的互動獲取的人際獎勵。例如被點贊、被好評等。
• 獵物酬賞：是指人們從產品中獲得的具體資源或信息。例如游戲中，抽卡就充分利用人們期望捕獲獵物的心態，對于期望中稀有卡的玩家具有難以抗拒的誘惑力。再舉個例子，在日常刷抖音刷微博時，信息流內容的多變性也為用戶提供了不可預測的誘人體驗，也是一種獵物酬賞的應用場景。
• 自我酬賞：是指人們從產品中體驗到道德操控感、成就感、終結感。游戲中玩法上的“爽感”設計、排行榜就是很典型的自我籌賞。

再回顧《肥鵝健身房》的玩法，其多變的籌賞也是我所列舉的三個成癮玩法：未知的道具產出、多變的任務線、神秘的健身房。每一個玩法都利用“獵物籌賞”鉤住玩家的心，讓用戶越來越深入使用產品。

產品經理在設計酬賞時，務必要考慮到用戶使用產品的動機，確保酬賞與用戶使用動機相吻合。

4. 投入

進入這一階段，說明用戶已認可你的產品了，但用戶依然未對產品產生心癮。此時我們要鼓勵用戶向產品投入一些有價值的東西，以便在循環上癮模型時讓他們收獲更多酬賞。有價值的東西可大致劃分為三類：

1. 內容投入：如分享種草、跟帖、創建歌單、發布動態等
2. 數據投入：如完善個人信息、添加興趣標簽、關注感興趣的人等
3. 金錢投入：如消費、充值

在此階段，產品團隊可以再刺激用戶動機，讓用戶對產品投入更多。例如游戲中常見的綁定手機送禮包、首充雙倍等。

5. 再次循環

到此，模型已經完成一次循環了。運營團隊可以通過消息推送等方式再次觸發用戶去啟動產品，開啟第二次循環。在一次又一次的觸發到投入的循環中，用戶會逐步養成內部觸發，而內部觸發所引起的心理聯想，會最終讓用戶成癮。舉個例子：

農場題材的游戲，多為消耗時間等待作物成熟。作物成熟時，游戲會給玩家推送通知，召回玩家二次啟動游戲收割作物（第二次外部觸發）。隨著游戲等級的升級，玩家可種植的蔬菜品種及玩法慢慢增加（多變的籌賞）。當玩家對游戲形成了初步的習慣時，游戲中多變的籌賞會讓玩家漸漸成癮：玩家會追逐未開放的玩法、追求任務利益最大化等。

04 結語

要打磨出一款讓用戶“欲罷不能”的產品是一個反復的過程，【上癮模型】只是在其中起到了啟發的作用，另外還需要產品團隊對用戶行為進行分析并不斷進行實驗。

希望這篇文章，會對你有所啟發。

參考資料：《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》