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游戲營銷與普通營銷有所不同，它更多是體驗式營銷，在營銷的過程中，是廣告主與用戶的一種雙向的營銷循環(huán)。游戲是如何管理用戶預(yù)期的呢？從中我們又能學(xué)到什么？一起來看一下吧。

你想玩什么？你為什么要玩？你將以什么形式參與到玩？

過往的文章中，我都有反復(fù)強調(diào)，游戲化是從游戲中學(xué)習(xí)，并應(yīng)用到工作和日常生活中。接下來，我會用兩篇文章，盤點一下游戲是如何管理用戶預(yù)期的，方便大家在游戲化設(shè)計中參考。

01 從吸引力聊起：你想玩什么？

這是一段暴露年齡的章節(jié)。

在上大學(xué)的時候，電腦操作系統(tǒng)還剛剛開始普及可視化界面，存儲空間還是一種正方形的軟盤，32MB的存儲空間也超級貴的那種。互聯(lián)網(wǎng)處于Web1.0時代，碧海云天、BBS大量盛行，網(wǎng)絡(luò)游戲和單機游戲的宣傳并不是在互聯(lián)網(wǎng)上（畢竟用戶感知廣告的渠道還沒有建立起來），而是在游戲雜志中進行營銷。

在雜志中，會有游戲體驗寫手以圖文并茂的方式，把自身的體驗過程撰寫出來，以吸引潛在用戶的興趣，并有意愿進一步了解。當(dāng)時的雜志，就好比一個小型的、中心化的自媒體平臺：先寫一個游戲試水，收到很多用戶的郵件或者評論以后，就開始加碼做第2期、第3期，如果人氣持續(xù)高漲，那么恭喜，年底最佳游戲榜上提名，在頒獎當(dāng)天會請忠實游戲粉絲現(xiàn)場現(xiàn)身說法……

這，可以稱之為內(nèi)容眾創(chuàng)，AB測試，PBL的較早期的應(yīng)用。

步入到Web 2.0時代，也就是現(xiàn)在。伴隨者社交網(wǎng)絡(luò)、線上搜索及營銷的普及，線上游戲營銷已經(jīng)常態(tài)化且易被用戶接受。Web 1.0發(fā)生在雜志上的，換一種方式發(fā)生在了：社交平臺自媒體（如：微信、微博）、視頻網(wǎng)站（如：Youtube，優(yōu)酷，抖音，B站）、付費游戲網(wǎng)站（如：Steam）。

與普通營銷有所不同，游戲的營銷更多是體驗式營銷，在營銷的閉環(huán)中，不僅僅是廣告主的單向價值傳播，而是“（廣告主）傳播-（用戶）反饋-（廣告主）調(diào)整傳播策略-用戶接收”的一種雙向的營銷循環(huán)。這與我們在游戲或游戲化中強調(diào)的“即時反饋”的機制如出一撤。

以人為本，以用戶體驗為中心的游戲營銷和設(shè)計，才能長久贏得用戶的心。

所以，在上述所介紹的線上營銷渠道，用戶看到的不僅僅是冷冰冰的圖片廣告，而是各種游戲開箱測評，隱藏關(guān)卡體驗，可圈可點的游戲故事、玩家榮譽等。

游戲領(lǐng)域的營銷，是將互動式營銷做到極致的領(lǐng)域。

02 必要的介紹和說明：為什么以及如何玩

「吸引力」給我們帶來了玩游戲的意愿和動機。接下來，游戲設(shè)計者還要解決快速上手游戲（Onboarding)，以及持續(xù)的激發(fā)用戶玩的動力。

那么，回到互聯(lián)網(wǎng)古早（Web 1.0）時代，游戲設(shè)計者是怎么做的呢？通過游戲說明書。

游戲說明書不僅會告訴我們?nèi)绾瓮嬗螒颍€會劇透一些游戲的背景故事、有趣的關(guān)卡信息，以及推薦你玩游戲背后的原因（你能收獲什么）。換句話說，游戲說明說有點類似暢銷書中的目錄，告知你故事情節(jié)的大框架。

Web 2.0時代呢？還是說明書，但游戲設(shè)計者利用更現(xiàn)代化的手段，將原有的，只能印刷在紙上的內(nèi)容，掰開揉碎以后，融合到游戲中，也就是我們現(xiàn)在習(xí)以為常的，游戲開始時的“新手指引”。在進入游戲之前，如果你不跳過的話，還會看到一個幾分鐘的游戲視頻，非常的精美，大致會交代游戲故事發(fā)生的背景、玩家角色在故事中的重要程度以及任務(wù)使命，以便用戶能夠更好的代入。

這就是我們所說的，游戲提供給用戶故事背景和場景設(shè)定 — 創(chuàng)造關(guān)于我們?yōu)槭裁赐嬉约叭绾瓮娴钠谕?/b>。