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游戲營銷與普通營銷有所不同，它更多是體驗式營銷，在營銷的過程中，是廣告主與用戶的一種雙向的營銷循環。在上一篇介紹了從開始想玩到學習如何玩這一階段過程中，游戲設計者是如何管理用戶預期的，本篇中我們了解一下好游戲是如何在游戲過程中管理用戶預期的。

還沒看過第一篇的可以補一下課：向游戲學習：管理用戶預期（一）

一、難度選擇：設定技能預期

許多游戲在開始玩，或者玩到某個階段的時候，都允許我們更改難度設置。近期的懷舊手游「暗黑破壞神」就能夠在升級的過程中，調整難度。（對然被許多的游戲博主罵網易這款游戲氪金，管住自己的手，還是可以在手機上偶爾懷舊一下的）。

除了用戶主動選擇難度以外，一些游戲還會在用戶闖關失敗以后，以消極或者虛張聲勢的文字形式暗示用戶“這關太難了，要不要選擇一個容易的級別繼續游戲？”，緊隨其后在屏幕上允許你更改闖關的難度級別，進而管理你對接下來可能發生得事情的預期。

并非所有游戲都允許我們預先選擇技能水平，而是通過信息告知來管理我們的期望。這類游戲往往會在用戶挑戰關卡前告訴我們這關有多難。例如，一些益智手游，通常會告訴我們下一關是簡單、中等還是困難；而一些角色對戰或者扮演游戲（例如：王者榮耀），則會在角色介紹界面，預先告知角色上手的難易程度。

這樣一來，當您進入關卡、或者玩某些角色的時候，就不會感到意外，您馬上就知道這將是容易還是困難。

我們在考慮游戲化設計時，并不能像游戲一樣預先設置好用戶技能水平，畢竟應用在商業化或者生活中，用戶旅程可長可短，呆板的照搬游戲設計，可能提升用戶參與門檻，導致用戶流失。但我們還是能在某些游戲化場景中，跟進目標用戶所需的預期技能來標記部分。例如：完成某個任務，你需要先完成……；完成某個任務，Step 1、Step 2……

二、級別和目標設定

大多數游戲并不指望我們在一個漫長且永無止境的挑戰中擊敗它們。好的游戲會預設多個級別，每個級別有多個任務。以馬里奧的系列游戲為例：最初的馬里奧，在開始游戲時，我們會先看到一張該游戲的“世界地圖”，讓我們能夠了解關卡和任務的規模。然后，每一個大關卡，還會有區域地圖（例如馬里奧奧德賽），地圖中能看到所有接任務的地點。接到某個任務以后，地圖還能起到指引你去完成這個任務的路線指引的作用。

我們的大腦不擅長掌握一切事物，我們常常忘記每天發生的、無關緊要的事情，玩游戲也一樣。通過地圖看到游戲的全貌，讓我們真正專注于深入了解該圖片中每個任務的具體需求（游戲機制）。通過目標設定，我們希望將大圖分解為更易于管理和完成的更小的元素，隨著每個較小任務的完成而構建大圖。

說到這里，大家可能會質疑，這個分析是否適用于開放世界地圖類的游戲。 其實一樣的，開放世界地圖類的游戲只不過是在區域關卡內，將任務無序的被用戶挖掘且執行，當完成到一定程度，游戲會指引用戶進入到下一個區域地圖進行探索。

小結一下。游戲的級別和目標設定有兩個好處：

1. 設定完成游戲之前可能有多少任務的預期，讓我們了解游戲規模。
2. 幫助我們設定目標。例如，我今天一定要完成多少任務才能下線。這非常有助于培養玩家的上癮習慣，讓用戶每天都主動登錄游戲探索。這也是游戲化從游戲中獲得的核心經驗之一：用戶習慣養成。

轉移到游戲化設計上，幫助用戶設定目標完成便成為游戲化設計者的核心設計工作，借鑒的框架也有許多，例如SMART模型。但無論你使用什么，都要為用戶分解最終目標并設定小目標、任務，以便他們在完成主要目標的同時獲得成就感。

三、進度和即時反饋

說到成就感，我們就不得不提到從游戲中獲得的另外一個核心經驗：即時反饋的設計。

游戲會為我們采取的每一個動作提供持續的反饋，無論是通過語音消息傳遞，還是更靈活的動畫和聲音等。例如，馬里奧游戲會在遲到金幣的時候有特殊的聲音反饋，玩王者榮耀的時候，四殺、五殺會有激情澎湃的女生提醒你，過關時，會有類似儀式感的音樂。一些設計游戲，還會在我們射擊某人時，十字準線可能會暫時變成一個小十字輔助你瞄準，或者通過振動告知我們可以開槍了。在完成任務以后，我們還可以獲得豐厚的積分、徽章、獎勵、戰利品箱等等。

這一切的一切，都會幫助我們了解屏幕上正在發生的事情，我們在游戲中的任何一個動作，都會獲得游戲反饋。

在游戲化設計中也是如此，為了使這些類型的成就風格進度標記更加強大，我們需要讓用戶知道它們的存在以及他們需要做什么才能獲得獎勵（除了那些你想要給用戶小驚喜的設計）。

這時，我們可以通過創建某種可以獲得的等級提升、成就、任務等列表來設定用戶的期望。換句話說，就是向用戶展示他們距離下一個級別進度如何，以及他們需要做什么來獲得它們。如果您需要獲得 200 分，而目前有 20 分，請向他們顯示一個從 0 到 200 的進度條，并且有他們的當前和到目前為止他們有 20 分。

這樣一來，用戶總是知道自己的目標是什么，時刻提醒用戶往最終的目標小步快跑的進步。這種設計可以消除用戶在無法解鎖新任務時的沮喪感——因為它明確說明了用戶還需要做什么，以及大概何時能夠達標。

如果你的游戲化設計體系中有獎勵系統，請確保用戶知道如何獲得獎勵。向用戶提供即時反饋和進度更新，讓他們知道他們正在正確的軌道上前進，并且可以在用戶“迷路”時及時引導回“康莊大道”上。

四、結尾

這就是向游戲學習：管理用戶預期的第二部分。我們來小結一下我們本篇文章所談到的，讓用戶參與到游戲中來，以減少其挫敗感和思想摩擦的幾種方法。

• 難度選擇：通過告知用戶，或允許用戶設置自己的技能水平，讓他們知道對玩游戲的技能水平的期望。
• 級別和目標設定：將用戶實現最終目標進行分解，以級別/關卡和小任務的形式，幫助用戶一步步達成最終目標。
• 進度和即時反饋：告訴你的用戶對他們的期望是什么，以及他們離實現這一期望還有多遠。

希望這兩篇文章對你的游戲化設計有所幫助。如果你還喜歡在某個話題上做更深入的思考和了解，請告訴我。