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在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，時(shí)常聽取用戶反饋，可以幫助業(yè)務(wù)人員找準(zhǔn)產(chǎn)品迭代優(yōu)化的方向，進(jìn)而助推產(chǎn)品使用體驗(yàn)的提升、以及用戶的后續(xù)留存。不過，用戶反饋是不是必須要聽取的？如何辨別用戶反饋對產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有用？不如來看看作者的總結(jié)吧。

用戶的反饋總是正確的嗎？

嗯……是也不是。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師每天都會面臨著大量的反饋，從客戶那里獲得直接的功能請求，到團(tuán)隊(duì)內(nèi)售前代表的特色想法，再到通過電話、電子郵件、評級網(wǎng)站和社交媒體等地方收到的投訴。

用戶反饋始終是一種寶貴的信息來源。但是如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)師不能正確處理用戶反饋，那么用戶反饋很快就會變成由誰喊得最大聲最頻繁就先處理誰的問題了。這樣的方式可能會將產(chǎn)品與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)偏離主要的方向，拉向數(shù)十個(gè)不同的方向，最終變成一種盲目從眾，愿景不清晰的產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)也會遭到毀滅性打擊。

被用戶反饋淹沒的解藥只有我們擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品愿景，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)師具有“火眼金睛”的能力，將任何偏離目標(biāo)方向的聲音排除，獲取真正的用戶反饋。

關(guān)鍵：尋找用戶的洞察，而不是反饋

貝蒂克羅克的即食蛋糕是一個(gè)發(fā)現(xiàn)隱藏在負(fù)面用戶反饋中“價(jià)值百萬美元的產(chǎn)品洞察 ”的著名案例，但如果從表面上看，采用這種解決方法這種很可能會導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。

消費(fèi)者對“即食烘焙”最初反應(yīng)是很糟糕的。他們的目標(biāo)客戶是全職媽媽，在那個(gè)時(shí)代，全職媽媽們每天需要花大量時(shí)間做飯是一個(gè)常態(tài)。通過用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)媽媽們說她們很討厭這款產(chǎn)品，因?yàn)檫@讓她們覺得自己不是真的在烘烤，更像是在“偷懶”。

通過傾聽客戶的見解（“為家人烤這個(gè)蛋糕的感覺對我來說很重要”），而不是她們的反饋（“我討厭這個(gè)產(chǎn)品”），產(chǎn)品設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)了令人難以置信的洞察，從而發(fā)現(xiàn)隱藏在背后的需求。

他們意識到，如果將即食蛋糕中添加的雞蛋粉去除，并告訴媽媽們?nèi)绻谱鬟@種蛋糕需要額外添加一個(gè)新鮮的雞蛋，這樣?jì)寢寕儠杏X更像是她們真的在烤蛋糕。現(xiàn)在貝蒂克羅克在每家雜貨店的烤架上擺滿了即食蛋糕，這表明最初討厭的產(chǎn)品通過發(fā)現(xiàn)用戶內(nèi)在的需求會變得多么成功。

貝蒂克羅克的即食蛋糕：

鏈接：https://90percentofeverything.com/2009/10/20/just-add-an-egg-usability-user-experience-and-dramaturgy/index.html

不要只聽客戶在說什么；尋找隱藏在他們話語中的需求和對產(chǎn)品的見解。

1. 讓客戶去發(fā)現(xiàn)問題，而不是提出解決方案

當(dāng)客戶（或潛在客戶）要求特定功能時(shí)，他們通常會要求添加在其他產(chǎn)品中所習(xí)慣的功能。復(fù)制其他公司的功能不太可能帶來真正的偉大且差異化的產(chǎn)品。與其從表面上接受“功能請求”，不如以功能請求作為研究的基點(diǎn)來確定他們提出該功能請求的原因。

通過一系列研究方法來提取“反饋”背后的“洞察”，其中最有效的方法之一就是用戶訪談。與客戶會面并要求詢問他們?yōu)槭裁匆笤摴δ堋?/p>

在他們解釋功能需求的同時(shí)，尋找他們試圖使用此功能解決的問題。很可能你會聽到好幾個(gè)用戶的“功能請求”很有可能都與相同的需求或問題對應(yīng)上。如果你能找到這個(gè)“根本”問題，你就可以找到一個(gè)可以同時(shí)解決許多“功能請求”的解決方案。

2. 尋找“無形的”的見解

關(guān)于產(chǎn)品的一些最有價(jià)值的見解是“無形的”，他們隱藏在人們所做的事情中，而不是他們所說的事情中。

尋找“常走的路”：常走的路其實(shí)是一條“意外”路徑，顯示人們實(shí)際走過的地方，而不是沿著鋪好的人行道走。在設(shè)計(jì)中，這個(gè)概念用來指觀察用戶行為以找到用戶真正想要的“道路”。

尋找“常走的路”意思是尋找客戶沒有按照你期待的方式使用產(chǎn)品。例如，我的公司最近推出了一項(xiàng)新功能，允許教師在課堂中發(fā)布問題選項(xiàng)（類似于網(wǎng)課上的答案選項(xiàng)框），然而之前教師會要求學(xué)生手動(dòng)以文本形式在公屏打出答案選項(xiàng)（大家把答案打在公屏上！扣1送地獄火）。像這樣觀察到的行為才是用戶真正需要的有力指示。

采訪流失的用戶：其實(shí)最有意義的用戶反饋并不是在現(xiàn)有的用戶中得到的，而是來自于以前那些嘗試過你的產(chǎn)品，然后停止使用它的用戶。

這些人擁有對待產(chǎn)品的主觀感受，以至于他們寧愿花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)，去改變自己的行為來使用新產(chǎn)品。如果他們不再用你的產(chǎn)品了，這表明他們對產(chǎn)品的體驗(yàn)與他們自己的期望不符。

“真實(shí)體驗(yàn)”和“期望”之間的差異是人們?nèi)绾魏饬繉w驗(yàn)的滿意度，也是關(guān)于如何改進(jìn)產(chǎn)品的大量見解。

舉個(gè)例子：即使是客戶保留率為 90% 及以上的SaaS（軟件即服務(wù)），這仍然意味著還有十分之一的人使用過該產(chǎn)品但之后就停止繼續(xù)使用了。希望你可以找到這些人并了解原因。

3. 何時(shí)傾聽用戶反饋，何時(shí)不應(yīng)該去聽

要清楚何時(shí)不應(yīng)該聽用戶反饋和何時(shí)聽同樣重要。如果你的公司正在嘗試做一些創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品但是會違反人們的習(xí)慣，并且當(dāng)你詢問用戶他們是否會想要使用該產(chǎn)品，那么很多人可能會說“不”。眾所周知，改變行為是非常困難的，做一些真正不同的事情總是會改變行為。

（譯者注：行為習(xí)慣與認(rèn)知和態(tài)度有聯(lián)系，心理學(xué)家費(fèi)斯汀格提出的認(rèn)知失調(diào)理論：是指個(gè)體認(rèn)識到自己的態(tài)度之間、或者態(tài)度與行為之間存在著矛盾。

個(gè)體對于事物的態(tài)度以及態(tài)度和行為間是相互協(xié)調(diào)的；當(dāng)出現(xiàn)不一致時(shí)，就會產(chǎn)生認(rèn)知不和諧的狀態(tài)，即認(rèn)知失調(diào)，并會導(dǎo)致心理緊張。個(gè)體為了解除緊張會使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對重要性、改變行為等方法來力圖重新恢復(fù)平衡。

也就是說只有當(dāng)用戶改變自己行為后，并且在認(rèn)知上認(rèn)為這種操作方式或體驗(yàn)方式更加合理，在態(tài)度上認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的統(tǒng)一，最后會對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感）

想象一下，在互聯(lián)網(wǎng)興起后的博客，假如問人們是否想要一個(gè)讓他們可以編寫 140 個(gè)字符長的純文本消息，并將它們發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)平臺上。盡管如今微博、推特很受歡迎，但他們最初很可能會得到各種貶低的反饋，只有少數(shù)人能夠看到它的潛力。

真正“不同”的產(chǎn)品會經(jīng)歷所謂的“技術(shù)生命周期曲線”，這是一條鐘型曲線，“革新者”在最左邊，“落后者”在最右邊。在推出新的和不同的東西時(shí)，了解提供反饋用戶的概況對于總結(jié)方案至關(guān)重要。

看看有遠(yuǎn)見的人如何對你的產(chǎn)品方向的評價(jià)，我們可以以此簡單的了解一下產(chǎn)品的潛力。向后期進(jìn)場的“落后者”學(xué)習(xí)，以了解您的產(chǎn)品需要添加什么才能達(dá)到市場的“多數(shù)”。

但不要將“落后者”對新興產(chǎn)品缺乏熱情與缺乏價(jià)值或潛力混為一談。你的解決方案越是試圖改變用戶行為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師就必須越熟練地分析他們在反饋中聽到的內(nèi)容，還要了解提供反饋的人的個(gè)人資料。

每一項(xiàng)創(chuàng)新，無論是對功能可用性的小幅改進(jìn)，還是對一代產(chǎn)品的創(chuàng)造，都基于對真實(shí)用戶分析與溝通，了解他們的期望。我們要知道如何將用戶反饋的“結(jié)果”與“原因”區(qū)分開來，這才是能夠設(shè)計(jì)出最簡單、最具創(chuàng)新性的解決方案的關(guān)鍵技能。

你只需要知道如何“破解”反饋代碼。

*該譯文并非完整原文，內(nèi)容已做部分調(diào)整。如在閱讀過程中發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤與疏漏之處，歡迎不吝指出。