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用戶不喜歡積分，很大一部分原因是積分可兌換的商品有限，用戶沒有積分的動力。積分商城足夠有價值，有吸引力，才能激發出積分體系的真正作用。本文作者對積分商城商品選擇及預算設計進行了分析，希望對你有幫助。

很多App產品在設計積分體系的時候，都是著力去設計積分激勵體系，而用很少的精力乃至于非常敷衍的態度做了個積分消耗體系（積分商城），在我們看來是本末倒置的。

因為我們一直認為：積分消耗體系（積分商城）足夠有價值，有吸引力，才能激發出積分體系的真正作用。

積分消耗體系是“因”，而積分激勵體系是“果”。如果商城的可兌換商品吸引力不高，那么積分商城也就失去了原本的根基，再想要通過積分刺激用戶的行為是難以實現的。

因此對于能真切激發用戶行為的“因”，即積分消耗體系，我們認為是積分體系里最為重要的一個課題。

而積分消耗體系的核心就是積分商城對應的選品。

很認真的說，做對了積分商城商品選擇，你的積分體系已經成功了80%。

那么積分商城選品到底要怎么做呢？我們根據團隊長久的積分運營經驗，總結了一套“梯度式選品策略”及其對應這套策略下的預算規劃方法，希望對運營同學們有所幫助。

一、積分激勵商品權益概念

在講具體的方法之前，我們先說說我們選品的概念：我們這邊所說的選品，不只是商品，而是指我們給予用戶兌換的等值積分額的權益，可以是實際商品、可以是虛擬商品、也可以是玩法類型。凡是能對用戶有價值的內容權益，我們都可以作為積分消耗體系（積分商城）的內容，給用戶積分兌換。

如果我們對市面上常見的權益類型進行歸類，可以分成“物質激勵類權益”與“精神激勵類權益”兩大類，而細分下來有多種權益載體：

• 物質激勵權益常見載體為：實物商品、商品/平臺抵價券、話費、支付寶微信紅包、Q幣、流量等；
• 精神激勵權益常見載體為：產品中特殊功能、權限、道具、勛章等；
• 物質與精神激勵相結合權益常見載體：抽獎、游戲等

對于企業來說精神類激勵類權益基本都是依托于功能開發，對于每家公司來說成本都不同；而不同產品的用戶量不同所帶來的收益也不同，因此整體投入產出比需要單個案例的測算。

所以我們今天主要從物質激勵權益方面入口，看一看一個以物質激勵為主的積分體系，整體的積分方案怎么做。

說明：因大部分積分商城的物質激勵權益主要是具有交易屬性的商品，為了簡單描述，以下我們還是統一稱之為“商品”。

二、梯度式選品策略理念來源

互聯網對應的是流量生意，很多產品對應的是廣告收入，無法根據用戶消費情況直接進行用戶返點的積分預算，用戶的產品使用行為也往往無法量化至產品收入或者商業價值。因此在積分消耗體系的預算設置上往往采用的是“提前預估的獨立預算模式”。關于不同的預算設計內容，可以看我們前面說過的《積分體系設計二：關于積分體系的成本預算策略》。

而對于絕大多數互聯網企業來說，當前的市場環境并不寬裕，企業往往開源節流，因此能給予的預算相對比較有限。

而我們往往為了積分的存在感，在用戶每天的各種產品使用行為中去激勵用戶。相對于龐大的積分池，我們所對應的預算往往有限。如果用統一的（XXX積分=1元）的固定積分兌換率計算積分價值，所對應的數額往往非常巨大，相對應的，用戶的積分值/該兌換率，所對應的價值感就會比較低。

那么低價值感的積分體系是很難激發用戶，特別是優質用戶的熱情。而往往又容易吸引羊毛黨，讓激勵預算浪費在非目標用戶身上。

因此我們需要通過積分消耗體系的選品，調整貼補比例，控制預算用途，傾斜預算。從而讓核心預算用在目標用戶身上。

三、梯度式選品策略

步驟1：拉取產品當前用戶或者預估未來一個積分周期內用戶的累積積分值

如果有歷史數據，我們可以根據歷史數據預估未來一個積分周期內用戶可能對應的積分分布曲線，并進行分段整理。

很多企業的用戶積分整體分布類似下圖示例。

注意：在積分周期內積分會累積，并根據積分周期/自動清零周期的不同，所累積的分布圖會有一定的區別。

步驟2：區分用戶，界定用戶劃分標準

因為積分激勵策略基本是根據產品目標而制定，我們可以認為越高的積分對應的用戶對產品的貢獻度越大。

我們可以根據MFD模型或者預設的用戶激勵方案，去計算并界定不同等級用戶的定義，以及其階段內可能獲取的積分數值標準，將用戶進行區分。

假設我們的產品將用戶區分為：核心用戶、進階用戶、普通用戶三種等級。并界定對應的積分數值，如下圖所示：

步驟3：設定該等級選品的門檻積分與重點積分值分布區間，確定商品選品方向，制定等級選品規則

1）不同等級用戶對應不同的選品類型

• 對于核心用戶，一般他們的積分數值較高，對于企業而言也更愿意給予這部分用戶補貼，因此我們選用實物商品兌換，超大額優惠券等選品內容；
• 對于進階用戶，因為積分相對有限，而企業補助的意愿也相對有限，因此我們可以采用積分+錢換購方式、小額優惠券、外部優質采購券等選品內容；
• 而對于普通用戶，手上的積分極少，本身無法兌換高額商品，因此設定低門檻兌換/參與的玩法（如抽獎、游戲）或者對企業而言無采購成本的商務BD券等內容。

2）設立每個等級選品門檻積分，通過門檻積分及對應商品價值換算該等級用戶積分兌換率

舉個例子，假設核心用戶的標準為周期內累積3000積分的用戶，那么僅面向該部分用戶的兌換商品如果低于3000積分就可能會被進階用戶兌走，因此該部分商品的門檻積分就是3000積分。其他等級也是同理。

根據我們對該部分客戶的了解，給予商品定價。比如我們定義的周期內累積積分為3000積分的用戶，我們預估市場價30元左右的商品對該部分用戶是具備一定的吸引力的，那么我們可以設計3000積分可兌換市場價30元左右的商品，并得出該等級積分兌換率為100積分=1元。

3）劃定每個等級的選品重點積分值區間

因積分值是跟用戶行為的商業貢獻度掛鉤，一般的產品設計中，高等級用戶一般隨積分值增多，所對應的人數會明顯下降，因此在選品價格選擇上，應該根據該等級用戶所對應的多數積分值分布區域進行設計，以滿足多數該等級用戶兌換需求。

舉個例子，從以上案例門檻積分定位中，我們定位出該產品進階用戶的門檻積分為500積分，而多數用戶集中在500～1100積分，那么我們應該也是重點在500～1100積分值范圍內進行選品選擇，給予用戶更多選擇。

4）根據以上的幾個內容，我們對于各個等級選品的方向越來越清晰，可以將所有內容梳理成以下表格：

步驟4：根據平臺用戶特性確定商品list及其兌換價格

經過以上步驟基本上可以確定選品的大方向，即不同等級用戶的門檻商品價格，積分值重點分布區間、商品選型。

而每個產品的用戶結構是完全不一樣的，需要根據實際的用戶類型進行商品品類選擇。

• 比如大姨嗎這種以待產媽媽用戶為主的產品，可以選擇生育禮包、嬰兒用品等孕育、嬰兒相關商品。
• 比如是00后為主的新生代年輕用戶為主體的產品，可以選擇個性、卡通IP相關的商品。
• 比如沒有明顯年齡段、性別區分的大眾類產品，可以選擇比較通用且保險的日用百貨相關商品。

根據自己的用戶特性進行年齡段、性別、產品使用價值區別等多個維度進行用戶調研及用戶畫像制定，再結合上面3個步驟得出的等級商品價格、兌換積分、商品兌換率等多個維度，基本可以圈定商品選品所有規則。

然后找到符合每條規則的商品，列出list，確定最終的選品及兌換/參與價格。

基本就完成了我們所有的梯度式選品的步驟了！

四、梯度式選品預算

我們做積分消耗體系，或者說整體的積分體系的時候，產品運營負責人都非常關心，我們發出去那么多積分，要消耗那么多積分，需要付出多少成本（即預算）。

梯度式選品，我們可以根據每個等級的商品選型規則進行預算計算，從而得出整體積分體系的預算。

步驟1：首先我們要根據不同商品選型，確定商品采購折扣或者版塊固定預算

比如實物商品，我們基本可以通過供應商可以給到我們的采購價格/市場價的折扣，計算商品的采購折扣；

比如積分+錢購商品，我們可以提升原價等方式，大大降低商品折扣。而很多自己集團內的產品、權益都可以低價采購。例如平臺其他版塊優惠券滿30-5元的優惠券，實際采購成本為1元或者更低的價格。

而對于抽獎類商品，可以通過概率控制，調整版塊實際的積分兌換率，即整個版塊對應多少積分才發放出去1個獎品；或者簡單粗暴些，在這塊就設定固定的預算，即每年固定對應人民幣金額的獎品用于抽獎/游戲獎品。

步驟2：拉取/預估該等級用戶的總積分池，及主動積分兌換率

在一個積分體系中，所有用戶的總積分池*主動積分兌換率基本代表了企業對用戶的負債積分水平。

如果新的積分激勵方案與原先的區別不大，那么當前正在運行的項目數據可以作為我們整體策略的參考值。如果激勵方案變化較大，那么我們也應該根據新的激勵方案的目標，拆分企業積分債務池規模，即總積分池*用戶主動積分兌換率，作為我們預算預估模型中的消耗目標。

步驟3：計算每個等級的預算，從而得出整體的積分消耗體系預算。也就是積分運營體系的預算

我們通過不同等級用戶的消耗方式不同，計算對應的預算。

• 以外部采購為主的權益商品，我們可以通過（等級用戶積分池*預估積分兌換率/積分兌換率*商品采購折扣率）計算對應的等級預算；
• 而對于抽獎類模塊，我們根據其活動策略計算對應的預算（固定預算或者根據消耗積分池換算）；

然后把不同等級用戶的預算累加，即我們積分體系的預算方案。

表格里的這個案例，我們最后得出需要1141w的預算，去激勵約2000萬的用戶群體。

當然我們最終通過這1141萬預算，激勵用戶為我們創造N倍的回報，這就是激勵的目標了。

五、實際策略需要通過實際預算逆向推導

以上算法僅僅只是個案例取展示我們的梯度式選品策略的分解過程，以及這個策略最終的預算計算方式。產品根據實際情況進行數據、比例的調整，或者數據維度不同，所對應的過程會有差異，結果也會有很大不同。

而且，預算僅僅也只是預算。

做運營的同學都知道，我們提交的預算，最終公司批復的，往往會有比較大的差距。那么也需要我們用逆向思維，根據預算及我們的運營目標，反推激勵人群畫像，調整激勵商品門檻及商品市場價格，最終得出實際可操作、可應用的積分消耗方案。

而且在拿到預算并且拆分方案之后，我們也需要根據方案細節進行數據埋點與數據監控，確保最終落地執行的過程中有效控制成本。

掌握整體的策略制定過程，對內匯報都有理有據、預算站得住腳、方案清晰明白，能讓我們更具說服力，爭取到更多的資源。而對于用戶而言，充分的理解用戶、有針對性的引導用戶，也能幫助我們更好的用戶積分體系運營用戶，讓積分真正發揮作用。