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我們所設計的產品，都是建立在人參與互動的基礎之上。設計的根源，需要建立在堅實的行為學和心理學等科學基礎之上。本文作者分析了四條改變游戲規則的行為經濟學原理，與你分享。

正所謂“青出于藍而勝于藍”，人類進化到現在，除了有使用工具以后發展來的智能部分，大部分大腦驅動我們日常生活行為的功能區域，是與動物有著同樣功能的“蜥蜴腦（Lizard Brains）”區域。

因此，有不少學者在近代開始研究行為科學與經濟學的交叉影響領域，并發展出來一門新的學科：行為經濟學。

游戲、游戲化、虛擬世界和虛擬現實似乎與行為經濟學等學術科目搭不上關系。然而，溯本求源，我們所設計的產品，都是建立在人參與互動的基礎之上，那么透過現象看本質，找到設計的根源，便需要建立在堅實的行為學和心理學等科學基礎之上。

本篇文章給大家介紹一下4個改變游戲規則的行為經濟學原理。

一、心理啟動（啟動效應，Priming Effect）

雖然我們認為人是優越的種族，但研究表明，人類大約 80% 的行為是由我們的“蜥蜴腦”決定的——也就是我們大腦中主要專注于生存的原始、本能的部分。換句話說，我們的大部分行為和決策都交給了感情用事、緬懷過往的蜥蜴腦處理。

例如，有一項研究要求學生做填字游戲。第一組得到一組隨機的單詞。而第二組的話都與老年有關，比如手杖、老年癡呆記憶強化游戲和皺紋等。實驗結果表明，寫老字號的那組走得明顯比另一組慢。行為經濟學研究斷言，我們的潛意識不斷地接受可能影響我們未來行為/決定的刺激，所以“老字號”的學生組做出了像老年人一樣思考的聯想（完全是下意識的）。

那么，在產品中融入正向的心理啟動設計（引入某個對象/刺激/概念），能夠讓參與用戶在后續的流程體驗中強化其行為刺激。通常，我們可以稱之為“心理暗示”或“角色代入”。在游戲的最開始，以及每個新的里程碑的開始，游戲設計者往往會用最直觀、最吸引目標受眾的形式，讓用戶快速帶入角色（例如塞爾達傳說中的開篇史詩級的故事背景介紹，每塊地圖或者神秘遺跡的故事背景交代等）。

軟件產品設計也是同理，如果沒有一條非常直觀的「用戶旅程」線路將心理暗示類的場景（游戲機制和元素）串聯起來，那么很可能用戶無法感知到設計者的初衷。

二、認知安逸（Cognitive Ease）

蜥蜴腦的一個錯誤偏見被稱為認知安逸：人類對于自己不熟悉的事情具有超強的防御心態，相反，當某些事物是被人們熟悉并可以預測的，大腦就會放輕松，并快速決策。這也是為什么在我們在投資市場中，往往會在股市高點，在身邊的親戚朋友都在給你推薦股票的時候，毫不猶豫的“殺”進市場當中，變成了高位接盤俠。

這種“心靈的安逸”實質上是一種偏見，由對過度信任周邊環境和熟人的信息，而引起的大腦認為這個信息是有意義的。這就是為什么我們經常被廣告轟炸的原因，廣告公司通過借鑒行為經濟學的概念，通過將我們熟悉的事物提高到喜愛的程度來降低我們的防御能力：廣告觸達我們的次數越多，我們的蜥蜴腦就會反復的被刺激，并認為它們是熟悉的、舒適的、安全的，因此……買！

在游戲化設計中，心理啟動和認知安逸是相互配合的兩種行為原理：通過一些外在激勵（如排行榜、積分、勛章）來降低你對于產品參與的防備心態，當開始體驗的時候，好的產品設計會對用戶的每一次正向的、符合設計者邀請的行為給予即時反饋：可能是像LinkIn設計中的進度提升，可能是像Foursquare的勛章授予，可能是KEEP上完成了某個任務授予了積分…….

三、稟賦效應（Endowment Effect）與稀缺效應（Scarcity Effect）

如前所述，人類的行為和決定在很大程度上是由我們本能的——也是非理性的——大腦控制的。當我們僅僅因為擁有某物而高估它的價值，就會出現稟賦效應；而當你高估某樣東西只是因為你沒有它，或者認為你不能擁有它時，就會出現稀缺效應。

例如，朋友有一套限量版文具，你非常想要。但與此同時，你也擁有一套其他款式的限量版文具。你思來想去的要不要厚臉皮和你的朋友做交換。一開口，她立馬答應了……這瞬間，你會對她的文具失去興趣，并覺得自己的那套才是世界上最好的！在我們的心中，我們會高估自己所擁有的物品（稟賦效應）；另一方面，當某些物品我們沒有但很渴望得到的，我們也會高估它的價值（稀缺效應）。

我們傾向于想要我們沒有的東西，只要我們不失去我們已經擁有的東西。

在游戲化的產品設計當中，這種經濟學原理常常被設計者用在積分或代幣體系的設計中。

不好的產品設計會將獎勵通過固定的周期發放給用戶（哪怕用戶在此期間沒有產生設計者期望的正向行為），例如：Google News在2011年曾經嘗試在用戶閱讀內容的過程中增加游戲化功能：當用戶在網上閱讀某類文章超過一定篇數，Google會自動下發一個勛章給到用戶。

好的產品設計會通過稀缺性營造用戶心理緊迫感，如果定期沒有執行所需操作，則用戶有機會失去已經獲得的代幣或者機會。例如知乎瓜分現金獎池的創作打卡挑戰賽，如果沒有持續發文打卡，則會失去額外瓜分現金獎池的激勵。

四、零成本的成本（Zero cost）

零成本的成本是一個聰明的俏皮話。當某些東西是免費的，理論上就是零成本。企業往往會抓住免費贈送的機會，吸引用戶的眼球，誘導我們忽視更好的選擇而作出非理性決定。

例如，你正在節食并試圖遠離高熱量食品。今晚你打算回家為自己做一頓沙拉。但你在回家路上看到街對面的麥當勞推出了今日漢堡500積分免費兌，你心動嘞！你打消了今晚吃沙拉的念頭，決定去兌換一個免費的漢堡。（你可能會想，錯過了這個村就再沒這個店了）

“免費食物”的稀缺性才是吸引我們的地方，這就是零成本的“成本”：您選擇了不健康的晚餐，哪怕是打亂了自己的計劃，只因為不健康的食品是免費的。因為它是免費的，所以我們渴望更多；而由于它又是稀缺的，所以我們甘愿完成企業派給我們的某些任務來進行換取，這就是零成本的“代價”。

這也是為什么那些延長免費試用期的企業，你覺得你賺到了，實際上企業從你身上獲利更多。例如：ProdPad為用戶提供 30 天試用期后可延長試用期的選擇。這種設計讓企業從用戶身上獲得的價值更多，因為用戶愿意花費精力完成企業所需要其完成的動作，例如：問卷填寫、內容活躍、社交分享等。

還有一些很有趣的行為經濟學理論，應用到了游戲化的設計當中，也不乏實踐案例。如果你也有更多的案例，或想了解更多游戲化實踐相關的理論和案例，歡迎在評論區留言。