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榮耀標識1.2W字詳解：經濟學在產品中的應用
經濟學原理與產品的方法論上有著許多的共通之處，甚至可以說很多產品方法論上的內容，都是互聯網在發展過程中向經濟學舶來的。本篇文章結合了常見的產品設計，帶大家了解經濟學的基礎原理，希望能幫助到各位產品經理們。
一、前言
先前陸續讀過經濟學相關的書《經濟學通識》、《認知世界的經濟學》，也閱讀過《俞軍產品方法論》，發現經濟學原理與產品的方法論上有著許多的共通之處，甚至可以說很多產品方法論上的內容，都是互聯網在發展過程中向經濟學舶來的。
下面結合自己讀到的內容，結合常見的產品設計，帶大家了解下經濟學的基礎原理，希望能幫助到剛入門的產品經理們~
二、為什么可以學經濟學
1. 經濟學是什么
經濟學的原理普遍有兩個假設的前提：
- 資源永遠是稀缺的，因此，在人的欲望大于資源時，人是需要做出選擇的。
- 人是理性的，人們會用一些理性的工具和方法，去指導自己如何做出選擇。
在這兩個假設的前提下，經濟學把我們所能看到的事情解構成人的一個個選擇，比如，A選擇做警察、B選擇做醫生、C選擇做產品經理……這一個個的選擇匯在一起構成了團體的選擇，比如A公司決定做電商、B公司決定做游戲、C公司決定做社交，而團體的選擇匯在一起則構成了社會的發展方向。
因此，經濟學是一種研究“在假設的條件下，個體對有限資源的分配，以及不同方案會產生不同結果”的學科。
2. 經濟學對于產品經理的作用
經濟學研究的對象與產品研究的對象本質上是一致的，我們可以按下面兩個維度拆解：
2.1 微觀經濟學
用戶的行為可以拆解成多方因素的影響，比如：
- 當前的場景：用戶當前所處的情景，如用戶所處的位置、用戶周圍的環境、當時的天氣等，這些因素是直接影響到用戶的當前的選擇的。比如，下雨的時候，有的人可能往往會更偏向于叫出租車，而一般情況下，他們會選擇坐公交。
- 宏觀的環境：用戶的家庭背景、用戶的社會體制、社會的經濟狀況等，這些差異的存在，影響了選擇上的差異。就比如：社會經濟不好的時候，人們消費的時候往往會偏向性價比；
- 微觀的因素：用戶當前的狀態、心情、收入水平等，這些也同樣會影響用戶的決策結果。就比如，富哥吃KFC從來不看星期幾，窮人只能到處讓人V50。
微觀經濟學可以用于理解用戶，了解用戶在各種因素的影響下是如何選擇的，有助于我們分析用戶的需求，以及如何滿足用戶的需求。
2.2 宏觀經濟學
產品的核心是企業與用戶之間的價值交換。產品經理通過發現和設計的合理機制，促成用戶的交易行為，并且這種行為能持續為企業創造利用。這種進行利益創造和利益分配的交易模型，也可稱之為“商業模式”。
舉個例子，微信這款聊天工具，對于用戶而言滿足了聊天的需求，對企業而言則可通過流量實現盈利，且能源源不斷地產出可觀的收益，那么這便是一個優秀的商業模式。
優秀的商業模式需要具備三點：對用戶有效用、對企業有收益、對兩者可持續。
因此，理解產品的商業模式，能夠有效地提升我們作為產品經理的核心能力，從而設計優秀的商業模式。而宏觀經濟學，是一種研究市場、供需、人口等大局層面內容的學科，能夠幫助我們從宏觀角度切入產品設計，設計符合市場規律的商業模式。
三、基礎經濟學原理及應用
1. 效用
我們為什么會購買一樣東西，我們為什么會下載一款軟件，是因為這個東西能滿足我的需求，這款軟件能對我起到作用。這種滿足，被經濟學家起了個名字，叫做“效用”。效用是指消費者擁有或消費商品或服務對欲望的滿足程度。
優秀的產品，能夠滿足用戶的一系列需求，因此也可以說“產品是一組約束條件下的一個效用組合”。
1.1 效用的特點
- 效用沒有單位，沒法被量化來衡量。我們沒法比較，到底是老馬坐在游艇上玩的效用高，還是我們騎著電驢去玩的效用高。
- 效用具有多樣性，不限于時間、貨幣、身體需求、心理需求、信念、情緒、認知。同樣是為了吃飽飯，有人會花10塊，有人會花100塊，有的人僅僅會追求飽腹，有的人則想要追求味道。
- 效用具有個體性，同樣一個產品給不同的人帶來的效用是不一樣的，受到個人的天賦、偏好、認知的影響。比如PDD的砍一刀折扣，對于三四線城市的人來說相對很具有吸引力，但對一二線城市的人來說吸引力就相對較低。
1.2 邊際效用遞減原理
當我們連續同樣做同樣一件事情到達一定程度的時候，繼續做這件事，這件事情帶給我們的效用是逐漸衰減的。
就比如拿打游戲來說，有個人很喜歡打一款游戲，他連續不斷的打，前5個小時他覺得玩起來很快樂。但是后面他每玩多1個小時，除了快樂，還有疲倦，那么他繼續玩，就沒有前面的5個小時快樂了。這就是打游戲這件事的邊際效用遞減。
產品設計中的應用示例：
1）任務系統設計
許多產品都會有任務系統，通過發放獎勵來吸引用戶活躍/付費。一般來說，這里的獎勵的價值設計是逐漸遞增的。是因為用戶通過活躍/付費來獲取獎勵的效用感知是逐漸遞減的，為了刺激用戶持續地完成活躍/付費任務，獎勵便需要逐漸提高價值，來對沖這種效用感知的遞減。（商家也可以通過提高對應的任務要求，來削減獎勵價值提高帶來損失。）
案例：
游戲戰令設計，戰令每升一級的需求經驗值便會提升，整體的獎勵價值也會提升。
1.3 最大效用原理
每個人的決策，其實是為了獲得最大期望效用。假設一個人有200塊，看一場電影能給他帶來假定為40的效用，200塊能看5場，但結合效用的邊際遞減原理，看5場的總效用是低于200的，同樣的錢，全部用來吃飯，效用也是最低的。
因此，一般情況下，人往往只會選擇看一場電影，吃一次飯，然后剩下的錢用來買奶茶上網吧什么的，以達到預期效用的最大化。
但效用最大化的判斷是依賴于“人是理性的”這一假設，往往效用在影響用戶的選擇的時候，還會有多方因素的影響，導致用戶的選擇是自己以為的效用最大化，而不是真實的效用最大化。這些因素可以分為對效用感知的影響（分為產品、自身、群體）、價格感知的影響、收入感知的影響。
1.4 產品（商家）因素對效用感知的影響
1.4.1 產品對需要/欲求的滿足度
一款主打全能的商品，往往效果是比不過主打單一功能的商品的，因為沒有切入消費者的需求場景，或者說對于用戶的需求滿足度沒有主打單一功能的產品高。每個用戶的需求都是能無限拆分的，當存在多個選擇的時候，更符合用戶需求痛點的產品更容易被用戶選擇。比如，洗發水會細分為主打去屑的海飛絲、主打修復的潘婷，用于針對不同需要的用戶群體，因用戶買洗發水的時候除了細分需求，可能更側重對頭發的護養需求。又比如，社區會分為主打游戲的NGA、主打二次元的B站，用戶不僅僅是想要瀏覽與交流信息，更多是想看感興趣的內容和志同道合的人交流。
1.4.2 峰終定律
如果在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。比如去一家網紅餐廳吃飯，如果最終吃到的飯是“絕絕子”的，就算過程中排了很長的對，那么這頓飯的體驗就是好的。同理，產品設計時，需要考慮用戶心流體驗并設計用戶體驗地圖，也是為了最大化用戶體驗。
1.5 用戶自身因素對效用感知的影響
1.5.1 用戶的判斷過程
當用戶接觸一個產品的時候，會從感官上去逐漸了解這個產品——看、聽、聞、觸覺。用戶會通過這一系列感覺，去判斷自己是否真的喜歡這款產品，和判斷這款產品是否對自己真的有作用。
因此作為產品設計者，應該盡量將產品的核心能力放在用戶剛接觸產品的時間節點，最大化用戶對于產品能力的感知。正如不少游戲，會在新手流程下重本設計CG、玩法、劇情、畫面一樣，策劃的意圖便在于讓用戶接觸到這個時候，感覺到這個游戲是好玩的，從而留存下去。
1.5.2 用戶的認知
用戶的所處的環境不同，會形成不同的個體認知，這些認知會影響用戶對于效用的判斷，具體如生活方式、個性、自我認知、圈子攀比、鄙視鏈等等內容。比如游戲玩家就會形成自己的鄙視鏈，主機看不起PC，PC看不起手游，這種鄙視鏈會影響自己在玩游戲的時候的選擇。
1.5.3 前景理論
人在不同的風險預期下會做出不同的反應。具體可分為：
如果預期是獲益的，那么人的行事風格會偏向于獲得穩定的利益；
比如，有兩個方案：
A.你一定能賺3000元。
B.你有80%可能賺4000元，20%可能性什么也得不到。
實驗結果是，大部分人都選擇方案A。
如果預期是損失的，那么人的行事風格會偏向于冒險和激進；
比如，有兩個方案：
A.你一定會賠3000元。
B.你有80%可能賠4000元，20%可能不賠錢。
實驗結果是，大部分人都選擇方案。
參照依賴效應，人會根據參考標準來判斷預期是獲益還是損失，改變參考物就能改變人的風險偏好；
損失厭惡效應，人們對損失比收益更加敏感；有一個說法，同量的損失帶來的負效用約為同量收益的正效用的2.5倍。
1.5.3 反人性假設
前面提到，經濟學是基于兩個假設“資源永遠是稀缺的”和“人是理性的”的理論。但是這些理論是站在宏觀層面去看人的整體的，放到很多具體的個人上時會顯得不是很準確。
（1）過度自信
一個人總是容易高估自己的知識、能力、判斷以及所掌握信息的準確性，或者總對未來抱有過分樂觀的態度。
產品設計中的應用示例：
1）羊了個羊對人性的利用
羊了個羊能夠爆火的因素之一是，利用了人們對于自己智商過度自信的一點。游戲設計者通過利用常見的游戲形式（連連看）、過度簡單的第一關、誘導性的引導語，使得人們在很難的第二關面前拼命想要證明自己，從而花大量時間來玩這游戲。
（2）細枝末節的誤導
人比較容易被其他信息給誤導，主要可以分為三類：
- 人的偏見：人都是更傾向于利用自己的以往認知來了解一些新的事物。比如人都是容易“以貌取人”的，當人們看到一個人穿著格子衫、拖鞋、禿頭時，一定會下意識地以為這是一個編程大佬，但是這人可能只是一個普通的退休老年人。
- 錨點效應：人們容易受到最晚信息的影響，即使這個信息和決策的關系不大。比如，去買東西砍價，搶在店主前面先說一個超低價，然后很多情況下就會圍繞著這個低價慢慢螺旋上升。
- 框架效應：同樣的信息，如果用不同的方式表達，聽者可能會得到不同的信號。比如，如果宣傳新冠患者有96%的概率自愈，那人們會更傾向于放開防疫政策，如果改成宣傳新冠患者可能有4%的死亡率，可能大多數人都期望嚴控防疫了。
（3）偏向于維持現狀
人們潛意識里會認為，決策是一件耗費腦力和精力的事情，所以人們在遇到選擇的時候，往往會偏向保持現狀，而避免做新的思考。
產品設計中的應用示例：
1）默認選項
許多產品往往在推廣某項功能的或者讓用戶同意某項協議時候，會采用默認采用新功能的方式，并提供特殊的關閉操作方式來滿足不需要使用新功能的用戶。
案例：
a. 注冊流程的驗證碼
不少APP會讓用戶注冊的時候自動同意用戶協議，這樣的轉化效率往往是最高的。（雖然這種方法現在不一定合規）
b. B站的豎屏模式
B站為了推廣豎屏信息流以達到滿足商業化要求的目的，采用了所有類型視頻都能轉豎屏并進入豎屏信息流的產品方案，而給到了不滿這種變化的用戶關閉這個功能的操作方案。
2）自動續費
不少APP都提供了自動續費功能，默認定期扣除一定的會員服務費。這些自動續費服務雖然能夠被消費者手動設置取消，但部分消費者會忘記取消。會員服務收費看似不多，但積少成多就是不小的數目。
1.5.4 群體因素對效用感知的影響
（1）群體的影響
人之間會互相影響，人們在做出選擇的時候會受到所屬的群體的影響，會在從眾心理的干擾下左右自己的選擇。這也是為什么一些產品會注重劃分用戶群進行裂變活動。
（2）網絡外部性
可以理解為產品功能的網絡效應。就好比熟人社交軟件，一款社交軟件只有你的10個好友使用，和另一款社交軟件有你100個好友使用，那么你肯定是更傾向于后者的。
1.5.5 用戶的決策除了受到效用感知的影響，還會受到用戶對價格、收入感知的影響
具體可細分為：
（1）規格變化
在同樣效用的感知下，規格分量越大的內容越容易被選擇。假設用戶去買洗衣液，在感知到的洗衣服效果同樣的情況下，用戶會更加偏向于一千克的，而不是五百克的。
（2）交易效用
人的內心會對某個商品有一個參考價格或者期望價格，如果實際成交時候差額比這個價格更高，那么就會覺得虧。
（3）心理賬戶
人在心里會有很多賬戶，每個賬戶分別有不同的功能，每個賬戶之間不互通。比如說，有的人花1000塊錢買了張演唱會，但是演唱會的門票丟了，大多數人都不是愿意重新買的，但是如果一個2000塊錢的手機丟了，絕大部分人都會立馬換手機。這便是因為玩樂和基礎日常需求的賬戶預算不同，人們更愿意在基礎日常需求上提高預算。
（4）大數化小
這個很好理解，199、299、399、499……這類的定價就是基于用戶在感知上，會認為這里便宜的價格是超過一塊錢的，所以選擇的時候，也容易受到這種定價的影響。
匯總下用戶的選擇模型，可得：
產品設計中的應用示例：
1）基于需求差異化設計的產品壁壘
一款產品如果想在同類應用中找到自己的生態位，就必須搭建完善的商業模式，并構建自身的競爭壁壘。一般可通過拆解用戶的需求，針對滿足用戶需求，最大化用戶的效用感知，從而形成差異化競爭。
就好比一個問題“在沙漠中賣水，還是在超市中買水，哪個地方賣得好一樣”，在沙漠中是嚴重的生存需求，在超市中則可能只是必需品儲備需求，生存需求自然比儲備需求有更高的價值。
案例：
a. 網易云音樂的突圍
當網易云音樂未面世的時候，市場是被QQ音樂、酷我音樂、天天動聽瓜分的。然而，這些產品只是瞄準的是用戶聽歌需求，平臺上有歌，用戶下載并聽就行了，這里資深音樂愛好者的需求其實是沒有被滿足的，他們是希望能夠發現更多的好音樂。因此，社交 + 個性化推薦成了一個很好的差異化突破點。
網易云通過歌單和社交功能，鼓勵玩家通過歌單生產帶有主題的音樂列表，這個列表覆蓋了用戶各種各樣的需求，提高了用戶的活躍，并通過社交進一步提高產品粘性，因此而積累的社區用戶便構成了網易云的產品壁壘。
b. Discord的突圍
詳情可見《KOOK產品分析——論類Discord產品Copy to China的可行性》。
Discord通過輕量化 + 免費 + 上手門檻低，瞄準了游戲核心玩家的開黑需求，通過積累大量游戲玩家構建了產品壁壘，并最終成為一款千億日活、市場估值150億美元的產品。
2）基于群體影響的增長裂變
裂變，是一個用戶增長的方式，是指產品通過觸達核心種子用戶群體，利用他們的分享觸達更多用戶群體，以達到病毒式增長的效果。這種便是利用了群體對用戶選擇影響的經濟學原理，人們更容易受到自己所處的群體的影響，從而選擇和他人一樣的選擇。
3）基于交易效用的價格歧視
由于不同的人的認知不同，每個人對于一個商品的預期價格也是不同的，因此可以利用預期價格高出實際價格的部分進行價格歧視，這個差值也被叫做消費者剩余。業內一般的做法是：
- 基于人群特征進行價格歧視：比如按年齡、地域、職業進行區分，篩選出高價值的人群，從而采用高價格的方案。（即大數據殺熟，現在多少有點不合法了）
- 基于商品屬性進行價格歧視：比如按價值、包裝給商品分級，如精裝版、紀念限量版等，又比如按時間段區分，比如早間場、午夜場、黃金場的電影院。
4）基于損失厭惡的引導付費
常見的產品功能中有不少設計，便是利用損失厭惡的心理。
案例：a. 代金券
很多電商類APP都會定時投放代金券/優惠券，用戶領取代金券的行為并不會有什么成本，但是由于代金券是有時間限制的，如果用戶在指定時間內沒有使用完代金券，則會產生一種“損失了XX元”的心理。于是這種損失厭惡心理，便會引導部分用戶進行下單行為。
b. 免費體驗
如百度網盤、PS這類工具產品，他們往往會免費給到用戶一段時間的體驗，但當體驗時間結束后，便會要求用戶付費。這種做法通過免費吸引用戶體驗，一方面提高了用戶轉化率，另一方面在免費時間到期時，用戶如果放棄付費，會損失掉“原本體驗過的良好體驗”和“養成的使用習慣”（這些內容也可稱之為“沉沒成本”，后面會講到）。出于“損失厭惡”，便會有部分用戶進行付費。
c. 限時折扣/拼團
團購電商通常會有限時折扣/拼團這類的內容，通過營造限時的緊張感，暗示用戶“如果錯過了就會損失這些折扣/活動”，來誘導用戶進行參與。
1.5.6 群體原理
由于人與人之間是互相影響的，我們做出的決策有可能會對他人造成影響，往往也會受到群體的影響。這里有3個可以講的概念：
（1）合成謬誤
對個人的效用最大化的選擇，推廣到群體的時候，不一定是最優的選擇，這便是合成謬誤。
“內卷”是一個很好解釋的例子，如果一個學生報了課外補習班，對這個學生來說，會有不錯的收益。但是當所有學生都報課外補習班的時候，反而由于高考的篩選人數不變，學生群體的整體收益并沒有發生變化，反而造成了資源的浪費。
（2）群體均衡
在群體的不斷影響下，每個人根據他人的選擇做出合適自己的調整，并且在一段時間后，每個人的選擇趨于固定的狀態，這便是群體均衡。
（3）搭便車心理
一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃。搭便車便是個人利益與集體利益的沖突，個人做出了偷懶的對個人有利的決策， 但是這個決策對群體有害。
產品設計中的應用示例：
1）組團活動
雙十一的蓋樓大挑戰便是一種搭便車心理的應用，通過組隊來降低用戶對于參與成本的認知，從而提高用戶的參與意愿，以達到社交裂變的目的。
1.5.7 幸福公式：“幸福 = 效用 / 欲望”
這是美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎得主薩繆爾森提出的理論：幸福與效用成正比，與欲望成反比。
用這個分析老馬坐游艇和我們騎電驢的幸福度，對于老馬來說，騎電驢對他們效用低，也可能各種高級電驢他們見多了，邊際效用遞減，同時他們的欲望大于我們。所以套用這個公式可得知，一定程度上，“咱們坐電動車”和“馬云坐游艇”感受到的幸福是一樣的。
產品設計中的應用示例：
這個理論可以變種一下：用戶滿意度 = 產品效用 / 用戶期望。那么，要想提高整體的用戶滿意度，就可以從兩方面入手：
結合用戶需求提高產品的效用：這個就是產品核心功能的打磨，讓產品能用、好用，就不贅述了。
通過合理的用戶教育手段調整用戶的期望：比如游戲的宣傳過程中，會在廣告中夸大說“登錄就送50連抽，必出五星英雄”。那么在用戶被廣告吸引進游戲后，為了不因為涉嫌欺詐降低用戶滿意度，就應該通過合理的方式，告訴玩家是“登錄后并完成主線劇情至XX，累計送50連抽”，和“抽滿XX次必出五星英雄”。
1.5.8 馬斯洛需求層次理論
這個理論大家都見過很多次了，就不贅述了。用戶一般會優先保證馬斯洛需求層次金字塔的下層需求，再去滿足上層的需求。一般可以用于商業模式的探索和設計，也不贅述了。
2. 邊際
邊際，是“額外的”或者是“追加的”意思。結合前面提到的邊際效用就很好理解，邊際效用是指額外做一件事情的效用。對于邊際的分析，可細分為：
- 邊際效用：前面有提及過理論，不贅述；
- 邊際成本：假設我們建設一個飯館，前提的各種證件、 材料、人力、房租、裝修都是有一定的成本。但是當我們把這些基礎的都搭建完成后，我們經營這家飯館的成本，僅僅只有 材料、人力、房租了，這便是邊際成本的遞減。
開一家蜜雪冰城需要37萬元（7000—11000元的品牌加盟費，20000元的保證金，4800元的管理費和80000元的設備采購費等），這些投入僅有初期需要，后續持續投入的僅有營銷、員工、物料等費用了。
但是在拉新獲客上，邊際成本是遞增的，前期一般屬于藍海市場，可能一個用戶就幾十塊錢，但是隨著賽道上競爭對手的量上漲，獲客成本逐漸上升，就會到達幾百塊錢。
- 邊際利潤：理解了邊際成本后，就很好理解邊際利潤了。假設我們開設工廠，當材料、設備、人員、場地都準備好后，每生產多一件產品的成本都比沒有準備好的時候低，那么在單件收益不變的情況下，整體的利潤自然便會降低。
3. 成本
成本從不同的角度出發，可以細分為多種類型的成本，比如機會成本、交易成本、邊際成本、固定成本、沉默成本等等。
（1）機會成本
資源是稀缺的，所以我們需要做選擇，為從事某項活動而放棄經營另一個活動的成本，叫做機會成本。就好比技術為了實現需求A，會把需求B的排期給延后，那么實現需求A的機會成本里面會包含需求B的價值。
（2）沉沒成本
沉沒成本是指已經發生的，無法再收回來的成本。普通人更容易忽略機會成本，并受到沉沒成本的影響，這是因為人性的弱點——人總喜歡合理化自己的行為，不愿意承認自己的錯誤。
產品設計中的應用示例：
1）登錄簽到獎勵
應用/游戲一般都會設計登錄簽到獎勵，這是利用了沉沒成本的原理。當用戶通過連續簽到并拿到了對應的獎勵，對產品的熟悉和獎勵的價值，構成了用戶的沉沒成本，那么用戶相對于第一天剛接觸軟件的時候，就更難流失了。
（3）交易成本
是指在雙方買賣前后產生的各種與此交易相關的的成本。理解交易成本，能夠讓我們在商業模式的探索上發現新的機會，因為當收益-成本>0的時候，商業模式就成立了。
交易成本主要是由于人有限的理性、商家的投機主義、環境的不確定性與復雜性、信息不對稱、氣氛等因素形成的。交易成本可以分為兩大類：
事前成本：
- 搜尋成本：商品信息與交易對象信息的搜集。
- 信息成本：取得交易對象信息與和交易對象進行信息交換所需的成本。
- 議價成本：針對契約、價格、品質討價還價的成本。
- 決策成本：進行相關決策與簽訂契約所需的內部成本。
事后成本：
- 監督交易進行的成本：監督交易對象是否依照契約內容進行交易的成本，例如追蹤產品、監督、驗貨等。
- 違約成本：違約時所需付出的事后成本。
產品設計中的應用示例：
1）降低交易成本使得商業模式成立
原本很多領域中存在的交易成本可以通過新的手段降本增效的時候，也就是收益-成本>0的時候，商業模式就成立了。
案例：
a. 直播帶貨的火熱
直播待會的火熱可以分為三個維度來拆解：
- 平臺：直播作為一種區別于原本電商平臺的流量分發形式，有效地降低了用戶的搜尋成本；
- 商家：直播帶貨通過和電商平臺、品牌商、原廠地、工廠合作，改變了原有的供應鏈模式，降低了原本的商品的直接成本；
- 用戶：通過實時性、可體驗、互動性的直播形式打造新的銷售場景，降低了用戶的信息成本、議價成本；
因此，直播帶貨降低了用戶的搜尋成本、信息成本、議價成本，同時還由于供應鏈模式的改變降低了商品的直接成本，整體交易成本的降低，使得這個新的領域能夠成立。
b. 水果的分級
百果園會給水果分稀有、招牌、A級、B級、C級各種等級，這里其實便是一種交易成本的降低的手段。
傳統的水果選購，需要消費者去人工挑選水果的品質，如果挑選能力有問題，就容易踩坑，因此傳統的水果的購買流程，具有一定的信息成本、議價成本和決策成本的。
而百果園的邏輯便是，通過標簽進行區分，通過標簽與價格為消費者提供篩選的手段，從而降低消費者的交易成本，也降低分銷過程的由于質檢而產生的直接成本，整體上提高了收益。
四、供需
1. 需求
需求，意思是在某個價格下人們愿意且能夠購買的某種商品或服務的需要。而這種需要的量，被稱為需求量。
需求中有兩個比較重要的因素，購買意愿和購買能力，也就是說，我愿意買，且我買得起，才是我的需求。
2. 需求定律
需求與價格存在一定的關系，在其他所有因素都相同的條件下，價格越便宜，需求量越大，價格若上升，則需求量會減少。
3. 影響需求定律的因素
（1）替代品
很少商品是獨一無二的，大部分都有替代品。如果替代品價格下降，會導致原商品的需求減少，在全部價格下的需求量都會萎縮（價格-需求曲線左移）。典型的例子有雞肉和豬肉，當禽流感出現的時候，雞肉的需求降低，豬肉的需求上漲，價格變化上漲。
（2）收入的變化
消費者的收入購買力增強，也就是說消費者能買得更多時，對于正常商品所有價格下的需求量便會增加（價格-需求曲線右移），比如牛扒、飛機旅行、名牌。對于劣等品，所有價格下的需求會降低，比如罐頭、泡面。（劣等品和正常商品是經濟學上的區分，劣等品不是指商品的質量低，而是指為了改善生活會舍棄掉的商品）
（3）互補品
兩種商品或服務，能夠互相補充的時候，就會形成互補品。消費者對其中一種產品的需求增多，就會帶動另一種產品的需求，這時候所有價格下的需求量便會增加（價格-需求曲線右移）。就好像游戲機和游戲卡帶的關系，游戲機的需求上漲，卡帶的需求也會上漲。
（4）人的變化
如果買者的數量上升/下降，會推動需求曲線右移或左移。具體的可以理解為群體的擴張，比如Z世代的成長，帶動了二次元相關產業的發展，比如動畫、游戲。
（5）消費者對未來的預期
消費者預期物體的漲價會提高對物體的購買意愿。這個很好理解，一線城市的房子，人們觀念中一線城市的房價是永遠上升的，所以一線城市的買房需求永遠是很高的。
（6）消費者喜好、偏好的變化
消費者對某類產品產生興趣，就能提高對其的需求量。廣告的作用就發生在這里，用于提高用戶對產品的興趣，從而創造相關需求。
4. 供給
在某個價格下，賣家愿意且能夠出售的某種商品或服務的數量被稱作供給量。
供給中有兩個比較重要的因素，賣家的意愿和能力。也就是說，賣家要有能力提供，且愿意提供，才能稱之為供給。
5. 供給定律
在其他所有因素都相同的情況下，當商品價格上升的時候，供給量就會上漲，若價格下降，供給量也會下降。
6. 影響供給定律的因素
（1）投入資源的價格變化
可以理解為原材料的價格的下降，原材料的價格下降，企業的利潤就會降低，那么對應的供給就會上漲。
（2）技術因素
技術的變革往往能帶來交易成本的降低，企業利潤便會上漲，那么對應的供給也會上漲。
（3）同一生產線或流程下的相關產品
同一條技術生產線上，是可以用同樣的資源生產不同的產品的，比如手機和平板電腦會互相占用生產資源，如果手機的利潤更高，那么平板的供給便會下降。但與之相反的，有一些產品生產過程中是會有副產品，比如壓榨大豆的過程中，會有豆粕產出，可以給到作為牲畜的飼料，因此如果豆油的產量更高，豆粕的生產也會同步增加。
（4）廠商數目
如果生產某樣產品的廠商很多時，同樣的供給量下，整體的價格會下降。
（5）預期
生產者對未來的預期如果比較樂觀，那么供應量就會上漲。
（6）其他因素
比如政策因素。
7. 供需關系
供應、需求、價格之間存在一定的平衡關系，當因為外部環境的改變導致某個條件變化時，供應、需求、價格會走向一個新的平衡，這也被成為“看不見的手”的引導。
整體關系概括下即是，當需求大于供給時，價格上漲，當供給大于需求時，價格下降。
產品設計中的應用示例：
1）供需關系分析
平臺類產品的使用者往往不只有普通用戶這類消費者，還會有內容/服務產出者這類角色。比如淘寶的商家和顧客、滴滴的司機和乘客、B站的Up主和用戶，平臺的產品方案往往需要衡量這兩類角色的供需關系，從而來穩定平臺的生態。
案例：
a. 短視頻平臺的供需關系
我們先拆解供給、需求、價格的關系在短視頻平臺的上的概念：
- 供給：OGC、PGC、UGC內容的產出者，他們通過消耗自身的時間成本產出短視頻內容。
- 需求：短視頻平臺的用戶，消耗自己的時間觀看短視頻內容，并且有一定概率轉換成廣告主目標用戶。
- 價格：可以等價為成本，對供給方而言是制作視頻的成本，對于用戶而言，是找到并看到自己想要的內容的時間成本。
供給方和需求方的價值交換，通過用戶的觀看時長轉換成廣告主的廣告費來實現。那么最大化用戶對短視頻的需求量，是最大化平臺收益的目標，常見的有以下方向：
- 通過推薦算法降低用戶獲取目標內容的成本：
精準的算法能夠降低用戶搜尋感興趣內容的成本，同樣的搜尋時間能看到更多有趣的內容，使得用戶更容易上癮，從而提高用戶對內容的需求量。
- 降低供給端的生產成本，使得同樣的時間成本能產出更多內容：
常見的做法有打造內容生產應用矩陣，比如微信短視頻的妙剪、B站的必剪，這些都是旨在提高內容供應量。更多的供應量能覆蓋更多的用戶需求，降低用戶獲取精準內容的成本，從而拉動用戶需求的提高。
- 通過官方扶持政策來打造用戶更感興趣的內容：
提高用戶感興趣內容的供應量占比，并通過算法推薦，整體降低用戶搜尋到感興趣內容的成本，從而整體拉動用戶需求的提高。
2）網約車的供需關系
我們先拆解供給、需求、價格的關系在網約車平臺的上的概念：
- 供給：指網約車司機的服務能力（運力），能夠整體服務多少出行需求的量。
- 需求：指用戶的出行需求數量。
- 價格：指出行的價格。
一般來說，平臺的在一個城市的總運力會與市場的平均需求量持平。但是，在某些特殊時間段，用戶的出行需求會遠遠高于這個平均供應量，比如下雨的時候、節假日、上下班高峰的時候。而且這種時候，會存在部分路段擁堵的情況，導致司機接單意愿下降，“用戶需求上漲”加上“司機供應下降”，導致了“供需失衡”的情況。
為了在這種情況下，降低對供需兩端用戶體驗的負面影響，平臺一般是采用這樣的措施的：
a. 通過調控價格來提高供給量和需求分配
當資源有限時，往往最有效益的分配方式是分配給最需要他的人，但是如何定義最需要他的人呢？前面知道效用是無法被量化的，而且受到主觀認知的影響，因此，最常用的方式是通過價格競爭。就好像平時出行騎單車的人，在老婆生孩子的時候，一定會毫不吝嗇低打最貴的滴滴。
那么網約車平臺是如何通過調控價格來提高供給和需求分配的？業內常見的做法有動態調價、用戶紅包、更高的檔位。
- 動態調價是指平臺在特殊時期提高一定的收費比例，提高司機的接單意愿，同時抑制需求量。但是這個方案在實際實踐的過程中發現，過高的倍率會引起用反感，但不夠高的倍率能夠調動的司機數量也非常有限，并不能很好地解決問題。
- 用戶紅包是指當附近沒有可提供服務的司機時候，用戶可以通過私自提高費用，吸引更遠距離的司機過來為自己服務。這通過提高價格來加大供給量，而平臺的巧妙之處在于把加價的行為變成了用戶的主動行為，避免了對不愿意加價的用戶的影響。
- 更高的檔位是指目前的網約車平臺會提供不同價位的服務，當用戶有緊急的出行需求的時候（比如孕婦生小孩、受傷去醫院），可以通過選擇更高的檔位來，不同檔位的司機服務質量更好、效率更高、排隊更少。
b. 引入排隊機制保證用戶的預期
當在同一地區存在供不應求的時候，排隊能保證司機服務能力的能夠按順序供給，而不像價格調整那樣引人反感。
五、總結
上文整體按效用、邊際、成本、供需四個角度，結合按理講了產品可用的經濟學概念，理解他們有助于我們的產品職業生涯中的各種問題的思考。
1. 理解用戶選擇的邏輯——更好地解決用戶需求
（1）通過效應的感知影響左右用戶選擇；
- 通過產品設計對用戶的效用感知形成影響；
- 通過影響用戶的觀念對用戶的效用感知形成影響；
- 通過影響群體對用戶的效用感知形成影響；
（2）通過收入或價格的感知影響左右用戶選擇。
2. 設計產品商業邏輯
“用戶價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 替換成本”，最大化用戶價值可以利用上文提到的經濟學原理：
- 最大化用戶新舊體驗差異：邊際效用遞減、最大效用原理、損失厭惡、峰終定律等經濟學原理的應用；
- 最小化替換成本：充分利用邊際成本降低、邊際利潤提升、交易成本降低等方式；
3. 產品運營中的供需平衡
- 通過供需看平臺現階段問題以及發展方向；
- 通過調控供需關系促進平臺生態發展；
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我不是網易員工
看完了，補充了一些缺口
很少見到這么豐富緯度的內容，點贊