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游戲伴隨著我們生活工作的方方面面，而一些常見(jiàn)的游戲機(jī)制，在特定的商業(yè)化場(chǎng)景中，能夠幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)者提升交互細(xì)節(jié)效率和提升用戶(hù)體驗(yàn)。本篇文章就來(lái)聊聊用戶(hù)旅程（Journey）這個(gè)游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)實(shí)踐，感興趣的朋友，一起來(lái)看看吧。

人們從小就開(kāi)始玩游戲，且極有可能一輩子都不會(huì)停止。

游戲精神伴隨著我們生活工作的方方面面，并不時(shí)地提供挑戰(zhàn)、成就或獎(jiǎng)勵(lì)的刺激。嘗試將游戲機(jī)制應(yīng)用到日常生活及工作中，是一種幫助人們積極處理復(fù)雜情況的習(xí)慣。常見(jiàn)的游戲機(jī)制，如：挑戰(zhàn)、PBL（積分、勛章、排行榜）和旅程，在特定的商業(yè)化場(chǎng)景中，能夠幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)者提升交互細(xì)節(jié)效率和提升用戶(hù)體驗(yàn)。

今天，我們來(lái)聊聊用戶(hù)旅程（Journey）這個(gè)游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)實(shí)踐。

一、什么是用戶(hù)旅程？

為了設(shè)計(jì)出令人愉悅的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮到目標(biāo)用戶(hù)群體體驗(yàn)產(chǎn)品的每一個(gè)階段。問(wèn)題是，我們無(wú)法窮舉用戶(hù)可能使用我們產(chǎn)品的目的，與此同時(shí)，隨著用戶(hù)獲得更多的產(chǎn)品技能，體驗(yàn)和用戶(hù)交互也會(huì)隨著用戶(hù)的理解不斷地演變……多個(gè)元素的疊加，如果使用一個(gè)統(tǒng)一的流程引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)，反而形成一種變相的約束。

慶幸的是，不斷地設(shè)計(jì)實(shí)踐讓人們發(fā)現(xiàn)這些多變的用戶(hù)元素類(lèi)似于玩家在游戲中經(jīng)歷的旅程。于是乎，在產(chǎn)品中提倡用戶(hù)（玩家）旅程的游戲機(jī)制開(kāi)始流行起來(lái)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的「用戶(hù)旅程」可以定義為用戶(hù)在產(chǎn)品使用期間的進(jìn)程，設(shè)計(jì)師基于每個(gè)拆分的進(jìn)程，通過(guò)調(diào)研或用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)分析等方式，逐步了解跟進(jìn)用戶(hù)需求逐漸變化的各種功能和交互的需求。

如果說(shuō)任務(wù)和挑戰(zhàn)、PBL是一個(gè)個(gè)「點(diǎn)」的機(jī)制，那么「用戶(hù)旅程」則像一條線，將一個(gè)個(gè)點(diǎn)機(jī)制有機(jī)的粘合在一起，就像故事的大綱一般，對(duì)用戶(hù)引導(dǎo)起到催化劑的作用。只有通過(guò)這種強(qiáng)大的粘合機(jī)制，才能最終制造出引人入勝的、帶樂(lè)趣的用戶(hù)體驗(yàn)。

（Moneywise App：分解用戶(hù)操作并設(shè)置為一個(gè)個(gè)基礎(chǔ)任務(wù)，將系列任務(wù)由淺入深的、通過(guò)里程碑包裝，最后用用戶(hù)旅程串在一起）

一般，我們可以將用戶(hù)旅程分為四個(gè)階段：

1. 新手引導(dǎo)期（Onboarding stage）
2. 興趣激發(fā)期（Scaffolding stage）
3. 技能進(jìn)步期（Progress stage）
4. 往復(fù)循環(huán)期（Endgame stage）

接下來(lái)，讓我們對(duì)每個(gè)階段舉例說(shuō)明下。

1. 新手引導(dǎo)期（Onboarding stage）

顧名思義，就是用戶(hù)對(duì)于你設(shè)計(jì)產(chǎn)品的認(rèn)知好比一張白紙，就像入職新公司的員工一般，對(duì)于公司的企業(yè)文化和將來(lái)任職的崗位一無(wú)所知。這個(gè)時(shí)候，如果企業(yè)能夠給予一定的入職指引，那么對(duì)于員工快速上手將是非常有用的。

應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品中讓用戶(hù)開(kāi)始他們的旅程需要一定的指引。請(qǐng)注意，切忌所有指引平鋪直敘的、一股腦的展現(xiàn)給用戶(hù)，應(yīng)該向用戶(hù)介紹一些能快速體驗(yàn)到產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)功能，這樣他們就不會(huì)因?yàn)楹ε路稿e(cuò)而不敢嘗試。此外，如果指引的交互設(shè)計(jì)有其獨(dú)特之處，那么會(huì)用戶(hù)體驗(yàn)的提升能夠錦上添花。

常用的交互方式是一小段引導(dǎo)視頻，并在視頻結(jié)束以后，穿插真實(shí)的操作，讓用戶(hù)給予系統(tǒng)“即時(shí)反饋”，或者說(shuō)叫學(xué)以致用。設(shè)計(jì)師在引導(dǎo)階段需要完成的另一項(xiàng)使命是激發(fā)用戶(hù)動(dòng)機(jī)。這就是為什么在引導(dǎo)教程中，我們需要包含簡(jiǎn)短且清晰的信息，描述產(chǎn)品的核心價(jià)值觀，幫助用戶(hù)了解該產(chǎn)品是否對(duì)他們有用。

Toonie Alarm App

2. 興趣激發(fā)期（Scaffolding stage）

當(dāng)用戶(hù)繼續(xù)他們的探索時(shí)，他們會(huì)進(jìn)入稱(chēng)為「興趣激發(fā)期」的交互階段：隨著用戶(hù)在使用產(chǎn)品方面變得更有經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者逐步將核心功能展示出來(lái)。

與新手引導(dǎo)階段不同，用戶(hù)在此階段不會(huì)得到強(qiáng)流程指引。

興趣激發(fā)期更像是個(gè)性化實(shí)操：用戶(hù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者限定的核心功能范圍內(nèi)反復(fù)操作和使用產(chǎn)品，此時(shí)，設(shè)計(jì)者還會(huì)通過(guò)系列挑戰(zhàn)，配合積分激勵(lì)的設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)更多的實(shí)操。用戶(hù)學(xué)得越多，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多，同時(shí)還能解鎖更多高階功能。

這個(gè)階段允許用戶(hù)逐步了解產(chǎn)品的更多信息，并在需要使用時(shí)獲得更多功能。不讓用戶(hù)一次獲得大量功能，是該階段設(shè)計(jì)的核心，這樣設(shè)計(jì)不至于讓系統(tǒng)功能顯得過(guò)于復(fù)雜。

Toonie Alarm App：一些側(cè)滑隱藏功能，當(dāng)用戶(hù)持續(xù)一段時(shí)間的探索后，才有可能挖掘到

3. 技能進(jìn)步期（Progress stage）

人始終是社會(huì)的動(dòng)物，馬斯洛心理需求理論也說(shuō)明了人在滿(mǎn)足溫飽以后，需要社會(huì)的認(rèn)可。

因此，我們付出什么，總想知道自己是否在正確的方向前進(jìn)。提供有關(guān)用戶(hù)旅程結(jié)果的反饋（哪怕用戶(hù)的行為是錯(cuò)的，也需要給予反饋，這樣可以讓用戶(hù)吸取教訓(xùn)，讓其快速回到設(shè)計(jì)者期望用戶(hù)做出正確行為的道路上來(lái)），設(shè)計(jì)者可以激勵(lì)他們繼續(xù)前進(jìn)。

這是一個(gè)非常重要的步驟，因?yàn)?b>用戶(hù)很快就會(huì)失去初學(xué)者類(lèi)探索的熱情，他們需要有動(dòng)力（哪怕是外在的）說(shuō)服他們留下來(lái)。

說(shuō)到這里，你可能會(huì)疑惑，非游戲類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能做出怎樣的反饋？例如，一些社交應(yīng)用（如博客）可以在用戶(hù)獲得其他用戶(hù)的收藏、關(guān)注、點(diǎn)贊后，第一時(shí)間通知用戶(hù)；教育軟件在用戶(hù)結(jié)束一個(gè)課程的學(xué)習(xí)以后，及時(shí)通知用戶(hù)，通過(guò)這堂課，他們能學(xué)習(xí)到怎樣的知識(shí)點(diǎn)。

即時(shí)反饋不在于出類(lèi)拔萃，在于細(xì)節(jié)取勝。所有小細(xì)節(jié)都很重要，只要告訴用戶(hù)他們?nèi)〉玫囊恍┏删停ㄥe(cuò)誤的反饋，也可以讓用戶(hù)知道他們從眾獲得的經(jīng)驗(yàn)），他們就會(huì)有繼續(xù)前進(jìn)的熱情。

4. 終局升華期（Endgame stage）

許多設(shè)計(jì)者通常停留在興趣激發(fā)階段，并通過(guò)任務(wù)、挑戰(zhàn)和獎(jiǎng)勵(lì)，將技能操作-技能解鎖無(wú)限循環(huán)。在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用戶(hù)遲早會(huì)對(duì)這種模式感到厭煩，并有極大的概率退出該產(chǎn)品，甚至刪除App。這就是為什么我們需要考慮設(shè)計(jì)用戶(hù)旅程終點(diǎn)的原因。

終局階段并不意味著用戶(hù)會(huì)收到“感謝您與我們一起走過(guò)的路！再見(jiàn)。” 在這個(gè)階段，熟練的用戶(hù)會(huì)被授予專(zhuān)家或高級(jí)玩家等稱(chēng)號(hào)，他們通常被賦予一些特權(quán)，在彰顯身份的同時(shí)，也是對(duì)其忠誠(chéng)的認(rèn)可。

人們喜歡被重視，這會(huì)讓他們立即做出回饋：推薦更多的朋友參與進(jìn)來(lái)，或者在社交平臺(tái)上分享獲得的特權(quán)的喜悅，變相的，企業(yè)品牌也會(huì)被用戶(hù)自發(fā)的執(zhí)行病毒式傳播。

二、為什么是用戶(hù)旅程？

用戶(hù)旅程，在我看來(lái)，是眾多游戲化機(jī)制借鑒中的復(fù)雜游戲機(jī)制之一，需要設(shè)計(jì)者高度關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和用戶(hù)心理需求。每個(gè)階段都應(yīng)該仔細(xì)規(guī)劃并與其他階段有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)。

與此同時(shí)，設(shè)計(jì)者還需要為未來(lái)產(chǎn)品可能的迭代制定中長(zhǎng)期計(jì)劃。換句話說(shuō)，用戶(hù)旅程開(kāi)發(fā)的過(guò)程需要的時(shí)間可能很長(zhǎng)。當(dāng)然，有些設(shè)計(jì)者會(huì)質(zhì)疑該機(jī)制長(zhǎng)期設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義，但一旦設(shè)計(jì)出穩(wěn)定的用戶(hù)旅程機(jī)制，它必將給予設(shè)計(jì)者超乎想象的回報(bào)。如：

• 更清晰的交互體驗(yàn)。用戶(hù)在興趣激發(fā)階段逐漸熟悉操作，用戶(hù)開(kāi)始上手產(chǎn)品的使用。這是一種有助于避免用戶(hù)理解產(chǎn)品交互和功能門(mén)檻的有效方式。
• 提升用戶(hù)參與度。游戲化原則之一是讓用戶(hù)始終有動(dòng)力參與到“游戲”中來(lái)。用戶(hù)旅程通常充滿(mǎn)了人們可以獲得的不同任務(wù)和成就，用戶(hù)在某個(gè)層面上無(wú)法抗拒游戲精神。
• 客戶(hù)忠誠(chéng)度。如果一個(gè)產(chǎn)品不斷地為它的用戶(hù)優(yōu)化和迭代，換來(lái)的就是用戶(hù)的忠誠(chéng)。相應(yīng)的，如果產(chǎn)品對(duì)忠實(shí)客戶(hù)授予某些特權(quán)，用戶(hù)也會(huì)提升對(duì)產(chǎn)品的信任感。
• 增強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度。滿(mǎn)意的客戶(hù)是產(chǎn)品最好的營(yíng)銷(xiāo)人員。用戶(hù)愿意自發(fā)分享他們參與到產(chǎn)品里的愉快體驗(yàn)。
• 樂(lè)趣的自發(fā)生成。用戶(hù)旅程為產(chǎn)品帶來(lái)情感層面的好處。在游戲世界中有許多種樂(lè)趣，這在游戲化設(shè)計(jì)（四）：尋找并設(shè)計(jì)樂(lè)趣（FUN）中提及，感興趣的同學(xué)可以閱讀一下。用戶(hù)旅程可以將多個(gè)游戲機(jī)制有機(jī)結(jié)合起來(lái)，多種組合出一些任務(wù)和挑戰(zhàn)，為用戶(hù)制造出不同類(lèi)型的樂(lè)趣（勝利、解決問(wèn)題、探索…..），豐富用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品的感官，達(dá)到引人入勝的效果。

用戶(hù)旅程是改善用戶(hù)體驗(yàn)的有效方法。萬(wàn)事沒(méi)有絕對(duì)，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到游戲化并不適用于所有產(chǎn)品這一事實(shí)，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，不形而上學(xué)，要先理解企業(yè)目標(biāo)，市場(chǎng)目標(biāo)受眾的需求以后，再考慮游戲機(jī)制與產(chǎn)品的融合。