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伴隨著營銷數字化轉型速度的加快，傳統車企可以通過線上線下多種渠道獲取流量；與此同時，企業內部對CDP的訴求也有一定差異；這些因素，都助推了CDP平臺的重新定義。那么，如何理解CDP并建設CDP？不如來看看作者的解讀。

互聯網進入瓶頸期，而汽車行業正如火如荼，大批人才涌進新賽道，尤其是新能源汽車行業。本文將分享重新定義車企CDP的意義和思路。主要包括以下內容：

• 為什么要重新定義CDP；
• “重新”定義的意義；
• 某新能源車企CDP建設思路；
• CDP的一些思考。

一、為什么要重新定義CDP

首先分享一下為什么要重新定義CDP。

1. 流量結構發生變化

互聯網行業營銷模式從品牌方到渠道都是直營體系，但是傳統汽車的經銷商模式是斷層的，汽車廠只制造汽車，賣車的是4s店，兩者是合作的關系。

傳統汽車行業流量基本上來自于垂媒會員（汽車之家、懂車帝、易車）和線下的4s店。近年來汽車行業核心流量結構發生了變化。2018年開啟營銷數字化轉型之后，線上線下結合，通過主APP、小程序的建設捕捉流量，形成了自己的私域流量池。汽車行業的流量轉化周期長，大致如下：

• 媒介投放、垂媒、社交媒體、轉介紹、線下活動引導APP形成私域流量池；
• 流量池匯聚到統一的線索庫；
• 線索庫下發4s店/直營門店；
• 銷售伙伴線索跟進；
• 邀約試駕；
• 大訂轉化。

2. 不同部門對CDP訴求不一樣

汽車行業，IT部門和數字化營銷的部門很多是分開的。IT部門承接營銷數字化業務部門提過來的需求，如獲客的需求或者品牌傳播需求。

IT部門主要是工具化思維，會從技術角度去衡量和開發需求，意在構建一個支持多部門的高可用，可擴展的系統。

數字化營銷業務部門主要是效果思維，會更關心效果價值。媒介投放，線索轉化率，活動效果衡量，期待CDP可以快速搭建營銷活動，并可對投放策略進行管控，對效果指標進行監控。

3. 對CDP理解不一致：一千個人有一千個CDP

2018年國內CDP的概念還是非常少的，像阿里2020年才推出Quick Audience產品，很多公司也是將DMP改裝一下，變成CDP。這樣的市場行情導致車企對CDP概念的理解也不一致。

1）數據系統/用戶數據中臺

偏大數據系統，用戶畫像，人群圈選等。

2）營銷系統/營銷自動化

自動化配置營銷活動，CMS，觸達工具，活動推送。

3）CRM/SCRM

集成抖音、微信等社交平臺的用戶管理和營銷。

……

大家理解的不一致，那么如何重新定義CDP，也就會引起大家的思考。

二、“重新”定義的意義

1. 現在的CDP是什么

目前市場上CDP的類型主要有三類：數據型、分析型、營銷型。

1）數據型

含義：這些系統從源系統收集客戶數據，將數據鏈接到客戶身份，并將結果存儲在可供外部系統使用的數據庫中。這是滿足 CDP 定義所需的最小功能集。在實踐中，這些系統還可以提取受眾細分并將其發送到外部系統。此類系統通常采用專門技術進行數據管理和訪問。一些最初是標簽管理或 Web 分析系統，并在這些領域保留了相當多的傳統業務。

供應商類型：DMP / AdTech 背景出身。

2）分析型

含義：這些系統提供數據組裝和分析應用程序。應用程序始終包括客戶細分，有時還擴展到機器學習、預測建模、收入歸因和旅程映射。這些系統通常會自動將數據分發到其他系統。

供應商類型：DMP / AdTech 背景出身。

3）營銷型

含義：這些系統提供數據組裝、分析和客戶處理。它們與細分的區別在于，它們可以為細分中的不同個體指定不同的處理方法。處理可能是個性化消息、站外營銷活動、實時交互或產品或內容推薦。它們通常包括跨渠道協調客戶處理。

供應商類型：CRM / MA 廠商延伸 CDP 業務。

2. “重新”的含義？

1）價值上重新定義

• 財務視角：車企行業單個車的線下轉化是非常漫長的，包括線索下發、400邀約、到店試駕、車友會、粉絲見面會、一次不成二次到店……這些環節所產生的所有費用和成本，要分攤到這輛車里面。所以只有把所有環節的費用和權重占比都做到以后，才能真正從財務視角去衡量每個活動它帶來的一些價值。
• 用戶數據資產視角：用戶畫像的標簽不強調價標簽的數量，而是強調標簽的價值。
• 產品定義視角：通過汽車CDP產品，去賦能智能座艙的定義、汽車功能的定義、汽車造型的定義、新款車型產品人群定義，做一些價值的支持。

2）范圍上重新定義

以前CDP的數據范圍基本上圍繞著私域或者公域，半公域比較少。由于當前整個流量結構的轉變，以抖音、微信、小紅書……的社交媒體占比越來越重，車企行業對于對于半公域營銷也是非常重視。

3）用戶數據重新定義

結合營銷數字化全鏈路過程可以定義為五個階段：

① 流量階段

主要是公域投放，媒介投放，發文，發布會等等。

② 粉絲階段

主要是圍繞著公域的粉絲數據。

③ 用戶階段

主要是圍繞著私域數據。比如APP/小程序里注冊的用戶的相關數據。

④ 線索階段

主要是觀測用戶能否成為線索，汽車銷售對線索進行跟進。

⑤?車主階段

主要是針對車主（?？停┻M行轉介紹和保客營銷，以及車生活等場景。

4）底座工具重新定義

采用規范統一的數據處理方式去搭建CDP數據底座。

• 統一采集
• 統一清洗
• 統一建模
• 統一分析
• 統一輸出

3. 重新定義后的價值

1）快速支持不同營銷階段的業務

CDP對于不同營銷階段的業務需求可快速支持。如：針對新車上市發布，那么CDP最合適的切入點，應在大訂之后有訂單、車輛交付，這個時候開始起CDP項目。前期以快速搭建活動工具為主，然后再切入到更精細化的分層運營。

2）增強CDP復用性

在車企對于主機廠來說，可能會存在個典型的問題：市場部、銷售部、售后部每個部門都有一個自己的CDP，且三者脫節。所以我們重新定義，并提高CDP的復用性，將市場、銷售跟售后銜接起來，數據打通。

3）提高CDP可擴展性

擴展性指的是從賣車營銷擴展到智能座艙營銷。也就是可管控從流量到車主整個生命周期的營銷。

4）避免重復性建設

不同的部門都會有不同的CDP，統一以后，避免進行重復建設。

三、某新能源車企CDP建設思路

1. 某新能源車企CDP全景圖

這是一個比較典型的全域CDP產品架構圖，圍繞著流量獲取和大訂單轉化全鏈路數據過程。主要分為4個環節：集成、建模、洞察、轉化。

1）數據集成

主要是集成各業務系統數據。對于公域、半公域、私域渠道數據統一接入，統一管理，便于計算全鏈路的CPS。

2）數據建模

主要分為是標簽中心、策略中心和分析中心。

• 標簽中心：主要是對標簽的創建和管理。
• 策略中心：主要對投放和營銷活動策略的管理。
• 分析中心：主要是針對投放和營銷活動的效果、轉化率、受眾等進行分析。

3）數據洞察

洞察環節主要是全域的用戶畫像和人群洞察?；诠颉牍?、私域、APP/小程序等數據進行構建個人用戶畫像和群體用戶畫像，從而支持業務部門進行人群洞察營銷。

4）數據轉化

數據轉化環節主要是MA營銷自動化。如：新車發布上市，需要一周內快速構建一個車展的活動頁來去收集線索。MA作為較好的快速搭建工具，可以來支持這種場景。

2. 實施策略

CDP在實施的時候有6個核心階段。

1）產品搭建

全域產品（DMP&CDP&MA）部署。

2）全域數據接入

投放數據&社交媒體&私域數據。

3）公域營銷支持

投放效果監測&策略支持。

4）半公域營銷支持

社交媒體“兩微一抖”效果分析、社交媒體自動化運營。

5）私域營銷支持

用戶&銷售&交付&售后業務精細化運營支持。

6）業務共創&平臺自建

• 共創：擴展新場景，如：智能座艙個性化推薦；
• 共建：長出自己場景化應用。

四、CDP的一些思考

主要偏向于車企行業

1. 采購VS自研

很多車企主機廠會面臨一個難題，就是CDP這個產品是要采購，還是要自研。針對這個問題可以從兩個方面去分析，前期產品搭建和后期使用。

1）產品搭建

采購一個成熟的CDP產品，可能一個月就可以部署完成，并支持當前業務使用。自研的話最快也得3個月或者半年才能完成。

2）產品使用

后期的業務發展復雜化，個性化，當前CDP平臺不能滿足的話，那么此時產品的核心問題就是它的拓展性和兼容性。采購的產品能快速搭建使用，但是采購的產品都是由供應商把控，他的后期擴展性和兼容性相對自研會受到限制。

所以最好的方式是自研加采購。前期先模塊化采購，采購核心功能，快速構建，后期自研擴展，形成共建的方式。

2. 能力擴展

新能源行業火爆，大家把重心在產品定義、智能座艙、自動駕駛，這些模塊。雖然說CDP在整個互聯網或者零售行業的一些營銷場景，已經是很成熟的產品了，但是在智能駕駛、智能座艙的這個領域還屬于一個比較初級的階段，還是需要去探索的。

3. 數據安全及隱私保護

隨著企業數字化發展，數據安全越來越重要。CDP中有很多用戶的敏感數據，所以在前期建設時需要考慮到用戶數據隱私保護。很多時候需要合規部門去介入，梳理各鏈路用戶敏感數據，通過工具規避敏感數據泄露。不僅是CDP平臺，底層的數倉大數據平臺各層級數據也需要存在合規性，規避敏感數據。