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榮耀標(biāo)識(shí)識(shí)區(qū)“垮了”？邀請(qǐng)碼不背鍋，內(nèi)容才是關(guān)鍵！
曾經(jīng)的識(shí)區(qū)邀請(qǐng)碼一碼難求，如今的的識(shí)區(qū)無人問津。識(shí)區(qū)的失敗與邀請(qǐng)碼是否有關(guān)聯(lián)？邀請(qǐng)碼是否還適用于如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境？我們與天天問的小伙伴們共同討論了這些問題，快來看看他們是怎么看待邀請(qǐng)碼的吧。
曾經(jīng)，很多網(wǎng)站剛起步時(shí)都會(huì)采用邀請(qǐng)碼機(jī)制，比如知乎、B站等，因?yàn)槔醚?qǐng)碼可以進(jìn)行用戶的首次篩選，讓有共同興趣的人同處一個(gè)圈子，讓用戶產(chǎn)生的價(jià)值最大化。
而今年，字節(jié)推出識(shí)區(qū)這款產(chǎn)品的時(shí)候，也采用了邀請(qǐng)碼機(jī)制。當(dāng)時(shí)，識(shí)區(qū)引起了很多互聯(lián)網(wǎng)人的關(guān)注，還出現(xiàn)了識(shí)區(qū)的邀請(qǐng)碼一碼難求這種現(xiàn)象。但后來，識(shí)區(qū)竟然垮了，有人說是邀請(qǐng)碼阻礙了識(shí)區(qū)的發(fā)展；有人提出識(shí)區(qū)邀請(qǐng)碼機(jī)制的失敗，代表邀請(qǐng)碼已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的環(huán)境了。
那么，邀請(qǐng)碼機(jī)制是否還有存在的必要性？識(shí)區(qū)的失敗又跟邀請(qǐng)碼機(jī)制有多大關(guān)聯(lián)呢？帶著這些疑問，我們和天天問的小伙伴們展開了討論，一起來看看他們對(duì)邀請(qǐng)碼機(jī)制有什么看法吧。
天天問每周精選第209期：字節(jié)的“識(shí)區(qū)”垮了，邀請(qǐng)開放是不是還有必要存在？
文章內(nèi)容部分來源于@loki_lee @李白斗酒 @阿啵呲嘚 @闕 @和尚 的精彩回答。
一、邀請(qǐng)碼是產(chǎn)品冷啟動(dòng)期吸引種子用戶的方式
首先，邀請(qǐng)碼其實(shí)是產(chǎn)品在冷啟動(dòng)期間吸引種子用戶的一種方式，除此之外，還有普通注冊(cè)、邀請(qǐng)鏈接這兩種辦法，讓我們來簡單介紹一下：
1. 普通注冊(cè)
普通注冊(cè)就是最常見的注冊(cè)方式，所有用戶都可以在產(chǎn)品中注冊(cè)賬號(hào)，沒有條件限制。這樣做的好處是沒有門檻，方便用戶使用，最大化地吸納用戶；壞處是可能導(dǎo)致用戶質(zhì)量參差不齊。
2. 邀請(qǐng)碼
邀請(qǐng)碼則是用戶在注冊(cè)時(shí)需要填寫的一個(gè)通行證，只有擁有這個(gè)通行證才能通過注冊(cè)，正常使用產(chǎn)品的所有功能。
它就像是一封請(qǐng)柬，是別人邀請(qǐng)你去參加某個(gè)宴會(huì)的證明。這個(gè)機(jī)制會(huì)讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感，進(jìn)而提高對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。同時(shí)，它也是一場(chǎng)篩選，為產(chǎn)品選擇優(yōu)質(zhì)的用戶，這些用戶能產(chǎn)出更好的內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品的社區(qū)內(nèi)容建設(shè)有很大幫助。
但是，邀請(qǐng)碼機(jī)制的弊端也很明顯，它提高了用戶使用產(chǎn)品的門檻，產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量高但數(shù)量少，用戶不一定少但活躍度不高，而普通用戶無法完全參與到產(chǎn)品核心功能中，導(dǎo)致普通用戶的活躍度和粘度不一定高，且忠誠度受限。
3. 邀請(qǐng)鏈接
邀請(qǐng)鏈接也是一種邀請(qǐng)方式，但用戶只需要點(diǎn)擊鏈接即可注冊(cè)，不需要填寫邀請(qǐng)碼，適合推廣和傳播，也方便用戶使用。
但是現(xiàn)在邀請(qǐng)鏈接太多了，用戶已經(jīng)把它默認(rèn)為廣告，各傳播渠道也經(jīng)常封這種信息，所以效果不如以前好。
二、邀請(qǐng)碼適合什么樣的產(chǎn)品
產(chǎn)品在冷啟動(dòng)期可以用普通注冊(cè)、邀請(qǐng)碼、邀請(qǐng)鏈接這三種方式來吸引種子用戶，那我們重點(diǎn)關(guān)注的邀請(qǐng)碼，通常比較適合什么樣的產(chǎn)品呢？大概有以下三類：
1. 有門檻的新產(chǎn)品
在新產(chǎn)品上線試運(yùn)營初期，為了驗(yàn)證市場(chǎng)的可行性，會(huì)收集用戶建議來進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化迭代。這時(shí)候產(chǎn)品通常還會(huì)有不少問題，企業(yè)為防止大量的用戶涌入而造成產(chǎn)品口碑完全崩塌，就不愿意大規(guī)模的進(jìn)行推廣，而主要是向種子用戶進(jìn)行推廣，隨著產(chǎn)品打磨得越來越好，再逐漸放開。
這種情況下就可以采用邀請(qǐng)碼機(jī)制，讓種子用戶邀請(qǐng)身邊的朋友來進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，這樣在保證產(chǎn)品口碑的同時(shí)，最大化的收集意見來打磨產(chǎn)品。
另外，還有一些產(chǎn)品是為了設(shè)立門檻篩選用戶。常見于論壇類產(chǎn)品，通過邀請(qǐng)碼機(jī)制，來防止大量普通用戶水貼而形成產(chǎn)生海量的無用信息，進(jìn)而擾亂社區(qū)氛圍。
將邀請(qǐng)碼發(fā)放給核心用戶，有利于促進(jìn)社區(qū)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而大量小白則直接拒之門外，或者僅可進(jìn)行信息瀏覽而無法進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。比如知乎在試運(yùn)營初期，就是通過邀請(qǐng)碼機(jī)制，向特定用戶來開放，進(jìn)而保證良好的社區(qū)氛圍，沉淀更多有價(jià)值的信息，為后期大規(guī)模營銷做準(zhǔn)備。
2. 需要快速增長的產(chǎn)品
產(chǎn)品在大規(guī)模的投放市場(chǎng)時(shí)，可以通過邀請(qǐng)碼機(jī)制，進(jìn)行邀請(qǐng)用戶的推廣營銷，借助MGM（顧客介紹客戶）來快速實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長。
而且，由于推薦機(jī)制的特殊性（被推薦的用戶和邀請(qǐng)用戶的用戶畫像比較重疊，較為精準(zhǔn)），使得增長用戶的轉(zhuǎn)化率和質(zhì)量相對(duì)可控，備受廠商歡迎。
當(dāng)前，邀請(qǐng)碼已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配增長策略。近些年滴滴、美團(tuán)等產(chǎn)品早期用戶的快速增長，其基于邀請(qǐng)碼的邀請(qǐng)策略都立了汗馬功勞。
3. 需要營造稀缺性的爆款產(chǎn)品
邀請(qǐng)碼也可以應(yīng)用在爆款產(chǎn)品的營銷策略中。為了營造產(chǎn)品的稀缺性，他們采用邀請(qǐng)碼機(jī)制進(jìn)行營銷，來勾起用戶好奇心，并營造一碼難求的火爆的搶購氛圍。
早期的小米手機(jī)的搶購，就在一定程度上采用的這種策略，但是，這種策略的前提是，產(chǎn)品本身就極具誘惑力，在市場(chǎng)上很受歡迎，擁有成為爆款的條件和資產(chǎn)。
（騰訊網(wǎng)新聞截圖）
三、邀請(qǐng)碼只是門檻，不是產(chǎn)品活下去的基礎(chǔ)
綜上所述，邀請(qǐng)碼還是有廣泛的應(yīng)用場(chǎng)合的，邀請(qǐng)碼策略在識(shí)區(qū)行不通并不能說明這個(gè)策略錯(cuò)誤，畢竟邀請(qǐng)碼只是門檻，不是產(chǎn)品活下去的基礎(chǔ)，識(shí)區(qū)的失敗也不代表邀請(qǐng)碼的失敗。不過識(shí)區(qū)會(huì)垮，確實(shí)跟邀請(qǐng)碼有一定聯(lián)系。下面我們來詳細(xì)聊聊。
1. 識(shí)區(qū)產(chǎn)品為什么會(huì)垮？
識(shí)區(qū)會(huì)垮的根本原因其實(shí)是其內(nèi)容沒做好，這與它錯(cuò)誤采用邀請(qǐng)碼機(jī)制有一定聯(lián)系。
也許識(shí)區(qū)是想像知乎那樣對(duì)用戶進(jìn)行篩選，但是，識(shí)區(qū)和知乎不同，它的定位決定著用戶并不像知乎剛開始定位的那樣“小精尖”，識(shí)區(qū)的用戶應(yīng)該是廣泛的，沒有明顯特征標(biāo)簽的廣大網(wǎng)民用戶。
這樣的一款A(yù)PP在首次上線后，需要以積極的姿態(tài)，讓愿意嘗鮮的用戶進(jìn)入平臺(tái)，去深度體驗(yàn)產(chǎn)品，用產(chǎn)品留住客戶，用口碑做傳播裂變。
但識(shí)區(qū)卻錯(cuò)誤地采用了邀請(qǐng)碼機(jī)制，增加了用戶進(jìn)入的門檻，而進(jìn)入的用戶也無法給平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，內(nèi)容消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容創(chuàng)作者，所謂邀請(qǐng)制只是產(chǎn)品的自嗨，沒能帶來好效果。
而且，識(shí)區(qū)中的大部分內(nèi)容都是搬運(yùn)自今日頭條等其他產(chǎn)品，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，作為一款內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品，內(nèi)容做的不好，用戶也不夠廣泛，最后只能夭折了。
2. 內(nèi)容才是產(chǎn)品活下去的基礎(chǔ)
其實(shí)在內(nèi)容型社區(qū)類產(chǎn)品中，考慮到內(nèi)容的品質(zhì)，采用邀請(qǐng)碼是很合理的手段。
當(dāng)前期邀請(qǐng)加入的用戶都有一定的水平，其內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量必然會(huì)較同類產(chǎn)品高出一部分，而邀請(qǐng)碼通常只是限制了內(nèi)容的發(fā)布，并不限制內(nèi)容的瀏覽，雖然有的可能會(huì)限制評(píng)論。
也就是說邀請(qǐng)碼機(jī)制并不是將普通用戶置于門外，反而可以為所有用戶提供更好的內(nèi)容，同時(shí)提高了邀請(qǐng)碼用戶產(chǎn)出的熱情（畢竟邀請(qǐng)碼是身份的象征啊），也培養(yǎng)了產(chǎn)品的種子用戶。
但是合理不代表合適，因?yàn)槭虑橛幸焕陀幸槐住?/p>
邀請(qǐng)碼機(jī)制的弊端前文有講述過，識(shí)區(qū)就是錯(cuò)誤采用邀請(qǐng)碼，拔高了用戶進(jìn)入的門檻，內(nèi)容生產(chǎn)者少于內(nèi)容消費(fèi)者，從而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品垮掉。
還需要補(bǔ)充一點(diǎn)，那就是一旦邀請(qǐng)機(jī)制轉(zhuǎn)為開放注冊(cè)機(jī)制后，原邀請(qǐng)碼用戶會(huì)有一定的失落感，容易流失用戶；其他忠實(shí)用戶會(huì)有很顯著的感覺內(nèi)容質(zhì)量在下降且交流內(nèi)容也在下降，那么這部分用戶也可能會(huì)流失。
知乎就是很顯著的例子，最初的一批問答和留言都是精品，而開放注冊(cè)后，許多知乎大神都流失了，如今很難再有當(dāng)初那樣高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出了。
是否采用邀請(qǐng)碼機(jī)制，關(guān)鍵看產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)本身是否對(duì)所有潛在用戶有很明顯的門檻區(qū)分，如果沒有，前期邀請(qǐng)和后期開放的落差感就不會(huì)很明顯。
歸根到底，邀請(qǐng)碼只是一個(gè)門檻、一種手段，內(nèi)容才是產(chǎn)品活下去的基礎(chǔ)。如果想要提高產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量，就需要做好用戶運(yùn)營，圍繞培養(yǎng)核心、專業(yè)的種子用戶，激發(fā)高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的效率、數(shù)量和質(zhì)量，這樣就無需通過邀請(qǐng)碼機(jī)制來控制內(nèi)容品質(zhì)了。
四、結(jié)語
也許邀請(qǐng)碼隨著時(shí)間的流逝和技術(shù)的發(fā)展，會(huì)變得不再具有存在的必要，但就現(xiàn)階段而言，邀請(qǐng)碼機(jī)制依然有它發(fā)揮功能的場(chǎng)景。
但是，我們需要謹(jǐn)記，邀請(qǐng)碼雖然可以營造稀缺性贏得眾人爭奪，可以篩選用戶從而提高社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，但它只是一個(gè)門檻、一種手段，而絕不是產(chǎn)品活下去的基礎(chǔ)。識(shí)區(qū)會(huì)垮與它錯(cuò)用邀請(qǐng)碼有關(guān)，但究其根本，是其產(chǎn)品內(nèi)容出現(xiàn)了問題。
只有當(dāng)產(chǎn)品能源源不斷地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能吸引和留存更多的用戶，所以，內(nèi)容才是真正能讓產(chǎn)品活下去的基礎(chǔ)。
關(guān)于“字節(jié)的“識(shí)區(qū)”垮了，邀請(qǐng)開放是不是還有必要存在？”，你有什么看法？點(diǎn)擊下面的鏈接，一起來聊聊吧~
參考資料：
APP設(shè)計(jì)邀請(qǐng)功能，用邀請(qǐng)鏈接還是邀請(qǐng)碼比較好呢？
為什么有的APP注冊(cè)必須要邀請(qǐng)碼，這樣設(shè)計(jì)有什么好處嗎？
校園班級(jí)管理產(chǎn)品，適合做邀請(qǐng)碼么？
B站，知乎，droidddle等網(wǎng)站剛起步時(shí)都適用了邀請(qǐng)碼機(jī)制，這種機(jī)制比起開發(fā)的注冊(cè)方式有哪些好處？
#天天問神回復(fù)#
「天天神回復(fù)」是天天問的一個(gè)新欄目，致力于發(fā)現(xiàn)天天問小伙伴的精彩語錄。抖機(jī)靈，大伙兒也是認(rèn)真的！如果喜歡，記得點(diǎn)擊問題鏈接，和TA一起互動(dòng)吧，我們也在這里期待你的發(fā)言喲~
多級(jí)審批的情況下，為什么要設(shè)置為每過一級(jí)審批才能選下一級(jí)？
@左遷：有沒有可能，這個(gè)需求的核心目標(biāo)，就是讓請(qǐng)假流程變得復(fù)雜？
做了這么多年的產(chǎn)品經(jīng)理，工作中哪件事對(duì)你來說最游刃有余？
@栗子：接需求時(shí)，打嗯嗯好的時(shí)最游刃有余
設(shè)計(jì)需求時(shí)，打開原型拖拽圖標(biāo)時(shí)最游刃有余
講需求時(shí)，照著文檔讀一遍最游刃有余
開發(fā)需求時(shí)，改需求文檔最游刃有余
驗(yàn)收需求時(shí)，提bug最游刃有余
上線后，看這需求不順眼時(shí)最游刃有余
發(fā)工資時(shí)，打開某寶最游刃有余……
@忠凱：最終都會(huì)為這些不明智的行為買單，自嗨只是死鴨子嘴硬
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素材來源：天天問話題精選
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人家還沒正式上線呢吧，就成倒了？
項(xiàng)目都砍了。。。