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頁面設(shè)計(jì)要怎樣做，才能顯得有層次，提高用戶轉(zhuǎn)化率呢？本文以到家的服務(wù)型商品為例，帶大家跳出頁面設(shè)計(jì)本身，分享完整且有層次的頁面設(shè)計(jì)思考和解決方案，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

今天為大家?guī)硪粋€(gè)關(guān)于到家精選服務(wù)下單轉(zhuǎn)化的項(xiàng)目總結(jié)。希望能以到家的服務(wù)型商品為例，帶大家了解如何跳出頁面設(shè)計(jì)本身，通過完整且有層次的設(shè)計(jì)思考，做出有效的設(shè)計(jì)解決方案，為業(yè)務(wù)增益。

一、業(yè)務(wù)背景

到家是58業(yè)務(wù)線中不多的，以下單轉(zhuǎn)化（非電話連接）為最終目標(biāo)的業(yè)務(wù)。主要包含保潔、清洗、搬家、維修4大品類，涵蓋70+子品類和80+頁面。

而所有服務(wù)的下單流程，繞不開的其實(shí)就是服務(wù)的列表、詳情和提單頁。就是下面這樣一套詳情和提單頁框架，在優(yōu)化前已在線上停留了18個(gè)月，且樣式幾乎覆蓋了所有的到家服務(wù)和頁面。

長(zhǎng)時(shí)間沒改，不是我們不想改。

在去年也試過2版優(yōu)化方案，轉(zhuǎn)化率都沒有原版好。?

試了還不行，也不是真的沒辦法。

我們?cè)诖汗?jié)大促時(shí)，做了優(yōu)惠信息在下單路徑中的透出，效果提升明顯。?

但對(duì)業(yè)務(wù)來說，這也只是權(quán)宜之計(jì)。

沒有了優(yōu)惠補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)化率很容易被打回原型。

二、轉(zhuǎn)換思路

1. 重新思考設(shè)計(jì)核心

面對(duì)這樣的僵局，再做優(yōu)化，就一定需要轉(zhuǎn)換思路了。追根究底，如果跳出純頁面設(shè)計(jì)的層面去看轉(zhuǎn)化，我們?cè)O(shè)計(jì)的到底是什么？

到家服務(wù)的下單和普通商品的最大區(qū)別就是，它是服務(wù)類商品。

*服務(wù)類商品：服務(wù)類商品是指能夠?qū)崿F(xiàn)交易的無形商品，無需中間媒介（物流）的參與即可完成交易的商品。

2. 提煉用戶關(guān)注點(diǎn)

那么對(duì)于服務(wù)類商品，用戶到底關(guān)注的是什么呢？

為了解用戶的關(guān)注點(diǎn)，我們和用研同學(xué)（感謝@王楠）一起進(jìn)行了8場(chǎng)用戶訪談和12項(xiàng)眼動(dòng)測(cè)試。通過對(duì)用戶反饋進(jìn)行歸納整理后，我們發(fā)現(xiàn)：對(duì)于服務(wù)商品的下單流程，關(guān)注點(diǎn)主要集中在5個(gè)維度。

在理性上，用戶主要關(guān)注的是服務(wù)的時(shí)間性、經(jīng)濟(jì)性和功能性；

• 時(shí)間性：指服務(wù)的速度，能否及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)、省時(shí)的滿足服務(wù)需求能力。
• 經(jīng)濟(jì)性：為得到相應(yīng)的服務(wù)，顧客所需費(fèi)用的合理程度。
• 功能性：指服務(wù)實(shí)現(xiàn)的效能和作用。

在感性上，用戶主要關(guān)注的是服務(wù)的安全性和舒適性。

安全性：指服務(wù)供方在對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)的過程中，保證顧客的人身不受傷害，財(cái)物不受損害的能力。

舒適性：指服務(wù)對(duì)象在接受服務(wù)過程中感受到的舒適程度。

這5個(gè)維度其實(shí)大致能夠代表整個(gè)到家的服務(wù)類商品的基礎(chǔ)屬性。

三、分層設(shè)計(jì)

基于這5個(gè)基礎(chǔ)維度的新視角，我們不再聚焦于純粹的頁面設(shè)計(jì)，而是從服務(wù)類商品本身出發(fā)，進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)考量。

我們既需要關(guān)注外部共性，在大的服務(wù)商品屬性下去進(jìn)行整體的基礎(chǔ)感知完善；也需要關(guān)照內(nèi)部特性，針對(duì)多樣的服務(wù)內(nèi)容去關(guān)注不同場(chǎng)景間的差異，也就是去進(jìn)行分層設(shè)計(jì)。

1. 基礎(chǔ)層設(shè)計(jì)：完善用戶基礎(chǔ)感知

我們首先根據(jù)用戶關(guān)注的信息，整體從服務(wù)商品的5個(gè)基礎(chǔ)維度上完善用戶的基本感知，也就是基礎(chǔ)層的設(shè)計(jì)。基礎(chǔ)層的設(shè)計(jì)能夠讓下單體驗(yàn)滿足用戶最低標(biāo)準(zhǔn)的訴求，保證服務(wù)商品在基礎(chǔ)下單體驗(yàn)上的完整性。

1) 在經(jīng)濟(jì)性維度，采用更優(yōu)惠的價(jià)格形式

我們革新了價(jià)格樣式，在補(bǔ)貼不增加的情況下，讓價(jià)格看起來更便宜；同時(shí)也簡(jiǎn)化了價(jià)格計(jì)算，讓用戶在計(jì)算比價(jià)時(shí)更簡(jiǎn)單。

2）在功能性維度，增加更好用的輔助信息

比如增加了多種信息字段，幫助用戶快速明確特色差異，簡(jiǎn)化閱讀決策流程。

在功能性維度，提供更清晰的服務(wù)說明：

比如將長(zhǎng)圖場(chǎng)景化模塊后置，項(xiàng)目說明、時(shí)長(zhǎng)、參考須知模塊前移，優(yōu)先展示關(guān)鍵決策信息，有效提升了用戶的轉(zhuǎn)化效率。

3）在時(shí)間性維度，展示更確定的服務(wù)能力

我們挖掘了B端的時(shí)效信息，對(duì)應(yīng)在C端進(jìn)行了可視化展現(xiàn)，凸顯了派單速度、人員配置等多維的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力。通過分模塊的ab測(cè)試，驗(yàn)證出：能力和時(shí)效信息的展示對(duì)轉(zhuǎn)化有正向影響。

4）在安全性維度，突出更強(qiáng)勢(shì)的保障展示

我們?cè)诎峒?、保潔和維修品類中，在列表、詳情位置都進(jìn)行了保障信息的重新梳理和強(qiáng)透出，同時(shí)也對(duì)年代久遠(yuǎn)的內(nèi)部保障說明二級(jí)頁進(jìn)行了細(xì)化和更新。

5）在舒適性維度，進(jìn)行更有效的口碑展示

我們將原本在頁面底部的服務(wù)評(píng)價(jià)上移至1屏后優(yōu)先展示，讓服務(wù)更客觀；同時(shí)增加阿姨信息模塊，讓服務(wù)更真實(shí)，整體幫助用戶更快速和直觀地了解到家舒適省心的體驗(yàn)。

通過整體對(duì)5項(xiàng)基礎(chǔ)維度進(jìn)行整體地綜合設(shè)計(jì)優(yōu)化后，不管是從詳情-提單頁，還是整體的詳情-支付轉(zhuǎn)化率，都有了大幅的提升。

但是，基礎(chǔ)維度層的設(shè)計(jì)真的是萬能的嗎？

如果僅進(jìn)行基礎(chǔ)維度設(shè)計(jì)，并直接照搬到其他的品類上，結(jié)果可能會(huì)適得其反。比如，對(duì)日常保潔品類適用的單價(jià)展示模式會(huì)讓清洗品類轉(zhuǎn)化率下降，對(duì)老客適用的最近可約的時(shí)間展示會(huì)讓新客轉(zhuǎn)化率下降。

這說明：對(duì)于不同的品類，可能同樣的價(jià)格模式并不適用；對(duì)于不同的用戶，同樣的展示策略并不適用。所以基礎(chǔ)屬性的5個(gè)維度在不同的類別、不同的頁面、不同的用戶場(chǎng)景下，所需要的設(shè)計(jì)是完全不一樣的。

2. 差異層設(shè)計(jì)：考慮不同場(chǎng)景差異

因此，我們?cè)黾涌紤]了不同下單場(chǎng)景的差異性設(shè)計(jì)，也就是差異層。希望根據(jù)品類、頁面、用戶的不同做出更貼切當(dāng)下，轉(zhuǎn)化更高效的設(shè)計(jì)。差異層的設(shè)計(jì)能夠讓下單體驗(yàn)在滿足用戶基礎(chǔ)感知的前提下，通過多場(chǎng)景洞察幫助業(yè)務(wù)完成更高效的轉(zhuǎn)化提升。

1）品類差異

同樣是這這5個(gè)基礎(chǔ)維度，如果僅進(jìn)行基礎(chǔ)層設(shè)計(jì)，5個(gè)維度應(yīng)該在設(shè)計(jì)中是“雨露均沾”。但實(shí)際上，通過訪談和之前的設(shè)計(jì)研究能夠發(fā)現(xiàn)：每個(gè)品類用戶的關(guān)注點(diǎn)并不一樣，也就更不應(yīng)該用同樣權(quán)重的去設(shè)計(jì)。

因此，我們可以根據(jù)每種品類的特性表現(xiàn)和用戶的關(guān)注點(diǎn)差異，用兩兩對(duì)比的方式得出一個(gè)相對(duì)的維度權(quán)重差異。以圖上的經(jīng)濟(jì)性維度為例，不同品類的表現(xiàn)和權(quán)重是完全不同的。（如果項(xiàng)目時(shí)間允許，可以采用AHP層次分析法進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的繪制）

比如日常保潔品類用戶更關(guān)注優(yōu)惠和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，維修品類用戶下單只需要支付上門費(fèi)，它更關(guān)注的是價(jià)格是否清晰。所以相比之下，日常保潔在經(jīng)濟(jì)性維度上的權(quán)重會(huì)遠(yuǎn)高于維修。

以此類推，我們就能得到如下的品類差異的設(shè)計(jì)雷達(dá)圖。

我們可以通過雷達(dá)圖中的品類展現(xiàn)模式，從各個(gè)維度上去給不同的品類做定制化的差異設(shè)計(jì)。

①單價(jià)式詳情

像日常保潔和擦玻璃這種服務(wù)明確，客單價(jià)低，關(guān)注服務(wù)時(shí)效的品類，我們采用了單價(jià)式的詳情。用單價(jià)進(jìn)行前置吸引，把SKU選項(xiàng)進(jìn)行了后置，同時(shí)突出時(shí)效性信息。率先上線后均帶來了顯著的轉(zhuǎn)化提升。

②篩選式詳情

像品類保潔和清洗這種服務(wù)SKU特別多，客單價(jià)高且價(jià)格差異大的品類，我們采用了篩選式的詳情。我們通過增加標(biāo)簽輔助決策的方式，并且在用戶選擇時(shí)進(jìn)行信息的差異化展示，幫助用戶明確需求，帶來了轉(zhuǎn)化的有效提升。

③填寫式詳情

像搬家和維修這種品類，我們采用了填寫式詳情。因?yàn)榫S修品類需求緊急，填寫式下單頁可以快速轉(zhuǎn)化；而搬家則是在增強(qiáng)保障的同時(shí)，需要利用用戶的信息填寫，快速幫助他們明確服務(wù)的內(nèi)容和報(bào)價(jià)。上線后都帶來了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化提升。

2）頁面差異

在到家的主要轉(zhuǎn)化鏈路中，除了詳情頁，還有前置的列表頁和后置的提單頁。在頁面內(nèi)、頁面間根據(jù)頁面定位、載重、鏈路長(zhǎng)短等進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，都能夠有效提升轉(zhuǎn)化。

①頁面的定位：展示有效信息

不同的頁面有不同的定位，我們需要根據(jù)當(dāng)前頁面的主要目標(biāo)去展示最有效的信息，才能有效帶領(lǐng)用戶快速轉(zhuǎn)化。

②頁面內(nèi)載重：減少非必要任務(wù)數(shù)

頁面內(nèi)，還要考慮適合當(dāng)前頁面的載重，減少非必要任務(wù)數(shù)，避免信息過載，影響用戶完成主線目標(biāo)。比如在提單頁“臨門一腳”要下單時(shí)，同時(shí)給出3項(xiàng)和2項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)，2項(xiàng)的明顯頁面載重更輕，轉(zhuǎn)化更好。

③頁面間效率：減少步長(zhǎng)/一步直達(dá)

提升頁面之間的銜接效率，通過合并/直達(dá)的方式，也是提升轉(zhuǎn)化的好方法。比如我們?cè)谇逑戳斜眄撏ㄟ^列表頁+詳情頁的步驟合并，避免用戶來回跳出切換，每次加購(gòu)至少可以減少3步步長(zhǎng)。

3）用戶差異

除了品類和頁面的差異，我們還可以進(jìn)行用戶差異設(shè)計(jì)。

①挖掘新老用戶的時(shí)效性認(rèn)知差異

針對(duì)新客，不默認(rèn)選擇時(shí)間能夠有更好的選擇靈活性；對(duì)服務(wù)更熟悉的老客，他們則更傾向當(dāng)天下單，增加“最近可約”更能有效提升轉(zhuǎn)化。

②挖掘新老用戶對(duì)信息訴求的差異

新客列表頁主要展示首次優(yōu)惠以及服務(wù)間的不同特點(diǎn)；老客列表頁則主要增加用戶歷史下單瀏覽行為字段，更快完成復(fù)購(gòu)。

四、小結(jié)

效果小結(jié)：在大概2個(gè)Q的時(shí)間里，我們通過對(duì)到家服務(wù)的4大品類進(jìn)行的20多次大小優(yōu)化，從詳情-支付的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)相對(duì)提升了5.1倍（多次優(yōu)化合計(jì)計(jì)算數(shù)據(jù)，僅供參考），整體為業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化效率和單量帶來了極大的提升。

方法小結(jié)：對(duì)于服務(wù)類商品，我們可以通過「基礎(chǔ)層-5項(xiàng)基礎(chǔ)維度設(shè)計(jì)」加上「差異層-3類場(chǎng)景差異設(shè)計(jì)」，幫助服務(wù)類產(chǎn)品帶來有效和穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化提升。

寫在最后

實(shí)際設(shè)計(jì)的過程中，可能出現(xiàn)更復(fù)雜的情況和更多變的業(yè)務(wù)。但我們?nèi)钥梢酝ㄟ^「分層」的思維方式：在縱向?qū)ふ一A(chǔ)和差異層次，橫向?qū)ふ腋嗑S度。去因地制宜地發(fā)揮設(shè)計(jì)的洞察力，用好設(shè)計(jì)為產(chǎn)品注入新活力。