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創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意和主體之間的差異又是什么呢？本文作者從策略產(chǎn)品的視角切入了解創(chuàng)意，對(duì)整個(gè)創(chuàng)意策略進(jìn)行了概述，一起來(lái)看一下吧。

今天我們來(lái)聊聊廣告創(chuàng)意策略那些事兒 ，之前有在【DSP平臺(tái)搭建思路】一文中介紹過創(chuàng)意creative是DSP投放主流程最細(xì)顆粒度，有同學(xué)就在后臺(tái)私信問創(chuàng)意是什么、創(chuàng)意和主體之間的差異是什么、自然搜推廣告當(dāng)中是否有創(chuàng)意這個(gè)環(huán)節(jié)等問題。

基于粉絲們的疑惑，我們接下來(lái)從策略產(chǎn)品的視角切入了解創(chuàng)意，會(huì)分為三篇來(lái)做介紹，今天我們著重介紹整個(gè)創(chuàng)意策略的概覽，如果有幫助到大家辛苦幫忙點(diǎn)贊、收藏以及評(píng)論一下，感謝大家的支持。

一、創(chuàng)意是什么&創(chuàng)意在廣告中的定位

1. 誕生背景

首先，我們?cè)诙x創(chuàng)意的時(shí)候先來(lái)解決大家經(jīng)常遇到的問題，如何區(qū)分【創(chuàng)意】和【主體item】，我們順著對(duì)這個(gè)問題的解答，自然就定義清楚了創(chuàng)意的概念，首先我們看看京東推薦feeds流當(dāng)中的兩張圖；

圖中可以明顯的看到Nike的運(yùn)動(dòng)鞋是同一商品SKU ID，并且落地商品詳情頁(yè)一致。從這個(gè)例子我們就可以解釋的清楚所謂的【主體item】就是這個(gè)商品SKU，【創(chuàng)意】就是其在C端展示的樣式內(nèi)容，簡(jiǎn)單以一句話概括——主體就是內(nèi)核本質(zhì)，創(chuàng)意是表象”。為了能夠承載客戶直接在C端用戶端對(duì)主體的營(yíng)銷信息的表達(dá)，提升對(duì)主體信息的豐富展示，創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。

2. 創(chuàng)意的定義

創(chuàng)意定義：創(chuàng)意作為廣告主營(yíng)銷信息與側(cè)重點(diǎn)最直接的表達(dá)渠道，是廣告主和C端用戶溝通信息的唯一橋梁。

創(chuàng)意的組成：一個(gè)創(chuàng)意代表一次C端呈現(xiàn)的完整組合，如上圖中的兩個(gè)創(chuàng)意組合，在日志和存儲(chǔ)中是以創(chuàng)意id形式做key來(lái)進(jìn)行管理。創(chuàng)意是由各個(gè)元素element 組成，如上圖中創(chuàng)意有【圖片】、【標(biāo)題】、【標(biāo)簽】-“京東新百貨”、【推薦理由】-“近7天瀏覽過千”，其中【標(biāo)簽】和【推薦理由】我們都稱之為附加創(chuàng)意。

主圖創(chuàng)意不僅有圖片、還有短視頻以及GIF等元素類型，各個(gè)元素就組合成為了我們的創(chuàng)意。

創(chuàng)意的定位與作用：

①定位

創(chuàng)意提升的指標(biāo)就是CTR點(diǎn)擊率（少量創(chuàng)意影響CVR，例如滿減信息、新客首單優(yōu)惠信息等），通過營(yíng)銷信息在一跳樣式上的展示，推動(dòng)影響用戶的曝光點(diǎn)擊行為，當(dāng)然核心還是由主體來(lái)影響，創(chuàng)意僅用于“錦上添花”而非雪中送炭。

②作用

對(duì)廣告主來(lái)說創(chuàng)意的作用：通過制作營(yíng)銷圖片、視頻以及標(biāo)題等內(nèi)容的制作，最大化提現(xiàn)廣告投放主體item的優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)于主推的點(diǎn)擊關(guān)注。

二、創(chuàng)意的策略方向分類

創(chuàng)意策略產(chǎn)品經(jīng)歷的核心工作核心分為兩個(gè)大類：

1. 創(chuàng)意生成策略
2. 創(chuàng)意展示策略

一個(gè)是基于主體item源源不斷地智能生成創(chuàng)意元素內(nèi)容，類似之前說的推薦系統(tǒng)當(dāng)中的召回部分，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)物料item；而另一個(gè)是基于所有生成的創(chuàng)意元素進(jìn)行合理的組合，并且以“局部到整體”最優(yōu)的形式匹配C端用戶展示最合適的創(chuàng)意組合信息，類似推薦系統(tǒng)當(dāng)中的排序部分。

1. 創(chuàng)意生成策略

1）智能創(chuàng)意生成策略

主要是基于主體item的原始信息（京東商品詳情頁(yè)中的類目、產(chǎn)地等等）、用戶對(duì)主體item產(chǎn)生的樣本行為、畫像（Z時(shí)代人都在賣，過去98%的人給好評(píng)等）以及地理位置信息（LBS本地信息）等信息來(lái)源智能化生產(chǎn)元素的策略，根據(jù)客戶不同的投放場(chǎng)景和需求提供標(biāo)題文案生成、擴(kuò)展，圖片/視頻智能生成、尺寸調(diào)整、豐富度擴(kuò)展以及模板組合等智能化服務(wù)。

2）智能生成的方向

標(biāo)題的生成：

• 標(biāo)題：通過NLP技術(shù)智能生成標(biāo)題文案，主要是提現(xiàn)商品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與屬性特點(diǎn)，30個(gè)字內(nèi)簡(jiǎn)短有力說明信息。
• 動(dòng)態(tài)詞包：增加上對(duì)應(yīng)的詞包占位符，根據(jù)廣告曝光用戶的設(shè)備LBS特征、日期特征年齡特征，動(dòng)態(tài)生成占位符內(nèi)容。

主圖的生成：分為兩個(gè)部分，一個(gè)部分是對(duì)圖片的智能生成，對(duì)原始商品摳圖Matting、Segmentation，然后再和模板進(jìn)行Merge融合，需要學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)生成風(fēng)格和模型模板的風(fēng)格標(biāo)記；第二個(gè)部分就是對(duì)圖片模板的自動(dòng)裁剪、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)，自適應(yīng)生成等等，或者是視頻的自動(dòng)高光Highlight剪輯技術(shù)。

附加創(chuàng)意（推薦理由）：對(duì)于圖片和標(biāo)題的信息補(bǔ)充，核心作用還是解釋推薦的背后的緣由，比方說推薦你這個(gè)item是因?yàn)閆時(shí)代運(yùn)動(dòng)愛好者都在買，或者是因?yàn)楸本┖５韰^(qū)的賣的火熱等等，還可以增加對(duì)營(yíng)銷滿減信息的展示，加強(qiáng)對(duì)于圖片和標(biāo)題之外信息的補(bǔ)充。

2. 創(chuàng)意的展示策略

創(chuàng)意的展示策略一般是在一個(gè)平臺(tái)創(chuàng)意元素物料充足、并且創(chuàng)意對(duì)用戶行為標(biāo)簽、樣本數(shù)據(jù)足夠富足的時(shí)候才會(huì)做的策略，目前也只有頭部的幾家大廠廣告公司有在做創(chuàng)意展示策略，例如Facebook(Meta)、Google ads、字節(jié)巨量廣告以及阿里媽媽都在往創(chuàng)意展示策略方向做探索。

1）創(chuàng)意組合策略

創(chuàng)意元素智能生成、上傳完了之后就需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行組合了，組合其實(shí)策略內(nèi)容較少，更多的是一種組合的模式。

核心包含兩種類型：自定義創(chuàng)意組合、程序化創(chuàng)意組合。

①自定義創(chuàng)意組合

客戶以一組一組的固定創(chuàng)意進(jìn)行上傳：圖片1+標(biāo)題1+附加創(chuàng)意1、圖片2+標(biāo)題2+附加創(chuàng)意2….圖片N+標(biāo)題N+附加創(chuàng)意N 的組合展示形式，一共N個(gè)創(chuàng)意組合-創(chuàng)意id，對(duì)應(yīng)圖中的素材1、素材2……

②程序化創(chuàng)意組合

客戶以元素的維度上傳創(chuàng)意信息：M個(gè)圖片、N個(gè)標(biāo)題，L個(gè)附加創(chuàng)意，組合的過程完全交由系統(tǒng)來(lái)處理，會(huì)在創(chuàng)意服務(wù)Server生成【M *N*L】個(gè)創(chuàng)意組合id，但是因?yàn)樾阅軉栴}，會(huì)通過創(chuàng)意生命周期篩選策略進(jìn)行展示，實(shí)際上線上播放展示最多只會(huì)展示【M*N*L】中30%的創(chuàng)意組合id在線上，具體生命周期下一篇文章再詳細(xì)展開，對(duì)應(yīng)圖中的3圖*2標(biāo)題。

2）創(chuàng)意播放策略

創(chuàng)意組合成為1個(gè)個(gè)“加工組合”好的創(chuàng)意id之后，那么就需要開始對(duì)創(chuàng)意一組進(jìn)行展示了，畢竟在C端用戶端只有一個(gè)坑，展示哪個(gè)創(chuàng)意id就是創(chuàng)意播放展示，就是策略需要解決的問題了，創(chuàng)意播放策略主要包含【創(chuàng)意優(yōu)選策略】和【創(chuàng)意輪播策略】。

①創(chuàng)意優(yōu)選策略

創(chuàng)意優(yōu)選簡(jiǎn)單說就從多個(gè)創(chuàng)意組合挑選出用戶最感興趣，即pCTR最高的創(chuàng)意id組合進(jìn)行展示，會(huì)考慮主體feature、ad廣告的feature、用戶的feature等信息，并且考慮全局創(chuàng)意展示最優(yōu)化，進(jìn)行相同信息去重。根據(jù)每個(gè)人關(guān)注的創(chuàng)意的信息進(jìn)行“千人千面”的展示。

優(yōu)選舉例：例如14 pro max有的用戶在意的是其紫色的外觀、滿減折扣信息，那么在圖片和標(biāo)題就體現(xiàn)客戶關(guān)注的主圖和營(yíng)銷滿減信息；Arthur在乎的是其A16芯片的強(qiáng)勁和拍照攝像能力，那么在圖片和標(biāo)題當(dāng)中就會(huì)就會(huì)展示A16芯片的強(qiáng)勁，和4800W像素等特征信息，主體可能多個(gè)人都感興趣，但是創(chuàng)意展示每個(gè)人最關(guān)心的內(nèi)容。

②創(chuàng)意輪播策略

創(chuàng)意輪播的核心在于廣告播放系統(tǒng)需要對(duì)每個(gè)創(chuàng)意id進(jìn)行流量強(qiáng)制均分，對(duì)于點(diǎn)擊率預(yù)估pCTR效果較差的創(chuàng)意，也需要對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意流量的分配，這個(gè)操作主要是服務(wù)于廣告主測(cè)圖、測(cè)標(biāo)題等創(chuàng)意測(cè)驗(yàn)場(chǎng)景，廣告主需要自主創(chuàng)意定義權(quán)，但是整體來(lái)看，是對(duì)廣告平臺(tái)收入有所折損（因?yàn)樗x創(chuàng)意不是優(yōu)選最優(yōu)解）。

三、總結(jié)

整個(gè)創(chuàng)意概念的梳理和創(chuàng)意策略的分類就介紹這么多，后面會(huì)單獨(dú)抽出文章來(lái)講解創(chuàng)意策略關(guān)于生成、展示里面的內(nèi)容，創(chuàng)意本身是一個(gè)非常復(fù)雜的策略方向，在item召回排序的基礎(chǔ)上再做了一套樣式上的召回排序，增加了推薦算法競(jìng)價(jià)鏈路計(jì)算的復(fù)雜性質(zhì)（每個(gè)主體上都再計(jì)算一遍創(chuàng)意的展示），所以一般大公司具備豐富創(chuàng)意物料和計(jì)算能力的公司才會(huì)做創(chuàng)意策略。

其次，回答文章一開始的問題自然搜推一般不會(huì)去修改商家展示信息，屬于廣告搜推獨(dú)有的策略方向，因?yàn)樽匀凰淹茮]有提供商家進(jìn)行創(chuàng)意信息上傳以及授權(quán)修改的地方，如果一旦出現(xiàn)對(duì)商家營(yíng)銷信息的修改會(huì)引起法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而且在自然搜推的架構(gòu)設(shè)計(jì)上也沒有創(chuàng)意這個(gè)維度的信息，所以這是廣告策略產(chǎn)品獨(dú)有的一個(gè)成長(zhǎng)和拓展方向。

最后，了解創(chuàng)意策略還是要了解創(chuàng)意對(duì)于廣告/對(duì)于商家的本質(zhì)，核心提升服務(wù)的指標(biāo)，與主體之間的關(guān)系，作為廣告策略產(chǎn)品更是平臺(tái)產(chǎn)品需要對(duì)創(chuàng)意的產(chǎn)品發(fā)展階段制定詳實(shí)的規(guī)劃路徑，滿足廣告主訴求，逐步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意策略的升級(jí)。