本次直播我們邀請到前易觀內容增長總監@羅蘭老師，曾在金蝶集團負責面向小微企業SaaS產品的增長工作，深耕B2B企業的規?；@客，在內容營銷、社群運營、裂變增長、產品運營方面擁有豐富的實戰經驗。本文為直播內容整理，內容有刪改。

大家好，我是羅蘭，曾在金蝶負責面向小微企業SaaS產品的增長工作，其間帶領團隊從0到1搭建私域獲客轉化矩陣，覆蓋6位數的目標客戶群，半年內獲客上萬。

本次分享主要分為三部分：第一部分是從歷史層面出發，了解為什么軟件采購時代的變遷，會造就了PLG模式？第二部分是分享什么樣的模式才是真正的PLG模式？第三部分是針對PLG模式的典型案例拆解。

上圖是國外一家較專注于PLG SaaS的研究機構整理出的一張圖，由圖可知，首先截止2021年，PLG SaaS的上市公司總市值已超過900億美元，雖然2020年受到全球股市的震蕩有一定跌幅，但整體PLG SaaS的市值一直在高速增長。

在2012年時，只有少數的SaaS上市公司采用PLG模式，到如今有越來越多不管是自成立還是其他模式轉為PLG模式的SaaS公司不斷出現，比如去年Salesforce以277億美元天價收購Slack，以及因疫情市值暴漲到上千億美元的Zoom等一些SaaS企業的獨角獸，基本都是采用的PLG模式。

如今，所有的SaaS企業都在給自己貼PLG模式的標簽，這也已成為行業內的一種風潮，而PLG模式受到SaaS企業追捧的原因主要有三點：

第一，增速快，ARR超過1億美元是美國SaaS行業公認的成年禮，獲得成年禮即代表SaaS企業的增長閉環基本已經形成，并且已具備IPO上市的入場券。而根據BVP的統計，在已經上市的SaaS公司中，前25%的公司平均需要花費5.3年才能達到1億美元的ARR；中間50%的公司平均需要花費7.3年才能達到1億美元的ARR；最后的25%公司平均花費時間會更長。

但經過統計發現，PLG SaaS的公司達到1億美元ARR的時間要遠遠短于其他模式的SaaS公司，比如Slack是典型的PLG模式的企業，僅僅用短短不到三年的時間，就達到成年禮，所以增速快是PLG模式非常大的優勢。

第二，潛力大，所有傳統軟件都值得用PLG模式重做一遍，這句話雖然有些夸張，但在某些傳統軟件領域正在悄悄上演，比如Excel或PPT等傳統軟件，有很多PLG模式的SaaS企業都在通過PLG模式在軟件層面和用戶層面做創新，而且有很大可能會取代傳統軟件。

第三，估值高，美國SaaS企業普遍采用市銷率（簡稱PS）的估值方法，即SaaS的估值等于SaaS的全年營收乘以市銷率。在兩家企業全年營收不相上下的情況下，如果A企業PS等于10，B企業PS等于0.1，兩家企業的估值或市值將達到100倍的差距。

目前在軟件領域，PS大致會遵循PLG SaaS大于SaaS大于傳統軟件的模式，根據統計目前已上市的SaaS企業可知，排名前15的SaaS企業中大概有73%都采用PLG模式。

以上三點就是眾多SaaS企業趨之若鶩想往PLG模式轉型的主要原因。

一、軟件采購時代的變遷，造就PLG模式

由上圖可知，大概從1940年開始，世界上第一款軟件誕生，而從軟硬件一體到軟件可單獨銷售，是在政府以及大型企業的需求推動下，美國的企業級軟件才開始登上歷史舞臺。

放眼全球，軟件市場的發展離不開四大驅動因素：一是基礎設施，即軟件在哪里？二是成本，即部署和采購軟件的成本是多少？三是買方，即由誰來評估和選擇軟件？四是推廣，即軟件如何出現在客戶面前？這四個驅動因素相互關聯、相互影響。

隨著基礎設施的發展，軟件部署和采購成本會變得更低，進而客戶采購軟件的價格也會變得更低，而這二者又會共同促進買方決策的下放，進而影響企業的推廣方式。

結合以上四個驅動因素，可以將美國的軟件采購分為三個時代：

時代1是CIO時代，主要是SLG即銷售驅動模式，因為在2000年以前，軟件的安裝部署基本都是在本地，并且部署和采購軟件的費用非常昂貴，這個時期是CIO掌握了最高話語權，也主要是由銷售主導增長，比如企業會通過雇傭一些形象好、氣質佳的銷售，給他們打造比較高大上的形象去和CIO互動、交談。

時代2是經理時代，2000年后SaaS的出現，企業采購軟件的付費方式也從一次性付費，轉變為事先僅需支付一小部分費用的訂閱式付費模式，由于費用不再那么昂貴，不用CIO去做出決策，所以決策權有一定的下放，比如把決策權下放到各個部門的經理或管理者手上。

采購標準通常是ROI或者KPI，即軟件是否能真正幫助部門團隊實現目標，這個時期主要的增長模式是MLG，比如較經典的是從MQL到SQL到OP的線索流轉話術的出現以及SDR和MDR類線索挖掘的崗位出現等，時代2相比于時代1，主要轉變是由銷售扮演的主要角色，轉變為市場團隊和銷售團隊緊密配合合作，拿下客戶。

時代3是現在的終端用戶時代，主要是產品主導增長的模式，主要決策權從CIO到部門經理/主管，進一步下放到軟件的真正使用者。而對于使用者來講，衡量是否需要采購軟件的標準通常是個人生產力，即軟件能否真正幫助到日常工作。這時就出現新的衡量線索的指標PQL，即產品合格線索。

MQL通常是指依賴于產品之外的，比如通過公開課、白皮書或線下會議等方式獲取，但PQL是用戶真正體驗到產品并達到某些數據維度，比如符合是否真正使用某些功能、通過工具建了多少內容、產出多少事件等有數據維度的要求或線索后，才能被判定為PQL；有數據表明，PQL的轉化率通常為15%到30%，遠高于MQL轉化率。

綜上，從軟件采購時代的變遷可以發現，首先是從賣方市場轉變到買方市場，然后是決策權的下放，從CIO下放到部門主管或經理，再下放到真正使用產品的用戶，所以PLG模式之所以興起是因為美國企業軟件采購的方式發生了巨大的變化。

二、什么才是真正的PLG模式

PLG模式通常有兩大誤區：

一是認為PLG模式是由產品經理主導增長，但事實并不是，PLG SaaS是追求為終端用戶，即真正使用軟件的用戶提供極致產品的體驗，這就要求營銷、銷售、工程師、設計師、CSM、產品經理等業務相關人員的工作都需要圍繞產品展開，并且要集中力量一起為終端用戶打造更加容易使用、更加具有粘性的產品。

所以對比PLG和非PLG模式可以發現，PLG模式的SaaS企業基本是在舉全公司所有部門之力，共同為打磨產品的目標而奮斗；而非PLG模式的SaaS企業，往往只有一部分團隊，比如產品團隊、技術團隊等團隊參與到產品打磨。

二是認為PLG模式不需要銷售人員，認為產品的采購可以實現自增長，但其實只有在面向個人用戶、小微企業以及中大型企業中的某個團隊客戶時，PLG模式的特有優勢才可以做到這一點。

但當面向中大型企業時，仍然是需要有專業的銷售人員去推進，同時對銷售人員的能力模型也有新的要求。比如PLG模式的SaaS企業會更傾向于更年輕且能夠接受新鮮事物，并在咨詢公司有過咨詢經驗的一些銷售人員來擔任銷售。

綜上，PLG模式不僅是一種Go-to-market的戰略，而且是企業的商業戰略，需要將PLG的理念注入到企業中的組織，并調動組織圍繞PLG、產品去展開跨部門的協作，需要企業共同為終端用戶打磨一款體驗非常好的產品，讓產品能夠作為增長的基本驅動力。

真正的PLG模式總結有三個特征：

1. 真正PLG模式的SaaS產品，會提供免費試用甚至免費使用的產品；
2. 擁有極致的產品體驗，能夠自下而上去產生銷售；
3. 產品驅動模式的SaaS產品，會具有一定的病毒傳播效應。

特征一：提供免費試用/使用的產品

PLG SaaS基本上都會為用戶在官網上提供可以直接在線注冊試用甚至使用的產品，并且擁有十分流暢的產品體驗，能夠幫助使用者在短時間內上手產品，并且在上手過程中可以很快體驗到產品的核心價值。

免費試用是指使用者可以在有限時間內獲得完整的產品體驗，當達到時間后再選擇是否付費，免費試用的時間一般會設置在14-15天或者一個月的時間周期，當用戶體驗到核心價值后，再在免費試用版本中提醒用戶做升級。

免費使用是指為使用者提供不限時長的使用權限，但會通過其它方式去引導用戶付費，比如使用的功能模塊、存儲空間、團隊人數、協作人數等限制，或者售后服務的差異化等，通過這些方式去逐步引導使用者，將免費版本升級到付費版本。

免費使用的前提是需要PLG SaaS有清晰的商業化策略，因為如果免費版本就可以滿足用戶大部分的功能需求，使用戶沒有付費需求，就會陷入比較尷尬的局面。

特征二：能夠自下而上的銷售

真正PLG模式的SaaS企業，一定是能夠自下而上去銷售的，以上圖為例，首先是使用者在使用產品一段時間后，覺得該產品對自己的日常工作效率非常有幫助，于是把產品推薦給團隊，再通過團隊逐步蔓延到企業的更多團隊，然后就會有很多員工向企業反饋希望采購該產品，最后促成老板拍板。

上述就是自下而上的銷售流程，從最終使用者去推動上層進行采購決策，而不是和大多數B2B企業一樣，只需要搞定老板從上至下就可以。

綜上，自下而上的銷售是需要終端用戶擁有一定的話語權，要么就是能夠做出一些采購決策，要是就是能夠影響采購決策，而要滿足自下而上的銷售，同時也要求PLG SaaS能夠讓終端用戶在線上就可以非常流暢地完成采購流程，這就需要在官網上有一些清晰明了的公開定價，也要求在官網上可以讓用戶直接進行線上付費和開通使用。

特征三：具備病毒傳播效應

三、PLG典型案例拆解：Atlassian+HubSpot

在接下來的部分，羅蘭老師繼續講解了真正PLG模式的第三個特征，以及在最后拆解了2個PLG模式的典型案例。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“羅蘭”，即可獲得觀看鏈接。

四、九月直播回顧

本次會員直播課程，羅蘭老師為我們詳細講解了SaaS如何搭建增速與潛力并存的閉環增長系統，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。

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