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榮耀標識SaaS界“營銷黑馬”Hubspot的運營模式
在美國的SaaS市場已經(jīng)相對成熟的情況下，Hubspot作為美國的軟件產(chǎn)品開發(fā)商和營銷商，是如何殺出重圍的？對此，本文從該產(chǎn)品的品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計，以及拉新、轉(zhuǎn)化、留存的運營模式進行了分析，一起來看看吧。
Hubspot出現(xiàn)的時候，當(dāng)時美國的SaaS市場已經(jīng)相對成熟（跟中國當(dāng)前的狀況差不多），Saas界的鼻祖：Salesforce已經(jīng)成功上市。
在美國市場已然成熟的情況下，Hubspot作為美國的軟件產(chǎn)品開發(fā)商和營銷商，如何殺出重圍？答案是，他們有一套非常堅定的“顛覆者”的信念，而且是對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式的創(chuàng)新。這個顛覆者的形象深入人心，從品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計，到拉新-轉(zhuǎn)化-留存的運營模式，無不貫徹如一。
8年后，他們以1.15億美金登陸紐交所。
截止2020年8月30日，市值超過了130億美金，是數(shù)字營銷領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)。
一、基本情況
1. 初創(chuàng)期背景
到了千禧年，大部分企業(yè)的潛在客戶都跟傳統(tǒng)媒體時代不一樣，他們已經(jīng)創(chuàng)造了“信息過濾器”，主動阻斷廣告，反而從社交媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索的方式自主做研究，而很多企業(yè)還意識不到這一點對于銷售策略的影響。Hubspot的三個聯(lián)合創(chuàng)始人都是麻省理工學(xué)院讀書時就認識的校友，2006年，HubSpot也是在麻省理工大學(xué)成立的。——他們想要倡導(dǎo)企業(yè)在市場營銷上做根本上的改變，從傳統(tǒng)的銷售營銷模式，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容營銷模式。
這種通過內(nèi)容吸引用戶主動購買的營銷方式，又被Hubspot稱為“集客式”營銷。
2. 目標客戶
在HubSpot的頭幾年，Hubspot的典型客戶畫像是：公司員工人數(shù)不超過10人，并且沒有全職市場Marketing職位的企業(yè)。后來發(fā)現(xiàn)這類客戶做起來吃力不討好，行業(yè)復(fù)雜，各個公司的需求千差萬別，市場教育難度很大。2012年，HubSpot推翻了原來的市場定位，并按照客戶價值分類，把目標客戶群定為10～1000人的中小企業(yè)的市場營銷主管，因為這些人，在企業(yè)跑通“內(nèi)容營銷”模式這件事上，擁有更大的話語權(quán)。
這個調(diào)整，使得投資回報直接翻倍，達到接近5.2倍。
依據(jù)全新的客戶畫像，他們得以重新梳理產(chǎn)品體系。
3. 企業(yè)價值觀
Hubspot在全球有4232名全職員工，2706人在美國，盡管存在文化差異，都享有共同的企業(yè)文化代碼，其中第六條，就是“與眾不同，挑戰(zhàn)權(quán)威”。Hubspot在網(wǎng)絡(luò)上用128張幻燈片公開解釋了每一條文化代碼，每一條代碼都對應(yīng)著員工在企業(yè)的真實工作體驗描述，據(jù)說之所以在網(wǎng)絡(luò)上公布，也是為了更好地監(jiān)督公司對文化代碼的執(zhí)行。
4. 品牌護城河/核心優(yōu)勢
營銷專家的人才優(yōu)勢：Hubspot在全球擁有4000家合作伙伴，這些合作伙伴都是在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的頂尖人才。
而人才資源總是稀缺的，由于培養(yǎng)周期非常長，一旦與跟這些人才進行強綁定關(guān)系（占用了時間、精力），其他品牌就很難撬動這些資源了，因此，Hubspot擁有無形的人才優(yōu)勢。
HubSpot找的分銷商也不是純的IT分銷商。HubSpot的分銷商很有特點，都是過去搞網(wǎng)絡(luò)營銷的那些人，如過去搞SEO的、社交媒體營銷的、內(nèi)容寫稿的、公關(guān)服務(wù)的、廣告設(shè)計的、網(wǎng)站模板設(shè)計的人。
他們并不以HubSpot為主要營收，而是拿HubSpot為Saas工具勾住客戶，然后給客戶搞上面的業(yè)務(wù)代運營服務(wù)。
Hubspot的合作伙伴可以運用Hubspot工具提供的服務(wù)包括：SEO、網(wǎng)站設(shè)計和開發(fā)、社交媒體營銷、線索產(chǎn)出、內(nèi)容產(chǎn)出、廣告設(shè)計、公關(guān)和銷售服務(wù)等等。
二、產(chǎn)品與定價
1. 產(chǎn)品體系
三大產(chǎn)品，實現(xiàn) “內(nèi)容營銷”的全流程。核心產(chǎn)品是Marketing，企業(yè)使用Marketing就可以實現(xiàn)內(nèi)容營銷的全流程。
還有兩個產(chǎn)品是Marketing的子產(chǎn)品，主要幫助企業(yè)管理自己的潛在客戶和實際客戶。
產(chǎn)品矩陣如下，這三大產(chǎn)品均有Web版、App版和Chrome插件。
2. 收費模式
有三個維度：
- 按不同版本：基礎(chǔ)、高級和專業(yè)版，其中CRM和Sales有免費版（這為他們帶來了大量的用戶）。
- 擴容收費：每個版本的客戶數(shù)量有限制，如果想擴大，需額外收費，不同版本的擴容費用不一樣，專業(yè)版的擴容會比較便宜，而基礎(chǔ)版的擴容比較貴。
- 增值服務(wù)：包括移動網(wǎng)站優(yōu)化工具、自定義報告、廣告分析等工具，這些服務(wù)均按月收費。
三、運營模式
1. 拉新部分
方式1：建立合作伙伴生態(tài)，共創(chuàng)內(nèi)容+共享收益，這為Hubspot貢獻了35%的客戶量Hubspot的合作伙伴，每銷售一套軟件就可以獲得20%傭金，而且只要客戶一直續(xù)費，合作伙伴每年都可以拿到20%傭金。
其他權(quán)益詳見：Hubspot官網(wǎng)：合作伙伴可以獲得的權(quán)益
雖然提供給合作方的返點可能會產(chǎn)生一定的收入利潤風(fēng)險，但是隨著規(guī)模化增長的紅利釋放，合作伙伴帶來的新客源，將會對HubSpot的經(jīng)營結(jié)果產(chǎn)生更多正效應(yīng)。
比如，Hubspot的合作伙伴，為其貢獻了35%的總客戶量、40%年營收（2016年數(shù)據(jù)）。
方式2：實踐“內(nèi)容營銷模式”，成功吸引關(guān)注，產(chǎn)生好感，最后成單，并形成口碑傳播。
HubSpot不僅是Saas工具的生產(chǎn)商，更是“內(nèi)容營銷模式的先行者”。
他們每年通過內(nèi)容營銷，自家官網(wǎng)可以獲得3.6億PV的流量。
這是如何做到的呢？這需要營銷、銷售、服務(wù)團隊保持一致，簡單來說分為四個環(huán)節(jié)：
- 潛在客戶遇到場景問題（然后通過網(wǎng)絡(luò)尋找解決方案）
- “剛好”發(fā)現(xiàn)可能解決問題的內(nèi)容（閱讀并按這個方法嘗試）
- “剛好”有個環(huán)節(jié)需要工具（剛好就是你的工具，推薦相關(guān)產(chǎn)品）
- 來到該產(chǎn)品的官網(wǎng)，閱讀并對內(nèi)容信任（馬上體驗試用，獲客成功）
以上過程的關(guān)鍵點有：準確的問題、剛好看到內(nèi)容、內(nèi)容真的解決問題、令人信服的官網(wǎng)內(nèi)容。
我們分為SEO優(yōu)化、社交媒體、免費訂閱、官網(wǎng)體驗設(shè)計四個方面來看：
（1）做好SEO優(yōu)化，精準匹配潛在客戶的問題：HubSpot從一個良好的內(nèi)容選題庫出發(fā)
他們調(diào)研那些搜索量比較大的營銷主題關(guān)鍵詞，然后針對每一個主題寫一篇深度博客文章，在每一篇博客文章中植入1-3個“廣告”，每個“廣告”都鏈接到一個自家產(chǎn)品，從而讓用戶了解并接觸到自家服務(wù)產(chǎn)品，以提高付費轉(zhuǎn)化的數(shù)量。
例如，我們在谷歌上搜索“how to use excel”，除了付費廣告之外，第一個出來的是hubspot的博客：
用戶如果有興趣點開之后，看到的是一篇超級專業(yè)的文章，免費閱讀：
看完之后，如果想下載表格時才會有跳出來的著陸頁面。
有意思的是，Hubspot的銷售人員，在后臺系統(tǒng)收到客戶訂閱信息后，并不著急著給客戶打電話，而是持續(xù)的通過郵件，發(fā)送客戶有興趣的深度文章，活動信息或者同類型的客戶案例，培養(yǎng)客戶的深度溝通意愿。
同時，他們也會追蹤客戶打開率、停留時間等，持續(xù)優(yōu)化推送的內(nèi)容，最終的目的是：讓僅僅使用Excel管理用戶的營銷人員，通過一次又一次推送的內(nèi)容，一步步意識到【Hubspot產(chǎn)品的好處】，并開始主動注冊試用產(chǎn)品【而非被動接受上門推銷】。
讓用戶生產(chǎn)足夠多的內(nèi)容，供搜索引擎抓?。?/strong>Hubspot主要的流量來源是博客，博客在谷歌上的搜索量很大，權(quán)重非常高。
因此，他們把大量合作伙伴聚攏過來，讓他們生產(chǎn)博客內(nèi)容。大量的合作伙伴參與，可以確保博客的頁面生成數(shù)量，從而提升博客在谷歌上被搜到的可能性。
在谷歌搜索量增加后，更多的用戶也隨之涌入，形成了正效應(yīng)。
國外有媒體分析過HubSpot部署的69087個自然關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)在Google搜索結(jié)果首頁上的有5905個，出現(xiàn)在Bing/Yahoo!搜素結(jié)果首頁上的有10440個。
（2）社交媒體布局，讓潛在客戶“剛好看到需要的內(nèi)容”
因為目標客戶群都是中小企業(yè)職員，內(nèi)容又多是文章的形式，因此HubSpot選擇的社媒主戰(zhàn)場是：Facebook和LinkedIn。
（3）免費訂閱方面，力求真心解決客戶的問題
Hubspot的海量內(nèi)容，都會在各種地方提示：“你可以免費訂閱這些內(nèi)容”。
通過引導(dǎo)訂閱內(nèi)容，每個月能給HubSpot帶去超過230萬的流量。
（4）官網(wǎng)體驗設(shè)計做得好，讓官方內(nèi)容更讓人“信服
① 盡可能在一屏內(nèi)展現(xiàn)所有關(guān)鍵信息，能不跳轉(zhuǎn)就不跳轉(zhuǎn)，能不滑動就不滑動。
在官網(wǎng)頁面的內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，Hubspot盡可能將客戶需要了解的信息，都在同一頁面/屏內(nèi)展示完整。
比如，所有產(chǎn)品介紹頁都有【客戶案例和常見問題】，保證客戶在同一頁面看完關(guān)鍵信息，不需要再點擊上方導(dǎo)航欄查看案例、Q&A。
產(chǎn)品介紹頁的第一屏，他們把“簡要介紹+定價+功能特征”都放在一起，點擊【+】號，即可展開相應(yīng)內(nèi)容，見下圖所示，每個模塊的關(guān)鍵信息都折疊起來，即便不用往下滑，都能展示完畢。
② 巧妙布局導(dǎo)航欄（分模塊、可對比、可試用），讓用戶快速找到適合的產(chǎn)品。
分模塊：Hubspot按照產(chǎn)品線的分配邏輯，將免費的引流款產(chǎn)品（即：CRM系統(tǒng)）放在了第一列，其他模塊的產(chǎn)品按照豆腐塊排布，并且“把新增功能”的提示放在了重要位置，吸引用戶點擊。
可對比：導(dǎo)航欄的第一列，點擊“所有產(chǎn)品概述”，會看到所有核心產(chǎn)品的免費版/高級版的差異對比，可以直觀地感受到兩者的區(qū)別?？稍囉茫焊信d趣的話，用戶通過導(dǎo)航欄，就能免費試用產(chǎn)品（見下方的“免費入場+獲取演示”入口）。
③ 如何描述復(fù)雜的軟件類產(chǎn)品，并且讓人一眼看懂？
- 講可以實現(xiàn)【什么價值】
- 講通過【什么場景】可以實現(xiàn)這個價值點
- 把相關(guān)聯(lián)的【功能點】放在場景展示圖下方（點擊可以放大圖片）
④? 如何在官網(wǎng)獲取客戶信息，并且引導(dǎo)免費試用？
方式一：引導(dǎo)訂閱免費文章內(nèi)容
方式二：引導(dǎo)注冊免費視頻課程
方式三：獲取免費的產(chǎn)品演示
方式四：獲取免費咨詢服務(wù)
2. 轉(zhuǎn)化部分
把銷售人員培養(yǎng)成“內(nèi)容營銷的專家型人才”，真正做到客戶成功。Hubspot會對銷售人員進行培訓(xùn)，培訓(xùn)目標是輔導(dǎo)他們成為一名內(nèi)容營銷專員，客戶所生產(chǎn)的內(nèi)容通常會在數(shù)十個關(guān)鍵字的谷歌搜索結(jié)果中排名靠前，他們?yōu)樽约旱木W(wǎng)站帶來了數(shù)百個社交媒體粉絲。
因此，當(dāng)新的銷售員工打電話給潛在客戶時，他們對內(nèi)容營銷、自媒體和社交媒體的了解，很可能比他們所聯(lián)系的90%客戶還要多。
通過有效的銷售策略，降低客戶流失率。每個銷售代表所能獲得的傭金比例，與各自所負責(zé)客戶的留存時間掛鉤：
- 客戶完成首月付費，獲得50%銷售傭金。
- 客戶持續(xù)付費6個月，獲得25%銷售傭金。
- 客戶持續(xù)付費12個月，獲得剩下25%的銷售傭金。
銷售代表需要在客戶留存滿一年之后才能拿到全額傭金，這樣就能激勵整個團隊更加用心地思考自己的產(chǎn)品究竟適合哪類客戶群體，而不是盲目兜售。
Hubspot大部分銷售業(yè)績，似乎大部分都是由合作伙伴來完成。
這些合作伙伴，分布在世界各地，他們?yōu)楫?dāng)?shù)仄髽I(yè)提供一整套解決方案的售賣，例如，銷售hubspot的軟件工具同時，還會搭售他們的實施服務(wù)，收取更多的服務(wù)費用。
在營銷宣傳上，這些合作伙伴更多的用各種成功案例作為內(nèi)容宣傳的重點。
3. 留存部分
建立免費的Hubspot學(xué)院，培養(yǎng)客戶的“內(nèi)容營銷”實力。Hubspot的課程認證是全球公認的，獲得這些課程的認證通過后，會同步更新在Linkedin上，提升職場的競爭力。
提供海量資源庫，幫助客戶打造自己的“內(nèi)容營銷”工具庫。在【資源】這一欄的子頁面，可以看到有課程、電子書、文章、指南、模板、小工具箱、咨詢服務(wù)，就像一個大型的電子圖書館，并且支持按照主題、內(nèi)容類型進行智能搜索。
（支持智能搜索）
（海量模板、免費工具、電子書等資料）
除了在【資源】子頁面可以找到大量資源，Hubspot還將【客戶支持】頁面放在了首頁右上角，作為明顯入口。
進入【客戶支持】頁面，就像進入到谷歌搜索頁一樣，客戶可以自主搜索想看的內(nèi)容。
如果無法自主完成搜索，頁面下方也提示客戶，你可以通過電話、社群、Twitter、郵件等方式主動聯(lián)系相應(yīng)服務(wù)人員。
四、總結(jié)
1. Hubspot的品牌定位設(shè)計
品牌原型：顛覆者品牌形象：反對已經(jīng)不起作用的舊模式，倡導(dǎo)全新的模式品牌理念：作為Saas軟件開發(fā)商，他們反對企業(yè)的“陳舊的銷售模式”，倡導(dǎo)“內(nèi)容營銷模式”。
2. Hubspot的品牌理念，如何令人信服？
（1）渠道方面
建立合作伙伴生態(tài)，將大量內(nèi)容營銷的人才（即廣告營銷機構(gòu)）培養(yǎng)為合作伙伴，由此搭建以“內(nèi)容營銷”為核心的KOL內(nèi)容矩陣——也就有了一個【共同信念者聯(lián)盟】。
（2）運營模式方面
- 拉新：身體力行，用自家產(chǎn)品，通過SEO、社交媒體布局、免費訂閱、官網(wǎng)做“內(nèi)容營銷”；
- 轉(zhuǎn)化：培養(yǎng)銷售為“內(nèi)容營銷專家”，即便獲取了客戶信息也不急于推銷，而是讓客戶通過內(nèi)容逐步深化對于“內(nèi)容營銷模式”的理解；
- 留存：培養(yǎng)客戶為“內(nèi)容營銷專家”，通過領(lǐng)英職業(yè)認證課程、海量電子書/音頻/文檔等內(nèi)容供客戶搜索“內(nèi)容營銷”相關(guān)資源。
（3）產(chǎn)品方面
核心產(chǎn)品是Marketing，企業(yè)使用Marketing就可以實現(xiàn)內(nèi)容營銷的全流程。
（4）企業(yè)文化方面
對員工強調(diào)的文化價值觀，就是要“反對權(quán)威、與眾不同”。
當(dāng)產(chǎn)品、人群、內(nèi)容、企業(yè)文化、運營模式，都服務(wù)于同一個品牌理念的時候——這個企業(yè)就有了由內(nèi)到外的生命力。
參考資料：
書籍：《增長思維》《銷售加速公式：如何實現(xiàn)從0到1億美元的火箭式增長》《重建績效管理：如何打造高效能自取型團隊》《精益創(chuàng)業(yè)家：如何讓創(chuàng)業(yè)變得高效》
其他：
《2021全球公司多樣性、包容性和歸屬感報告》《財報分析 | 集客營銷第一股，Hubspot半年漲57%，后疫情時代經(jīng)營勢頭迅猛》
SaaS銷售團隊如何降低流失率？HubSpot是這樣做的
這是美國MarTech最大的一家獨立公司:HubSpot_david_lv的博客-CSDN博客
HubSpot:從0到百億市值的成長之路 | 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
知乎專欄：如何構(gòu)建面向小企業(yè)的SaaS產(chǎn)品？HubSpot是這樣做的
知乎專欄：Hubspot是什么？
知乎專欄：全球營銷之王HubSpot賺錢套路-內(nèi)容營銷篇
知乎專欄：如何評價HubSpot學(xué)院在數(shù)字營銷方面的課程？
本文由 @野馬范 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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