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很多人在跑步健身時喜歡下載一個能記錄相關數據的軟件。而在這群人中，大部分用戶使用的是Keep軟件。為什么那么多用戶會選擇使用Keep呢？本文從拉新、變現、留存三個環節分析了Keep的用戶運營體系，一起來看看吧。

一、拆解企業

KEEP（北京卡路里科技有限公司）

二、拆解目標

想知道Keep怎么根據【總業務目標】，去設計一整套拉新、變現、留存的運營動作。

三、拆解思路

1. 拉新環節：

• 人群：分析其目標用戶畫像，包括基礎屬性及需求屬性
• 渠道：根據是否付費或站內，劃分四種渠道，并觀察哪些是核心渠道，原因是什么
• 權益：觀察Keep的首單權益有哪些，分別覆蓋哪些品、價、券，權益設計是否合理

2. 變現環節

• 從心理層面，分析Keep的用戶為什么購買他們的產品？
• 結合LIFT模型對落地頁進行分析，看傳輸了哪些價值，匹配了哪些痛點？

3. 留存環節

1. 根據該假定的業務目標，去拆分Keep目標用戶的關鍵行為有哪些？
2. 再根據這些用戶關鍵行為，去篩選出需要關注的用戶標簽有哪些；
3. 假設想要拉升關鍵用戶行為，KEEP可以設計的運營動作有哪些？
4. 根據自己設想的運營動作，對照App看看分別有促發消息提示的理由？

四、拆解過程

1.?核心業務目標拆解

（1）分析過程

根據Keep在2022年提交的招股書來看，從變現角度分析，Keep的業務目標應該是提升這幾大業務板塊的營收，包括自有品牌產品、課程及會員商品、廣告等服務。

其中，貢獻最大營收的是自有的健身設備、運動產品等，占營收的55.1%，但從毛利率上看，付費課程+會員商品具有很大營收上升空間，而且這類商品屬于內容商品，對于拉升健身設備、運動產品的營收，有很大的促進作用。

那么：

拆解GMV收入=健身設備/產品+課程商品+會員商品+廣告收入=付費用戶數×人均購買商品的客單價×購買頻次=付費用戶數×（人均購買健身設備/產品+課程商品+會員商品的客單價）×購買頻次+廣告費用總收入

廣告收入主要依靠App的廣告：包括開屏廣告、主頁橫幅廣告、社區動態廣告，以及“在健身內容開發期間與廣告主合作”的冠名廣告。

但是，為什么廣告無法成為主收入？

因為Keep擁有自有品牌，不會讓健身行業的上游、中游廣告主進入，其次，Keep屬于垂直類領域，很難吸引其他領域的廣告主投放。

為什么Keep除了內容之外，還要做電商、會員服務？

因為用戶使用Keep的核心目的是變美、健康、減肥、增肌等等，在消費內容的同時就會激發實物商品、會員計劃等需求。

（2）初步結論

基于以上邏輯，假定Keep在2022年要重點提升業務目標是——提升付費課程及會員商品的GMV。

2.?拉新環節

（1）人群

分析其目標用戶畫像，包括基礎屬性及需求屬性。

由于網上有大量現成的Keep的用戶畫像分析，找到一個比較簡潔的表格，來源于：人人都是產品經理

從基礎屬性來看：

• 年齡：20-29歲為主，以年輕群體為主
• 性別：女性用戶居多，男女比例在2:3左右
• 城市：北上廣深等一線城市、新一城市為主
• 收入：人均月收入在8000元左右，且擁有房產用戶占比44.5%

從需求屬性來看：

主要包括這5個層面——

1. 增肌
2. 減脂
3. 塑形
4. 擺脫亞健康/使身體健康
5. 系統管理身材/有計劃地管理運動習慣

（2）渠道

1. 站內×免費渠道：彈窗、短信、消息、健身計劃推送（以日歷、push的方式提醒）、自研CRM系統
2. 站內×付費渠道：Keep的天貓店、淘寶店：直通車/阿里媽媽（超級鉆展+超級推薦+實時競價廣告）/大促資源；Keep的抖音店：抖音競價廣告；其他電商渠道的內部付費方式，包括京東店鋪等
3. 站外×免費渠道：公眾號&視頻號&社群矩陣、公眾號消息模板（直播課預約）、Keep的線下商城（Keepland、快閃店：卡路里百貨商店）、不同內容平臺的SCRM（比如小紅書、抖音系統的后臺SCRM）
4. 站外×付費渠道：在ADBUG搜索“卡路里科技”，可以看到Keep投放的渠道有：快手、騰訊視頻、優酷視頻、新浪新聞、騰訊新聞、今日頭條、QQ、WIFI萬能鑰匙、喜馬拉雅、天天快報、UC頭條、紅包頭條、免費小說、快看影視、隨身樂隊、金山電池醫生、動動、中華萬年歷、她社區，其中快手App投放頻次最高。

在以上渠道當中，可以分為工具類（如wifi、金山電池醫生）、內容資訊類（如新聞、視頻、音頻、小說）、競品類（如動動）、人群類（如她社區）這幾種，其中內容類投放頻次最高，從ADBUG轉化數據來看視頻資訊類渠道也是轉化率最好的。

除此之外，還有大量跟明星、KOL、品牌方的商務合作，這部分渠道比較難統計，全部算成IP合作型付費廣告?！ǎ?/p>

1. 2021年春節前重金 TVC 廣告，號召去 Keep 上練贅肉，來換取年貨好肉。
2. 2021年2 月推出直播課后，Keep 與吐槽大會及其旗下藝人有不同形式的合作廣告，王勉、呼蘭、王建國、楊蒙恩等均有在節目中為 Keep 直播課代言。
3. 2021年4 月 12 日，Keep 微博官宣，成為《向往的生活》官方合作伙伴。
4. 2021年8 月 8 日全民健身日，官宣易烊千璽成為 Keep 品牌代言人，并推出了全新的 TVC 廣告。

初步可以判斷核心渠道為：

1. 付費渠道方面，除了常規運維的電商類付費投放渠道，核心投放的渠道為內容平臺，以視頻、新聞內容平臺為主。
2. 免費渠道方面，Keep也更傾向于把微信平臺的用戶往App上導流（比如小程序、H5頁面打開后是引導下載App），并在App上實現更多元化的消息推送，例如優惠券、活動彈窗、直播打卡簽到提示、健身計劃提醒。

為什么是這些核心渠道：

• 內容平臺的用戶粘性更高，特別是視頻類平臺，用戶看完健身視頻后刺激到需求和痛點，更愿意下載App。
• App上面可以實現更多的功能，比如計劃、打卡、聽課、社區等等，也能更好地采集用戶數據，完善CRM系統并進一步調整拉新策略。

因此付費渠道以視頻平臺為主，無論是站內還是站外渠道，核心都是把用戶往App上引導。

（3）權益

① 品：公眾號——限時免費體驗課程或會員、免費清空購物車抽獎活動（雙11）

② 價

• 抖音直播間專屬——Keep會員月卡限時8折（填手機號，充值到賬）、季卡/年卡6折
• 公眾號——預售新品福利價格、限時秒殺/特價
• App——會員首月特價（后續恢復原價）

③ 券

• 公眾號——大額優惠券專場活動（會員價可疊加）、粉絲專屬優惠券、社群專屬優惠券、各種無門檻優惠券、限時優惠券（需在App輸入兌換碼）
• App——新人訓練優惠券、買某高客單的實物商品送年卡

④ 其他：Keeper專屬線下活動

拉新權益設計原則是否合理：主要以課程、會員、實物等商品權益為主，符合剛需/高頻特質，而且基本上都是直降、無門檻等活動，便于理解，設計的還是比較合理的。

3.?變現環節

以 Keep 的用戶體量來看，目前的營收水平并不算高。按照 ARPU（每用戶平均收入）值計算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值為每人每月 3.56 元。

（1）用戶消費決策心理分析

以我個人購買的記錄來看，連續幾個月付費買了包月會員，又付費買了各種獨家訓練計劃，主要吸引我的點是——買了會員和訓練計劃，就能督促我堅持下去了（內在心理是：這些付費產品，有助于我養成健身的計劃性、習慣性）

那么在價值主張方面，也可以看到Keep無論是在付費課程，還是在會員商品，乃至電商類產品的介紹頁面上，都特別強調計劃的顆粒度、可執行程度、與個人的匹配程度、在家練習的場景適配程度等，比如每周3練，每日飲食計劃等等，都能強化購買的動機——即：用戶是為了為了養成每日的健身習慣而付費的。

而對于一部分“偽健身”人群，之所以消費KEEP的產品，更多地是獲得一種心理上的安慰感，比如今天也練習了10分鐘的拉伸，買了個跳繩，買一些沒有什么負擔的產品，偶爾淺練一下，就感覺自己很棒了，獲得一種寬慰的感覺。

（2）課程落地頁轉化策略

以【Keep×帕梅拉獨家訓練】課程的落地頁，用【LIFT模型】進行單獨拆解——

① 如何強化價值主張

通過強調短時間內沖刺、可以一鍵添加日歷、有每日運動提醒——強調突出【養成每日健身習慣】的價值主張，撬動購買動機。

② 如何放大相關性

強調Keep內容團隊的服務人數、跟練人數、打磨課程數量，以及課程KOL的粉絲、播放數等一系列數據，抓住目標用戶的眼球，提升信任度。

③ 如何提升緊迫性

通過新課首發、限時折扣的方式來進行促銷（還特別提示會員價格，有利于轉化會員商品）。

④ 如何提升清晰度

通過前后對比的案例+數據，直接展示效果。

⑤ 如何降低注意力分散程度

1. 每個頁面都以不超過3個icon或3個核心數據亮點為【注意力聚焦點】，可以很快抓取到自己想要的信息；
2. 同時一屏內核心信息只有主標題+副標題+1-2句小字，層次清晰，便于理解。

⑥ 如何降低焦慮程度

通過按照每周、每天為顆粒度，交代清楚訓練的時間，并增加訓練計劃的運動提示，包括練前準備、禁忌人群、意見反饋渠道、運動風險提示等，消除客戶顧慮。

4.?留存環節

（1）Keep可能會使用到的用戶標簽包括以下四類：

① 按照訓練目的——可以分為課程類型標簽+訓練部位標簽

比如塑形訓練、健身操、熱身放松、心肺訓練、瑜伽、Hiit訓練等；又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。

② 按照訓練場景，可以劃分為訓練難度+訓練器械/設備+訓練時長+訓練場地+訓練要求標簽

1. 零基礎、初學、進階、強化、挑戰；
2. 無器械、彈力帶、啞鈴、泡沫軸、杠鈴；
3. 手環、單車、跑步機、走步機專屬動作；
4. 小于5分鐘、6-10分鐘、11-15分鐘；
5. 小場地、全程站立、床上練、零噪音場地、低噪音場地；
6. 無跳躍、膝蓋友好、腰部友好、手腕友好、無俯臥撐、無波比跳、無深蹲等。

③ 按照購買商品類型，可分為實物商品+課程商品標簽

比如家庭器械、運動手環、運動裝備、健康食品、女子服飾等

又比如：會員課、新課、官方課程、達人課程。

④ 按照用戶畫像分類，可分為：基礎屬性標簽+動態屬性標簽

基礎屬性：月收入、房產、年齡、性別、職業、城市

動態屬性：每月在Keep花費金額、運動總時長、燃燒卡路里數量、跑步里程、社區分享內容字數、每周鍛煉次數、平均每次鍛煉時長、在App搜索的關鍵詞、習慣運動時間（如早上XX點）、運動項目類型

（分類依據來自《Keep2019年國民運動生活大賞》）

（2）根據假定的業務目標，拆分Keep在運營層面關注的用戶關鍵行為

假定我們需要用戶多去購買付費課程（而Keep的付費課程里，大部分都是會員專屬課程），體驗會員的訓練計劃，購買會員商品，其關鍵其實就在于如何拉升【用戶對于會員權益的興趣度】以及降低門檻（這里就包括了認知上的門檻，心理上的門檻，實操上的門檻，簡單來說就是要讓用戶覺得，堅持鍛煉沒那么難；而如果要消除用戶的認知、心理和操作門檻，就需要在會員商品介紹的頁面上，增加一些提示）。

那么參考Keep的會員權益圖，我們會想要用戶產生的【關鍵行為】，主要包括以下幾類——

1. 試用訓練計劃
2. 體驗免費課程
3. 體驗免費直播
4. 進行飲食分析
5. 瀏覽商城商品

（3）用戶產生關鍵行為的關鍵影響因素分析

如果要拉升用戶對以上關鍵行為的數據，參考福格模型（行為=動機+能力+觸發），拆解關鍵影響因素如下——

（4）根據以上關鍵行為的關鍵影響因素，篩選出需要重點關注的用戶標簽：

為了提升以上關鍵用戶行為的關鍵影響因素，就需要關注以下用戶標簽——

（5）總結：想要拉升關鍵用戶行為，KEEP可以設計的運營動作有哪些？

（6）根據自己設想的運營動作，對照Keep的App看看分別有促發理由？

【個人中心-我的-消息頁】

以消息推送的方式收到以下內容：

• 商城優惠券
• 課程上新提示
• 直播課程提醒
• 活動倒計時2天
• 活動限時低價提醒
• 優惠券/會員即將失效提醒

【計劃頁-我的目標】

以消息彈窗的方式收到以下內容：

1. 限時會員專屬福利（7天會員加時卡，并提示1天后過期）
2. 定制專屬身材解決方案（提示吃練結合，幫助快速達成身材目標）

【計劃頁-我的目標-訓練/飲食】

以頁面的方式展現以下內容：

• 點擊設定訓練目標→填寫信息→獲取推薦個性化訓練方案（下方提示促銷信息：購買會員額外加贈7天推薦，僅限24小時領取）
• 點擊設定飲食目標→填寫信息→獲取推薦減脂飲食計劃（所有計劃被鎖上，上方提示信息：開通會員，使用飲食記錄與分析）

【我的錢包-優惠券】

自動收到某個已購買課程的KOL專屬優惠券

【社區頁-飲食工具】

點擊自動跳轉飲食分析工具推薦頁面

【課程搜索頁面-輪播圖】

展示會員專屬訓練計劃課程推薦

【課程難度測試、體質測試入口】

測試完畢，自動推薦相應課程

五、用戶運營思路總結

1. 拉新方面：“你有需求，我滿足你”

面向有減脂、增肌、塑形、健康、搭建運動計劃或系統管理身材等不同需求的潛在用戶，Keep主要在內容+社交平臺，通過首單直降或免費體驗等新人權益，將用戶引導到App內進行付費，并沉淀到自己的CRM系統，作為后續拉新的數據分析基礎。

2. 轉化方面：“從需求出發，打造差異化優勢”

• 通過獨家IP、內容團隊的課研質量、課程與實物商品的捆綁關系，強化產品的稀缺價值感。
• 通過“設備+場地+難度+時長+特殊要求”等需求標簽，將不同課程劃分得足夠清晰，以強化落地性、訓練顆粒度/時間規劃性、健康風險/運動難度提示，給用戶無形的感知——“哇，Keep考慮得真周到，都替我想好了”，從而體現服務的價值。

具體來說——

• 落地性：通過強化【個人身體條件匹配度、家中訓練場景/設備匹配度】來實現的。
• 細化訓練顆粒度/時間規劃性：這是針對有健身需求的人士來設計的，因為有助于運動計劃、系統、習慣的養成。
• 健康風險+運動難度提示：這是針對“偽健身、特殊情況”人士來設計的。

3. 留存方面：“從行動倒推埋點，步步為營”

KEEP引導用戶做出關鍵行動的促發理由，總結如下：

（1）任務沒完成

活動倒計時2天、活動限時低價提醒、優惠券/會員即將失效提醒

（2）完成了某個任務

得到了獎勵，提醒領?。?/p>

• 設定了訓練目標→獲取限時會員專屬福利（7天會員加時卡，并提示1天后過期）
• 設定了飲食目標→獲取定制專屬身材解決方案（提示吃練結合，幫助快速達成身材目標）
• 獲得各種類目的商城優惠券

（3）根據人群標簽去做觸發，引導做出關鍵行動

• 自動收到某個已購買課程的KOL專屬優惠券
• 展示會員專屬訓練計劃課程推薦
• 測試完畢，自動推薦相應課程
• 點擊自動跳轉飲食分析工具推薦頁面
• 點擊設定訓練/飲食目標→獲取推薦個性化方案（會員可領取完整版）

以上留存的運營動作，都是基于“你想要用戶產生什么差異化的行動”，來設計相關埋點、路徑的。

4. 如果自己來操盤，還可以怎么優化？

1. 面向不同人群需求的板塊分區和轉化路徑不夠清晰，比如目標是減脂的，應該看什么內容，做什么計劃，買什么產品，現在進入App里面會看到所以內容是混在一起的；
2. 轉化部分，對于跨品類的優惠引導比較弱，比如同時買了課程+會員，額外加贈福利等；
3. 留存部分，對于會員來說，買了健身/飲食計劃并不是終點，在社區里面認識同好，共同成長才是，但是這塊感覺做得入口比較深（可以考慮加入社區輪播？會員權益里面？）。比如#運動達人圣誕 活動 ，就要在搜索下拉區域才能找到入口，無法通過搜索直達活動。