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榮耀標識什么樣的行為召喚按鈕，最吸引人點擊？
對于平臺來說，如何設計出一款能吸引用戶點擊的按鈕呢？是需要設計成特別復雜精美的，還是簡潔美觀就行?到底是要基于怎樣的用戶心理進行設計呢？我們從用戶出發，一起來看看作者的分析。能吸引用戶點擊的按鈕，一定符合用戶內心的某種需求，推薦設計相關人員閱讀。
下圖是一個典型的帶有行動說明（Instructions）、消除用戶顧慮（Friction removers）、低行動成本（Low commitment）并且帶有社交認證背書（Social proof）的行為召喚按鈕（CTA）：
可以這樣說，一批數字創業公司的成功，確實要歸功于他們對行為召喚按鈕的巧妙運用，而另一些公司發展不順利，正是因為他們沒有用這個強大的武器。
為什么會這樣呢？
一個強有力的事實是：每一個潛在的客戶首先必須點擊正確的按鈕（產生既定的行為，如注冊、試用產品），之后才有可能成為真正的客戶（產生購買行為）。
眾多營銷大師們表達過很多截然不同的觀點。
- 有些人說要軟性推銷。
- 有些人說要硬性推銷。
我沒有聽信任何人的話，決定自己親自做一次小型的行為召喚按鈕調研。
方法很簡單，每當去 Netflix 摸魚看片的時候，就順便看看我最喜歡的幾個品牌是如何設計他們的行為召喚按鈕的。
以下就是我的發現。
一、降低風險預期
人們不喜歡承諾，因為承諾意味著冒風險，但是沒有人愿意冒風險。
- 所以可以讓用戶先嘗試一下
- 免費嘗試無疑可以消除很多心理壓力
- 讓用戶先邁出第一步
- 盡量讓嘗試過程流暢無阻礙
我們來看看最好的品牌是怎么做的。
二、先試試再說
人們通常不喜歡在體驗某事之前就做出承諾。
Airbnb 曾經面臨一個很大的問題。
它有很多顧客（想要租房的人），但是卻沒有足夠的房東（房源）。
因為房東要擔很大的風險。Airbnb 的房東要把他們心愛的房子、心愛的家具都在網上向陌生人展示，何況某個來租房子的人還可能有臭腳。
但是，Airbnb 網頁上的按鈕沒有使用“成為房東”這種文案，而是使用“試試做房東”來打消人們潛在的顧慮。
你可以問已經成為房東的人（Ask a Superhost）以打消顧慮（Kill objections），另外按鈕上的文案“Try hosting”（試試做房東）也顯得沒什么風險
我尤其喜歡這一點：Airbnb 讓有意向做房東的人可以聯系到那些已經成為超級房東的人——這無疑可以有效地消除他們的顧慮。
三、免費就是好
人們喜歡免費的東西。不需要付費，感覺就沒有風險。
Grammarly 是我喜歡的工具之一，它有一個很好的免費機制。
Grammarly 不會像其它 SaaS 公司那樣要求用戶注冊后立即付款，而是先建立信任，然后再進行銷售。
Great Writing, Simplified——偉大的寫作工具，簡單又高效，表達了良好的愿望（Desire），下方的文案進一步說明了使用這個工具有哪些好處：通過新的人工智能來校正拼寫和格式。最后按鈕上的文案又表達了免費，毫無風險
Grammarly 的行動呼吁按鈕很棒。
它明確告訴你將會得到哪些利益，而且是免費的，從而消除了人們的顧慮。
按鈕上方的簡短文案所告知的內容也都是關于用戶價值的。這更加促進了點擊。
四、簡化步驟
人們更喜歡簡單的步驟，因為復雜的步驟會導致更多的風險。
Care/of 是我見過的最簡明扼要的電子商務網站之一。
屏幕截圖/Care/of
該品牌的宗旨是根據顧客的需求個性化推薦維生素產品。
Care/of 并不會要求你直接購買他們的產品，而是利用小測驗來獲得你的信任。畢竟做一個小測驗的風險比直接購買維生素的風險要小很多。
但是，大多數人可能沒有意識到，通過這個小測驗他們其實提供了不少關于自己的信息，從而獲得了高度個性化的營銷體驗。
讓我們仔細看一下它的 CTA（行為召喚按鈕）。
Care/of：按鈕上的文案“Take the quiz”讓人感覺無須付出什么承諾，風險很低；下方的“Browse all products”則表達了人們可以先瀏覽產品的方式，避免了生硬的直接推銷
這提醒了我們，小測驗可以通過怎樣的方式無縫整合到我們的營銷漏斗中，人們已經厭倦了無聊的郵件注冊和電郵廣告轟炸了。
五、消除顧慮的提示
消除顧慮的提示通常位于行動呼吁按鈕的下方。
它可以減少人們對行動風險的顧慮，從而更愿意點擊按鈕。
我特別喜歡 Typeform 的做法：
按鈕文案表達了很低風險的意思，下方的提示：“無須提供信用卡”和“使用免費方案無時間限制”進一步打消了人們的風險顧慮，降低了行動成本
干凈利落，毫不拖泥帶水。我喜歡它。
六、提供利益
人都喜歡得到東西，比如獲取禮物、價值和知識，但大多數人不喜歡付出。
按鈕提示文案：Get more Info 意味著你可以得到更多的信息
Square 沒有直接要用戶去注冊新聞組，而是告知用戶你可以“獲取更多信息”，把注冊的行為轉變成了某種好處。因為人們并不關心注冊，人們更在乎得到實在的好處。
七、利用愿望
人們喜歡憧憬美好的未來。
優秀的營銷者會利用這一點，充分調動起人們對未來的期待，讓你覺得一旦點擊了他們的按鈕就可以填補你人生中的空白。
我喜歡 Asana 的做法，利用使命感來促成用戶點擊。
免費試用30天表達了低風險預期；已有超過85000個組織和個人在使用又證明了它的受歡迎程度；按鈕文案“你理想的工作模式”表達了良好的愿望
MailChimp 則更是將這一點發揮到了極致，它聲稱專注于幫助提升業績。
MailChimp：“通過前瞻性的細分領域不斷獲得成功”，“你可以發現和定位高價值客戶，幫助他們再次購買。使用者可獲得平均76%的業績提升?！卑粹o文案則再一次強調了良好的愿景。
八、高度具體化
人們想知道他們到底在做什么。
一目了然的交互按鈕可以幫助人們準確找到想要的東西，因為這大大減少了用戶行動步驟，無需來回切換。
再來看看 Airbnb 是如何做到的。
Airbnb：按鈕文案摒棄了直白的注冊，而使用“探索你夢想中的城堡”傳達出了與眾不同的期待
這真是太棒了!
我要馬上注冊，為了那個城堡。
這種類型的 CTA 也非常好設計，并且對搜索引擎友好。
九、用獨特性來傳遞緊迫感
人們喜歡特別的感覺。
但人們不喜歡被逼到角落里的感受。
獨特性可以微妙地傳遞出緊迫感。
Linktree 沒有通過俗氣的詞語來傳遞緊迫感，而是使用獨特性來推動用戶注冊。
Linktree：按鈕文案“Claim your Linktree”強調了定制姓名特殊鏈接的獨特性。
如果你不盡快注冊，那個包含你的名字的特殊鏈接可能就要被別人占用了！
十、社交平臺背書
人們會傾向于喜歡大家都喜歡的東西。
我們希望感覺到我們是屬于一個團體的，我們做的事情也是別人正在做的事情。這會讓我們感到被包容，被接納。因為自遠古以來我們的大腦已經形成了一種牢固的認知：個體需要依賴于群體才能生存。
社會證明也可以幫助提高產品或服務的感知價值。人們更有可能對別人推薦或評論過的東西產生信任。
ClickUp 利用其 CTA 下面的評論來增加注冊，它做得很好。
ClickUp：按鈕下方的五星標識和”10000人評論”是強有力的社交平臺背書
真是一個完美的 CTA。
難怪 ClickUp 最近發展得這么快。
事實證明，先消除顧慮是呼吁產生行動的前提。
你發現了嗎，以上這些按鈕似乎都有一些共同點？
-
- 它們不會咄咄逼人
- 它們對比鮮明，而且很突出
- 它們會給你一個很好的理由去吸引點擊
- 它們專注于使你的生活變得更容易和更好
優秀的 CTA 按鈕，不會讓人覺得是營銷。
原文鏈接：https://36kr.com/p/1978843135804423
譯者：張茉茉；來源于神譯局，36氪旗下翻譯團隊。
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