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作為全球賽事活動，世界杯具備稀缺性，這四年一屆的世界杯，在通過互聯網的傳播下會給我們帶來什么樣的驚喜？本文拆解抖音世界杯專題，體驗在抖音觀看足球盛宴的感受，短視頻平臺的入局，會給體育賽事帶來什么？一起來看看。

作為全球最火爆的體育賽事，世界杯由于其獨有的稀缺性，被外界譽為四年一次的足球盛宴。根據國際足聯主席因凡蒂諾預測，2022年的卡塔爾世界杯賽事將會吸引到全球超過五十億人觀看，這一人數占全球總人數的比重超過60%。

以往球迷們觀看世界杯，更多是通過電視或者央視頻、優酷這種傳統的互聯網視頻平臺，而在2022年這個冬天，抖音花費10億巨資，成為了國內首個獲得世界杯直播版權的短視頻平臺。作為擁有6億日活的抖音，將會如何跨界設計世界杯專題，讓億萬球迷能在抖音享受四年一次的足球盛宴，本期設計大偵探，就來全面拆解抖音世界杯專題。

一、欄目入口

抖音世界杯的入口在抖音頭部一級導航欄最左邊，和周邊、關注、商城以及推薦并列。世界杯的欄目首頁從上至下主要分為5個部分，分別是輪播（當日熱門賽事以及活動）、金剛區（包含賽程、積分榜、有獎預測和我的主隊入口）、比賽直播（當日賽事）、名嘴聊球（簽約足球大咖）、賽事熱點（熱點頭條資訊）、熱門球星（入駐足球巨星）、世界杯好物（周邊商城和抖音生活服務）、重磅熱播（抖音自制節目）、大家都在拍（平臺用戶自創視頻）和視頻信息流（世界杯專題相關視頻）。

二、內容策劃

抖音在內容策劃方面，幾乎把前央視解說團隊都邀請過來了，比如黃健翔、段暄、劉建宏這些家喻戶曉的的足球主持人，都在抖音單獨負責至少一款足球綜藝欄目。除了解說團隊，抖音還邀請了眾多跨界娛樂綜藝大咖，為球迷一口氣送上8個原創足球綜藝節目。從這個版塊可以看出，抖音對此次世界杯的重視度之高，就像卡塔爾為了舉辦世界杯投資2200億美元一樣，劣勢可以用金錢彌補。

1. 內容專題

1.1 觀賽指南

「觀賽指南」是指在一場比賽開打之前，各方媒體對這場比賽進行的賽事分析和預測。足球這項運動，由于充滿了競技性，一場焦點比賽，從賽前到比賽，再到比賽后，都充滿了無數話題。而觀賽指南，可以為球迷提供完整的比賽情報和指南，為比賽做預熱。

1.1.1 分組解析

「分組解析」是針對世界杯的8個小組（世界杯有32支參賽球隊，分為8個小組，每個小組4支球隊，前兩名可以晉級到淘汰賽）進行出線形勢分析。作為四年舉辦一次的比賽，對于每支球隊來說，都是非常寶貴的機會，所以關于小組的出線分析也往往是世界杯的熱門話題之一。

從內容設計看，抖音的分組解析包含了專家預測（名嘴大咖）、小組賽程、歷史數據（歷史對戰記錄）、熱門球員（小組熱門球星）和熱門動態（相關的足球資訊）五個內容。

1.1.2 賽程解讀

「賽程解讀」就是針對單場比賽進行解讀，包含比賽前瞻（專業的足球分析）、專家點評（世界杯專家團，含金量高）、網友熱議（精選網友的高質量分析）、近5場戰績、球隊名單、球員PK（核心球員）、積分榜以及相關的最新足球資訊。從這個欄目的內容策劃看，由于缺少足彩競彩和有深度的內容，顯得中規中矩，稍顯嚴謹，欠缺互動。

1.2 比賽日報

「比賽日報」就是根據每天結束的比賽生成當天所有比賽的戰報，這個頁面包含了直播回放、圖文戰報、視頻集錦、賽況詳情、技術統計和積分榜等內容，球迷也可以切換不同的比賽查看當場比賽詳細的戰報。

1.2.1 直播回放

「直播回放」對于體育賽事來說非常重要，比如像深夜場的比賽，大部分球迷都很難熬夜觀看，這個時候只能通過直播回放來觀看比賽。抖音的「直播回放」提供了全場錄播回放、全場集錦（分長集錦和短集錦）、球星集錦和精彩時刻集錦，可以滿足不同用戶的觀看需求。

1.3 熱議話題

當一場比賽結束以后，話題討論的熱度將會達到最高值，比如阿根廷輸給沙特的比賽，全網球迷都在心疼梅西。抖音在「熱議話題」的內容設計上，不僅有獨立的圖文專題頁還有白巖松的「白說世界杯」短視頻欄目，給球迷帶來全方位的內容解讀。

2. 視頻節目

2.1 DOU來世界杯

「DOU來世界杯」是抖音官方自制的視頻節目，這個節目合計29期，每天更新1期，內容非常豐富，包含比賽復盤、每日看點、球星球隊故事和賽事預測等。從欄目定位看，這個欄目直接對標曾經央視體育最知名的《天下足球》欄目，更是邀請了主持多年《天下足球》的主持人段暄親自負責，這不僅可以確保內容質量，還可以幫助抖音贏取眾多80、90后球迷的好感（國內80%的80、90后球迷都是看著《天下足球》長大的），既賣專業，也賣情懷，一舉兩得。

2.2 宏哥侃球

「宏哥侃球」是資深體育解說員劉建宏獨家打造的足球直播綜藝，合計12期。劉建宏和段暄一樣，是央視體育另一個王牌節目《足球之夜》的制片人和主持人，甚至是第一位獲得“金話筒獎”的體育節目主持人。

從內容定位看，這個欄目主要以劉建宏通過邀約足球名宿和名人明星聊天的形式，為球迷帶來不同角度的比賽解讀和話題討論。從嘉賓陣容看，不僅邀請了李明、徐亮、徐云龍這些足球大咖，還邀請了蘇醒、姜昆、樊登、大能、隔壁老樊等跨界名人，可謂群星熠熠。

2.3 黃健翔談

「黃健翔談」是前央視主持人黃健翔的個人脫口秀節目，合計24期。從內容定位看，這個欄目主要是黃健翔針對每日比賽進行看點分析，講述隊伍、球員之間的淵源與故事，專業性較強，差異化低。

2.4 依然范志毅

「依然范志毅」是前國足名宿范志毅打造的直播節目。從內容定位看，這個欄目集合了脫口秀、電競PK、國際球星挑戰等娛樂內容，其次還會邀請02年世界杯國足的眾多足球大咖一起聊球。范志毅作為前國足名宿，不僅知名度高，近年來在社交媒體平臺也以獨特的“范式辣評”成為了眾多網友崇拜的偶像，話題熱度非常高。

2.5 懂球大會

「懂球大會」是以段暄、黃健翔和劉建宏為常駐嘉賓，搭配各路懂球大咖賽前或賽后連線的足球直播節目。從內容定位看，這個節目主打前央視解說鐵三角的賣點，再邀請其他足球嘉賓圍繞每期的熱門話題以直播火熱開“吵”的形式為球迷們打造一款直播時代的另類足球節目。

2.6 黃家足球班

「黃家足球班」 是黃健翔聯手德云社打造的直播節目，合計12期。從內容定位看，這個節目把足球的專業性稀釋，加入了相聲的元素，從而拓寬用戶人群，讓大眾都能看得懂，看得進去，感受到足球的樂趣。

2.7 大咖侃球

「大咖侃球」由抖音官方出品。從內容定位看，這個節目主要以邀請體育、文化、財經、商業等領域的名人大咖，圍繞世界杯開展泛人文社會熱點話題討的論，旨在打造一個專業又具有趣味性、互動性的世界杯抖音脫口秀。不過這個節目話題寬度太廣，目標用戶不精準。

2.8 Hi！足球少年

「Hi！足球少年」是世界杯官方贊助商海信獨家打造的一款足球少年選秀節目，通過節目選拔足球熱忱最突出的4名少年奔赴卡塔爾。這個節目邀請了李明、米盧等國足退役名將，還有柳巖、梁漢文這些娛樂明星，從嘉賓陣容看，這個節目以娛樂選秀為主，目前8期節目已全部更新結束。

三、比賽數據

歷時29天的世界杯，將會進行64場比賽，最終決出冠軍、MVP和金靴獎等。隨著互聯網泛娛樂的發展，相比過往大家主要通過電視觀看比賽這樣靜態的形式，現在的足球比賽不僅擁有豐富的直播形式，而且每個平臺都有自己獨特的看球文化。

1. 直播間

抖音的比賽直播間，功能非常豐富，主要包含六個內容，分別是直播、聊天、陣容、賽況、看點和預測。

①「直播」就像視頻彈幕一樣，大家可以暢所欲言的一邊看球一邊聊天。在底部的聊天窗口，點擊「分享」后，不僅可以保存本場比賽即時生成的精彩瞬間，還能邀請好友一起觀看比賽直播，互動非常強。

②「聊天」這個功能，充分利用了抖音的社交屬性，通過邀請好有，可以像建立群組一樣快速創建一個直播聊天群，非常便捷。這個功能就像一個VIP包廂，為用戶提供了一個相對私密的空間，滿足不同用戶的需求。

③「陣容」是指當場比賽的出場人員統計，包含首發陣容、球員統計和替補球員等信息，點擊球員頭像以后，可查看球員當場比賽的數據，包含進球、射門、傳球成功率等，非常全面。

④「賽況」是指當場比賽的詳細戰況，包含各種技術統計，比如控球率、射門數、傳球成功率等。

⑤「看點」就是把一場比賽的精彩時刻快速生成GIF，不僅可以作為當場比賽的賽況回放，也降低了用戶傳播的行動成本，吸引用戶分享傳播。

⑥「預測」就是競彩，球迷可以通過金幣預測當場比賽的勝平負、兩隊總進球數以及其他話題。

1.1 播放器

「播放器」的功能非常豐富，除了彈幕、倍速、視頻畫質和電視投屏這樣的常見功能，抖音還支持多種類型的解說和視角方式。比如同一場比賽可以切換不同的主持人（央視主持人、退役運動員還有粵語主持），還支持球星、無障礙字幕、現場原聲、戰術機位、場館全景等四種視角方式，觀看體驗非常豐富。

2. 數據

作為一項體育運動，比賽數據的統計分析至關重要。球迷需要查詢世界杯的詳細賽程、積分榜、射手榜、球隊和球員的詳細數據。

2.1 賽程

「賽程」主要為球迷提供世界杯的詳細比賽賽程，用戶可以直接預約比賽直播。當球迷預約后，抖音會一鍵生成比賽海報吸引用戶傳播，設計得非常巧妙。其次抖音的設計團隊非常用心，相比其他產品的「賽程」欄目，他們會用一句簡短的話來描述每場比賽的結果或前瞻，讓「賽程」這個冰冷的欄目加入了溫度。

2.2 積分榜

「積分榜」主要為球迷們提供8個小組的積分排行詳細，包含勝平負場次、進失球數和小組積分。

2.3 晉級圖

「晉級圖」主要為淘汰賽服務，當小組賽結束以后，每個小組的前兩名會進入淘汰賽，球迷可以通過這個圖俯瞰世界杯的晉級明細路徑。

2.4 射手榜

「射手榜」主要針對球員個人，統計的數據非常全面，包含進球、助攻、射正、關鍵傳球、紅牌、黃牌等數據。

2.4.1 球員主頁

「球員主頁」就是足球運動員的詳情落地頁，主要包含六個部分，分別是基礎資料（姓名、年齡、身高、體重、位置、身價、效力俱樂部等）、精彩集錦、球員單場表現、球員累計數據、球員賽程和球員百科。

2.5 球隊榜

「球隊榜」和「射手榜」一樣，包含進球、助攻、射正、關鍵傳球、紅牌、黃牌等數據。

2.5.1 球隊主頁

「球隊主頁」就是參賽球隊的詳情落地頁，主要包含六個部分，分別是基礎資料（世界排名、總身價、平均年齡、歷屆最佳成績等）、精彩集錦、球隊單場表現、球隊累計數據、球隊賽程、熱門球星、球隊陣容、歷史數據和球隊百科。

3. 互動

從2014年開始，世界杯就成了一個全民狂歡的盛宴，可謂全民參與，全民娛樂。由于受政策限制，抖音沒有足彩版塊，而是通過虛擬金幣的形式設計了有獎預測和世界杯樂園、足球答人等游戲。其次為了鼓勵用戶參與到世界杯的盛宴中，抖音還設計了一套世界杯特效，提升用戶的參與度。

3.1 有獎預測

「有獎預測」其實就是足球競彩。足球競彩作為支撐足球運動發展的重要支柱，也是全民世界杯的主要動力之一。由于國家政策等原因，抖音使用了虛擬的金球幣用來作為競彩的籌碼，增加娛樂性。

①「有獎預測」的頁面設計比較簡單，頭部為用戶的錢包（金幣和紅包數量），主視覺為當前比賽的對陣雙方，右上角是活動規則和預測記錄，右下角是賺金錢幣和預測榜。預測的內容主要是比賽的勝平負、總進球數以及其他根據當前比賽設計的競彩內容，比如梅西會不會進球，比賽會不會出現頭球等。

②整個預測頁面的內容，相對而言比較簡單，主要以提升用戶參與度和用戶拉新為目的。當用戶確認預測后，抖音設計了一個用戶拉新的功能，只要邀請好友助力就可以獲得10萬金幣，如果是一個新用戶，則可以獲得3倍獎勵。

3.1.1 錢包

「錢包」的內容主要分為三塊，頭部是數據板，包含金球幣數量、現金金額（金球幣可以兌換成現金，提現到自己的銀行卡）、獎品數量、優惠券數量和抖音成就（類似勛章）；中間是「金球幣抽獎」，用戶可以使用金球幣進行抽獎，獎品包含足球、優惠券等周邊商品；底部是「公益版塊」，用戶可以使用金球幣購買足球等方式助力貧困地區的鄉村學校捐建足球場。

3.1.2 預測榜

抖音統計了全站預測榜的球迷，分為全國榜、本地榜和朋友榜。榜單的設計，能增加球迷的攀比心理，提升用戶活躍度。

3.1.3 金幣游戲

3.1.3.1 世界杯樂園

「世界杯樂園」是一款足球游戲，玩法比較簡單，用戶通過體力可以讓角色不斷前進獲取福利。而用戶獲取體力的方式需要做任務、看比賽以及邀請好友。

3.1.3.2 足球答人

「足球答人」是一款問答競技類型足球游戲。這款游戲設計得非常有創意，三人隨機組隊，通過答題的形式模擬足球比賽在線PK。第一個回答正確的用戶會有模擬進球的畫面，吸引球迷搶答，其次模擬世界杯的賽制，勝利后可以晉級下一輪，最終決出冠軍，非常有趣。

3.2 我的主隊

每個球迷都有自己喜歡的球隊，這支球隊就稱為「主隊」，比如一個喜歡阿根廷的球迷就會把阿根廷看作自己的主隊。這種帶有鮮明愛恨的元素，也是足球這項運動的魅力之一。用戶進入「我的主隊」以后，需要設置自己的主隊，選定后，將會展示主隊的賽況、比賽數據和視頻集錦。用戶如果更換主隊，還需要消耗金幣，可見抖音產品團隊對球迷的研究足夠透徹。通過建立「主隊」，不僅可以增加用戶的黏度，還能建立關系鏈接，提升用戶的留存率。

3.3 世界杯好物

3.3.1 燃情好物

「燃情好物」就是向球迷銷售世界杯相關的周邊商品，比如世界杯吉祥物、鑰匙扣、手辦、紀念品等物品。

3.3.2 吃喝玩樂

世界杯獨有的文化就是喝著啤酒看比賽，所以「吃喝玩樂」這個版塊接入了抖音的「生活服務」，球迷可以在抖音購買夜宵、小吃、奶茶等，非常方便。

3.4 大家都在拍

為了鼓勵用戶參與到世界杯的狂歡中，抖音為世界杯專門設計了一套視頻特效，用戶可以選擇喜歡的特效錄制，提升用戶參與度。

四、總結思考

1. 商業層

作為一個短視頻平臺，抖音為什么舍得花費巨資打造世界杯欄目，通過此次對抖音世界杯專題的拆解，我認為這是一次對針對80、90后群體的二次拉新和激活。從抖音重金邀請前央視主持人陣容看，抖音正在嘗試通過世界杯這樣能激發球迷情懷的載體把那些邊緣用戶重新拉回來。

「DOU來世界杯」不僅直接對標央視體育曾經最知名的《天下足球》欄目，甚至連主持人都不變，既賣內容，更賣情懷。像筆者這樣以前每周只會打開幾次抖音的用戶，通過此次世界杯的直播，變成了日均使用超過6個小時的重度用戶，這在以前簡直不敢想象。

當然，和四年前的優酷等互聯網視頻平臺面臨的情況一樣，當世界杯硝煙散完以后，抖音又如何通過高質量的內容留住這部分用戶群體，是一個問題。

2. 內容層

在過去，多數用戶對抖音的印象是一個內容質量低劣、靠娛樂搞笑博眼球的短視頻平臺，但從此次世界杯的內容策劃看，抖音不僅誠意十足，一口氣推出8檔原創足球直播節目，更是邀請了眾多體育名嘴、知名運動員和跨界嘉賓輸出高質量的內容。這對廣大球迷來說，實在太過癮了，已經很久沒有這樣的足球盛宴。而且相比過去傳統的圖文時代，加入了短視頻傳播媒介的世界杯，給了億萬球迷全新的看球體驗，切換不同的解說風格、直播視角，在抖音直播間邀上幾個好友，就可以一邊聊天，一邊看球，這樣的看球體驗，太爽了。

3. 體驗層

抖音產品設計團隊對世界杯專題的設計，無論是視覺、交互還是產品體驗，都非常用心。比如在「賽程」頁面，通過一句簡短的賽況描述，不僅豐富了設計形式，還傳遞了設計的溫度（其他的體育產品相比，「賽程」頁面更像一個冰冷的機器，除了播報數據，沒有任何情感）。還有像「足球答人」這樣的游戲，完全以模擬世界杯晉級賽制的形式設計，在我首次試玩的時候，就開始為了“進球”進行“搶答”，最終拿下比賽冠軍。這樣讓用戶尖叫的設計，真的讓人愛不釋手。

參考文獻：

當抖音進軍世界杯，TikTok挖了NBA墻角

終于，我們都能在抖音看世界杯直播了

“抖”來世界杯：流量盛筵，意義幾何？