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本次直播我們邀請到具有豐富一線To B營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的增長超人創(chuàng)始人&CEO@大志老師，擁有10余年深耕互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，一線To B營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，服務(wù)過數(shù)十家500強、集團上市企業(yè)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是增長超人的創(chuàng)始人兼CEO大志，在數(shù)字營銷領(lǐng)域已持續(xù)工作了十幾年，對網(wǎng)站建設(shè)這塊非常有經(jīng)驗，也服務(wù)過很多大企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)等。

本次分享主要分五大部分：第一部分是B2B企業(yè)官網(wǎng)的核心價值；第二部分是如何做好架構(gòu)的規(guī)劃；第三部分是如何做好內(nèi)容布局；第四部分是分享視覺設(shè)計的“度”如何掌控；第五部分是持續(xù)迭代才是競爭力的保障。

一、B2B企業(yè)官網(wǎng)的核心價值

一般來講，企業(yè)官網(wǎng)的價值在于其是企業(yè)對外的線上品牌宣傳窗口，或者是企業(yè)重要信息的公布平臺，但是對To C企業(yè)和To B企業(yè)則有些不同，比如對To C企業(yè)，官網(wǎng)更重要的是承載著品牌的對外形象，屬于品牌營銷的組成部分，因為To C品牌的大部分營銷動作都可以通過電商平臺或線下門店等途徑解決。

而企業(yè)官網(wǎng)對To B企業(yè)的核心價值主要有三點：

1. 品牌展示，把品牌實力、產(chǎn)品信息、品牌形象等通過官網(wǎng)展示給用戶；
2. 營銷轉(zhuǎn)化，大部分營銷手段都會把流量引到官網(wǎng)，最終形成咨詢或留資，所以營銷轉(zhuǎn)化是B2B企業(yè)中很重要的環(huán)節(jié)；
3. 數(shù)據(jù)留存，因為To B企業(yè)的官網(wǎng)在做市場營銷的過程中，需要通過不斷迭代和數(shù)據(jù)沉淀來指導(dǎo)更多的營銷決策等，而非完全靠主觀考慮拍板。

二、如何做好架構(gòu)規(guī)劃？

當(dāng)明確To B企業(yè)的官網(wǎng)核心價值后，做網(wǎng)站的第一步是規(guī)劃架構(gòu)，而最早期的方法是在建立網(wǎng)站時借助思維導(dǎo)圖，把想要的網(wǎng)站欄目，比如首頁、產(chǎn)品中心、案例、方案中心、人才中心、聯(lián)系我們等欄目做出來，就形成了基本架構(gòu)。這種方法雖沒有錯，但現(xiàn)在還需增加一些別的環(huán)節(jié)來確保架構(gòu)規(guī)劃考慮足夠周全、實用性更強和更有競爭力。

這樣做的原因是因為B2B企業(yè)官網(wǎng)要追求品效合一，很多時候B2B企業(yè)官網(wǎng)不可能純粹只做品牌的形象展示和宣傳，因為核心價值里就有轉(zhuǎn)化，希望在營銷上可以帶來更多價值，所以品效合一是必然的綜合體，不能偏品牌或偏營銷。

比如很多企業(yè)想把轉(zhuǎn)化率提高，于是把網(wǎng)站做成所謂的營銷型網(wǎng)站，全是口號和彈窗，按鈕的布局也不合理，每屏都放按鈕來引導(dǎo)用戶留資等，這雖然有用，但卻沒有真正理解營銷的效率和價值。

首先，品效合一的“品”注重的是全而非專，因為不管是大型企業(yè)、中型企業(yè)，還是小型企業(yè)，訪客本身是多樣化的，即網(wǎng)站不僅需要面對目標(biāo)客戶群，還需面對人才，因為企業(yè)的發(fā)展離不開人才，很多應(yīng)聘者在決定是否投某家公司簡歷時，都會在該公司的官網(wǎng)里查看其企業(yè)文化、產(chǎn)品、競爭力等情況。

另外還需面對投資者，比如上市公司有投資者、股民；或一些發(fā)展較快的公司有投資人等；以及一些上下游的合作伙伴，也可能會通過網(wǎng)站獲取企業(yè)的最新信息或了解企業(yè)實力等。

所以，網(wǎng)站不可能只面對一群人，而是要面對很多人，這就要求網(wǎng)站的應(yīng)用場景需要特別廣，才能承接住各類來源和流量，并能滿足不同訪客的需求，這也是注重品牌的主要原因。

如何做好一個能滿足多場景應(yīng)用的網(wǎng)站架構(gòu)？

如果有經(jīng)歷過建站或和服務(wù)商對接過，就會知道大部分建網(wǎng)站的步驟是先給架構(gòu)圖，如上圖左邊圖所示，把二級類別、三級類別都分別列出來，并且列的很詳細(xì)；當(dāng)雙方確認(rèn)沒問題后，就可以根據(jù)架構(gòu)準(zhǔn)備內(nèi)容；如上圖右邊圖所示，用文件夾對內(nèi)容進行分類后，提供給建站服務(wù)商，讓其以該架構(gòu)和內(nèi)容做網(wǎng)頁設(shè)計。

當(dāng)以上環(huán)節(jié)結(jié)束后，就進入到頁面設(shè)計階段，這時網(wǎng)站交互體驗、功能、是否滿足轉(zhuǎn)化路徑等，都需要和設(shè)計師打交道，需與其探討內(nèi)容布局等，但這是不對的，因為設(shè)計師出的都是平面稿，只能展示網(wǎng)站視覺效果是否足夠好等，卻無法像正式上線的網(wǎng)站一樣，可以操作點擊、瀏覽、彈窗或交互等動作，不能以正常訪客的視角來體驗即將上線的新網(wǎng)站，這樣會導(dǎo)致出錯率很高，伴隨著高返工的風(fēng)險，會出現(xiàn)戰(zhàn)線拉長、預(yù)算增加、不符合預(yù)期等情況。

例如有很多企業(yè)花費大量精力、人力、物力和預(yù)算對網(wǎng)站進行改版，最終雖然在視覺上有所變化，但在使用性上卻沒有太大突破，最終只能勉強繼續(xù)使用，因為不可能跟公司重新申請一筆費用再來一次，或者是只能等兩三年后再重新改版，這將會直接影響到未來兩三年的轉(zhuǎn)化率。

綜上，對架構(gòu)規(guī)劃的建議是用原型圖輔助整站規(guī)劃，因為企業(yè)提供建站服務(wù)時一定會用到原型圖，所以需要用原型圖輔助整站規(guī)劃，而網(wǎng)站本身是單向信息傳播的工具，即不像線下可以通過聊天、察言觀色、環(huán)境等因素，和用戶產(chǎn)生頻繁互動和交流。

在網(wǎng)站上，所有訪客會點擊哪些頁面、不點擊哪些頁面、什么時候離開都是由用戶自己決定，網(wǎng)站無法干涉和引導(dǎo)整個過程，這時如果在設(shè)計、信息傳達(dá)、路徑設(shè)計、交互上不考慮周全，網(wǎng)站的競爭力一定偏弱。

原型圖的好處：首先，可以通過原型圖工具，在調(diào)研完所有需求、消化和提煉完全部資料后，以需求和目標(biāo)為導(dǎo)向，用原型圖繪制出每個頁面，并把每個頁面的關(guān)鍵按鈕、熱區(qū)、鏈接、路徑設(shè)置好，然后就可以生成鏈接并發(fā)送給相關(guān)人員，從而圍繞著可視化的東西一起高效交流和討論，避免出現(xiàn)像傳統(tǒng)方式的需求是A，理解成B，最終做出來是C的情況。

其次，雙方團隊、領(lǐng)導(dǎo)等都可以通過原型圖鏈接做模擬操作體驗，從而可以精準(zhǔn)地提出需要優(yōu)化的地方。

通過原型圖主要可輔助達(dá)成三大目標(biāo)：

第一，需求可視化，因為需求文檔可能有幾十份，如果想很好呈現(xiàn)出來是很難的，如果想等設(shè)計稿出來后再提意見也會太晚，但原型圖卻可以在短時間內(nèi)快速迭代，交流頻率也很高，可以讓需求可視化從0到1，不僅只停留在PPT和文檔上。

第二，增強參與感，因為網(wǎng)站屬于非標(biāo)準(zhǔn)化定制，所以需求一定要對齊，如果出現(xiàn)需求沒對齊的情況，就容易出現(xiàn)跑偏，導(dǎo)致做出來的東西不好；而原型圖可以增強雙方參與感，圍繞著需求不斷交流，甚至可以模擬不同的角色，體驗不同角色在網(wǎng)站中的路徑是否順暢，有無讓其不舒服且需要改善的地方。

第三，去除視覺干擾，即可以通過模擬與推演，更客觀地定義網(wǎng)站功能，因為根據(jù)以往經(jīng)驗，在沒有采用原型工具做可視化交流時，大多數(shù)情況都是拿著架構(gòu)和資料就開始做頁面設(shè)計，當(dāng)把頁面設(shè)計發(fā)給客戶時，客戶大概率會把精力集中在視覺設(shè)計中，而忽略了內(nèi)容、布局、交互和功能，但網(wǎng)站本身的功能才是最核心的部分。

所以近幾年開始強行把視覺和功能剝離開，即先定義網(wǎng)站的架構(gòu)，再決定視覺設(shè)計。

其次，品效合一的“效”注重的是專，而非全，和“品”是相反的，品需要注重全是因為需要考慮所有人；而效只需要注重目標(biāo)客戶群體，即希望每個進入網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群體都可以提交表單，可以通過留言、在線咨詢等方式留下聯(lián)系方式，才能提高轉(zhuǎn)化率，所以落地頁是互聯(lián)網(wǎng)營銷中的第一生產(chǎn)力。

綜上，B端企業(yè)的網(wǎng)站需要品效合一的原因在于，如果很多東西沒有想明白，拿著中規(guī)中矩的頁面一直在做廣告，最終變成了長期的預(yù)算投入，而本身預(yù)算可能帶來的是100分的收益，但因為專題頁或落地頁考慮得不夠完善，導(dǎo)致只能拿到80分的收益，長期下來是巨大損失。

當(dāng)品效存在沖突時需要如何解決？比如品牌如果本身想要做調(diào)性，就不能讓用戶感覺銷售痕跡很重。如果讓用戶感覺無處不營銷，會影響到品牌的對外形象。

案例1：某SaaS產(chǎn)品的定位是人人都會用的低代碼開發(fā)工具，即通過積木式的搭建應(yīng)用來滿足各種業(yè)務(wù)、場景的管理需求，屬于一個全能型的產(chǎn)品，很符合中小微企業(yè)的數(shù)字化管理應(yīng)用。但該產(chǎn)品面臨一個問題，即因為功能太全，所以在做SEM投廣告時，設(shè)置了很多個關(guān)鍵詞，但無論哪個關(guān)鍵詞引導(dǎo)的官網(wǎng)落地頁都是同一個。

比如某公司需要找項目管理的工具，在百度搜索關(guān)鍵詞后看到了該SaaS產(chǎn)品的廣告，但點擊進去后卻發(fā)現(xiàn)首頁里呈現(xiàn)出了可以滿足全場景的需求，但對項目管理只提及到一兩句，這時用戶就會懷疑該產(chǎn)品可能不是自己想找的專業(yè)產(chǎn)品，于是就會出現(xiàn)潛在用戶流失的情況。

通過上述案例可知，大部分官網(wǎng)首頁并非最佳的推廣落地頁，因為當(dāng)每個帶著需求的用戶通過搜索不同關(guān)鍵詞進入到官網(wǎng)首頁后，如果沒辦法第一時間呈現(xiàn)出用戶最想要的東西，用戶必然會對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，進而離開尋找下一家。

大部分官網(wǎng)首頁都會兼?zhèn)錂M向?qū)Ш胶涂v向?qū)Ш?，讓用戶可以根?jù)不同需求找到自己感興趣的點，但如果想在有限的成本和時間下完成用戶增長，官網(wǎng)首頁就需要做出改變，即針對產(chǎn)品可以解決的各種管理場景或功能，用關(guān)鍵詞進行劃分，因為用戶都會帶著不同需求去搜索不同關(guān)鍵詞；然后不同關(guān)鍵詞可以引導(dǎo)至不同Banner圖落地頁。

比如落地頁的第一屏?xí)鶕?jù)不同關(guān)鍵詞展示不同的Banner圖，讓用戶知道這里有其想要的產(chǎn)品，然后第二屏再開始產(chǎn)品的完整優(yōu)勢介紹，讓用戶知道該產(chǎn)品不僅能滿足其目前的需求，還可以解決其他方面的問題，因為對中小微企業(yè)來講，成本是屬于考慮得比較多的因素。

綜上，網(wǎng)站的規(guī)劃并不是非得把效和品硬糅合在一起，而是需要有合理的營銷布局和屬性，但也并非完全脫離，因為對于B2B企業(yè)來講，品和效不必糅合地太硬，可以在網(wǎng)站規(guī)劃時就提前規(guī)劃好擁有多少落地頁用于營銷轉(zhuǎn)化使用。

三、如何做好內(nèi)容布局？

當(dāng)網(wǎng)站架構(gòu)定好后，下一步就是內(nèi)容的布局，只有合理布局內(nèi)容，才能提高內(nèi)容的傳播效率等。

1. 架構(gòu)服務(wù)于內(nèi)容

始終堅持網(wǎng)站架構(gòu)服務(wù)于網(wǎng)站內(nèi)容，而非先把網(wǎng)站架構(gòu)定下來，然后再往架構(gòu)里填充內(nèi)容。傳統(tǒng)的錯誤做法通常是先參考同行中比較優(yōu)秀的公司架構(gòu)，然后把架構(gòu)定下來并把頁面設(shè)計好，最后再想辦法往架構(gòu)里面填內(nèi)容，這樣做會出現(xiàn)很多問題。

比如很多網(wǎng)站首頁做的很用心、很漂亮，但是點擊進去后越點越空，完全沒有內(nèi)涵，很多欄目明明是屬于重要欄目，但里面卻只有寥寥幾張圖、幾句話，這就是典型的先定架構(gòu)再出內(nèi)容所導(dǎo)致的問題，因為完全沒有考慮有些內(nèi)容的準(zhǔn)備是受到很多東西的限制或在短期內(nèi)無法找到的，而這些內(nèi)容是不需要出現(xiàn)在網(wǎng)站中，需要揚長避短。

正確的做法應(yīng)該是先做需求調(diào)研，先了解清楚需求和目標(biāo)，以及網(wǎng)站要達(dá)到的目的；當(dāng)了解清楚后，再去采集內(nèi)容，把涉及到的內(nèi)容都采集好并進行提煉；然后才到定網(wǎng)站架構(gòu)，這時就可以判斷哪些欄目可以合并在一起、哪些欄目需要分開、哪些需要重點推薦或哪些不太重要等；再然后把設(shè)計、開發(fā)搞定，再上傳內(nèi)容；最后是上線網(wǎng)站，這才是架構(gòu)服務(wù)于內(nèi)容，而非內(nèi)容遷就架構(gòu)。

2. 內(nèi)容分層

四、視覺設(shè)計的“度”如何把控？

五、持續(xù)迭代才是競爭力的保障

在接下來的部分，大志老師接著講解了如何把控視覺設(shè)計的“度”和持續(xù)迭代才是競爭力的保障。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“大志”，即可獲得觀看鏈接。

六、十月直播回顧

本次會員直播課程，大志老師為我們詳細(xì)講解了B端企業(yè)如何布局官網(wǎng)架構(gòu)及內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化增長，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

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