產品設計中不可忽視的“交易成本”是什么?
交易成本可以簡單理解成為達成某筆交易,所需花費的所有時間與貨幣成本,而這個概念在產品設計中是不容忽視的,因為對交易成本的理解和概念應用,有助于產品設計在商業角度上取得更好成果。那么,交易成本包羅哪些部分?不如來看看作者的總結。
前言
筆者在SIoT智能家居、智能可穿戴、智能機器人產品行業具有多年產品經理/GTM崗位經驗。本文聊下產品設計中不可忽視的“交易成本”。文章主要面向軟硬件產品同行或者運營崗位的朋友。
交易成本的定義:交易成本,是指為達成一筆交易所需要花費的全部時間和貨幣成本。是由諾貝爾經濟學獎獲得者,著名經濟學家科斯最早提出的。
之后的學者,又進一步根據“買家”的決策流程,把交易成本分為下面的三類七項:
在每一筆真實的交易中,至少會有一種交易成本出現,更多的時候是三、四種交易成本一起出現。
交易成本,是為克服交易阻力而付出的代價。
優秀的產品經理之所以優秀,就是因為他們不僅取得了勝利,還在不斷減小勝利的代價。
成本一:搜尋成本
搜尋成本,也就是交易雙方為了找到彼此而付出的成本。
滴滴的創始人程維曾在公開場合講有做滴滴打車的想法,來源于每次出差特別是北京這種城市,每次都因為打不到車耽誤時間而崩潰。
時間,也是你的成本。要通過“貨幣成本”+“搜尋成本”來克服交易阻力?。?/p>
用戶在打出租車的“貨幣成本”之外,多花了不少的“時間成本”,用于“搜尋”。假設你1小時的時間成本是100元,那30分鐘的打車“搜尋成本”,價值50元。
滴滴的本質是基于數據智能,把乘客和司機快速地匹配在一起,這就降低了“搜尋成本”。從司機不斷在大馬路上空跑搜尋乘客,乘客在不同路口來回搜尋正好路過的司機,這種高成本的方式,通過滴滴APP的匹配,最大化地優化了司機和乘客找到彼此的效率,降低了整個系統空駛和空等的成本。
成本二:比較成本
比較成本,也就是交易雙方獲得選項、排除選項、排序選項、作出選擇的成本。
早些年去旅游城市不管是吃飯還是商店購物,都遇到“花式宰客”,且屢禁不止。對于大部分游客來說,在這個旅游城市也就去個幾次,再去重復光顧的概率很小,對于老板來說,反正不會來第二次就無所顧忌。
但是現在有一個APP,叫大眾點評,幫助用戶先判斷一家店是不是靠譜。借助線上累積的評價,給用戶更加充分的信息,比如店鋪評分、對主推菜的推薦、評論曬圖等信息,克服“信息不對稱”帶來的交易阻力,降低用戶的比較成本。
用戶越來越多的依靠大眾點評來降低比較成本,點評網站的用戶也提供比較建議,對于餐廳老板來說,從與顧客的單次博弈,變成了多個顧客累積的評價形成店鋪的聲譽價值。進一步地,為什么品牌可以獲得溢價?因為它改變了交易結構,降低用戶的“比較成本”。
成本三:測試成本
測試成本,就是驗證對方提供的信息是否屬實的成本。
“去哪兒”和“攜程”都發布過“酒店試睡員”的招聘,評論式營銷已經成為一種有效的營銷方式得以廣泛的應用。委派試睡員對各式酒店進行實際的體驗和記錄,力求公正真實并涵蓋各環節的細節:客房衛浴、服務、價格、餐飲和交通等,將內容上傳到平臺,配合用戶的關鍵字搜索結果為其提供詳實的更豐富的酒店信息,比如視頻、照片、體驗描述、優劣對比等。
此外,“小紅書”的好物推薦和測評文,也囊括真實素人評測、KOL推薦、明星背書等內容。以及現在的大火的李佳琦直播間,他本人在選品的時候,也是經過層層的選拔、篩選和評測后,才有機會在直播間進行銷售。以上這些例子,都是依賴測評者本身的試用產品經驗儲備、花大量時間、測評推薦等環節形成完整鏈條,幫助用戶降低了測試成本而得以成功。
成本四:協商成本
協商成本,也就是為了保證雙方執行條款,所必須付出的提前防范的成本。
滴滴通過在繁忙時段自動計算、上浮價格的方式,鼓勵更多快車、順風車加入運營,解決高峰時段打車難的問題。這種忙時貴、閑時便宜,忙時車多、閑時車少的“協商”,是系統自動完成的。你不需要在遇到急事時,打電話去出租車公司協商“不管多少錢,立刻給我派輛車”了。大數據的自動計算,降低了“協商成本”。
鏈家集二手、新房、租房功能于一體,鏈家經紀人保證購房安心服務承諾。鏈家會對比如購房價格、房屋漏水情況、物業欠費情況、是否房屋內有非正常死亡情況等,經紀人都會做好詳實調研并提供信息及建議,買賣雙方不需要親自為此做交涉,從而降低了買賣雙方的“協商成本”。
成本五:付款成本
付款成本,也就是為了保證雙方資金安全,所必須付出的資金保護的成本。
支付寶降低了B2C2C電商的“付款成本”。消費者在淘寶上提交訂單并付款,錢并沒有直接打給賣家,而是存在支付寶的臨時賬戶。買家不用擔心遇到騙子追不回錢,賣家也不用擔心貨發了錢沒拿到。這樣就完成了買家下單付款——錢存到支付寶——支付寶通知賣家發貨——買家“確認收貨”——支付寶自動轉給賣家。
這種擔保交易的流程,大大降低了電商交易的“付款成本”,并帶動了移動支付的普及,后續螞蟻金服也陸續推出了結合芝麻信用而做的一系列先享用后付款的服務產品。
滴滴通過綁定網絡支付的方式,讓你不再需要下車時掏錢、找零,開門、走人,錢就自動扣掉了。這個錢,乘客先付給平臺,平臺再轉給司機,平臺在付款過程中起到了擔保的作用,從而降低了“付款成本”。
成本六:運輸成本
運輸成本,也就是為了物理上完成商品的交付,所必須付出的運輸、保管、管理成本。
以前水路運輸主要是靠散船,由碼頭工人從一個碼頭搬上船,運到另一個碼頭,再由碼頭工人搬下船,散船運不了太多貨,而且需要很多工人,所以船運的“運輸成本”一直很高。麥克萊恩通過用卡車、集裝箱、吊車、平板輪船的聯運,便宜到幾乎可以忽略不計的運輸成本,使得世界各國才能把各種原材料、半成品、現貨等,在各國之間運輸,再加工或者銷售,完成“空間折疊”。
中歐班列(英文名稱:“CHINA RAILWAY Express”,縮寫:“CR Express”)是由中國鐵路總公司組織,按照固定車次、線路、班期和全程運行時刻開行,運行于中國與歐洲以及“一帶一路”沿線國家間的集裝箱等鐵路國際聯運列車,是深化我國與沿線國家經貿合作的重要載體和推進“一帶一路”建設的重要抓手,中歐班列降低了“運輸成本”。
成本七:售后成本
售后成本,也就是為了保障承諾的正常使用,所必須付出的服務成本。
研究認為,嬰兒恒溫箱的發明超過20世紀其他任何一項發明,讓1950年到1998年,近50年間新生兒死亡率75%的降低。但很多條件不好的發展中國家不能普及,原因在于壞了不會修,很多案例表明,捐贈后大約有95%的設備會在前五年就因為故障而無法再投入使用。
普賴斯蒂洛團隊,做出了育嬰器,內部則是用汽車的部件來拼接完成的:
- 育嬰器由舊車的頭燈的前聚光燈提供主要的供暖;
- 用汽車儀表盤的風扇,用來保持空氣流通,循環空氣;
- 用車門的蜂鳴器做報警系統,在供暖設備出現問題的時候,蜂鳴器會叫,用來提醒護理人員;
- 它的動力主要是來自于標準的摩托車電瓶,或者一個改良的雪茄打火機。
這個利用汽車零部件做成的育嬰器有雙重的好處:不僅可以直接利用當地供貨充足的汽車零件;同時只要是汽車維修人員,就可以來修理這個育嬰器,降低了售后成本。
現在越來越多的公司,比如華為、我司的機器人產品,在設計產品時推崇“模塊化設計”,維修工人甚至用戶自己,直接拔走壞掉的模塊,替換成新模塊,這樣的售后成本也是最低的,因為所有的售后成本,最終都會加到商品價格里,導致不必要的高價帶來的交易阻力。創造性地降低售后成本,就是降低交易成本,提升商業效率。
本文小結
所謂商業進步,就是用越來越低的“交易成本”,克服阻力。
商業不是一個靜態的均衡,商業是一個動態的系統。而“交易成本”,是理解這個商業系統時,兩條最重要的線索之一。
理解這么本質的東西,對于產品經理、創業者、管理者的意義重大。以后,當你迸發出新的產品方案或者公司策略創新想法時,都可以用是否降低了“交易成本”為標準,檢測這到底是不是一個真正有價值的創新。
參考文獻
- 劉潤《商業通識30講》
- 酒店試睡員(職業名稱) – 百度百科
- 中歐班列-百度百科
- 梁寧·用“交叉視角”跨界創新
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