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用戶行為研究是產(chǎn)品優(yōu)化、用戶精準運營的基礎，而良好的數(shù)據(jù)采集方案，則是進行用戶行為研究的基礎。其中，埋點是一個非常重要的數(shù)據(jù)采集方式，本文作者對埋點設計實踐案例進行了解析，一起來看一下吧。

用戶行為研究是產(chǎn)品優(yōu)化、用戶精準運營的基礎，而良好的數(shù)據(jù)采集方案，則是進行用戶行為研究的基礎。

埋點作為最重要的數(shù)據(jù)采集方式，如果企業(yè)沒有埋點，那么基本也就喪失了數(shù)據(jù)來源的大半江山。這篇文章，特別結(jié)合了某頭部車企的數(shù)據(jù)埋點設計案例來闡述數(shù)據(jù)埋點的相關(guān)內(nèi)容。

一、什么是埋點

典型的數(shù)據(jù)埋點處理流程

數(shù)據(jù)埋點是數(shù)據(jù)采集的一種重要方式，主要用來記錄和收集終端用戶的操作行為。比如進入某個頁面、點擊某個按鈕時，會自動觸發(fā)記錄和存儲，然后這些數(shù)據(jù)會被收集并被傳輸?shù)侥硞€平臺或終端。

如果說小伙伴們對埋點還是一知半解，那么我們可以打個比方：埋點相當于路上的攝像頭，能夠采集到諸如駕駛速度、行車路線等相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過布置合理的攝像頭位置，研究人員就能夠?qū)@取到的數(shù)據(jù)經(jīng)過多維度的交叉分析，還原出用戶的使用場景，并從中挖掘出新的用戶需求，進而提升用戶全生命周期的價值。

二、埋點類型介紹

本文討論的埋點類型有兩種：普通埋點和事件埋點。

普通埋點：采集用戶(設備)屬性、頁面屬性、元素操作等常規(guī)內(nèi)容。通過安裝在平臺上的SDK包就能采集，無需設計。

普通埋點又叫全埋點、無埋點、自動埋點等，僅適用于一些簡單的分析場景。比如通過可獲取頁面瀏覽相關(guān)指標：PV、UV、瀏覽時長、退出率、用戶ID、用戶地理位置、用戶設備信息、應用系統(tǒng)相關(guān)信息等。

缺點是數(shù)據(jù)采集不全、數(shù)據(jù)傳輸時效性差且數(shù)據(jù)可靠性無法保證。因此，如果需要做一些精確分析的話，必須依靠事件埋點。

事件埋點：收集用戶對前端頁面元素的操作，及元素的詳細屬性。需要根據(jù)頁面及業(yè)務需求，定制化設計并進行埋碼開發(fā)采集。

通過一個具體事件的埋點設計可以收集用戶在某個頁面或頁面元素的操作行為，從而進行一些精細化場景分析。比如可通過事件埋點設計預設用戶的行為指標：動作發(fā)生次數(shù)、動作發(fā)生時間、發(fā)生動作的具體內(nèi)容、動作發(fā)生相關(guān)的屬性值等。

三、埋點采集——用戶行為數(shù)據(jù)的“5+1”要素

埋點的采集對象是用戶的行為數(shù)據(jù)，但并不是所有的行為都是有效的數(shù)據(jù)，采集時要遵循“5+1”要素：“誰 who、什么時間 when、什么地點 where、做什么 what、怎么做 how”+“產(chǎn)生了多少結(jié)果 how much”。

• Who：不僅僅是指用戶的姓名、聯(lián)系方式和身份信息，還包括用戶的訪問終端和 ID信息以及與之相關(guān)聯(lián)的信息。
• When:用戶行為發(fā)生的具體時刻。
• Where：這里地點指的是線上用戶的來源渠道，即用戶進入頁面的源頭是什么。
• What：針對的是內(nèi)容還是產(chǎn)品功能，為分析提供細分的維度。
• How：是指產(chǎn)品內(nèi)容互動，如滑動、點贊、評論、分享等；產(chǎn)品功能互動，如功能使用等。
• How much：將產(chǎn)品內(nèi)容/功能屬性信息上與用戶行為信息數(shù)據(jù)進行融合，綜合分析。

四、數(shù)據(jù)埋點的應用

根據(jù)埋點采集到的數(shù)據(jù)，可以分析運營機制的合理性、產(chǎn)品功能的合理性以及監(jiān)控產(chǎn)品功能的流暢性，并通過分析不同渠道用戶行為的差異，不同用戶的行為挖掘痛點和流失點，從而支撐產(chǎn)品的業(yè)務目標驗證，設計效果驗證，進一步完善用戶畫像/用戶行為流程和用戶體驗指標。

1. 埋點設計流程

埋點設計流程分為三個階段：需求階段，開發(fā)測試階段以及數(shù)據(jù)應用階段。

埋點需求及埋點設計文檔形成系統(tǒng)的管理，有助于產(chǎn)品/業(yè)務/設計/運營團隊了解哪些頁面或者功能已埋點、埋了哪些字段、上報了多少、多久的數(shù)據(jù)，減少查詢埋點需求及埋點事件的鏈路與溝通成本，增加各部門溝通效率，減少數(shù)據(jù)分析和利用的過程中的不利因素。

結(jié)合多方視角進行埋點采集方案設計，并進行長期閉環(huán)的數(shù)據(jù)動態(tài)研究。埋點設計階段，結(jié)合業(yè)務、平臺、用戶三方視角，對埋點方案進行考慮然后再進行詳細的設計。

下面我們結(jié)合一些例子來進行說明。

1）基于交互文檔進行埋點標注

針對用戶的交互行為，對埋點位置、埋點事件名稱和觸發(fā)時機一一進行標注。

2）埋點設計的事件屬性繼承

簡單來說就是流程后續(xù)埋點屬性的設計保留上一頁面埋點屬性的關(guān)鍵，從而保證頁面屬性之間的連貫性，確保埋點的效用和效率。

比如說在線購物流程，用戶會首先選擇喜歡的產(chǎn)品，然后再確定版本/外觀、數(shù)量，最后進行支付。整個選擇流程也是用戶需求與行為不斷細化的過程，這就需要埋點設計在流程起始頁面的后續(xù)頁面保留之前頁面埋點設計的屬性：點擊商品時獲取店鋪名稱、商品名稱等屬性，確認商品內(nèi)容時在保留店鋪名稱、商品名稱的基礎上，獲取最終選擇的版本/外觀、數(shù)量、價格；最終支付按鈕點擊事件在繼承之前事件屬性的基礎上補充獲取訂單地址、配送時間等信息。

通過屬性的繼承可以有效的分析整個流程的轉(zhuǎn)化/流失率，這個過程很直觀地展現(xiàn)了埋點繼承的必要性和重要性。

3）基于業(yè)務使用與分析場景的埋點設計

有關(guān)內(nèi)容資訊方面的埋點設計中，常用的數(shù)據(jù)使用場景是：通過埋點數(shù)據(jù)收集并分析針對特定內(nèi)容的“點贊、評論和收藏的數(shù)量以及具體對應的用戶與操作時間”。

結(jié)合業(yè)務數(shù)據(jù)使用場景的需求，可以在事件公共屬性新增用戶昵稱的屬性，將用戶昵稱與用戶 ID 相對應。在分析平臺上可以把客戶的需求拆分為兩點進行查看：首先是看到某個時間段，有多少人進行點贊評論收藏；其次如果想看具體的用戶是誰，則要在相應的時間內(nèi)點擊這些數(shù)據(jù)，來查看用戶昵稱。

這里面有一個值得思考的點。事件埋點也分前端（客戶端）埋點與后端（服務端）埋點，像這種內(nèi)容資訊相關(guān)的埋點，理論上來講應該在后端數(shù)據(jù)庫進行埋點數(shù)據(jù)采集，效果與數(shù)據(jù)準確性會更好。因此，對于埋點設計需要針對不同的情況，選取合適的埋點方式也是在埋點設計過程中值得思考的內(nèi)容。

4）頁面來源屬性設計

這也是屬于埋點設計中比較有難度的一個點。像下圖中的頁面，可以從首頁推薦模塊進入，可以在搜索列表結(jié)果頁進入，也可以在某個專題模塊里進入。

這種我們可以明確總結(jié)出頁面來源入口的，只要在該頁面的瀏覽事件里新增一個頁面來源屬性，通過埋點獲取進入該頁面的上一事件名稱，就可準確分析進入該頁面的渠道來源分布。

但還有一些比較難以通過設計來追蹤來源的情況，比如登錄注冊頁。如果用戶選擇不登錄，直接選擇某項功能時，會出現(xiàn)各種觸發(fā)登錄注冊頁面跳轉(zhuǎn)的機制，這很難進行來源統(tǒng)計。

對此，可以根據(jù)頁面跳轉(zhuǎn)邏輯與機制，對頁面來源進行大致分類，用不同的類別作為頁面來源屬性的具體屬性值，用以支撐頁面來源渠道的分析。比如：有固定入口的可以進入的；無固定入口，通過觸發(fā)某個功能的跳轉(zhuǎn)邏輯進入的；登錄失效進入等情況。

五、數(shù)據(jù)埋點開發(fā)上線常見問題

數(shù)據(jù)埋點不僅在設計階段需要進行大量思考，開發(fā)測試階段也需要對上線的埋點數(shù)據(jù)進行具體的質(zhì)量驗證。常見的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題我們簡單歸納為三類：埋點設計事件缺失、埋點屬性值缺失或不準確、埋點事件觸發(fā)時機不準確或事件操作后觸發(fā)無關(guān)事件。

在開發(fā)過程中會出現(xiàn)埋點事件遺漏或設計的屬性值出現(xiàn)偏差等現(xiàn)象，比如說點擊位置 tab名稱是綜合推薦，獲取到的卻是綜合排序，以及其他的一些屬性值獲取不準確的問題。這些問題可以在測試階段發(fā)現(xiàn)并作出彌補。

但埋點事件觸發(fā)時機不準確或事件操作后觸發(fā)無關(guān)事件則是比較讓人頭疼的點。

事件觸發(fā)時機不正確有一種表現(xiàn)：點擊按鍵1進入頁面2，自動觸發(fā) tab2的點擊事件；點擊按鍵2進入頁面3，自動觸發(fā) tab3的點擊事件。這種問題可能是頁面之間的邏輯關(guān)系導致的，具體原因還需要跟開發(fā)同事進一步了解探討。

還有一種情況:進入某個有 tab的頁面，會自動觸發(fā)默認 tab點擊事件點擊的觸發(fā)。對此我們進行了一些有針對性的思考，并跟開發(fā)約定這種情況的應對方式：在頁面瀏覽時，頁面瀏覽事件屬性獲取進入該頁面時的默認 tab，通過該屬性區(qū)分用戶進入該頁面前端顯示的具體 tab內(nèi)容，不要觸發(fā)跟用戶操作無關(guān)的行為，以免影響真實的用戶的行為。從而避免默認觸發(fā)事件數(shù)據(jù)影響最終分析用戶行為與路徑的結(jié)果。

埋點設計是一個很容易上手，卻很難精通的工作。隨著不斷深入地接觸，我們發(fā)現(xiàn)埋點設計與新系統(tǒng)的設計復雜程度不相上下。埋點設計過程，不僅需要對埋點數(shù)據(jù)的應用場景進行獨立分析，還需要考慮到各個關(guān)聯(lián)因素的影響。因此，埋點設計需要持續(xù)不斷地深耕挖掘，才能保證數(shù)據(jù)的真實有效和數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可用和有用。