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當(dāng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果？目前，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都在用數(shù)據(jù)做設(shè)計(jì)決策，保留數(shù)據(jù)效果好的持續(xù)進(jìn)行設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)，無(wú)限尋找商業(yè)與設(shè)計(jì)的平衡點(diǎn)，數(shù)據(jù)究竟如何主宰產(chǎn)品設(shè)計(jì)？一起來(lái)看看本文分析。

2009年Google做了這樣一個(gè)試驗(yàn)：用41種藍(lán)色作為鏈接色，呈現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)中，追蹤它們帶來(lái)的點(diǎn)擊率，最終色值#2200CC脫穎而出。據(jù)報(bào)道，該色值相較于其它藍(lán)色，每年多為Google帶來(lái)2億美元的利潤(rùn)，可謂相當(dāng)可觀。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，鏈接色越偏向綠色效果也就是他們的核心數(shù)據(jù)越差，越偏向藍(lán)色效果效果越好。

這不是個(gè)例，全世界許多互聯(lián)網(wǎng)公司，包括58，都在做著類(lèi)似的事情——用數(shù)據(jù)來(lái)做設(shè)計(jì)決策。線上同時(shí)跑著許多版控制變量的測(cè)試方案，制定一個(gè)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，有可能是點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)或是日活躍用戶數(shù)，保留數(shù)據(jù)效果好的那一版繼續(xù)設(shè)計(jì)與試驗(yàn)，無(wú)限尋找并趨近商業(yè)與設(shè)計(jì)的平衡點(diǎn)。這便是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)的一個(gè)縮影，它概括了數(shù)據(jù)在這類(lèi)產(chǎn)品中的主宰地位。

一、提高與挑戰(zhàn)

看到Google的鏈接色試驗(yàn)，結(jié)合日常工作中數(shù)據(jù)的地位，難免會(huì)提出這樣的疑問(wèn)：為什么不測(cè)試第42種藍(lán)色？為什么只測(cè)藍(lán)色，而不測(cè)其它顏色？

下圖也是一個(gè)有關(guān)于顏色的案例，綠色與紅色兩個(gè)開(kāi)始按鈕，進(jìn)行AB測(cè)。綠色在國(guó)際上都與順暢通過(guò)有強(qiáng)烈的隱喻連接，而紅色往往代表著錯(cuò)誤與禁止。但是最終數(shù)據(jù)顯示，紅色按鈕版本的轉(zhuǎn)化率要優(yōu)于綠色21%。不知道這樣的結(jié)果，是否能支持了這個(gè)產(chǎn)品將紅色按鈕推全量。

為什么公認(rèn)的更好的設(shè)計(jì)方案，最終數(shù)據(jù)不一定好看？數(shù)據(jù)至上的大環(huán)境下，我們是否會(huì)逐漸失去對(duì)產(chǎn)品的直覺(jué)判斷能力？用戶的每個(gè)決策簡(jiǎn)化為一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯動(dòng)作，這背后一定是科學(xué)正確、無(wú)懈可擊的么？

要解答這些問(wèn)題與挑戰(zhàn)，需要先搞清數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)所在。

二、生存的土壤

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)之所以能夠有生存的土壤且不斷發(fā)展，總結(jié)市面上的沉淀，有以下幾點(diǎn)：

1. 利于團(tuán)隊(duì)理解

一般來(lái)講，產(chǎn)品的核心價(jià)值導(dǎo)向是抽象的，為產(chǎn)品制定核心指標(biāo)的過(guò)程就是將它具象的過(guò)程。具體的核心指標(biāo)，相比于一個(gè)抽象的價(jià)值觀，更有助于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的理解。

2. 擁有可操作性

核心指標(biāo)制定后，能夠有相應(yīng)的公式對(duì)指標(biāo)進(jìn)行拆分，而拆分后的指標(biāo)可以指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在各個(gè)環(huán)節(jié)去不斷優(yōu)化，具有很強(qiáng)的可操作性。

3. 符合產(chǎn)品節(jié)奏

許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由于市場(chǎng)環(huán)境也好、企業(yè)基因也好、產(chǎn)品生命周期也好，都希望小步快跑去快速迭代。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，方便快速試錯(cuò)，不斷調(diào)整方向。

4. 便于向上管理

廣義的向上管理，包括個(gè)人對(duì)leader的匯報(bào)、項(xiàng)目組對(duì)高層的總結(jié)，甚至創(chuàng)業(yè)公司對(duì)投資機(jī)構(gòu)的宣講，這些場(chǎng)景有數(shù)據(jù)的加持，會(huì)使工作進(jìn)展、項(xiàng)目成果、發(fā)展?jié)摿Ω杀桓兄?，從而?zhēng)取更多的資源傾斜。

三、數(shù)據(jù)陷阱

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)固然有它的優(yōu)勢(shì)，但這不意味著它是完美的理論。

1. 核心數(shù)據(jù)難制定

產(chǎn)品制定核心數(shù)據(jù)的過(guò)程，必然伴隨著近似與誤差。因?yàn)闆](méi)有絕妙的數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠完全等同于產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值。

舉例來(lái)看，一款交友產(chǎn)品中「用戶在這兒玩得開(kāi)心」是核心價(jià)值，那么核心數(shù)據(jù)是用戶停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)信息數(shù)量，還是App打開(kāi)次數(shù)？如果用戶停留時(shí)長(zhǎng)高，但僅打開(kāi)過(guò)一次手機(jī)意味著什么；如果用戶頻繁打開(kāi)手機(jī)卻沒(méi)來(lái)往過(guò)幾條信息又是什么場(chǎng)景；如果用戶信息數(shù)量很多，但每天多次只打開(kāi)不回復(fù)社交信息，那ta是怎樣的用戶？

可是這些數(shù)據(jù)乍一看都是「玩得開(kāi)心」的近似代表，卻都有它們自己的局限。這就告誡我們一定要注意數(shù)據(jù)陷阱。

2. 避免虛榮指標(biāo)

設(shè)計(jì)工作中，會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)有所提升，但最終產(chǎn)品收益不大的情況。其原因可能在于虛榮指標(biāo)。虛榮指標(biāo)Looker創(chuàng)始人Lloyd Tabb把虛榮指標(biāo)與明確指標(biāo)的差異總結(jié)如下：

舉例，對(duì)于家服平臺(tái)來(lái)說(shuō)，58到家App并不是像其它C端用戶一樣只要登錄就可以，用戶需要在線完成購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的流程，才能稱(chēng)之為活躍用戶：找服務(wù)、選服務(wù)、完成購(gòu)買(mǎi)并完成線下服務(wù)。所以通過(guò)簽到領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)等運(yùn)營(yíng)手段帶來(lái)的打開(kāi)、注冊(cè)/登錄行為只是一些數(shù)據(jù)，除了為當(dāng)天增加一個(gè)日活外，沒(méi)有更多作用。所以App下載量、注冊(cè)登錄用戶數(shù)便是58到家的虛榮指標(biāo)，下單量才是精準(zhǔn)指標(biāo)。

3. 代入到更寬廣的層級(jí)

設(shè)計(jì)一樣?xùn)|西通常需要把它置于它所屬的更大的環(huán)境中來(lái)衡量，這是我從建筑師Eliel Saarinen的設(shè)計(jì)理念中學(xué)到的東西?；ヂ?lián)網(wǎng)短短發(fā)展數(shù)十載，但是人們對(duì)于設(shè)計(jì)的探尋已經(jīng)綿延千百年。建筑學(xué)——更是集概念性、落地性與時(shí)間沉淀于一身的學(xué)科。非常值得借鑒學(xué)習(xí)。

建筑學(xué)如此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也如此。部分?jǐn)?shù)據(jù)未能真實(shí)反應(yīng)產(chǎn)品使用的情況，可能是因?yàn)闆](méi)有把小的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)放置在整個(gè)流程中 → 沒(méi)有把設(shè)計(jì)流程放置在整個(gè)產(chǎn)品的使用中 → 甚至，再進(jìn)一步——沒(méi)有把產(chǎn)品的使用放置在用戶的日常手機(jī)使用中。如果我們?cè)诟L(zhǎng)更廣的視角去看待設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)驗(yàn)證，很可能發(fā)現(xiàn)那個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)只是整個(gè)鏈條中的小小切片。它只能反應(yīng)上下游關(guān)系，而無(wú)法真正地指導(dǎo)整套設(shè)計(jì)方案的產(chǎn)出。

舉例，58到家App首頁(yè)的feed模塊，上線了雙欄內(nèi)容穿插sku，與單欄場(chǎng)景化sku的灰度測(cè)試。預(yù)想中，后者能夠?yàn)槟繕?biāo)不明確的用戶打造許多場(chǎng)景化的需求溫床，促使用戶根據(jù)場(chǎng)景提示來(lái)完成下單。

數(shù)據(jù)情況：之前該該環(huán)節(jié)的核心數(shù)據(jù)定為了點(diǎn)擊率，這就沒(méi)有做到把這個(gè)小的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)放置到整個(gè)流程當(dāng)中，也沒(méi)有選用最核心的數(shù)據(jù)——即訂單轉(zhuǎn)化率，來(lái)衡量這個(gè)設(shè)計(jì)的好壞。如果僅看點(diǎn)擊率，后者效果不佳，但如果看訂單轉(zhuǎn)化便扳回比分。

再結(jié)合用戶體驗(yàn)的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)：場(chǎng)景化sku的用戶心智引領(lǐng)路徑過(guò)長(zhǎng)，不適用于若干行列表的呈現(xiàn)方式，會(huì)造成用戶的疲勞感。相信后續(xù)針對(duì)后一版本的優(yōu)化會(huì)取得較好的效果。

還有些情況，一個(gè)核心指標(biāo)確實(shí)無(wú)法反映設(shè)計(jì)的好壞，可以嘗試增加二級(jí)指標(biāo)，這也是代入到更大層級(jí)的一個(gè)方式。

舉例，假設(shè)58到家有20%的用戶是我們判斷的高價(jià)值用戶，他們貢獻(xiàn)80%的收入。那么我們?cè)卺槍?duì)與收入相關(guān)的核心指標(biāo)做版本迭代時(shí)，會(huì)不斷向著20%的用戶傾斜。但是剩下80%的用戶，他們可能對(duì)于產(chǎn)品的增量擁有更大的想象空間，在優(yōu)化核心指標(biāo)的同時(shí)，可能會(huì)犧牲掉產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可能性。

所以增加并觀測(cè)有關(guān)80%非核心用戶的二級(jí)指標(biāo)，爭(zhēng)取達(dá)到短期效益目標(biāo)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)的雙保險(xiǎn)。

四、其它驅(qū)動(dòng)

經(jīng)過(guò)上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)這件事本身，有利有弊，如果要做得科學(xué)有指導(dǎo)意義，難度并不小。那現(xiàn)行條件下，是否有其它驅(qū)動(dòng)能夠?qū)⑵浯?？假說(shuō)驅(qū)動(dòng)、理論驅(qū)動(dòng)、直覺(jué)驅(qū)動(dòng)以及神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等等都是與之并列的驅(qū)動(dòng)方式。其中直覺(jué)驅(qū)動(dòng)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)最為不同。

1. 直覺(jué)驅(qū)動(dòng)

羅翔老師講刑法，說(shuō)有些同學(xué)學(xué)了法之后，就失去了人性，失去了老百姓都懂的樸素價(jià)值觀。做設(shè)計(jì)一樣，我們判斷一個(gè)設(shè)計(jì)好壞的時(shí)候，如果代入了太多復(fù)雜的設(shè)計(jì)方法論、數(shù)據(jù)驗(yàn)證理論、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思維，就容易忘掉最樸素的設(shè)計(jì)直覺(jué)與價(jià)值判斷。

2. 神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

有關(guān)神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，有一些耳熟能詳?shù)牡涔?，如可口可?lè)與百事可樂(lè)的盲測(cè)。推薦TED演講《神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo): 消費(fèi)者決策的新科學(xué) Neuromarketing: The new science of consumer decisions 》，內(nèi)有詳實(shí)的案例。

3. 最重要的關(guān)卡

最后回到產(chǎn)出設(shè)計(jì)方案的人——設(shè)計(jì)師自己。在發(fā)出交付郵件的那一刻，是否感到驕傲；上線后的某一天是否會(huì)很開(kāi)心看到自己的設(shè)計(jì)；年終總結(jié)時(shí)是否愿意把它提交到團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)年鑒當(dāng)中。這些問(wèn)題的回答如果都是肯定的，我想這個(gè)設(shè)計(jì)不會(huì)差。

寫(xiě)在最后

回到最初的41種藍(lán)色，無(wú)獨(dú)有偶，2010年Microsoft的Bing也做了類(lèi)似的試驗(yàn)。最終確定了該搜索引擎的鏈接色——#0044CC。據(jù)報(bào)道，如果把額外的廣告點(diǎn)擊量和用戶參與度考慮在內(nèi)，每年能增加8000萬(wàn)美元的收入（考慮到Bing的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)小于Google，Bing鏈接藍(lán)的收益增長(zhǎng)，從百分比來(lái)看要高得多）。

看到這里，你是否對(duì)這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的試驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生了一絲懷疑，Google與Bing的用戶，是否有如此大的差異，以至于這兩個(gè)冠軍藍(lán)色看起來(lái)截然不同？有沒(méi)有一種可能，人類(lèi)的社會(huì)活動(dòng)、心理狀態(tài)以及使用產(chǎn)品時(shí)輔助做決策的潛意識(shí)等等這些，根本無(wú)法用數(shù)據(jù)去概括與總結(jié)？那數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)的根基，是否不復(fù)存在？

這讓我想到老友記中，Phoebe讓Ross這個(gè)古生物學(xué)博士，對(duì)進(jìn)化論產(chǎn)生了動(dòng)搖。當(dāng)Ross松口后，Phoebe對(duì)他說(shuō)「How are you going to work tomorrow?」

回到設(shè)計(jì)，這篇文章充滿自相矛盾的假說(shuō)與推演，既沒(méi)有自圓其說(shuō)，也沒(méi)有明確立場(chǎng)。只是希望能夠信馬由韁地把有關(guān)數(shù)據(jù)的一些思考記錄下來(lái)。接下來(lái)，你將用什么作為你的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)?