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在公域流量日漸昂貴的背景下，私域流量成為了眾多企業(yè)入局的一大重點(diǎn)。作者通過結(jié)合相關(guān)私域設(shè)計(jì)項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行了研究，并輸出了私域設(shè)計(jì)的一些經(jīng)驗(yàn)和思考，希望對(duì)入局私域設(shè)計(jì)的你有所啟發(fā)。

隨著公域流量的見頂以及日趨高昂的價(jià)格，私域變成了一個(gè)非常熱門的話題，無數(shù)公司乃至個(gè)人紛紛涌入這條賽道。58招聘也有多個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行私域嘗試，因此我們?cè)诒灸甓冗M(jìn)行了私域設(shè)計(jì)探索專項(xiàng)。對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行研究后，我們完成了這份私域設(shè)計(jì)獨(dú)家秘籍，希望可以對(duì)即將要做私域設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)有所幫助。

一、私域現(xiàn)狀與說明

私域，是相對(duì)公域而言的，要了解什么是私域，首先要明白什么是公域。

公域—-是指公共的大型的流量平臺(tái)，如抖音、百度、淘寶、京東等，我們可以把它類比為大海。我們要從公域獲取用戶，就如同從大海中撈魚，撈到的魚的數(shù)量是不可控的。

私域—-是商家/企業(yè)自有的流量池，如微信社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等。我們要從私域獲取用戶，就如同從魚池養(yǎng)魚，撈到的魚的數(shù)量是可控的。甚至魚池的魚還可以自行繁殖裂變，獲得更多的魚。

公域與私域主要有三大區(qū)別：

1. 公域的流量公有，采買費(fèi)用高昂，且依賴于平臺(tái)的采買與分配；私域的流量私有，不需要采買，也不依賴公域的分配。
2. 公域獲得的流量往往是一次性的，再次獲取需要重復(fù)購買；私域的流量是可多次觸達(dá)的，且私域流量均為精準(zhǔn)流量。我們可以通過對(duì)私域的運(yùn)營，可以延長用戶的生命周期。
3. 公域往往以商品為核心，通過折扣優(yōu)惠來吸引用戶；私域則以用戶為中心，通過服務(wù)或KOL、KOC的影響力驅(qū)動(dòng)成交。

同時(shí)，公域與私域并不是互斥的關(guān)系，它們也有以下關(guān)聯(lián)：

通常情況下，公域流量是私域流量的來源。商家/企業(yè)往往在獲取公域流量的同時(shí)，將流量引入私有的私域進(jìn)行沉淀。私域通過精細(xì)化運(yùn)營沉淀用戶，延長用戶的生命周期，獲取更多用戶價(jià)值。用戶還會(huì)主動(dòng)進(jìn)行分享與裂變，低成本獲取更多收益。

二、私域設(shè)計(jì)全景圖

在了解私域之后，我們?cè)撛鯓觼碜鏊接蛟O(shè)計(jì)呢？通過我們對(duì)私域的研究，將整個(gè)私域劃分為以下4個(gè)場景，并針對(duì)這4個(gè)場景繪制了私域設(shè)計(jì)全景圖：

1. 建立人設(shè)——私域品牌設(shè)計(jì)

私域經(jīng)營的是人的關(guān)系，與用戶建立信任至關(guān)重要。用戶首先需要認(rèn)識(shí)你，那么你是誰呢？我們需要為私域建立人設(shè)—-即為私域建立品牌。我們需要通過品牌設(shè)計(jì)打造獨(dú)特的記憶辨識(shí)度，讓用戶能夠知道你是誰。

（1）私域品牌確認(rèn)

建立人設(shè)的第一步，是確定私域的品牌名稱。私域品牌名稱的確認(rèn)方法通常有以下三種：

1. 直接使用產(chǎn)品品牌名稱。常見于品牌在人們心中已有深刻印象，可直接使用，無需解釋。
2. 品牌名稱+業(yè)務(wù)類別。常見于已有品牌名稱，但用戶不了解該品牌或該業(yè)務(wù)為品牌子業(yè)務(wù)，需要用業(yè)務(wù)加以說明。
3. 獨(dú)立的私域品牌。常見于只發(fā)力于私域的業(yè)務(wù)。

不同的業(yè)務(wù)需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)來選擇恰當(dāng)?shù)钠放泼绞健?/p>

以58全職招聘的私域項(xiàng)目為例：我們使用方法二的品牌命名方式，即品牌名稱+業(yè)務(wù)類別的方式，最終我們將其品牌名稱確認(rèn)為《58本地招工》。（招聘業(yè)務(wù)線的58兼職私域—-《58兼職藍(lán)領(lǐng)客》，趕集私域—-《趕集兼職》，也均采用了品牌名稱+業(yè)務(wù)類別的方式進(jìn)行了命名。）

確認(rèn)品牌名稱后，我們又確認(rèn)了繼續(xù)沿用平臺(tái)的logo為私域頭像，以及沿用了全職業(yè)務(wù)品牌符號(hào)。通過腦暴我們還確認(rèn)了58本地招工的slogan—-用心幫你找工作。

（2）私域品牌延展

確認(rèn)私域品牌信息之后，我們則需要對(duì)其進(jìn)行延展，如進(jìn)行符號(hào)延展、品牌IP設(shè)計(jì)等。

以58本地招工私域?yàn)槔?，我們根?jù)品牌信息對(duì)其進(jìn)行了延展。如圖：

（3）私域品牌的全場景應(yīng)用

我們將微信的私域的全場景進(jìn)行了全拆分，找到所有可以體現(xiàn)品牌的小場景，并在這些場景逐一加入品牌透傳。

以58本地招工私域?yàn)槔?，我們將品牌?nèi)容在相關(guān)場景進(jìn)行了應(yīng)用，如圖：

通過以上三步，就可以完成私域品牌的初步設(shè)計(jì)，后期仍需要我們不斷的擴(kuò)充完善。建立人設(shè)是一件長期主義的事情，我們?cè)谒接虻牟粩喟l(fā)展中，需要不停的將品牌貫穿其中，最終讓用戶對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶。

2. 引入流量——私域引流設(shè)計(jì)

公域流量是私域流量的來源，私域第一批流量往往都來自于公域引流。因此，我們需要對(duì)私域引流進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（1）確認(rèn)引流來源

從公域獲取流量的引流方式，一般分為線上和線下兩類,大部分業(yè)務(wù)往往會(huì)綜合使用其中的多種方式進(jìn)行引流。

常見的引流方式可見下圖：?

58本地招工私域，58兼職藍(lán)領(lǐng)客私域，趕集兼職私域都是用了多種引流方式，但最主要的引流方式是58平臺(tái)的引流。

（2）引流設(shè)計(jì)方法

確認(rèn)引流來源之后，我們需要針對(duì)該來源進(jìn)行引流設(shè)計(jì)。

我們?cè)谔剿髦袑?duì)引流設(shè)計(jì)總結(jié)出引流設(shè)計(jì)四步法，可適用于大多數(shù)的引流場景。該方法如下圖：

以58本地招工私域項(xiàng)目為例，我們就是使用該方法完成引流入口的設(shè)計(jì)的。

第1步：用戶路徑繪制

我們需要通過用戶引流方式，繪制用戶在該場景下的用戶路徑圖。

以58本地招工為例，該業(yè)務(wù)主要的引流方式為公司平臺(tái)引流。我們據(jù)此繪制了用戶進(jìn)入公司平臺(tái)后的路徑，找到了14個(gè)可引流的入口。如圖：

第2步： 找到引流入口之后，我們需要對(duì)頁面入口進(jìn)行評(píng)估，找到最重要的幾個(gè)入口。

以58本地招工為例，我們聯(lián)合產(chǎn)品、運(yùn)營、交互，對(duì)所有入口進(jìn)行了評(píng)估，篩選出了5個(gè)入口。我們最多的精力則優(yōu)先集中在優(yōu)先級(jí)最高的流量入口—-大類頁浮窗上。如圖：

第3步：.確認(rèn)需要研究的入口后制定設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證用戶在該場景下最關(guān)注的核心關(guān)鍵詞。????

以58本地招工為例，我們?cè)O(shè)置了兩組最具吸引力的關(guān)鍵詞來做設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，“微信圖標(biāo)”+“進(jìn)求職群”的方案，更貼合用戶預(yù)期，用熟悉的溝通工具吸引用戶，降低用戶的學(xué)習(xí)成本；其中用“關(guān)鍵詞”取代用“句子”表述核心價(jià)值，也更符合藍(lán)領(lǐng)用戶的閱讀習(xí)慣。如圖：

第4步：確認(rèn)核心關(guān)鍵詞后，我們可以圍繞這一關(guān)鍵詞，設(shè)置設(shè)計(jì)形式的變量，來尋找更受用戶青睞的設(shè)計(jì)形式。

以58本地招工為例，確認(rèn)引流入口核心關(guān)鍵詞之后我們分別對(duì)微信圖標(biāo)及文案，增加動(dòng)態(tài)效果，進(jìn)行不同動(dòng)效組合的實(shí)驗(yàn)。整體數(shù)據(jù)對(duì)比來說，企微添加率提升了38%。后續(xù)我們還會(huì)有更多圍繞該關(guān)鍵詞的多組設(shè)計(jì)形式的實(shí)驗(yàn)，尋找更受用戶喜愛、數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的設(shè)計(jì)形式。如圖：

我們通過以上方法完成了私域的引流設(shè)計(jì)，其目的就是找出最有效率的引流入口，并通過設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)找出該入口場景下最打動(dòng)用戶的關(guān)鍵詞和最打動(dòng)用戶的設(shè)計(jì)形式，便于我們的設(shè)計(jì)有的放矢，可以更有效的完成引流任務(wù)。

3. 交易轉(zhuǎn)——私域轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)

任何產(chǎn)品都需要基礎(chǔ)的產(chǎn)品價(jià)值，比如電商類的產(chǎn)品需要讓人可以順利完成下單，招聘類的產(chǎn)品則需要讓人可以順利投出簡歷。提供順暢的產(chǎn)品/使用體驗(yàn)，是用戶轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。我們將私域轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)拆分為了兩步：

第1步，產(chǎn)品/服務(wù)信息傳達(dá)。

高效精準(zhǔn)的傳達(dá)產(chǎn)品/服務(wù)信息，首先需要我們明確信息觸達(dá)場景。在這里我們就以最常見的微信場景為例。

微信場景可拆分為以下場景：微信群、1V1客服、公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈等。要將產(chǎn)品/服務(wù)信息傳導(dǎo)到用戶，接下來就需要找到我們主要的場景進(jìn)行研究。

58招聘側(cè)的58兼職私域以及58本地招工私域，當(dāng)前主要發(fā)力場景均為微信社群場景，因此對(duì)我們來說最需要做的事情就是解決微信社群產(chǎn)品/服務(wù)信息的傳達(dá)。用戶點(diǎn)擊社群內(nèi)信息就說明我們的信息成功觸達(dá)，因此在項(xiàng)目初期我們采取了社群調(diào)起率來進(jìn)行了研究。

研究的方法則使用了我們招聘設(shè)計(jì)組自研的TCMC分析框架，如圖：

最終我們通過TCMC繪制了三張畫布，完成了微信社群場景下調(diào)起率的研究，如圖：

根據(jù)研究結(jié)果，我們對(duì)研究出來的方案進(jìn)行了總結(jié)，共使用3種方式對(duì)觸達(dá)信息進(jìn)行優(yōu)化：

1. 提升社群可見度；
2. 提升推送信息的覆蓋面；
3. 提升推送信息的精準(zhǔn)度。

（1）提升社群可見度?

提升社群可見度，首先需要關(guān)注社群名稱在微信列表中的排序，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。

以58兼職藍(lán)領(lǐng)客私域?yàn)槔?，我們?duì)群名稱做了以下變動(dòng)：

除此之外我們還對(duì)群列表中展露的信息、群推送規(guī)則、群規(guī)則、群話術(shù)等信息進(jìn)行了優(yōu)化，提升社群的可見度。?????

（2）提升推送信息的覆蓋面?

通常情況，我們會(huì)尋找最具覆蓋面的信息，如最熱門的區(qū)域，最熱門的職業(yè)等。我們會(huì)據(jù)此進(jìn)行多維度分類，向群體用戶進(jìn)行推送。

以58本地招工私域?yàn)槔?，我們?cè)谔嵘扑托畔⒌母采w面上制定了以下策略：

（3）提升推送信息的精準(zhǔn)度?

私域的一大特點(diǎn)是，進(jìn)入私域的用戶均為該產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶。針對(duì)此特點(diǎn)，我們?cè)谏缛和ㄟ^多種方式來收集用戶關(guān)鍵線索，用于給用戶進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送。

以58本地招工私域?yàn)槔?，我們?cè)讷@取用戶精準(zhǔn)信息時(shí)制定了以下策略：

第2步，打造順暢的購買/使用體驗(yàn)

我們將產(chǎn)品/服務(wù)信息傳達(dá)給用戶之后，我們還需要幫助用戶順利得完成購買/使用，從而完成轉(zhuǎn)化。我們從以下3個(gè)方面打造了通暢的購買/使用體驗(yàn)。

（1）信息承接場景?

信息承接場景，即用戶點(diǎn)擊社群中的產(chǎn)品/服務(wù)信息以及卡片時(shí)，進(jìn)入的頁面。這個(gè)頁面承接了引流入口，需要在此頁面加深用戶品牌印象，展露更多產(chǎn)品/服務(wù)信息，提供更友好的使用體驗(yàn)。

以58本地招工私域?yàn)槔?，我們?cè)瓉淼男畔⒊休d頁存在信息結(jié)構(gòu)不明，信息不完整，無品牌信息等問題。我們將其進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，讓該頁面信息結(jié)構(gòu)清晰完整并增加品牌透傳，提升了用戶的使用體驗(yàn)：

（2）小程序轉(zhuǎn)化場景

轉(zhuǎn)化場景一般為產(chǎn)品/服務(wù)的詳情頁，用戶可以在該頁面完成轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化場景頁面，我們要將用戶所需信息通過更合理的布局展示出來，幫助用戶快速做出轉(zhuǎn)化決策。

以58本地招工私域?yàn)槔?，我們?duì)轉(zhuǎn)化頁面進(jìn)行了優(yōu)化。優(yōu)化后的頁面信息結(jié)構(gòu)更加清晰，并對(duì)能促進(jìn)用戶決策的信息增加了展示權(quán)重。如圖：

（3）基礎(chǔ)體驗(yàn)優(yōu)化

除以上相關(guān)頁面外，我們還要完善整個(gè)小程序的基礎(chǔ)體驗(yàn)，讓用戶在“逛”小程序的時(shí)候，也可以順利完成轉(zhuǎn)化。

以58本地招工私域?yàn)槔?，之前的首頁僅有一排列表，用戶只能被動(dòng)瀏覽列表。優(yōu)化后我們?cè)谑醉撛黾恿藘?yōu)勢(shì)說明與搜索功能，幫助用戶查找自己所需內(nèi)容。如圖：

4. 復(fù)購裂變——私域運(yùn)營設(shè)計(jì)

私域運(yùn)營設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)目的在于拉近與用戶的距離，與用戶做朋友。通過私域運(yùn)營設(shè)計(jì)，我們可以讓用戶熟悉信任我們，從而將用戶種草，減少用戶決策成本，提升收益。（鑒于業(yè)務(wù)實(shí)際情況，此處僅有相關(guān)競品研究，我們將在以后對(duì)該階段進(jìn)行設(shè)計(jì)研究）

我們將私域運(yùn)營設(shè)計(jì)拆分為三個(gè)部分：

（1）內(nèi)容運(yùn)營

私域內(nèi)容運(yùn)營是指在私域不斷產(chǎn)出用戶感興趣的內(nèi)容，拉近與用戶的距離。

以微信場景下的私域內(nèi)容運(yùn)營來說，我們通常會(huì)在這三個(gè)場景進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)：朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)。招聘業(yè)務(wù)目前內(nèi)容運(yùn)營尚在起步階段，這里就以什么值得買私域?yàn)槔?/p>

（2）用戶運(yùn)營

用戶運(yùn)營是指我們針對(duì)用戶特點(diǎn)進(jìn)行的運(yùn)營活動(dòng)，我們可以通過用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營。常見的用戶運(yùn)營形式包括但不限于以下兩類：社群運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營等。

以熱風(fēng)私域?yàn)槔?/p>

（3）活動(dòng)運(yùn)營

為了提升私域的活躍度，以及用戶的自發(fā)裂變，我們還會(huì)在私域進(jìn)行多種活動(dòng)運(yùn)營，包括但不限于以下三類：優(yōu)惠/利益吸引活動(dòng)、活躍類活動(dòng)、裂變類活動(dòng)等。這些活動(dòng)往往還會(huì)以兩種或多種不同類別相結(jié)合的方式出現(xiàn)。

私域設(shè)計(jì)全景圖通過私域品牌設(shè)計(jì)、私域引流設(shè)計(jì)、私域轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)、私域運(yùn)營設(shè)計(jì)，可將整個(gè)私域流程全覆蓋。以58本地招工臨沂站為例，58全職私域在Q3季度，投遞轉(zhuǎn)化率較主站提升了59%，人均投遞較主站提升了70%。

三、私域設(shè)計(jì)驗(yàn)證

驗(yàn)證我們?cè)谒接蛟O(shè)計(jì)中的動(dòng)作是否有效，需要我們制定設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。私域的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方式與普通的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)并無不同，唯一的差別是私域驗(yàn)證時(shí)選擇的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

1. 根據(jù)私域場景選擇不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)

前面我們提到私域可拆分為四個(gè)場景，對(duì)應(yīng)這四個(gè)場景，我們可以選擇該場景下最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如下圖（不同產(chǎn)品可根據(jù)場景目標(biāo)自行選擇相關(guān)數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)指標(biāo)）：

根據(jù)上圖我們可以看出，在每個(gè)場景中設(shè)計(jì)的目標(biāo)不同，我們選擇的數(shù)據(jù)指標(biāo)就會(huì)有所差異。我們應(yīng)選擇最符合當(dāng)下場景目標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證設(shè)計(jì)。

以58本地招工私域引流場景為例：我們通過數(shù)據(jù)指標(biāo)的設(shè)定，經(jīng)測(cè)試找到了平臺(tái)引流的關(guān)鍵。?

以58本地招工私域轉(zhuǎn)化場景為例：我們通過數(shù)據(jù)指標(biāo)的設(shè)定，經(jīng)測(cè)試找到了當(dāng)前效率最高的推送方式。

2. 關(guān)注私域最終目標(biāo)

場景目標(biāo)雖然重要，但也有著自己的局限性，比如無法看清整個(gè)鏈路。如果只考慮場景目標(biāo)，不考慮業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)，也會(huì)出現(xiàn)問題。

以58兼職藍(lán)領(lǐng)客觸達(dá)場景信息卡片的一組測(cè)試為例：

模糊信息的卡片清晰信息的卡片有更好的調(diào)起率。但用戶點(diǎn)擊模糊卡片進(jìn)入轉(zhuǎn)化場景后，發(fā)現(xiàn)與自己期待職位相差過大，反而降低了轉(zhuǎn)化率，用戶的退群率也有所上升，調(diào)起率更低的清晰信息卡片反而有更好的整體數(shù)據(jù)效果。如圖：

以58兼職藍(lán)領(lǐng)客轉(zhuǎn)化場景為例：

我們?cè)谵D(zhuǎn)化場景的關(guān)鍵頁—-詳情頁返回時(shí)，增加了向小程序主頁的跳轉(zhuǎn)。該動(dòng)作不會(huì)影響當(dāng)前詳情頁的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但這個(gè)動(dòng)作卻帶來更多的二次瀏覽與投遞。其中，整體點(diǎn)擊率提升了162%，用戶二次投遞的轉(zhuǎn)化率提升了51%，用戶二次投遞轉(zhuǎn)化的分UI占比提升了23%。

因此在私域設(shè)計(jì)的驗(yàn)證部分，我們一定要綜合考慮場景目標(biāo)與最終目標(biāo)來選擇數(shù)據(jù)指標(biāo)。

四、寫在最后

我們私域的業(yè)務(wù)還處于起步階段，我們也將繼續(xù)進(jìn)行私域項(xiàng)目的研究，希望這篇文章能對(duì)近期做私域設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)有所幫助。